吳悠

摘? 要? 隨著新媒體的不斷發(fā)展，受眾需求發(fā)生了新的變化，并對新媒體運營者產(chǎn)生了深遠影響。具體來說，當(dāng)前新媒體的受眾大多為年輕人，他們的個性化表達需求直接影響到新媒體的專業(yè)化、分眾化發(fā)展，其碎片化接受需求促生了新媒體簡潔化、多元化的表達方式，其主體性意愿需求帶來了新媒體平民化、互動性的傳播方式，其審美性需求吁求新媒體積極性、正向性的文化定位。

關(guān)鍵詞? 新媒體;受眾;發(fā)展

移動媒體的快速發(fā)展一方面為受眾提供了便捷的平臺，另一方面也培養(yǎng)了新的受眾媒介素養(yǎng)和受眾需求。在這一時代語境下，我們選擇了“湖北藝考指南”“GQ實驗室”“Sir電影”等微信公眾號和“美拍”App作為研究對象，對當(dāng)前新媒體運營號的受眾群體定位、內(nèi)容生產(chǎn)、盈利模式和產(chǎn)品思維進行了研究，發(fā)現(xiàn)受眾群體的定位及其審美取向?qū)π旅襟w的發(fā)展定位產(chǎn)生了重要影響。

1? 個性化表達與專業(yè)化、分眾化發(fā)展

當(dāng)前新媒體受眾大多以年輕人為主，在信息傳遞更加迅速、信息量更加豐富的時代語境中，年輕人的個性化表達意愿越來越強烈，也擁有了更多的自我表達平臺和空間。如果說新媒體發(fā)展初期受眾更多地被快速、即時、吸引眼球的信息所吸引的話，此時期的受眾大多擁有了辨別網(wǎng)絡(luò)信息的能力和尋求專業(yè)化意見表達的心理期待，與之相應(yīng)，專業(yè)化、分眾化發(fā)展成為受眾對新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的直接需求。

以“湖北藝考指南”為例，這一公眾號一方面迅速、及時推送各種藝考信息，另一方面又以專業(yè)化的態(tài)度協(xié)助學(xué)生制定志愿、填報方案，從而成為眾多藝考學(xué)生及其家長的重點關(guān)注對象。在眾多以藝考生及其家長為受眾群體的藝考公眾號里，“湖北藝考指南”之所以能脫穎而出，其根源正是其內(nèi)在的專業(yè)化態(tài)度和分眾化發(fā)展定位。與之相似，作為小視頻App，美拍對不同拍攝內(nèi)容進行了分類：搞笑類、美食類、生活類、雞湯類、舞蹈類、知識類等等。每個人都可以根據(jù)自己的喜好進行有針對性的選擇，并能在同一個類型的視頻拍攝過程中不斷積累經(jīng)驗、獲得更加專業(yè)化的成就感。

由此可見，作為主要受眾群體的年輕人對信息的主要需求不再是及時、繁多，而是專業(yè)化與分眾化發(fā)展。只有專注于一個主要領(lǐng)域，在“產(chǎn)品思維”的整體態(tài)勢中首先強調(diào)“內(nèi)容為主”，以專業(yè)化的內(nèi)容和鮮明的觀點來吸引受眾，才能在層出不窮的新媒體運營號中擁有更廣闊的發(fā)展空間。

2? 碎片化接受與簡潔化、多元化表達

麥克盧漢說：“媒介將重新塑造它們所觸及的一切生活形態(tài)?！盵1]新媒體時代的受眾從小就習(xí)慣于碎片化的接受模式，與之相應(yīng)，新媒體運營號更多地采用了簡潔化表達方式，以利于受眾充分利用碎片化時間進行信息獲取。同時，碎片化表達除了時間上的簡短之外，還意味著空間上的多元化表達，即綜合使用文字、圖片、音頻、視頻、超鏈接等形式，讓受眾能根據(jù)自己的需求和條件進行選擇。

新媒體發(fā)展到中后期之后，受眾的時間成為最寶貴的資本，如何能在第一時間抓住受眾，吸引受眾將有限的時間用于接受自己的文本，是每個新媒體運營者都要認真思考的問題。例如，從表達形式來看，文字、圖片、音頻、視頻各有其優(yōu)缺點，要想第一時間吸引受眾，就應(yīng)該綜合使用這幾種形式。以微信公眾號“GQ實驗室”為例，大部分推文都采用文字配合圖片的形式，其中文字內(nèi)容簡潔明了，圖片不再是文字的重復(fù)和說明，而是和文字相輔相成;“為你讀詩”公眾號每篇推文既有詩歌的文字版，又有詩歌的朗誦版，還有詩人簡介與詩歌解讀;“Sir電影”作為主推電影評介的公眾號，主要采用碎片化文字、電影動態(tài)圖和十分鐘左右的小視頻相結(jié)合的形式，給受眾提供直觀、形象、多元的選擇。由此可見，新媒體運營者要想獲得受眾喜愛，必須充分把握受眾的碎片化接受心理，根據(jù)所推送內(nèi)容的專業(yè)性有選擇性地融合使用文字、圖片、動態(tài)圖、音視頻等表達形式，以使受眾能夠根據(jù)自身興趣和條件更加便捷地進行選擇。

