基于動(dòng)機(jī)視角的消費(fèi)者負(fù)面EWOM傳播意愿影響因素研究

莫燕 翟倩男

摘要：本文結(jié)合當(dāng)前所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，從情緒性動(dòng)機(jī)、認(rèn)知性動(dòng)機(jī)、社會(huì)性動(dòng)機(jī)確定消費(fèi)者傳播負(fù)面EwOM意愿的影響因素，引入態(tài)度的情感成分和認(rèn)知成分，豐富并完善消費(fèi)者傳播負(fù)面EwOM意愿影響因素的模型。研究表明：發(fā)泄不滿、利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度、社會(huì)歸屬感的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，消費(fèi)者傳播負(fù)面EwOM的意愿越強(qiáng)，并正向影響消費(fèi)者的情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度。其中，形象建立只和認(rèn)知態(tài)度正相關(guān);消費(fèi)者態(tài)度中的不同成分還和傳播負(fù)面EwOM的意愿正向相關(guān)，在發(fā)泄不滿、利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度、社會(huì)歸屬感對(duì)消費(fèi)者傳播負(fù)面Ew0M的影響中，其中介作用也得到了驗(yàn)證。

關(guān)鍵詞：口碑;負(fù)面EwOM;傳播意愿;動(dòng)機(jī)

DoI：10.16315/j.stm.2020.01.014

中圖分類號(hào)：F272.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)口碑逐漸被基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的口碑形式——EWOM（electmnic word 0fmouth，EwOM）所取代。Pan等發(fā)現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者認(rèn)為負(fù)面EwOM帶來(lái)的信息價(jià)值量更高，相較同樣強(qiáng)烈的正面EWOM更重視負(fù)面EWOM。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多樣化，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)媒介來(lái)傳播負(fù)面EWOM，負(fù)面EWOM傳播速度更快，涉及幅度更大，會(huì)顯著影響到網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)的態(tài)度，不利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)也開(kāi)始更加關(guān)注負(fù)面EWOM及其傳播;因此，了解消費(fèi)者為什么愿意傳播負(fù)面EWOM及其影響因素，顯得尤為重要。

學(xué)術(shù)界關(guān)于負(fù)面EWOM的研究主要集中在傳播效應(yīng)、消費(fèi)者個(gè)體差異及發(fā)布信息特征、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷情境、影響因素等方面，其中，負(fù)面EWOM傳播影響因素的探討有助于更好地理解負(fù)面EWOM的生成。目前消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM的影響因素的研究，多基于當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點(diǎn)以及消費(fèi)者所處具體情境即外界條件的影響。Wakefifield等發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的負(fù)面情緒和社交媒體的使用會(huì)促進(jìn)負(fù)面EWOM;Kenneth等從認(rèn)知參與、情感參與角度發(fā)現(xiàn)情感參與顯著促進(jìn)成員進(jìn)行負(fù)面EWOM交流。而有些學(xué)者在研究影響因素方面并未明確區(qū)分出正面、負(fù)面EWOM。郭林林等發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)特征及經(jīng)驗(yàn)因素會(huì)影響網(wǎng)民發(fā)表電子評(píng)論的意愿;陳君、Kim等認(rèn)為在社交網(wǎng)站中聯(lián)系強(qiáng)度及社會(huì)關(guān)系的影響因素會(huì)顯著促進(jìn)EWOM的傳播。

然而，消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM的意愿是個(gè)人的心理傾向，有必要從發(fā)送端自身進(jìn)行探討，已經(jīng)有學(xué)者證實(shí)了發(fā)送者的動(dòng)機(jī)在傳播意愿中起主導(dǎo)作用，而哪些動(dòng)機(jī)會(huì)影響消費(fèi)者負(fù)面EWOM傳播意愿，以及動(dòng)機(jī)因素具體是怎樣影響負(fù)面EWOM傳播的，該問(wèn)題仍未得到詳細(xì)的解答，本文將圍繞此問(wèn)題進(jìn)行探討。

1理論背景與研究模型

1.1理論背景

1.1.1負(fù)面EWOM傳播的動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是一種行為意識(shí)，通過(guò)激發(fā)人們特定的認(rèn)知和情感，來(lái)引導(dǎo)用戶行為達(dá)到其需求，從而顯著確定用戶行為，有助于理解為什么消費(fèi)者會(huì)愿意傳播EWOM。Kenneth等指出消費(fèi)者參與EWOM的動(dòng)機(jī)：自我提升、社會(huì)福利、尋求意見(jiàn)、關(guān)心他人、幫助該公司、發(fā)泄負(fù)面情緒和信息的認(rèn)知、情感特征有關(guān);Veloutsou等分析了消費(fèi)者發(fā)泄不滿、關(guān)心他人、利他主義的動(dòng)機(jī)對(duì)負(fù)面EWOM起驅(qū)動(dòng)作用;趙越岷等表明影響信息共享意愿的重要?jiǎng)訖C(jī)因素包括利他主義、展現(xiàn)積極情緒、自我效能感、歸屬感、和形象聲譽(yù);Vilnai等結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)因素認(rèn)為消費(fèi)者發(fā)布EWOM的動(dòng)機(jī)包括社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)關(guān)系、利他主義、形象關(guān)注。

