不一樣的愚人節(jié)：羅永浩大戰(zhàn)薇婭李佳琦

時(shí)光

4月1日，愚人節(jié)。

錘子手機(jī)的創(chuàng)始人羅永浩在抖音直播間賣起了小米。對(duì)，就是曾經(jīng)被他吐槽過無數(shù)次的小米。

淘寶主播薇婭賣起了火箭。對(duì)，就是那種可以飛到天上的火箭。

同時(shí)，一位年齡24歲的快手帶貨主播向48歲的老羅宣戰(zhàn)，要跟他比誰賣的貨多。

這些不是愚人節(jié)玩笑，都是真的。

4月1日晚，可以堪稱是中國直播界“腥風(fēng)血雨”的一夜，也締造了2020年中國電商史上魔幻的一幕。

羅永浩“改行”主播，一個(gè)坑位費(fèi)60萬

羅永浩決定“改行”，要從十幾天前的那個(gè)“決定”說起。3月19日，羅永浩宣布因“看了招商證券那份著名的調(diào)研報(bào)告之后，決定做電商直播了”。

根據(jù)招商證券關(guān)于直播帶貨的調(diào)查報(bào)告顯示，直播電商正處在天時(shí)地利的絕佳時(shí)機(jī)，行業(yè)競爭日益激烈，直播已成為商家越來越重要的銷售渠道。2019年直播電商總GMV（成交總額）約超3000億，未來有望達(dá)到萬億體量。

之后，便有傳言稱，快手、淘寶、抖音都向羅永浩發(fā)出了邀請(qǐng)。金額分別是快手1億、淘寶8000萬、抖音6000萬。

最終，羅永浩選擇了抖音。3月25日，羅永浩在其微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)宣布，聯(lián)手抖音在4月1日開啟一場“基本上不賺錢 交個(gè)朋友”的帶貨直播秀。

接著，抖音幾乎為羅永浩傾斜所有資源，來了個(gè)鋪天蓋地的宣傳。

在直播前，抖音僅“羅永浩請(qǐng)賣它”“老羅來了”兩個(gè)話題，短視頻播放量就超過了8億。同時(shí)，羅永浩每天都會(huì)發(fā)布直播相關(guān)的短視頻內(nèi)容，其中，“羅永浩你有什么好豪橫的”、“玲姐喊話羅永浩剃胡子”、“李誕喊話羅永浩賣藝”等話題均登上了當(dāng)天的話題熱榜。

另一邊，數(shù)位千萬級(jí)粉絲量級(jí)的抖音紅人，也以短視頻的方式與羅永浩展開互動(dòng)。魔性笑聲的“毛毛姐” 推薦羅永浩售賣她的笑聲;李雪琴建議羅永浩“往高端整”，賣衛(wèi)星;李誕則邀請(qǐng)羅永浩到上海賣藝。

入駐抖音不到一星期的時(shí)間，羅永浩就迅速在平臺(tái)內(nèi)攬到700多萬粉絲，接近他在微博積攢數(shù)年粉絲量的一半。

可以說，只要玩抖音的，都知道羅永浩要在4.1直播賣貨。不玩抖音的，也從別的社交媒體知道了羅永浩要賣貨。

賣什么貨呢？各個(gè)商家也是摩拳擦掌，想讓老羅幫忙帶貨。

當(dāng)然，讓老羅帶貨不可能只靠交情和面子。一份羅永浩直播賣貨的報(bào)價(jià)單已經(jīng)在網(wǎng)上流傳開了。報(bào)價(jià)不僅有點(diǎn)“夸張”，而且條件極為苛刻。

一個(gè)品牌的坑位費(fèi)報(bào)價(jià)60萬元。什么概念？可以理解為是比李佳琦和薇婭加起來都要貴的價(jià)格。

這個(gè)看起來像是“打劫”的報(bào)價(jià)，卻引來了無數(shù)商家排隊(duì)。

對(duì)于外行來說，看到的是老羅的報(bào)價(jià)。而內(nèi)行看到的，是抖音的流量和態(tài)度，是首發(fā)扶持的保底，以及最重要的，3億的流量曝光。

大家都是來交朋友的，但沒人要跟羅老師交朋友。大家是來和抖音交朋友的。

60萬，跟抖音交朋友，而且還有抖音保底的曝光量，香嗎？香炸了。

不過，對(duì)于老羅而言，不管你是想和誰交朋友，都不影響。畢竟他還沒開始賣貨，就已經(jīng)把這20家品牌方的坑位費(fèi)，1200萬元收入囊中，也香炸了。

