線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品參與主體質(zhì)量安全博弈分析

宗鵬程

[提要] 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品日漸深入消費者生活;與此同時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題也頗受大眾關(guān)注。本文基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商、線上平臺、消費者三者的行為策略，選擇構(gòu)建博弈樹模型，通過剖析此模型的局部穩(wěn)定狀態(tài)，探討線上平臺與消費者的行為策略選擇對供應商采購行為的影響。結(jié)果表明：線上平臺的監(jiān)管強度以及消費者的維權(quán)意識，均是影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商采購行為的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品;博弈樹;局部穩(wěn)定

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年3月5日

一、引言

線上生鮮平臺誕生以來，線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品逐步進入消費者生活，在線上生鮮市場增長并為消費者帶來便利的同時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題也使得消費者變得焦慮。一方面消費者通過直觀感受與先前經(jīng)驗難以進行質(zhì)量判別;另一方面線上平臺所售出的生鮮農(nóng)產(chǎn)品毛利將近40%，眾多生鮮供應商紛紛躋身于線上平臺，以謀求更高利潤。此外，某些處于發(fā)展期的線上平臺為了實現(xiàn)自身的野蠻生長，搶占更多的市場份額，也會選擇降低對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商的食品安全監(jiān)管強度。這種短視行為不僅是對消費者生命安全的不負責任，而且嚴重透支了消費者信任并影響消費者購買行為，對平臺信譽也造成了損失。本文通過三方參與主體的博弈分析來闡述線上平臺和消費者在保障線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面所起到的重要作用。

二、文獻綜述

在針對線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全研究方面，涉及到線上平臺多參與主體博弈的研究還較為少見。徐蓁（2015）提出供應商與零售商對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)保障投入與雙方的所獲效益密切相關(guān)。由于質(zhì)量信息不對稱仍是農(nóng)產(chǎn)品安全問題的根本原因，Li Qin（2010）通過討論合作博弈模型，闡述了如何在市場相關(guān)利益涉及主體之間形成博弈局部穩(wěn)定狀態(tài)的機理與過程。Norbert & Oliver（2007）對生產(chǎn)者進行道德風險模型構(gòu)建，以求不同行動策略下生產(chǎn)者所需承擔的道德風險。李美苓、張強等（2017）通過構(gòu)建供應商和線上平臺的企業(yè)社會責任博弈模型，得出供應商與線上平臺在不同情形下的演化穩(wěn)定均衡策略。王永平、孟衛(wèi)東（2004）應用博弈理論分析了供應鏈相關(guān)企業(yè)的合作競爭演變關(guān)系，發(fā)現(xiàn)這種演變關(guān)系的演化方向與博弈雙方的支付矩陣聯(lián)系甚密，且受到博弈雙方初始狀態(tài)的影響。Xia、Yu在演化博弈理論的建模和分析基礎(chǔ)上，闡述了供應鏈層面多種渠道合作模型。王洪元（2018）將參與農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化升級的幾種主體納入研究，并通過對主體在投入消費方面的博弈研究，發(fā)現(xiàn)不同參與主體積極參與農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革的關(guān)鍵點在于主體本身能否取得收益。陳曦、譚翔等（2018）通過對農(nóng)產(chǎn)品參與主體的行為邏輯博弈研究，從生產(chǎn)規(guī)模大小的角度出發(fā)，證明了生產(chǎn)規(guī)模大小對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全會產(chǎn)生重要影響。孫玉玲、紀賢兵等（2017）以銷售商過度自信為切入點，構(gòu)建了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商與銷售商質(zhì)量投入的博弈模型，發(fā)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商與銷售商的質(zhì)量投入的演化穩(wěn)定與銷售商的過度自信存在密切關(guān)聯(lián)。王中亮、石薇（2014）對食品參與主體進行分析，并構(gòu)建了參與主體的動態(tài)博弈模型，通過模型對比發(fā)現(xiàn)信息不對稱與信息對稱對食品安全信息交流會產(chǎn)生重要影響作用。王俊勇與王冀寧（2015）基于“農(nóng)超對接”視角，在構(gòu)建演化博弈模型的基礎(chǔ)上，探究消費者引導下農(nóng)民專業(yè)合作組織和超級市場兩類主體的博弈策略，進而對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管行為進化進行討論，最終總結(jié)出對相關(guān)參數(shù)進行調(diào)節(jié)能夠改善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全現(xiàn)狀并能優(yōu)化其演變路徑。因此，本文通過構(gòu)建三方參與主體博弈樹，來驗證線上平臺和消費者是有效制約不良供應商采購行為的重要因素。

