5G時(shí)代南京區(qū)域廣電媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀與問題

賀麗青

摘? 要? 媒體融合作為頂層設(shè)計(jì)的內(nèi)容之一，業(yè)界自上而下開啟了深度媒體融合探索，文章以南京區(qū)域媒體為考察對(duì)象，從媒體生態(tài)學(xué)視角分別從媒體、用戶和政府三個(gè)方面來分析廣電媒體融合存在的共性問題，以期對(duì)業(yè)界探索帶來一些啟發(fā)。

關(guān)鍵詞? 媒體融合;南京區(qū)域廣電;5G時(shí)代;現(xiàn)狀;問題

2020年媒體融合已走入第六個(gè)年頭。2019年3月16日中共中央總書記習(xí)近平在第6期《求是》雜志上發(fā)表重要文章《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》。2019年6月6日，工信部正式向中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)廣電發(fā)放了5G商用牌照，標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入5G商用元年，構(gòu)建一個(gè)全息生態(tài)系統(tǒng)是廣電彎道超車的戰(zhàn)略。2019年10月十九屆四中全會(huì)關(guān)于文化制度的論述為媒體融合構(gòu)建了新格局，“網(wǎng)上網(wǎng)下一體，內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)”。媒體融合前有政府政策定調(diào)，后有5G技術(shù)加持，業(yè)內(nèi)探索將會(huì)往縱深發(fā)展。

本文結(jié)合項(xiàng)目組調(diào)研成果，以南京區(qū)域廣電媒體作為考察點(diǎn)，研究媒體融合的現(xiàn)狀與共性問題。

1? 南京區(qū)域媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀

南京區(qū)域廣電包括省級(jí)媒體層面的江蘇廣電集團(tuán)、市級(jí)媒體層面的南京廣電集團(tuán)和縣級(jí)媒體層面三個(gè)維度。江蘇廣電媒體融合在整個(gè)中國(guó)廣電行業(yè)里繼續(xù)領(lǐng)跑，不過頭部效應(yīng)明顯，南京臺(tái)以及縣級(jí)臺(tái)的媒體融合還有較大的差距。

1.1? 江蘇廣電總臺(tái)以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)搭建新媒體集群生態(tài)“荔枝云平臺(tái)”在業(yè)內(nèi)已初具影響力

江蘇廣電集團(tuán)花3年時(shí)間全力搭建的荔枝云平臺(tái)是集客戶端、網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視等于一體的新媒體集群。2019年，“荔枝云平臺(tái)”獲廣播影視科技創(chuàng)新獎(jiǎng)最高獎(jiǎng)“突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。江蘇廣電的發(fā)展現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1.1.1? 構(gòu)建了“云+大數(shù)據(jù)”的技術(shù)新生態(tài)

“荔枝云平臺(tái)”提供面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的策、采、編、審、發(fā)的全流程云服務(wù)，在內(nèi)容資源共享方面，“荔枝云平臺(tái)”不僅打通了總臺(tái)內(nèi)部電視、廣播、新媒體等不同業(yè)務(wù)板塊之間的資源，組建了融媒體新聞中心，形成了一體化的融合傳播格局。構(gòu)建了“大屏+小屏”的傳播新生態(tài)態(tài)化”，每年推出600場(chǎng)左右的直播。荔枝云平臺(tái)下有兩個(gè)主打App“荔枝新聞”和“我蘇”，定位不同，實(shí)現(xiàn)全域覆蓋?！袄笾π侣劇绷⒆闳珖?guó)戰(zhàn)略，客戶端累計(jì)下載用戶突破2 350萬?！拔姨K”客戶端深耕江蘇，目前下載用戶突破280萬。通過“大屏”和“小屏”的互動(dòng)融合，有力擴(kuò)大了傳播力和影響力。

1.1.2? 構(gòu)建了“價(jià)值與語態(tài)并重”的內(nèi)容新生態(tài)

不論技術(shù)指數(shù)級(jí)的嬗變，內(nèi)容為王依然是媒體生存的王道。江蘇廣電一方面傾聽“80后”“90后”這些新媒體原住民的建議，從內(nèi)容、表達(dá)、呈現(xiàn)到包裝，制作符合新媒體的生產(chǎn)規(guī)律和傳播規(guī)律的媒體產(chǎn)品，另一方面，把握主流價(jià)值的選題，以靈動(dòng)的視角的切入，彰顯了新聞人的責(zé)任，形成了具有邏輯性、整體性的產(chǎn)品。全媒體新聞紀(jì)實(shí)節(jié)目《你所不知道的中國(guó)》在BBC播出，并獲得“中國(guó)新聞獎(jiǎng)”國(guó)際傳播一等獎(jiǎng)。如理論節(jié)目《馬克思是對(duì)的》借助新的語態(tài)的短視頻拆分，也獲得了網(wǎng)絡(luò)總點(diǎn)擊量過7 000萬次的佳績(jī)。內(nèi)容新生態(tài)的打造增強(qiáng)了主流媒體的整體傳播力和復(fù)合影響力。