“車禍現(xiàn)場”的直播帶貨

經(jīng)過前期不停地鋪墊和抖音賣力的造勢，當(dāng)晚的結(jié)果顯示，羅永浩整場直播持續(xù)3小時(shí)，支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬人。羅永浩創(chuàng)下了抖音平臺(tái)目前已知的最高帶貨紀(jì)錄。

作為一個(gè)直播新人，羅永浩的這一成績無疑是一場商業(yè)上的成功。

只是，從專業(yè)角度，這場直播從頭到尾都是“大型車禍現(xiàn)場”。

4月1日20時(shí)整，羅永浩出現(xiàn)在抖音直播間，開啟直播帶貨的生涯。

他一上來就嘟囔著火箭。羅永浩是吉林延邊人，在網(wǎng)紅的語境里，火箭代表著粉絲對(duì)主播的某種極致偏愛，作為東北人，他懂得這點(diǎn)。

彼時(shí)，薇婭直播間打出了“淘寶直播賣火箭，全宇宙第一單”的宣傳海報(bào)，海報(bào)的下方寫著“快舟一號(hào)甲運(yùn)載火箭”，售價(jià)5000萬，優(yōu)惠價(jià)4500萬。

老羅和搭檔朱蕭木很快進(jìn)入了節(jié)奏，第一款產(chǎn)品，小米巨能寫中性筆，“如果不亂丟，可以用一輩子，甚至用到孫子輩，可以當(dāng)做傳家寶”。

老羅開始了抖包袱。幾秒鐘，5萬盒產(chǎn)品售罄。

“這個(gè)比做產(chǎn)品經(jīng)理簡單多了，那時(shí)候一年要坐飛機(jī)100多趟，累得要死，我們?cè)谥辈ラg吹吹牛，幾百萬就有了?！绷_永浩說。

但接下來的劇情似乎不是朝著簡單的方向走，而是充滿了口誤、拖沓與混亂的節(jié)奏。

在介紹一款名為極米的投影儀時(shí)，老羅口誤成了“堅(jiān)果”投影儀。閃退出了直播間，“冷靜一下”，回來后，他抱著一臺(tái)極米的投影儀，躬身道歉，露出了謝頂?shù)念^頂。

這并非這場直播的唯一槽點(diǎn)。

推銷鐘薛高冰棍兒，他連官方宣傳文案都沒念明白，以至于直播搭檔解釋了幾分鐘薛高冰棍兒的外形設(shè)計(jì)非常像瓦片。

推銷網(wǎng)易辦公椅，他讓直播搭檔演示向后躺，反復(fù)說萬一摔倒了算工傷。

推銷中國電信靚號(hào)，到直播最后一分鐘想起來補(bǔ)個(gè)贊助商權(quán)益口播。

直播間的最高潮是小米10的上場時(shí)刻。

曾經(jīng)，羅永浩這樣吐槽小米手機(jī)：“小米廣告的‘屌爆了還是有點(diǎn)特色的：傻?！薄靶∶鬃钏麐寷]勁的是魅族mx那么爛的設(shè)計(jì)都要抄?！薄靶∶资謾C(jī)其實(shí)沒有粉絲，靠性價(jià)比成功的品牌都沒有粉絲?！?/p>

在直播間屏幕上，網(wǎng)友齊刷刷地刷出“錘子手機(jī)”，羅永浩沒提一句，自顧自地推介品牌。

羅永浩稱，自己最喜歡的功能是小米10Pro可以逆向充電，然后掏出了iPhoneXR，向大家展示了逆向充電。

這時(shí)，在老羅的有個(gè)粉絲群，有人說：“這段有點(diǎn)心酸了。”有人說：“這段沉默。”

值得注意的是，老羅推薦的產(chǎn)品中，有一些品牌存在負(fù)面消息。

天眼查資料顯示，羅永浩直播售賣的信良記小龍蝦，該公司曾因發(fā)布虛假廣告被處罰900元，處罰日期為2019年10月;另一家品牌歐萊雅也曾在今年1月因?qū)ι唐方忉尣幻鞔_被罰款4萬元。

直播的最后，老羅當(dāng)著將近一百萬人的面，刮掉了他留了十多年的胡子。

刮著胡子，老羅介紹著這款剃須刀的舒適體驗(yàn)，同時(shí)感慨這有點(diǎn)傷他的心。沒有人知道他心里究竟是什么感受，但刮完之后，一個(gè)年輕了許多歲的老羅出現(xiàn)在屏幕上，人也精神了不少。“我們這就告別昨天了，帶著清零的態(tài)度做個(gè)新人，投身這個(gè)行業(yè)?！崩狭_說道。