三、博弈主體模型建立與結(jié)果分析

生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商、消費者以及線上平臺是目前線上農(nóng)產(chǎn)品銷售的三大參與主體。各主體都會進行自身行為策略調(diào)整，以期能獲取最佳收益。參與主體博弈時，供應商將利潤、線上平臺的規(guī)范懲治措施、消費者購買食用生鮮農(nóng)產(chǎn)品后可能會產(chǎn)生的不良身體反應以及在流通過程中生鮮農(nóng)產(chǎn)品是否可溯源考慮在內(nèi);消費者在購買產(chǎn)品后，對劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品所造成的身體及精神損害，考慮申訴或是不了了之，這兩種選擇又會指向不同路徑：（1）申訴，則所需的成本以及所得利益是否滿足預期;（2）不了了之，則需自行承擔劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟和身體損失。線上平臺在采取規(guī)范懲治措施時，需將采取規(guī)范懲治措施所可能付出的代價以及所能產(chǎn)生的正面收益進行權(quán)衡。

（一）相關(guān)參數(shù)設(shè)定。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商層面，假設(shè)供應商供應優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)兩種類型生鮮農(nóng)產(chǎn)品，將優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品所占比設(shè)定為K1，則采購劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品即為（1-K1）。將供應優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的總獲利設(shè)為H1，采購成本設(shè)為G1，則供應商可獲凈利為（H1-G1）;將供應劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的總獲利設(shè)為H2，采購成本設(shè)為G2，則供應商可獲凈利為（H2-G2）。

消費者層面，消費者在線上買到劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品后的選擇路徑有兩種：一是發(fā)現(xiàn)其為劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品后維權(quán)，設(shè)這種行為產(chǎn)生的概率為K2;二是未發(fā)現(xiàn)劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品或發(fā)現(xiàn)其為劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品后不了了之，設(shè)這種行為產(chǎn)生的概率為（1-K2）。在消費者維權(quán)過程中，維權(quán)費用及消耗的時間成本設(shè)為G3，則其維權(quán)后所能獲得的收益為H3，若消費者不了了之或未發(fā)現(xiàn)其為劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，則無需維權(quán)且不產(chǎn)生維權(quán)費用，但消費者需自行承受經(jīng)濟損失和身體損害，此損失設(shè)為G4。

線上平臺層面，劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品被查處下架的路徑分為兩種：一是線上平臺在產(chǎn)品上架前進行質(zhì)量抽測，將抽測成本設(shè)為G5，劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品被抽到的概率設(shè)為K3，則未測或漏測而上架并被消費者購買的劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品所占比為（1-K3）。二是線上平臺在消費者進行維權(quán)舉報后，對供應商進行查處。劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品一旦被查處，則將供應商的經(jīng)濟信譽損失的總和設(shè)為G6。線上平臺在抽測到劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品或消費者維權(quán)經(jīng)平臺確認后，線上平臺可采取兩種措施：（1）被查處的劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品無法溯源到有關(guān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商時，線上平臺直接對銷售商進行直接懲處，將線上平臺對銷售商進行懲處所投入的總成本設(shè)為G7，所產(chǎn)生的經(jīng)濟和社會效益，設(shè)為H4，則線上平臺通過其監(jiān)管行為所獲得的凈效益為（H4-G7）。（2）當被查處的劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品能夠溯源到相關(guān)供應商時，此時銷售商及生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商都會被規(guī)范懲處，此時線上平臺通過其監(jiān)管行為所得的經(jīng)濟和社會效益為2（H4-G7）。在溯源過程中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商能否得到懲處是概率性的，將供應商能夠被溯源的概率設(shè)為K4，則沒有被溯源的概率設(shè)為（1-K4）。

（二）博弈樹構(gòu)建。通過整合三方參與主體對待生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為策略，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建博弈樹，如圖1所示。（圖1）

通過構(gòu)建三方主體博弈樹，再根據(jù)所設(shè)參數(shù)，可求得三方主體在不同路徑結(jié)點上所能得到的最終獲利，具體如表1所示。（表1）

基于表1三方主體博弈的獲利情況，求得此博弈的局部穩(wěn)定狀態(tài)。

三方主體的獲利即為各自進行不同行為策略選擇的數(shù)學期望，因此將生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商的數(shù)學期望設(shè)為E供，則消費者和線上平臺可設(shè)為E消、E電，通過分析歸納求解，最終可得：

將求得的E供、E消、E電的數(shù)學期望，分別求導，再將所得式子求和，求得局部穩(wěn)定狀態(tài)：

該等式前半部分表示三方博弈的局部穩(wěn)定狀態(tài)，后半部分表示供應商采購劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率。本文通過討論劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的采購概率（1-K1）來解析此局部穩(wěn)定狀態(tài)。