1.1.3? 構(gòu)建了“精準(zhǔn)傳播+精準(zhǔn)營(yíng)銷”的運(yùn)營(yíng)新生態(tài)

以用戶需求和體驗(yàn)為核心，研發(fā)具有用戶價(jià)值的融媒體產(chǎn)品和服務(wù)，靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容、主持人影響力和線下活動(dòng)圈粉，通過用戶黏性運(yùn)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的活躍化和經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。例如江蘇省廣播電視總臺(tái)（集團(tuán)）投資“幸福藍(lán)海影視文化集團(tuán)”（“藍(lán)海院線”）根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)分析制作并播出了《白日焰火》等一系列精品電影，市場(chǎng)叫座又叫好，很多電影獲得國(guó)際、國(guó)內(nèi)諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。

1.2? 南京廣電集團(tuán)初步建成“兩移動(dòng)端+三微+兩官網(wǎng)+第三方平臺(tái)+自媒體群”的新媒體矩陣

1.2.1? 業(yè)務(wù)層面融媒體中心的搭建

組建融媒體新聞中心、建設(shè)并啟用融媒體新聞指揮中心，融合了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)和廣播電視專業(yè)生產(chǎn)網(wǎng)，將融媒產(chǎn)品面向傳統(tǒng)電視、廣播、新媒體多渠道多終端“發(fā)布”，重塑了集團(tuán)融媒新聞生產(chǎn)流程。

1.2.2? 機(jī)制上改革，南京廣電組織結(jié)構(gòu)重組

南京廣電集團(tuán)成立國(guó)有控股混合所有制企業(yè)南京廣電貓貓新媒體有限公司。該公司主產(chǎn)品移動(dòng)客戶端“在南京”已在全國(guó)十多個(gè)省份成功孵化“在城市”系列，曾榮獲“2016中國(guó)廣播創(chuàng)新融合十佳案例”?！霸谀暇鄙虡I(yè)落地模式清晰，但是廣電媒體屬性不足。

1.2.3? 重大新聞事件的融合傳播，打造了南京印象

南京大屠殺死難者國(guó)家公祭日在線上線下同時(shí)開展的“紫金草行動(dòng)”，集團(tuán)重點(diǎn)推進(jìn)短視頻、視頻直播和H5等產(chǎn)品開發(fā)，不但實(shí)現(xiàn)口碑與流量雙增高，而且凸顯了古城南京的歷史形象。

1.2.4? 開拓傳播渠道，搶占流視頻市場(chǎng)的高地

2018年6月推出的戰(zhàn)略級(jí)應(yīng)用產(chǎn)品“牛咔視頻”，整合電視、廣播、新媒體視頻資源，積極拓展新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，為公眾和客戶提供集點(diǎn)播、分享互動(dòng)于一體的跨平臺(tái)視頻服務(wù)。

1.2.5? 拓展文化產(chǎn)業(yè)，為傳媒業(yè)賦值

集團(tuán)制定了以“融媒體+”為核心的戰(zhàn)略規(guī)劃，構(gòu)建融媒體“生態(tài)圈”，打造傳媒服務(wù)“產(chǎn)業(yè)鏈”，構(gòu)建“生活圈”服務(wù)平臺(tái)，重構(gòu)“在播—在場(chǎng)—在線—在商”新盈利模式，拓展產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)空間，讓傳統(tǒng)的廣播電視媒體跨越單純的視聽服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與各個(gè)垂直產(chǎn)業(yè)對(duì)接，促使多方合作多方共贏的“全場(chǎng)景”應(yīng)用。與此同時(shí)，通過探索文化產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，打造出“越界產(chǎn)業(yè)園”和傳媒海福小鎮(zhèn)兩大園區(qū)文化產(chǎn)業(yè)。

1.2.6? 利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，開創(chuàng)“城市聯(lián)合模式”

聚合江蘇省內(nèi)十三城市以及安徽省四城市的廣播電視和新媒體資源，在新聞聯(lián)播平臺(tái)的打造、新興媒體平臺(tái)的共建等方面展開深度合作，發(fā)揮集聚效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，拓展發(fā)展空間。

1.3? 南京縣級(jí)媒體完成首批融媒中心的建設(shè)

2019年是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的關(guān)鍵之年，全國(guó)有34個(gè)省級(jí)、334個(gè)地級(jí)、2 850個(gè)縣級(jí)行政區(qū)陸續(xù)展開。依托荔枝云平臺(tái)，首批28家縣級(jí)融媒體中心2019年完成建設(shè)。

