谷歌和Facebook拯救不了廣告業(yè)

埃里克·J·薩維茨

在整個媒體領域，廣告正在消失，這是全球經(jīng)濟停滯的又一個受害者。新技術不會成為救世主;紙媒、電視、數(shù)字、廣播和戶外廣告都面臨著同樣的困境。廣告客戶正在迅速削減或取消預算，取消或減少廣告活動，從媒體收入報表中抽走數(shù)十億美元的廣告費，無論形式如何，媒體業(yè)務的未來都岌岌可危。

原因很簡單：即使是最著名的廣告買家也缺乏購買廣告的理由，而且往往也缺乏資金。全球旅游都暫停了;對于航空公司、酒店經(jīng)營者、郵輪公司、賭場運營商和汽車租賃公司來說，沒有產(chǎn)品可以推廣。隨著汽車工廠的關閉，幾乎沒有必要再宣傳汽車。電影院關門后，電影預告片也沒有了。除了食品雜貨店、藥店和大型連鎖商店，大多數(shù)零售商都關門了。與此同時，許多購買在線廣告的中小企業(yè)正在艱難地維持償付能力。

就可比較的時期而言，歷史不會有多大幫助。1918年西班牙大流感暴發(fā)時，距離第一次商業(yè)電視廣播還有20多年的時間。在金融危機期間，數(shù)字廣告仍處于起步階段。摩根大通分析師道格·安姆斯（Doug Anmuth）指出，在2008年，數(shù)字廣告大約占整個廣告預算的12%，因此股價上漲有助于抵消部分的整體疲軟。現(xiàn)在，他說，數(shù)字廣告占總預算的55%。

“12年來，數(shù)字業(yè)務發(fā)生了巨大變化。”在線廣告業(yè)貿(mào)易集團互動廣告局（Interactive Advertising Bureau，簡稱IAB）總裁大衛(wèi)·科恩（David Cohen）表示，“當時和現(xiàn)在之間很難找到明確的聯(lián)系?！?/p>

這個行業(yè)正在尋找線索。廣告公司Magna預計，2020年線性電視廣告支出將下降12%，其中上半年將下降20%，下半年則將小幅下降2.5%。該公司預計明年廣告總支出會有相對較快的反彈，總體將增長4%，而樂觀主義者則指望像奧運會這樣推遲到明年的活動會帶來大量廣告客戶。

IAB調(diào)查了近400名廣告客戶對行業(yè)現(xiàn)狀的看法，結果令人沮喪。近四分之三的受訪者表示，目前的廣告業(yè)低迷將比2008年金融危機時更為嚴重。在接受IAB調(diào)查的受訪者中，約四分之一撤回了第二季度所有廣告。另外，有46%的公司在同一時期減少了廣告支出。一些受訪者預計，下半年情況至少會有些許改善。

根據(jù)IAB的調(diào)查，從3月到6月的數(shù)字廣告支出將下降33%。傳統(tǒng)媒體的支出預計將減少39%。

投資者等不及實際的數(shù)字出來了，他們已經(jīng)懲罰了以廣告業(yè)務為主的企業(yè)。《巴倫周刊》分析了20多家上市公司：數(shù)字媒體網(wǎng)站、廣告代理商、出版商、廣播電臺、電視企業(yè)和有線電視運營商。截至4月2日收盤，這些公司的平均股價較2月19日市場高點下跌46%，約為標準普爾500指數(shù)跌幅的兩倍。這些公司中有近三分之一的公司股價下跌超過一半。

以下是停工對特定廣告板塊的影響：

數(shù)字廣告

Pivotal Research的分析師邁克爾·萊文（Michael Levine）最擔心停工對小商家的影響。這些小型企業(yè)占Facebook（FB）收入的40%至45%，占谷歌（Google）收入的50%至55%。如果經(jīng)濟停滯長達兩個月，他認為小企業(yè)的破產(chǎn)率可能高達30%。

Facebook和推特（Twitter，TWTR）都已經(jīng)警告說，它們將受到經(jīng)濟下行的沖擊。Alphabet（GOOGL）旗下的谷歌無疑也看到了同樣的影響，但迄今為止還沒有討論這個問題。

Facebook的披露含糊其辭。這家社交網(wǎng)絡公司在一篇博文中表示：“在采取積極行動減少新型冠狀病毒傳播的國家中，我們的廣告業(yè)務正在減弱?！绷髁坎皇菃栴}——Facebook幾乎每天都在刷新紀錄，但它并沒有將Messenger和WhatsApp等平臺的大部分增長轉化為利潤。

推特發(fā)出的信息更加明確，可以為其他所有人提供一個指南。該公司最初預測第一季度收入為8.25億美元至8.85億美元，或同比增長10.5%，推特現(xiàn)在認為收入“略有下降”。和Facebook一樣，推特的流量也出現(xiàn)了激增，但是這些額外的流量對收入沒有任何幫助。

如果我們假設推特的收入損失都集中在3月份，那么可以推測，推特的廣告量比病毒暴發(fā)前低了近30%，與IAB報告中的數(shù)字相差不遠。

來自推特和Facebook的表態(tài)表明，Alphabet、Snap（SNAP）和Pinterest（PINS）將面臨類似的問題。對于在線推薦網(wǎng)站Yelp（YELP）來說，本地廣告市場的消失對其影響更嚴重。

