鄉(xiāng)村振興時代背景下非遺傳播創(chuàng)新路徑研究
——基于福州市永泰縣的調研分析

隆 穎

（福建江夏學院 設計與創(chuàng)意學院，福建 福州 350001）

2017 年10 月18 日，黨的十九大會議首次明確提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，拉開了鄉(xiāng)村振興宏偉事業(yè)的序幕。2018 年5 月31 日，中央政治局召開會議，審議《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022 年）》，細化實化了工作重點和政策措施，形成了今后五年落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略工作的的政策框架，明確指出要“完善非物質文化遺產保護制度，實施非物質文化遺產傳承發(fā)展工程?！?/p>

非物質文化遺產，作為鄉(xiāng)村優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，具有獨特的歷史記憶與文化風貌，是推動鄉(xiāng)村振興事業(yè)的文化支撐與價值引領。然而，在城鎮(zhèn)化、市場化和現代化的進程中，鄉(xiāng)村非遺文化的傳承與發(fā)展，受到了不同程度的限制，呈現出日漸衰落之勢，嚴重阻礙鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。因而，在鄉(xiāng)村振興的時代背景下，如何結合新時代的傳播特征，立足于日新月異的新媒體語境，用創(chuàng)新的思維與方法，將隱藏在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化中的文化內涵、精神、價值通過新的形式展現出來，進一步探索非物質文化遺產的傳播創(chuàng)新路徑，以走好鄉(xiāng)村文化振興之路，實現鄉(xiāng)村全面發(fā)展，成為了非遺傳播研究的重要課題。[1]

一、鄉(xiāng)村振興與非遺傳播

非物質文化遺產根植鄉(xiāng)村，是具有鮮明地域特征的文化瑰寶，是鄉(xiāng)村最具特色的文化表征。文化政治經濟學研究表明，在新時代，利用新的思維方式，創(chuàng)新非遺文化傳播的路徑，在鄉(xiāng)村振興事業(yè)發(fā)展中具有重要的政治價值、經濟價值與文化價值。[2]

首先，從政治價值角度看，在中國傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會，文化是維系農村各種關系的紐帶，發(fā)揮著重要的治理作用。非物質文化遺產作為不可抹去的文化記憶，是一個民族生存發(fā)展的源泉和穩(wěn)定劑，其弘揚與發(fā)展將大大提高村民的精神涵養(yǎng)及文化自信，有利于鄉(xiāng)村社會進一步凝聚人心、穩(wěn)定民心，增強全民參與鄉(xiāng)村振興事業(yè)的向心力。

其次，從經濟價值角度看，非遺文化的創(chuàng)新傳播有助于激活本土文化價值、繁榮文化市場、豐富文化業(yè)態(tài)、促進當地經濟發(fā)展和提高居民生活水平。這正與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的“產業(yè)興旺”宗旨不謀而合。在新時期，充分挖掘非遺的文化內涵，以現代受眾喜聞樂見的方式跨區(qū)域傳播非遺文化，不僅能擴大鄉(xiāng)村文化的消費市場，而且能進一步推動鄉(xiāng)村文化產業(yè)與旅游產業(yè)的發(fā)展，為鄉(xiāng)村經濟的全面振興奠定了堅實基礎。

最后，從文化價值角度看，鄉(xiāng)村非遺文化利用新媒體平臺優(yōu)勢，拓寬傳播路徑，促進鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展，既能保護鄉(xiāng)村文化基因，留住鄉(xiāng)村的“魂”，又能使古物重生，喚起人們的鄉(xiāng)愁，在實現文化增值的同時，為鄉(xiāng)村振興注入強大的經濟動力與精神支撐。[3]

二、永泰縣非遺文化傳播調研及數據分析

（一）永泰縣非物質文化遺產情況簡述

永泰縣現有省級非遺3 項，市級非遺4 項，縣級非遺18 項。近年來，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，永泰縣高度重視非遺文化，積極探索新時代非遺傳承與發(fā)展的新模式，取得了一定的成效，但仍存在著許多亟待解決的問題。