3? 主體性意愿與平民化、互動性傳播

移動新媒體的迅速發(fā)展為受眾提供了更多元、更便捷的交流平臺，也進一步促生了受眾的主體性意愿，越來越多的人愿意在新媒體平臺上進行表達和溝通。因此，從“產(chǎn)品思維”角度來看，新媒體運營號除了運用碎片化方式生產(chǎn)出專業(yè)化內(nèi)容之外，還要思考如何更好地調(diào)動受眾的主動性和能動性，使之產(chǎn)生用戶黏性。

為了更好地調(diào)動受眾參與創(chuàng)作和討論的積極性與主動性，新媒體運營者在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程中要保持平民化立場，因為“傳播的決定因素在于社會和我們的周圍世界，而不在于過程本身”[2]，所以真正“以受眾為中心”的新媒體運營者應(yīng)該充分考慮到受眾的日常生活和興趣所在。如公眾號“Sir電影”以電影評論為主要內(nèi)容，其推文內(nèi)容具有較強的學(xué)術(shù)價值和開闊的理論視野，但行文風(fēng)格簡潔明快、樸實有趣，能快速引起廣大受眾的興趣?！癎Q實驗室”更是對準年輕人這個群體，用直觀形象的圖片勾勒出年輕人的生活方式，對受眾來說極具吸引力。2020年春節(jié)期間，新冠狀病毒肺炎肆虐全國，“戰(zhàn)疫”成為全民關(guān)注的話題，這兩個公眾號分別結(jié)合自己的專業(yè)定位推出系列推文，如“Sir電影”推出《157部，答應(yīng)我乖乖在家看完好么》《我不敢罵急著出門的這些人》《今天只推薦一部電影，致敬一個普通人》等文章，“GQ實驗室”推出《那個不能回家的武漢人》《一個武漢爸爸發(fā)給女兒的微信》《開工第一天：危機8小時》等文章，這些推文堅持平民化立場，充滿尊重與人文情懷，且貼近人們的現(xiàn)實生活，充分調(diào)動起受眾的情感共鳴。

與此同時，成功的新媒體運營者也十分看重受眾的自我表達。如“美拍”小視頻就是典型的UGC生產(chǎn)模式，它分為5分鐘短視頻和直播兩種呈現(xiàn)形式，很多素人通過美拍記錄生活，也收獲了大量粉絲。正是這種用戶生產(chǎn)內(nèi)容的模式，使受眾產(chǎn)生充足的主動性。與之相比，以“GQ實驗室”“Sir電影”為代表的微信公眾號則越來越重視留言區(qū)的回復(fù)與互動，有的文章作者還能把與自己觀點相左的留言置頂，從而引發(fā)受眾積極參與討論。由此可見，在受眾主體意愿日益強烈的新媒體時代，受眾在接受信息的同時，還有較強的自我表達、溝通交流的需求，能否重視并滿足這一需求，也成為新媒體運營者能否從眾多同行中脫穎而出的重要籌碼。

4? 審美性需求與積極性、正向性文化

隨著新媒體的不斷發(fā)展和受眾新媒體素養(yǎng)的不斷提升，人們不再被各種標題黨和獵奇式內(nèi)容所吸引，而是更多地吁求積極性、正向性的審美文化內(nèi)涵，并且給人提供更多元化的觀點和思考。如“Sir電影”在2020年疫情期間推送的《我不敢罵急著出門的這些人》，通過電影《對不起，我們錯過了你》將受眾的目光引向那些不得不出門工作的底層民眾，并在前言里強調(diào)了“比如外賣小哥，比如快遞員，你越是不出門，他們就越被需要”，使受眾能夠脫離自己單一的社會角色，從更多元的層面入手來理解和思考現(xiàn)實社會生活?！癎Q實驗室”則在2月10號計劃復(fù)工當(dāng)天推出《開工第一天：危機8小時》，用圖文兼容形式詳細列舉了從起床、出門、坐電梯到點外賣、開會、下班的注意事項，可謂是給粉絲的貼心提醒。

由此可見，有思想、有態(tài)度的年輕人在接受新媒體信息時，內(nèi)心深處更希望得到的是積極的思考、向上的力量和溫馨的提醒。如公眾號“青年計劃”的推文《被奶茶毀掉的中國姑娘》，在年輕人普遍熱愛奶茶的社會潮流中并未隨聲附和，而是毫不遮掩地揭露了奶茶的三宗罪：比地溝油還臟，廉價并且有害，糖分咖啡因都是健康的隱形殺手，引導(dǎo)人們形成更積極健康、綠色向上的價值觀。與之相似，“美拍”App中的很多知名主播也都具備審美、向上的風(fēng)格，如“王瀟（瀟灑姐）”走的是高端知性風(fēng)，受眾從她的視頻中看到了令人崇拜和向往的美，感受到了高效使用時間的重要性，體會到了擴大眼界和視野面的重要性，從而在日常生活中也能產(chǎn)生更高的審美追求。

總的來說，新媒體運營者必須要重視這些新的受眾需求心理，真正做到“以受眾為中心”，才能在紛繁復(fù)雜的新媒體時代迎來更寬廣的發(fā)展空間。

參考文獻

[1]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2007：86.

[2]約翰·費斯克.傳播研究導(dǎo)論：過程與符號[M].許靜，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008：158.