Facebook和Alphabet的股價表現(xiàn)要好于廣告行業(yè)整體表現(xiàn)。正如《巴倫周刊》在最近的科技股專欄中所寫的那樣，兩家公司都擁有大量現(xiàn)金以及很少的債務。他們并沒有完全擺脫經(jīng)濟下行的影響，但是這些企業(yè)將在未來幾個月里生存下來，并且在經(jīng)濟形勢恢復正常后，處于重拾繁榮的強有力地位。

基本有線電視

靠廣告支撐的廣播和有線電視網(wǎng)絡面臨著三重打擊，比如AMC網(wǎng)絡（AMC Networks，AMCX）的股價比市場高峰期下跌了40%;ViacomCBS（VIAC）下跌了64%;探索頻道（Discovery，DISCA）下跌了39%。如前所述，廣告收入正在枯竭，訂閱服務的用戶群正在飆升，而體育節(jié)目的缺乏可能會為長期的“掐線”（cord-cutting，即退訂有線電視服務）趨勢提供一個加速發(fā)展的舞臺。

巨頭們

美國最大的媒體公司康卡斯特（Comcast，CMCSA）、美國電話電報公司（AT&T，T）和迪士尼（Walt Disney，DIS）實際上比其他大多數(shù)依賴廣告的公司表現(xiàn)更好。這三家公司或多或少都有可能在危機中完好地幸存下來，但也存在一些麻煩。由于廣告商削減預算，這三大媒體巨頭所擁有的基本有線電視網(wǎng)絡都將受損。擁有TBS和TNT的AT&T，以及擁有ESPN的迪士尼，在沒有職業(yè)體育和大學體育比賽的情況下苦苦掙扎。擁有Peacock的康卡斯特，以及擁有HBO Max的AT&T正準備推出新的流媒體服務，現(xiàn)在的環(huán)境與它們之前想象的截然不同。特別是康卡斯特，之前曾指望其2020年奧運會的轉播能為其Peacock的推出提供一個跳板（編者注：Peacock為康卡斯特旗下的NBC環(huán)球集團推出的流媒體服務）。與此同時，NBC環(huán)球集團的母公司康卡斯特和迪士尼還面臨著被迫關閉主題公園或達數(shù)月之久的困境，而這意味著盡管持續(xù)耗費成本，但收入為零。

但康卡斯特和AT&T有一把尚方寶劍：大規(guī)模的寬帶網(wǎng)絡，它們已經(jīng)成為這個國家居家隔離的人們的生命線。而迪士尼則擁有世界上最好的品牌之一。隔離措施也應該是該公司新的Disney+流媒體服務的一個福音。AT&T的股價下跌了25%，盡管該公司已經(jīng)暫停了其激進的股票回購計劃，但該公司的股息收益率高于7%，這使其股價得到提振。

報紙

廣告業(yè)務的下滑給陷入困境的報紙行業(yè)增加了新的壓力?！都~約時報》（New York Times，NYT）的股票在最近一次下跌中暴跌了27%，卻是印刷媒體股票中表現(xiàn)最好的一家。新聞集團（News Corp，NWSA）股價下跌43%，其旗下出版商道瓊斯擁有《巴倫周刊》和《華爾街日報》。雜志出版商Meredith股價下跌了66%，宣布在全美100多家報紙裁員的Gannett（GCI）股價下跌85%。

無線廣播及電視臺

通勤的突然消失對已經(jīng)陷入困境的無線廣播業(yè)來說是一個問題。剛剛從破產(chǎn)中恢復過來、最近又重新回到公開市場的iHeart Media（IHRT）股價從市場的最高點下跌了69%。擁有體育節(jié)目業(yè)務Westwood One的Cumulus Media（CMLS）也下跌了69%。

戶外廣告

廣告牌是為道路上源源不斷的司機建造的，它也成為另一種由于通勤的中斷而大量減少的廣告模式。下跌77%的Clear Channel Outdoor Holdings（CCO）和下跌65%的Outfront Media（OUT）這兩家公司都下調(diào)了業(yè)績預期，并采取措施削減成本，改善他們的資產(chǎn)負債表。

完全避開廣告

毫無意外，媒體領域表現(xiàn)最好的股票是那些對廣告業(yè)務敞口不大的股票。奈飛（Netflix，NFLX）比2月份的高點只下降了4%。該公司從來沒有銷售過廣告，而且它在危機中預計會獲得更多的訂閱用戶。

純寬帶供應商如Charter Communications（CHTR）和Altice USA（ATUS）也可能成為贏家。另外，由于許多人可能仍然被困在家里，渴望著娛樂，今年新的游戲機——索尼（Sony，SNE）的PlayStation 5和微軟（Microsoft，MSFT）的Xbox Series X，來得正是時候。

“消費者如何在媒體上消耗時間，以及他們會使用什么技術，這將是一個決定性的時刻?！眹H市場研究機構eMarketer分析師賈斯敏·艾伯格（Jasmine Enberg）說，“其中一些變化將是持久的?！?/p>

（《巴倫》英文版2020年4月3日報道）