（二）調研的目的及意義

通過多種調查方法及總結分析，掌握在鄉(xiāng)村振興政策背景下，福州市永泰縣非遺傳承與發(fā)展的基本情況，歸納、總結、分析其發(fā)展傳播中存在的問題，并運用傳播學相關理論，提出針對性的合理建議，以進一步挖掘永泰縣鄉(xiāng)村文化遺產，提高非遺文化知名度，提升鄉(xiāng)村文化自信，繪制鄉(xiāng)村文化名片，助力鄉(xiāng)村振興藍圖。

（三）調研方法與調查對象

本次的調研區(qū)域主要是福州永泰縣、福州大學城和福州市區(qū)人流量大的街道口和景區(qū)。采用問卷調查、文獻查閱、實地調查訪談三種科學調查方法。

（四）抽樣設計與調查過程

2019 年1 月8 日，調查組向指定調查區(qū)域各發(fā)放1000 份問卷，共3000 份，開展了歷時半個月的問卷調查。2019 年1 月23 日，共回收問卷2403 份，其中有效問卷2060 份，問卷有效率82.4%。調查結束后項目組即刻對調查結果進行了統(tǒng)計分析（調查框架見圖1）。

圖1 調查框架Fig.1 Survey Framework

（五）調研數據分析

1.對永泰非遺知名度的分析

表1 福州市永泰縣本地人和外地人對永泰非遺了解程度統(tǒng)計表Tab.1 Statistics on the level of understanding of Yongtai's non-heritage by locals and foreigners in Yongtai County,Fuzhou

由表1 可知，外界對永泰縣非遺的認知度遠低于本縣居民。由于局限在人際傳播和傳統(tǒng)大眾媒介的場域中，鄉(xiāng)村非遺往往被封存在區(qū)域空間內，文化價值并未充分顯現。即使在本區(qū)域范圍內，年輕群體對非遺的了解也僅停留在表面層次，對其存在著認知偏差與誤解。

2.非遺傳播渠道分析

表2 福州市永泰縣獲得非物質文化遺產的相關信息獲取途徑統(tǒng)計表Tab.2 Statistics on the access to information on Intangible Cultural Heritage in Yongtai County,Fuzhou

由表2 可知，受眾獲取非遺信息的渠道已經不再以廣播電視、報紙雜志等傳統(tǒng)媒體為主了，更多的受眾依賴于新媒體傳播渠道來獲取相關信息。而與之形成悖論的是，在調研中發(fā)現，目前永泰的非遺傳播仍主要依靠傳統(tǒng)的傳播渠道來完成，非遺的新媒體傳播尚未系統(tǒng)化展開。除了縣文化館官方網站專設的“非遺中心”板塊，找不到其他專門宣傳永泰非遺的新媒體機構與平臺，而“非遺中心”板塊所呈現的也僅僅是對非遺項目的介紹，并未深度解析非遺文化內涵。

3.文化創(chuàng)意成為助推非遺發(fā)展新動力

表3 福州市永泰縣非遺傳播途徑建議統(tǒng)計表Tab.3 Suggested statistics of Non-heritage transmission routes in Yongtai County,Fuzhou

由表3 可知，越來越多的人傾向利用文化創(chuàng)意發(fā)展非遺，這為永泰非遺傳播提供了新的思路。通過文化創(chuàng)意，傳統(tǒng)的非遺文化與現代文化巧妙地融合在一起，使之煥發(fā)新的魅力，不僅可以拉近非遺與受眾的距離，推動其創(chuàng)新發(fā)展，而且還有利于文化價值的經濟轉化，促進非遺產業(yè)化的發(fā)展，推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的進程。

