我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革動力與政策導向

向洪玲

（重慶工商大學派斯學院 重慶 401520）

引言

農(nóng)村商品流通體制的核心內(nèi)容就是農(nóng)產(chǎn)品流通體制，農(nóng)資流通的流向和流量受農(nóng)產(chǎn)品流通結(jié)構(gòu)和總量變化的直接影響。通過農(nóng)產(chǎn)品流通可以使農(nóng)產(chǎn)品的價值得到較好的體現(xiàn)，使農(nóng)民的收入水平得到不斷提高，促使農(nóng)村日用工業(yè)市場實現(xiàn)繁榮發(fā)展。從長期發(fā)展角度進行分析，農(nóng)產(chǎn)品流通的生產(chǎn)價值和先導性能對調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推進農(nóng)村社會分工和提升農(nóng)村工業(yè)文明程度起到積極的促進作用。我國農(nóng)產(chǎn)品流通體制一直處于變革的進程中，在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的時候，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的積極性得到了極大的鼓舞。隨著改革的不斷深入，市場機制的風險和不確定因素逐漸加大，使得改革的邊際效益呈現(xiàn)出了下降的趨勢。農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域中的問題層出不窮，使得變革勢在必行，但是改革也面臨著嚴峻的考驗。要想使農(nóng)產(chǎn)品的流通效率得到有效的提升，就要仔細研究農(nóng)產(chǎn)品流通體制變革的誘因，對農(nóng)產(chǎn)品流通體制中的核心內(nèi)容進行不斷的優(yōu)化和升級。

我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的過程與特點

本研究通過對我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的演變過程進行仔細研究，同時對我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道整體發(fā)展的現(xiàn)實情況進行積極探討，并對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的規(guī)律和特點進行深入地探究，為農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的原理和可行性意見的提出提供了可靠的根據(jù)。隨著農(nóng)產(chǎn)品流通體制變革的不斷深入，使農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的變革也取得了良好的效果，我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道是在計劃經(jīng)濟體制下衍生而來的。我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的過程和特點詳見表1。

影響農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的因素

（一）消費者購買模式

伴隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和進步，人們的消費水平也有了顯著的提高，市場需求從同質(zhì)性向異質(zhì)性不斷地轉(zhuǎn)變，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買形式也發(fā)生了改變，從“買得到”轉(zhuǎn)化成為了“有選擇性購買”。消費者的選擇取向逐漸的演變成為了個性化、快捷、方便、品牌、綠色、安全和高質(zhì)量消費等，隨著消費者購買模式的不斷轉(zhuǎn)變，使得農(nóng)產(chǎn)品流通渠道也跟著發(fā)生了一定程度的改變。分散的農(nóng)戶慢慢集中在一起，形成標準化的大規(guī)模生產(chǎn)基地，使消費者的消費需求得到了滿足。批發(fā)市場逐漸向大型物流中心方向靠攏，農(nóng)產(chǎn)品零售組織逐漸向連鎖超市方向靠攏，從而使消費者的消費訴求得到最大程度的滿足。通過開展網(wǎng)上購物、電話預定和農(nóng)宅對接服務，使消費者的個性化購買需求得到了滿足。

（二）經(jīng)濟、法律、文化環(huán)境

在農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的進程中，經(jīng)濟因素的影響主要體現(xiàn)在宏觀的經(jīng)濟競爭和經(jīng)濟走勢上。良好的宏觀經(jīng)濟走勢可以使企業(yè)的銷售收入得到不斷地增加，使銷售網(wǎng)絡(luò)得到不斷地擴展，使產(chǎn)品的銷售渠道變得更加寬廣。如果經(jīng)濟狀況欠佳，企業(yè)為了使投入成本得到有效的降低，在銷售的時候會更加傾向于短渠道銷售。伴隨著激烈的競爭，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道借助一體化、聯(lián)盟化的方式，使交易的成本得到有效的降低，使渠道關(guān)系變得更加穩(wěn)定，最終使得渠道的競爭力得到有效的提升。從法律環(huán)境的角度進行分析，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的法律法規(guī)對產(chǎn)品的環(huán)境和安全進行了高度的關(guān)注，對產(chǎn)品的可追溯性進行了積極的探究，使得農(nóng)產(chǎn)品渠道成員之間的合作得到不斷增加，使農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系得到有力推進。從文化因素的角度進行分析，農(nóng)產(chǎn)品消費的環(huán)境意識、品牌意識和個性化特征得到了不斷增強，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道實現(xiàn)了綠色化、超市化和定制化管理。