而另一邊，不是新人的薇婭輕松地賣出了價(jià)值4500萬的火箭。

平臺(tái)“暗戰(zhàn)” 抖音或成最大贏家

羅永浩與薇婭同時(shí)開播，這不是巧合。老羅首秀的這個(gè)夜晚，藏著一場在抖音、快手、淘寶之間的暗戰(zhàn)。

4月1日早9：00，淘寶在其官微發(fā)博稱：“晚上8點(diǎn)，淘寶直播間，賣火箭?！鞭眿I隨后點(diǎn)贊了這條微博。頗具噱頭的“賣火箭”，吸引了一大波網(wǎng)友的關(guān)注，為薇婭在晚間的直播做了一番預(yù)熱。

薇婭來頭不可小覷，她已經(jīng)贏過太多這樣的帶貨“對(duì)決”。早在2018年，薇婭就在雙十一兩小時(shí)銷售2.67億元;而2019年的雙十一，薇婭只用了一天就完成了過去一年銷售額——27億。這一個(gè)夜晚，薇婭準(zhǔn)備了真槍實(shí)彈迎戰(zhàn)老羅。

此外，快手的頭部網(wǎng)紅主播辛有志也有所動(dòng)作，派出最得意的徒弟應(yīng)戰(zhàn)。

在此前一天，微博認(rèn)證為@鹿不鹿鹿鹿的博主公開艾特羅永浩稱：“羅永浩老師您好，我是快手帶貨主播小鹿。作為快手最牛帶貨主播辛巴的徒弟，我們擅長的就是賣貨，所以希望在這件事上和您切磋一下。羅老師也請(qǐng)加油，明天見?！?/p>

辛有志在快手上的銷售戰(zhàn)績比起薇婭不遑多讓，旗下還擁有自主品牌“辛有志嚴(yán)選”。他最為人熟知的還是2019年的婚禮——特意舉辦了一場“從辛出發(fā)”演唱會(huì)，耗資近7000萬，邀請(qǐng)到了成龍、王力宏、鄧紫棋、周傳雄、迪克牛仔、光良、張柏芝等眾多一線明星，順帶賣貨1.3個(gè)億。

隨后，羅永浩回復(fù)這條微博稱：“大家賣好東西就是了?！?/p>

這番你方唱罷我登臺(tái)的操作，每個(gè)人都是大贏家——收割了無數(shù)流量和銀子。不過，最大的贏家還要數(shù)每個(gè)人背后的平臺(tái)：淘寶、快手、抖音。

淘寶與快手的分流，給羅永浩帶來了不小的挑戰(zhàn)。此外，京東、什么值得買等網(wǎng)購平臺(tái)，也加入了“圍剿”羅永浩的陣營之中。他們的殺手锏，在于價(jià)格。

老羅在現(xiàn)場展示的多款產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)到京東商城，價(jià)格都基本持平，甚至部分產(chǎn)品在京東商城的售價(jià)還要低于老羅直播間的售價(jià)。

什么值得買干脆更加直接，從晚22：00開始，其連發(fā)17條微博，均帶有“低過老羅”的字樣，并在微博中直接露出購買鏈接，處處針鋒相對(duì)。

這從側(cè)面印證了老羅的高人氣，以及其身上的帶貨潛力，但與此同時(shí)，這也意味著，從一開始，羅永浩就必須直面來自多方的競爭。

倒是相比于羅永浩，昨晚最大的贏家，還是抖音。從初期的各種微博預(yù)熱，到羅永浩帶來的話題熱度，這6000萬花得屬實(shí)不虧。

如果說之前看直播帶貨基本上就是淘寶最出名，僅僅用一晚，抖音就讓自己的所有用戶都知道，看直播買東西，除了淘寶，抖音也行。抖音也讓品牌方們看到了抖音用戶的消費(fèi)能力，讓品牌方有信心把抖音增加到自己重要的賣貨渠道里。