2? 南京區(qū)域媒體融合發(fā)展的問題

2.1? 媒介層面：媒體內(nèi)容尚未形成具有全國(guó)性引流的規(guī)模效應(yīng)，自有平臺(tái)的渠道影響力有待提升

南京區(qū)域媒體在媒體融合中心自有平臺(tái)的搭建上與時(shí)俱進(jìn)，一些大題材如南京大屠殺死難者國(guó)家公祭日專題傳播效果非常好，但是常規(guī)媒體內(nèi)容特別是短視頻，不論從選題還是用戶參與度，相比抖音等新型平臺(tái)缺少流量的支撐，尚未形成全國(guó)性引流的規(guī)模效應(yīng)，自有平臺(tái)品牌影響力有待提升。

短視頻成為眾多媒體機(jī)構(gòu)融媒轉(zhuǎn)型的第一選擇。來自中國(guó)人民大學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《5G時(shí)代中國(guó)網(wǎng)民新聞閱讀習(xí)慣的量化研究》報(bào)告顯示，在獲取日常新聞的渠道上，使用紙媒的有0.68%，6.56%的人會(huì)使用電視，而使用抖音的就有39.02%的人。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2019年發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》也佐證了視頻特別是短視頻在內(nèi)的視頻消費(fèi)得到了用戶的強(qiáng)烈追捧，在用戶各類應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)占比第二位和第三位分別是網(wǎng)絡(luò)視頻（13.4%）和短視頻（11.5%）。近五年抖音、快手獲得流量和品牌雙豐收，抖音所在的獨(dú)角獸公司字節(jié)跳動(dòng)入榜2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)名單，名列第八。芒果TV所在的湖南快樂陽光名列二十。微信將于2020年2月下旬試水短內(nèi)容產(chǎn)品——視頻號(hào)，張小龍?jiān)?019年12月進(jìn)行的微信公眾號(hào)發(fā)展回顧時(shí)指出短內(nèi)容一直是我們所要發(fā)力的方向。新媒體方面的導(dǎo)向已經(jīng)非常清晰，短視頻的受歡迎程度，應(yīng)該成為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行媒體融合業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中需要盡快重點(diǎn)打造的一塊市場(chǎng)。

中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)比例高達(dá)99.1%（CNNIC，2019），再加上5G元年的開啟，我們將進(jìn)入并且較長(zhǎng)一段時(shí)間處于以手機(jī)為載體的兩微一抖雙向互動(dòng)的微時(shí)代。傳播方式的變革促發(fā)了人的生活方式、審美趣味、精神狀況等的轉(zhuǎn)型，傳媒機(jī)構(gòu)借“微”發(fā)力將是彰顯平臺(tái)影響的路徑。南京區(qū)域廣電媒體各個(gè)品牌欄目借雙微賬號(hào)一方面拓展了的傳播渠道，通過引流擴(kuò)大了南京廣電媒體的影響力;另一方面強(qiáng)化了雙微一抖平臺(tái)的價(jià)值，對(duì)于傳統(tǒng)媒體自身的平臺(tái)提升不大。

2.2? 用戶層面：社群運(yùn)作同新媒體興趣社區(qū)相比還有較大差距，用戶垂直化細(xì)分落地有一定困難，互動(dòng)率不高媒體融合的目的不是增加一批終端，更不是同一產(chǎn)品的多次分發(fā)，而是高效連接——人與人、人與信息、信息與信息、人與服務(wù)的高質(zhì)量、高效率連接。全球范圍內(nèi)伴隨傳統(tǒng)媒體被掐線，用戶特別是年輕用戶流向新媒體平臺(tái)。2019年4月根據(jù)IHS Markit（全球信息提供商）報(bào)道稱，美國(guó)HBO和Netflix等流媒體服務(wù)的總訂閱量在2018年首次超越了有線電視訂閱量。國(guó)內(nèi)情況也有相似性，很多傳統(tǒng)媒體的用戶遷移到新媒體。國(guó)內(nèi)電視行業(yè)媒體融合改革急先鋒湖南廣電率先搭建了芒果TV客戶端，經(jīng)過五年的運(yùn)營(yíng)，截至5月底芒果TV全平臺(tái)日活量突破6 800①。而同期截至2019年1月，抖音國(guó)內(nèi)日活量突破2.5億，月活躍突破5億②。微博2019年3月日活破2億，月活躍人數(shù)4.65億③。南京區(qū)域廣電的客戶端日活量因沒有官方公布的數(shù)據(jù)，無從對(duì)比，然而用戶活躍度相比兩微一抖數(shù)據(jù)不佳確是不爭(zhēng)的事實(shí)。