三、非遺傳播的困境

在現代信息社會，非物質文化遺產的生態(tài)環(huán)境發(fā)生著翻天覆地的變化，新媒體的出現，重塑了非遺的傳播格局。非遺在迎接發(fā)展機遇的同時，也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。在對永泰縣鄉(xiāng)村非遺的實地調研的過程中，調查組發(fā)現了以下幾個重要問題：

（一）非遺傳承人老齡化嚴重，后繼乏人

隨著城市化進程的發(fā)展，許多具有鮮明地方特色的鄉(xiāng)村非物質文化遺產在社會變遷中受到嚴重沖擊，甚至流失。永泰縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，現常住人口以老年人為主，年輕人外出打工，因此，坐擁多項非遺文化的永泰面臨著非遺傳承人老齡化、后繼乏人等問題。

山葡萄藤編織是永泰縣縣級非物質文化遺產，是民間最古老的手工藝之一,百余年來，在永泰西北方的丹云赤岸一帶傳承，素有“三嶺又五坑，坑坑有藤藝”之稱。調查組在走訪中發(fā)現，目前從事這項技藝的傳承人平均年齡在70 歲以上，年輕學徒少之又少，傳承人嚴重斷檔。然而，這并不是一個特例。據了解，永泰擁有省級非遺項目3 項、市級非遺4 項、縣級非遺18項，現只有虎尊拳一項非遺有中年傳承人，而其傳承人林章營先生也已經51 歲，同樣面臨著接班人青黃不接的問題。

非遺傳承后繼乏人已然成為永泰非遺可持續(xù)發(fā)展的最大瓶頸。究其原因，主要表現在兩個方面，一方面是因為在工業(yè)文明的沖擊下，大部分非遺失去原有功能，市場與受眾也隨著萎縮，行業(yè)發(fā)展看不到前景，年輕群體不愿以之為業(yè)，傳承者和受眾的數量都在逐步減少。另一方面則是因為新一代年輕群體長期深受西方文化與潮流文化的影響，不僅不了解非遺文化內涵，甚至對其產生誤解，認為它只是老舊過時、陳列在博物館的東西，對其毫無興趣而言，拒絕學習與發(fā)揚非遺文化。因而，如何改變非遺形態(tài)與活化形式，運用年輕群體喜聞樂見的時尚潮流元素包裝傳播非遺，從根本上改變年輕群體對非遺價值觀念的認識，讓更多的年輕群體加入到非遺事業(yè)的隊伍中，成為當前非遺傳承與發(fā)展所要解決的最關鍵問題。

（二）非遺傳播尚未形成系統(tǒng)化傳播力量，非遺主體傳播意識與能力不足

在信息化高速發(fā)展的時代，非遺傳承與發(fā)展需要獲取更多社會力量的關注和參與，政府、媒體、非遺傳承人、親歷者、見證人都應當成為非遺傳播的中堅力量。然而，在永泰縣鄉(xiāng)村非遺的調查中，調查組卻發(fā)現，目前當地非遺傳播的主體力量還僅限于政府層面，民間傳承人、親歷者、見證者的自發(fā)宣傳少，媒體、商界參與力量薄弱，傳播主體比較單一，系統(tǒng)化的傳播力量尚未形成，嚴重制約了非遺的跨區(qū)域傳播活動。

以永泰縣嵩口鎮(zhèn)為例，嵩口鎮(zhèn)是國家級歷史文化名鎮(zhèn)，擁有豐富的鄉(xiāng)村自然資源與文化資源。近年來，嵩口鎮(zhèn)依靠旅游業(yè)的發(fā)展，借助旅游開發(fā)公司和來自臺灣的文創(chuàng)運營團隊“打開聯合”挖掘傳播非遺文化，例如開設民俗博物館展示非遺項目、開發(fā)富有傳統(tǒng)技藝的非遺文創(chuàng)產品，在市場化運作過程中取得了不錯的成績。但是，由于當地居民文化水平不足，缺乏主動傳播文化的意識與有效的跨區(qū)域文化傳播能力，嵩口鎮(zhèn)的非遺市場仍嚴重受限，后勁不足。