表1 我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革歷程與特點分析

（三）新技術(shù)與新方式

新技術(shù)給農(nóng)產(chǎn)品流通渠道造成的影響主要表現(xiàn)為現(xiàn)代化信息技術(shù)的高效利用，例如電子商務的使用、網(wǎng)絡(luò)市場的崛起、出現(xiàn)了虛擬化渠道模塊、出現(xiàn)了信息性中介和渠道交易不斷轉(zhuǎn)型等。隨著信息技術(shù)的高效利用，農(nóng)產(chǎn)品渠道成員之間的互動變得更加頻繁，使各成員之間的合作變得更加密切，使農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式實現(xiàn)了積極的創(chuàng)新。新方式給農(nóng)產(chǎn)品流通渠道造成的影響主要體現(xiàn)在現(xiàn)代物流、現(xiàn)代交易方式和新興業(yè)態(tài)等給農(nóng)產(chǎn)品流通變革帶來的影響上。新興業(yè)態(tài)帶來的影響主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品零售終端逐漸向銷售超市化、經(jīng)營連鎖化方向發(fā)展；現(xiàn)代物流帶來的影響主要體現(xiàn)在創(chuàng)建完善的農(nóng)產(chǎn)品物流平臺，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和銷售終端之間的聯(lián)系變得更加緊密，使農(nóng)產(chǎn)品流通逐漸實現(xiàn)了信息化和專業(yè)化；現(xiàn)代交易方式帶來的影響主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品渠道系統(tǒng)中廣泛使用了拍賣交易和期貨交易等模式，使交易的成本得到有效的降低，使交易的效率得到不斷地提高。隨著新方式和新技術(shù)的不斷引進，使得農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的經(jīng)營理念得到了不斷地創(chuàng)新，促使農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的變革得到了較好的實現(xiàn)。

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革影響因素的實證分析

（一）量表設(shè)計

在本次問卷調(diào)查設(shè)計過程中，主要是圍繞消費者購買模式變化、經(jīng)濟、法律、文化環(huán)境變化及新技術(shù)引入等因素設(shè)計問題項目，制定的量表如表2所示。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

在本次規(guī)模調(diào)查中，以問卷調(diào)查形式為主，調(diào)查對象主要是2017年第15屆中國農(nóng)博會農(nóng)業(yè)企業(yè)，這些企業(yè)的經(jīng)營范圍有農(nóng)產(chǎn)品的深加工、農(nóng)產(chǎn)品營銷與服務等多領(lǐng)域，不僅有私營企業(yè)，而且有國有企業(yè)、個體及股份制企業(yè)，這些企業(yè)中有一些規(guī)模較大的企業(yè)，其中所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品涉及到了無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品及深加工產(chǎn)品。這些企業(yè)在我國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中具有代表性。除此之外，對于被調(diào)查的企業(yè)進行了歸類，確保從事不同的農(nóng)業(yè)企業(yè)都能涉及到。在本次抽樣調(diào)查中將對外發(fā)放200份調(diào)查問卷，從統(tǒng)計結(jié)果來看，有效率是78.2%，其中農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品服務型企業(yè)調(diào)查樣本總數(shù)分別是22.7%、36.4%、26.1%與14.8%。從調(diào)查企業(yè)的分布情況來看，本次樣本代表性較強，可以表示我國農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展現(xiàn)狀。

（三）模型分析

本次模型分析是在Amos 7.0工具下對研究假設(shè)進行檢驗，其中ML需要樣本數(shù)是觀測量5-10倍，超過100，本次研究樣本是318，其達到ML標準，對此本文估計方法正確。通過Amos 7.0進行分析，參考MI值（修正指數(shù)），對于兩個誤差之間相關(guān)，其中模型卡方值（X2）將會下降（δx2=5.73，δdf=1，p＜0.01），所建立起的模型擬合指數(shù)均符合SEM要求，基于此模型結(jié)果均有效，如圖1所示。

（四）結(jié)果分析

從圖1實證檢驗結(jié)果可以看出：第一，六個因素均對于農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的變革有影響，渠道變革主要是以成本交易、價值鏈調(diào)整進行影響。可是從影響因素來看，渠道權(quán)利變遷是最強的作用力（路徑系數(shù)最大，β=0.77，p＜0.001），農(nóng)產(chǎn)品流通過程中渠道變革的最關(guān)鍵性因素就是渠道權(quán)利的變化，其主要是因為渠道權(quán)利下游將是企業(yè)“權(quán)利回歸”及“權(quán)利平衡”，重新獲取渠道的話語權(quán)，實現(xiàn)產(chǎn)品流通渠道的變更。除此之外，交易成本與價值鏈的調(diào)整對于農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道改變也會產(chǎn)生影響，從模型數(shù)據(jù)來看，β=0.68、p＜0.001，β=0.59、p＜0.001，由此可以看出渠道交易成本有所下降，占據(jù)渠道農(nóng)產(chǎn)品價值鏈的有力地位，以此成為推動農(nóng)產(chǎn)品變革的根本性因素。