1、分析K2：將K2進行分類討論。若（1-K3）K4K6≤（1+K4）（H4-G7），K2概率數(shù)值越大，則（1-K1）的概率也就越大。即雖然抽測力度較大，線上平臺監(jiān)管懲處成本較低，但由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商經(jīng)濟信譽損失成本較低，劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品溯源后被懲處概率也較小，則在消費者購買到劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品后，即使敢于維權(quán)并要求賠償，但對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商而言，所造成的損失并不足以讓其放棄采購劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為，因此只能說明概率數(shù)值越大，線上平臺上架劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率也越大。但若（1-K3）K4K6>（1+K4）（H4-G7）時，K2概率數(shù)值越大，則（1-K1）的概率就越小。即若抽測力度較小，但線上平臺監(jiān)管懲處成本較高，且生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商經(jīng)濟信譽損失成本較高，劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品溯源后被懲處概率較大，則在消費者在購買到劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品后，更需要敢于維權(quán)并要求賠償，因此當K2概率數(shù)值越大時，此時（1-K1）就越低，則供應商采購優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率就越高。

2、分析K3：對（H3-G3+G4）討論，若H3+G4>G3，（1-K3）概率數(shù)值越大，（1-K1）則越小。即當消費者在購買到劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品后，由于維權(quán)獲利較大且不了了之損失也較大，但維權(quán)費用及消耗的時間成本較小，消費者作為利益相關(guān)者，在購買到劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品后，就敢于去維權(quán)并要求賠償，此時供應商采購劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率就越低。若H3+G4

3、分析K4：K4概率數(shù)值越大，（1-K1）概率數(shù)字則越低。即在溯源過程中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商因其供應劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品被懲處的概率越大，則其采購優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率就越高。

4、分析G3：若G3越大，（1-K1）概率數(shù)值則越大。即消費者維權(quán)費用及消耗的時間成本較大時，消費者會傾向自行承擔損失，供應商采購劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率就越高。

5、分析G4：若G4越大，（1-K1）概率數(shù)值越小。即消費者如若選擇不了了之所承受的損失較大時，會進一步刺激消費者選擇維權(quán)，此時供應商采購劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率就越低。

6、分析G5：若G5越大，（1-K1）概率數(shù)值則越大。即當線上平臺抽測農(nóng)產(chǎn)品的成本越高，就越容易減少抽測行為以降低成本，此時供應商采購劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率就越高。

7、分析G6：若G6越大，（1-K1）概率數(shù)值則越小。即當采購劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品對供應商造成的各種經(jīng)濟信譽損失成本越大，此時供應商采購劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率就越低。

8、分析（H2-G2）-（H1-G1）：若（H2-G2）-（H1-G1）越大，（1-K1）概率數(shù)值則越大。即采購劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品比采購優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品所能獲得的利潤越大，此時供應商采購劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率就越高。

9、分析H3：若H3越大，（1-K1）概率數(shù)值則越小。即當消費者維權(quán)獲利較大時，就會刺激消費者維權(quán)并要求賠償，此時生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商采購劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率就越低。

10、分析H4：若H4越大，（1-K1）概率數(shù)值則越小，即當線上平臺通過監(jiān)管懲處所產(chǎn)生的經(jīng)濟和社會效益越高，線上平臺就越容易傾向于加強對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)監(jiān)管，此時供應商采購劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率就越低。

綜合上述分析，消費者和線上平臺的行為策略與生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商采購劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率緊密相關(guān)，線上平臺的溯源能力和對不良生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商懲治力度;對于供應商的采購行為有著顯著影響;消費者層面，其維權(quán)意識強弱以及維權(quán)路徑是否多元化，是有效地制約供應商的采購行為的重要因素。

四、結(jié)論

線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全保障是一個系統(tǒng)性的問題，目前依舊面臨著較為嚴峻的挑戰(zhàn)，三方主體都需要為之付出努力。根據(jù)上述討論情況，本文提出相關(guān)建議如下：

生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商的最終訴求是利潤最大化，但需要明白生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性。目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品檢驗標準相當嚴格，因此在采購過程中要盡量選擇品質(zhì)達標甚至高于國家標準的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，倒逼生產(chǎn)環(huán)節(jié)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，在供貨時要突出自身所采購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全優(yōu)勢并作出質(zhì)量承諾，并盡可能地去創(chuàng)立優(yōu)質(zhì)品牌，從而進一步建立品牌優(yōu)勢。使得終端消費者能夠去為優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品買單。

消費者維權(quán)渠道不通暢且成本高制約了其本身的維權(quán)意愿，當消費者在線上平臺購買到劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，首先會向平臺提出訴求，因此線上平臺對待消費者維權(quán)行為的態(tài)度至關(guān)重要。線上平臺需要積極拓寬消費者的維權(quán)渠道，降低消費者維權(quán)成本。一旦消費者的維權(quán)成本降低，線上平臺的監(jiān)管成本也會相應降低，消費者維權(quán)渠道一旦通暢，且維權(quán)訴求能得到保障，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商的不良行為就會被消費者放大，消費者為捍衛(wèi)自己的利益必然會敢于維權(quán)并要求賠償，此時消費者自身也起到了監(jiān)管者的作用，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商也會大大降低其采購劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為。

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