此外，永泰非遺傳播主體力量的薄弱還表現在政府的傳播力量也沒有得到充分發(fā)揮。隨著鄉(xiāng)村振興工作的推進，永泰縣政府在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)共成立了21 個文化站，以加強鄉(xiāng)村非遺的保護與傳承。然而，調查組發(fā)現，大部分文化站都是依賴上級政府的指示機械式被動工作，導致能夠有效運作推動非遺傳播的文化站屈指可數，其發(fā)揮的主體傳播作用亦是微乎其微。

（三）非遺傳播內容停留在非遺項目本身形態(tài)的展示，缺乏文化內核的深度挖掘與文化的“現代化”包裝

目前，永泰非遺傳播存在最突出的問題就是，傳播內容的文化內涵在不斷衰減，呈現在受眾面前的僅限于其原始形態(tài)的展示，或是粗糙的作品，或是簡單的表演，而非遺本身最具特色的文化精髓并未得到深度挖掘，能夠吸引受眾注意力的文化現代化包裝也尚未實施，因而，文化價值不能得到充分顯現。

據調查發(fā)現，永泰有25 項非遺項目，其中不乏一些與其他地方雷同的非遺項目，由于缺乏深度挖掘，并未與地方特色元素有效結合，永泰非遺存在文化特色不鮮明、市場競爭缺乏優(yōu)勢等問題。與此同時，永泰非遺傳播方式也主要以博物館或展覽館的“靜態(tài)呈現”為主，缺乏現代感與時尚感，無法與年輕受眾建立起有效溝通的橋梁。對受眾而言，只能進行走馬觀花式的信息瀏覽，嚴重阻礙了非遺文化的深層傳播與發(fā)展。

（四）非遺傳播渠道窄，范圍小，傳播影響力不足，有效傳播率不高

新媒體時代，隨著互聯網技術飛速發(fā)展和傳播技術日新月異，受眾接觸與使用媒介的方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。非遺傳播只有順應媒介發(fā)展的潮流，才能獲得更多的流量與關注。然而，從永泰非遺傳播渠道的調查結果中可以發(fā)現，目前永泰非遺傳播的主要途徑仍以民間交流與傳統(tǒng)媒體為主，對新媒體新技術的利用極為有限，面臨著傳播范圍輻射半徑小、跨區(qū)域傳播受限、傳播效果不佳、影響力不足等困難。

四、永泰縣非遺傳播的突破與創(chuàng)新路徑

數字技術的發(fā)展，改變了非物質文化遺產賴以生存的生態(tài)環(huán)境，改變了非遺傳播的生態(tài)格局。在永泰縣鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略實施過程中，必須要重視非遺文化傳承與發(fā)展所面臨的時代問題，轉變思路，結合地方特色，利用新媒體傳播工具，努力探索非遺傳播與創(chuàng)新的可行性新路徑。在調研實踐分析的基礎上，可得到以下幾點具體方案建議：

（一）充分借助新媒體工具，建立“社會化傳播”主體機制

傳統(tǒng)的非遺傳播形式單一落后，傳播內容枯燥乏味，大多數年輕群體對此毫無興趣，由此出現了非遺傳承斷代，鄉(xiāng)村文化難以發(fā)揚流傳的風險。在新媒體的文化環(huán)境中，應當有效利用新興傳播技術，以互聯網等現代媒介為依托，整合政府、媒體、傳承人的傳播主體優(yōu)勢，有目的有計劃地推進非遺內容的專業(yè)化傳播，建立“社會化傳播”主體機制。

首先，政府應當把非遺傳播作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措，協(xié)調部署相關部門有序開展非遺傳播工作，引導全民參與到非遺文化傳播的活動中。如2019年春節(jié)期間，福州市群眾藝術館舉辦了以“非遺過大年”為主題的短視頻大賽，鼓勵市民拍攝反映福州非遺文化、體現非遺項目特色、展示非遺文化魅力、鄉(xiāng)村振興取得成果為主要內容的短視頻，得到了上千市民的響應，掀起了全民傳播非遺的熱潮。