表2 量表設(shè)計

圖1 假設(shè)模型結(jié)果

消費者購買模式的改變對于渠道變革影響，其路徑系數(shù)是β=0.47、p＜0.001，農(nóng)產(chǎn)品流通過程中新技術(shù)的引入，其路徑系數(shù)是β=0.39、p＜0.01，社會經(jīng)濟環(huán)境變化其路徑系數(shù)是β=0.16、p＜0.05。由此可以看出，顧客購買模式變化是追求質(zhì)量、安全、方便，信息技術(shù)的應用及農(nóng)產(chǎn)品交易方式的改變是推動農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變化的有效因素。但是從社會經(jīng)濟環(huán)境方面來看，其影響程度相對較小，因此對于農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的力量也會減少。

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的內(nèi)容和方向

（一）渠道關(guān)系

渠道關(guān)系變革的方向是以一體化、聯(lián)盟化的渠道系統(tǒng)為基礎(chǔ)，聯(lián)盟化的渠道系統(tǒng)主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品渠道鏈條中；以零售商、市場、批發(fā)商、龍頭企業(yè)、合作社和農(nóng)戶為主的獨立渠道成員所共同致力于的長遠發(fā)展目標為基礎(chǔ)，借助股權(quán)連結(jié)、協(xié)議連結(jié)、縱向聯(lián)合和橫向聯(lián)合來創(chuàng)建具有較強戰(zhàn)略合作關(guān)系的分銷網(wǎng)絡(luò)主體。一體化的渠道系統(tǒng)主要體現(xiàn)在將農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的所有環(huán)節(jié)全部歸結(jié)在同一經(jīng)營體制中，使其成為一個具有較大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和銷售集團，通常是由大公司投資興建的，比如意大利的費魯齊集團。借助一體化、聯(lián)盟化的渠道系統(tǒng)，可以使農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中的各個重要組成部門打破傳統(tǒng)的組織界限，創(chuàng)建深層次的合作聯(lián)盟，使資源和信息實現(xiàn)共享，使農(nóng)產(chǎn)品流通格局實現(xiàn)大集團、大市場、大流通的全新模式。

（二）渠道職能

渠道職能變革的方向主要體現(xiàn)為具有較強的專業(yè)化職能，追求營銷效益的最大化，明確渠道成員專業(yè)化水平分工，在所有成員中間對渠道職能進行重新分配、變動和流轉(zhuǎn)，不斷明確以渠道功能為核心的專業(yè)化分工，在渠道中形成特定的中介機構(gòu)，它們的主要職能為實現(xiàn)資金、信息和實物的轉(zhuǎn)移。所有的機構(gòu)將自身的規(guī)模、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)知識和專業(yè)經(jīng)驗進行有效利用，為農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革提供更加便捷的服務。例如，將以商品為核心的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)職能逐漸轉(zhuǎn)換成為以信息或者是配送為中心的批發(fā)職能，使其更加傾向于專業(yè)化，它們將自身的專業(yè)職能進行有效發(fā)揮，為農(nóng)產(chǎn)品價值的提升貢獻力量，從而獲得一定的收益。專業(yè)化的渠道職能可以使流通的費用不斷減少，使渠道的風險得到有效地控制，使流通的效率得到高效地提升。

（三）渠道主體

渠道主體變革的方向主要體現(xiàn)為創(chuàng)建規(guī)模化、組織化的渠道主體，我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的核心為農(nóng)戶、小規(guī)模的龍頭企業(yè)和初步形成的合作組織。在日本、美國等農(nóng)業(yè)發(fā)達國家，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的主體為合作社、農(nóng)協(xié)等農(nóng)戶聯(lián)合協(xié)同組織和企業(yè)化經(jīng)營公司。在對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的主體進行變革的時候，經(jīng)過創(chuàng)建符合我國實際情況的合作經(jīng)濟組織、專業(yè)協(xié)會和農(nóng)民專業(yè)合作社來有效提升農(nóng)民的組織化水平；經(jīng)過改制或者是改組農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，實現(xiàn)跨環(huán)節(jié)、跨部門、跨行業(yè)、跨地區(qū)聯(lián)合重組農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或者是農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)合作社；支持大型農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商使用控股、聯(lián)合或者是兼并的方式進行重組，使其規(guī)模得到不斷壯大，使其核心競爭力得到有效提升，從而為農(nóng)產(chǎn)品流通提供優(yōu)質(zhì)的服務；對銷售型農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營公司進行大力扶持，使其農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道得到不斷地拓展和創(chuàng)新，使農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營實現(xiàn)規(guī)?；图s化發(fā)展。

結(jié)論

隨著市場經(jīng)濟多元化發(fā)展，中央對于農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)尤為重視，提出了“加強農(nóng)村現(xiàn)代流通體系建設(shè)”的工作目標，這也是農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的核心力量。通過實證分析，可以看出影響農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變遷的因素其中主要有顧客消費模式、社會經(jīng)濟環(huán)境與新技術(shù)的引入。隨后根據(jù)影響農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變遷的因素提出了相應的具體建議，對于渠道關(guān)系的改變、渠道職能的改變及渠道主體的改變進行了詳細分析，從而保證我國農(nóng)產(chǎn)品流通能夠適應當前市場需求，進而推動農(nóng)村經(jīng)濟快速穩(wěn)步增長。