目前傳統(tǒng)媒體入駐兩微一抖成為主流媒體與用戶互動(dòng)和話語建設(shè)的重要平臺(tái)。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)《2019年社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至2019年2月底微信用戶9.9億，新浪微博用戶3.11億。微博作為成熟的第三方平臺(tái)，是南京地區(qū)傳統(tǒng)媒體開展全時(shí)段融合傳播的第一工具。江蘇省廣電總臺(tái)和南京廣電集團(tuán)均在微博上開設(shè)有官方賬號(hào)，江蘇廣電粉絲略占優(yōu)勢(shì)，互動(dòng)量略次于南京廣電。

從自有微信公眾號(hào)傳播來看，直播南京（南京電視臺(tái)新聞綜合頻道）共有227篇原創(chuàng)內(nèi)容;江蘇新聞（江蘇廣電總臺(tái)融媒體新聞中心）共有4 151篇原創(chuàng)內(nèi)容。從原創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)量上看，南京廣電跟江蘇廣電不在一個(gè)數(shù)量等級(jí)。省臺(tái)閱讀量較為正常，市臺(tái)閱讀量偏少，這跟基礎(chǔ)粉絲積累有關(guān)。

抖音作為近年崛起的廣受年輕人的短視頻平臺(tái)，也受到南京地區(qū)傳統(tǒng)媒體的重視。江蘇廣電總臺(tái)“江蘇新聞廣播”賬號(hào)86.3萬粉絲，江蘇廣電總臺(tái)城市頻道“零距離視頻”賬號(hào)71.1萬粉絲，江蘇廣電總臺(tái)融媒體新聞中心 “荔直播”賬號(hào)107萬粉絲，“江蘇衛(wèi)視”賬號(hào)525萬粉絲。南京廣播電視臺(tái)與江蘇廣電在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)量無論是從臺(tái)的層面還是從節(jié)目層面，均不分上下。南京廣播電視臺(tái)通過抖音平臺(tái)的傳播效力相對(duì)較強(qiáng)，與受眾的互動(dòng)也較好。

相比新媒體動(dòng)輒上億的日活，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容選題、溝通界面與語態(tài)方面同用戶互動(dòng)方面還存在很大的差距。

2.3? 政府層面：OTT牌照落選在前，能否為落地5G牌照保駕護(hù)航，將決定南京區(qū)域媒體的行業(yè)地位和影響力梯隊(duì)

2011年南京錯(cuò)失OTT牌照，被排擠在七大牌照商格局之外，曾經(jīng)作為傳統(tǒng)電視行業(yè)前三甲的江蘇衛(wèi)視錯(cuò)失行業(yè)大洗牌的先機(jī)。四全媒體是傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的導(dǎo)航圖，這不僅是政府頂層設(shè)計(jì)的既有目標(biāo)，也是行業(yè)技術(shù)發(fā)展的潮流所系。2019年習(xí)總書記提出“全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體”的“四全”媒體概念。真正的全程媒體，是全時(shí)空媒體，要占據(jù)用戶所有的碎片化時(shí)間。全程媒體需要的是一個(gè)全時(shí)空的，覆蓋老百姓每一個(gè)時(shí)間空間節(jié)點(diǎn)的介質(zhì)。全息媒體就是全現(xiàn)實(shí)媒體，它不僅是用文字、圖片、聲音、H5等手段跟老百姓做互動(dòng)，而是要綜合運(yùn)用一切技術(shù)手段，給用戶以沉浸式的體驗(yàn)。全員媒體就是全連接的媒體，它不僅僅是把人全覆蓋，而是將人鏈接、信息鏈接、物鏈接，更重要是把資金、人財(cái)物鏈接了以后最終把數(shù)據(jù)沉淀下來。全效媒體是前面三全媒體的結(jié)果，實(shí)現(xiàn)各種場(chǎng)景效果的媒體。

2019年6月工信部發(fā)放5G商用牌照，政府對(duì)媒體融合的推動(dòng)政策在加速落地，也為南京媒體融合升級(jí)提供了新的契機(jī)。本地政府是否在政策、資金、技術(shù)和人才方面給予傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的支持，將會(huì)影響到傳統(tǒng)媒體融媒的進(jìn)程。

注釋

①方硯：湖南廣電呂煥斌：芒果TV全平臺(tái)日活量突破6800萬，騰訊新聞一線2019年5月28日https：//tech.qq.com/a/20190528/006689.htm。

②賀駿：抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶突破2.5億 高知群體占比提升，證券日?qǐng)?bào) 2019年1月17日 http：//www.ce.cn/cysc/tech/gd2012/201901/17/t20190117_31282679.shtml。

③微博CEO王高飛：微博日活破2億，不會(huì)放松內(nèi)容管制促活躍 觀察者網(wǎng) 2019年8月5日http：//finance.ifeng.com/c/7ot2mOdeIjB。

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