其次，主流媒體要承擔起傳播傳統(tǒng)文化的重任，利用議程設置，通過創(chuàng)新傳播形式，讓非遺文化進入到更多人的視野中。2018 年5 月，百度啟動了“百度匠心中國行”行動，通過其資源優(yōu)勢，為熊氏琺瑯、金氏風箏、張忠強兔兒爺等多個非遺文化做推廣傳播。數據顯示，一周之內，金氏風箏的內容出現在周邊20 萬人以上的百度App 信息流中、獲得超過2000 多個點擊。兔兒爺、琺瑯文化的故事也同樣在一周內引發(fā)20萬以上網友關注，取得了極佳的傳播效應。

此外，相關部門還應當重視對非遺傳承人新媒體傳播能力的培養(yǎng)與提升，解決“數字鴻溝”的障礙，使之成為非遺文化傳播的主力軍。對非遺傳承人、見證者等最熟悉非遺的人群進行新媒體知識與技術的普及教育，鼓勵其參與到“微直播”“短視頻”“vlog”等新興傳播平臺的創(chuàng)新傳播中，讓非遺文化在創(chuàng)新中獲得更大的發(fā)展空間。

在非遺傳播創(chuàng)新的探索實踐中，逐步建立起政府主導、媒體助力、傳承人主動參與、全民加入的現代非遺“社會化”主體傳播機制，對非遺文化的傳播與創(chuàng)新具有重要的意義。

（二）與時俱進，開發(fā)非遺“文化因子”，結合新媒體傳播技術與文化產業(yè)，將其重組包裝，創(chuàng)新傳播內容，實現文化增值

黨的十九大報告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略方針：“振興鄉(xiāng)村，就是要留住我們民族文化的根，就是要在發(fā)展中保留我們民族本身的特質，使傳統(tǒng)與現代交融互補”[4]。也就是說，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的過程中，既要保護和弘揚鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，延續(xù)鄉(xiāng)村歷史文脈，又要促使傳統(tǒng)文化融入現代元素，使“農村更美”。

非遺文化體現著當地的民俗文化與風土人情，蘊含著極高的文化價值。在對其創(chuàng)新發(fā)展的過程中，必須注重與時俱進，因地制宜，針對具體的非遺特征，結合時尚的新傳播技術進行內容創(chuàng)新，通過現代元素激活鄉(xiāng)村文化之魂的密碼，塑造物質形體美麗的“新鄉(xiāng)村”。例如傳統(tǒng)手工藝類非遺項目，精湛的制作工藝與美妙絕倫的藝術作品是其最具吸引力的元素，在新媒介技術加持下，可以通過VR、短視頻、直播等新媒介藝術手段對手工藝品的制作過程與作品進行全方位的展示，增強受眾的現場感與參與性，身臨其境地體驗非遺文化內涵，提高非遺的傳播效果；傳統(tǒng)戲曲類非遺項目，曲高和寡與傳播地域受限成為了它發(fā)展的最大瓶頸，在新媒介傳播環(huán)境中，可以通過短視頻、人工智能等媒介藝術手段，將傳統(tǒng)戲曲融入流行元素，打造全新的視聽效果，在擴大傳播范圍的同時，改變年輕人對傳統(tǒng)戲曲的理解認知，使之重新發(fā)現傳統(tǒng)藝術之美；而傳統(tǒng)體育、游藝類非遺項目，則可以融入到VR、網絡游戲等技術營造的虛擬空間中，以強體驗高趣味的形式重新展現在受眾面前。總之，在具體實施過程中，要充分利用文化傳播的符號解構與重構理論，深入探索非遺項目中的“文化因子”，將其文化和藝術價值與當代審美情趣相結合，對文化進行現代生活的重新包裝，使之變成“看起來很潮流，又能夠運用于現實生活的文化產物”。