對(duì)于抖音而言，需要的只是一個(gè)有爭議的人物作為開路先鋒，幫自己切入直播帶貨行業(yè)。

羅永浩就是抖音眼中那個(gè)很貴的“工具人”。抖音這波一點(diǎn)都不虧，那老羅呢？

老羅還會(huì)繼續(xù)“透支”嗎？

老羅開播前，直播間有個(gè)彈幕寫道：“割韭菜呢吧?！钡狭_說，直播賣貨不為掙錢，就為交個(gè)朋友，拋開整場直播的大部分商品都不能達(dá)到全網(wǎng)直播價(jià)不說，光是看這個(gè)直播表現(xiàn)，能真下單買東西的，確實(shí)是老羅的真朋友。

招商證券在《直播電商三國殺從貓拼狗到貓快抖》這則報(bào)告中指出，紅人直播帶貨不僅保障強(qiáng)互動(dòng)性和實(shí)時(shí)反饋性，而且縮短了用戶的決策時(shí)間，提升效率，憑借網(wǎng)紅極強(qiáng)的形象化能力，直播帶貨基于視頻能更全面地了解產(chǎn)品與服務(wù)、豐富了維度，解決了直觀體驗(yàn)的信息差。

從這個(gè)點(diǎn)出發(fā)，我們可以看到羅永浩與薇婭以及李佳琦的差別。

薇婭在4月1日晚的直播中提到過一個(gè)細(xì)節(jié)，在推薦一款外星人筆記本電腦時(shí)，她表示這款電腦目前還在試用中，她同時(shí)指出，包括華碩、聯(lián)想等多個(gè)品牌的筆記本電腦從年后到現(xiàn)在一直處于試用階段，“這個(gè)不是一天兩天的事情，肯定要試用比較久的時(shí)間，我們手里的這幾臺(tái)已經(jīng)試用了14天左右，還要試用一段時(shí)間?！鞭眿I在直播間這么說道。

而李佳琦也曾經(jīng)表示過：“我大概一年要試兩萬只左右的口紅，所以我們應(yīng)該（試過）超過五萬只以上的口紅，我覺得全世界沒有人比我了解口紅?！?/p>

再來看羅永浩，在推薦小米10系列手機(jī)時(shí)，老羅的做法是對(duì)著提示板直接普及參數(shù)，這些參數(shù)，早在此前的發(fā)布會(huì)上，已經(jīng)被多次提及。而在生硬的重復(fù)之下，直播間的觀眾，并不能對(duì)產(chǎn)品有更加全面、通俗的了解。

有人調(diào)侃道，羅老師昨晚的直播，第一次讓人見識(shí)到，有一種直播叫做磕磕巴巴念PPT，有一種購物平臺(tái)薦物標(biāo)簽叫“低過老羅”。

當(dāng)他們不能從羅永浩的直播間里獲得更加直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)，自然少有人愿意買單。

羅永浩本人，或許都對(duì)產(chǎn)品缺乏足夠的了解與認(rèn)知。雖然是第一次直播，但頻繁在直播中透露自己沒有準(zhǔn)備好，頻繁出錯(cuò)，這是對(duì)觀眾的不尊重，把消費(fèi)者當(dāng)傻子，也是把合作對(duì)象當(dāng)傻子。

誰都知道羅老師欠債缺錢，直播賣貨也合理合法，但不把自己的名譽(yù)與粉絲的信任當(dāng)回事兒，確實(shí)不太體面。

有媒體人稱，老羅的直播，就像是網(wǎng)貸套現(xiàn)的人，一個(gè)平臺(tái)接著一個(gè)平臺(tái)，透支自己的價(jià)值，很難想象在當(dāng)晚直播之后，那些買了老羅產(chǎn)品的觀眾，在知道自己買的產(chǎn)品不是真正的低價(jià)，下周直播，還能有多少真為了和羅老師交朋友來花錢的？

毫無疑問，價(jià)格低絕對(duì)是直播帶貨的第一大殺器。一旦產(chǎn)品打上剛需和低價(jià)的標(biāo)簽，那么直播間的流量就只會(huì)遲到，不會(huì)缺席。

李佳琦與薇婭之所以擁有大批粉絲，與他們能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”有很大關(guān)系。還有一個(gè)小插曲：此前李佳琦曾在賣蘭蔻套裝時(shí)發(fā)現(xiàn)自己拿到的價(jià)格比薇婭貴了20塊，氣得直接在直播間放言“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”， “給我淘寶彈窗的資源都不會(huì)再合作”。

那么，下一場直播時(shí)，鐵骨錚錚的創(chuàng)業(yè)斗士、理想主義代言人、工匠精神的化身老羅還會(huì)生硬地念著PPT，賣著不是全網(wǎng)最低價(jià)的物品，繼續(xù)收割著那所剩不多的韭菜嗎？