與此同時，非遺文化還需要積極進行跨界營銷，利用品牌之間攜手合作，在旅游、人文價值、創(chuàng)意智造等新概念領域挖掘更多經濟價值和特色優(yōu)勢。近年來，永泰縣旅游業(yè)發(fā)展迅速，非遺與旅游相結合的條件良好，相關部門應當抓住文旅結合的有利契機，努力挖掘非遺文化的潛力和價值，將其融入到旅游產業(yè)的運作鏈中，讓傳統(tǒng)文化重新煥發(fā)生命力，形成旅游與文化共同發(fā)展的大格局，用非遺鑄造鄉(xiāng)村之魂，引領鄉(xiāng)村振興。[5]

（三）建立非遺傳播體系，借助大數據精準定位，引入多平臺分發(fā)合作，提高非遺傳播效率，完善非遺文化傳播渠道

新媒體傳播的發(fā)展，不僅為非遺傳播提供了新的手段，而且大大拓寬了非遺傳播的渠道，為其傳承與發(fā)展提供了更多的可能性。永泰縣相關部門在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中創(chuàng)新發(fā)展傳播非遺，首先必須結合地方優(yōu)勢，整合現有的傳統(tǒng)媒體傳播資源，有序建立拓寬非遺的傳播渠道，推行多平臺融合聯動，建立一套由政府主導，各媒介優(yōu)勢互補、相互融合，以點帶面、以片成塊的非遺文化的有效傳播機制。

在渠道創(chuàng)新上，傳播主體一方面應當借助現有的新媒體傳播平臺，引入多平臺進行合作，為非遺傳播開辟新的空間。例如參加淘寶開展的“青年造物助力非遺”項目，聯合優(yōu)質淘寶商家深入非遺貧困地區(qū)，將當地特色非遺產品與箱包等時尚設計相結合，幫助非遺手藝人持續(xù)自我造血，實現更大的商業(yè)與社會價值。另一方面則要充分利用“大數據”工具，進行非遺文化的精準傳播，提高有效傳播率。通過相關技術，對非遺文化受眾進行精準畫像，掌握其具體需求、偏好及行為模式，根據不同用戶匹配相應傳播渠道，實現精準傳播，擴大傳播影響力。

（四）借勢自媒體發(fā)展風潮，創(chuàng)建非遺品牌IP，擴大跨區(qū)域傳播影響力

互聯網技術的發(fā)展為公眾的交流提供了公共平臺，在“兩微一抖”時代，微博、微信、抖音等自媒體成為當下人們接觸率最高的媒介，其擁有著龐大、穩(wěn)定的用戶數量，并具有個性化、圈群化、互動性強等傳播特性。永泰縣非遺的創(chuàng)新發(fā)展應合理使用這些自媒體平臺，將非遺傳承人故事、非遺文創(chuàng)產品、非遺文化新形態(tài)與受眾的關注點、興趣點、利益點相結合，精準植入年輕人的生活，改變他們對非遺“老舊”的誤解，努力打造非遺品牌IP，進行品牌傳播，讓更多的人了解非遺，走進非遺，為其創(chuàng)新發(fā)展注入新的活力，使非遺的跨區(qū)域影響力得到不斷提升，更好地服務于鄉(xiāng)村振興事業(yè)。

五、結語

非物質文化遺產的傳承與發(fā)展，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略工作中具有重要的地位與作用。在新時代的傳播環(huán)境中，必須在實踐調研的基礎上，充分利用新媒體傳播技術及渠道，總結理論與實踐經驗，不斷探索非遺創(chuàng)新性轉化與創(chuàng)造性發(fā)展的新路徑，這對推動非遺文化的傳承與發(fā)展、提升非遺文化價值轉化率、實現文化振興帶動鄉(xiāng)村振興都具有重要的意義。