學(xué)者們對(duì)動(dòng)機(jī)因素的研究并沒(méi)有明確區(qū)分出是對(duì)正面EWOM還是負(fù)面EWOM，也很少考慮社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所促成的因素。Luarn等研究表明動(dòng)機(jī)需求主要包括3種類型：情緒需求、認(rèn)知需求、社會(huì)需求。情緒需求是個(gè)人參與網(wǎng)絡(luò)任務(wù)中情感的表達(dá);認(rèn)知需求包含理性成分，指?jìng)€(gè)人對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)本身以及外部因素的客觀認(rèn)識(shí);社會(huì)需求是指消費(fèi)者為滿足社會(huì)存在水平，所進(jìn)行的互動(dòng)及聯(lián)系?？紤]到社交網(wǎng)絡(luò)以及虛擬社區(qū)的特點(diǎn)，本文綜合負(fù)面EWOM動(dòng)機(jī)因素相關(guān)研究，從情緒性動(dòng)機(jī)、認(rèn)知性動(dòng)機(jī)、社會(huì)性動(dòng)機(jī)探討影響負(fù)面EWOM傳播意愿的動(dòng)機(jī)因素，確定了發(fā)泄不滿、利他主義、形象管理、聯(lián)系強(qiáng)度、社區(qū)歸屬感5個(gè)動(dòng)機(jī)。

發(fā)泄被認(rèn)為是負(fù)面EWOM的主要驅(qū)動(dòng)因素，是消費(fèi)者通過(guò)向他人傳達(dá)負(fù)面情緒，來(lái)獲得自己所經(jīng)歷的不滿情緒的情感緩解，故本文將其納入情感性動(dòng)機(jī)。認(rèn)知性動(dòng)機(jī)尤其指外部因素的激勵(lì)、驅(qū)動(dòng)作用，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上抱怨時(shí)，可想提醒其他消費(fèi)者關(guān)于此次不滿意的經(jīng)歷，希望幫助別人了解以避免這種情況，這種包含關(guān)心他人成分的行為，被稱作利他主義。而通過(guò)分享負(fù)面情緒成功幫助到他人，可以提升自身形象，Balaji等指出形象管理是個(gè)人因素中影響消費(fèi)者進(jìn)行負(fù)面EWOM傳播的決定因素。鑒于此，本文將利他主義、形象管理作為認(rèn)知性動(dòng)機(jī)。Song等指出EWOM在社交網(wǎng)絡(luò)中的重要性表現(xiàn)在用戶之間建立了聯(lián)系，而這些聯(lián)系會(huì)影響并支持EWOM的傳播，消費(fèi)者在社會(huì)互動(dòng)的過(guò)程中會(huì)滿足自身社會(huì)需求，從而提供一種必要的歸屬感即與他人建立聯(lián)系并保持某種關(guān)系。Wang等、Cheung等學(xué)者也都表明了聯(lián)系強(qiáng)度、社區(qū)歸屬感推動(dòng)了社區(qū)網(wǎng)站上的EWOM。故聯(lián)系強(qiáng)度、社區(qū)歸屬感這些社會(huì)因素明顯屬于強(qiáng)烈的社會(huì)性動(dòng)機(jī)。本文將基于情緒性動(dòng)機(jī)、認(rèn)知性動(dòng)機(jī)、社會(huì)性動(dòng)機(jī)3個(gè)維度，討論發(fā)泄不滿、利他主義、形象管理、聯(lián)系強(qiáng)度、社區(qū)歸屬感的動(dòng)機(jī)對(duì)負(fù)面EWOM的影響。

1.1.2態(tài)度與動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者負(fù)面EWOM傳播意愿間的研究

動(dòng)機(jī)在影響消費(fèi)者傳播意愿的過(guò)程中，會(huì)首先影響消費(fèi)者的態(tài)度和情緒的產(chǎn)生，進(jìn)而刺激消費(fèi)者在網(wǎng)上傳播自己的態(tài)度、情緒或經(jīng)歷。理性行為理論指出，行為意向會(huì)受到態(tài)度、知覺(jué)行為的作用，早些的研究也證實(shí)了態(tài)度的改變可以表明口碑的傳播，人們可能通過(guò)改變他們的感覺(jué)、思維和意圖對(duì)產(chǎn)品信息做出反應(yīng)。態(tài)度有2個(gè)組成部分：情感和認(rèn)知。態(tài)度中的情感成分指的是一個(gè)人的想法中，情緒的程度部分。認(rèn)知成分是指?jìng)€(gè)體對(duì)客體的特定信念，基于價(jià)值對(duì)客體進(jìn)行評(píng)估、判斷、接受或者感知。Pi等將態(tài)度分為認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度并作為中介變量，分析了社會(huì)交換、動(dòng)機(jī)、信息獲取的能力對(duì)EWOM傳播意向的影響，更指出認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度對(duì)傳播EWOM意向有正向影響;郭林林等發(fā)現(xiàn)社區(qū)歸屬感是通過(guò)影響認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度來(lái)影響網(wǎng)民發(fā)表意見(jiàn)的。負(fù)面EWOM傳播速度更快，負(fù)面信息相較正面信息對(duì)態(tài)度和認(rèn)知的影響更大，因而消費(fèi)者也更容易受其影響。在消費(fèi)者出于不同的動(dòng)機(jī)傳播負(fù)面EWOM的過(guò)程中，態(tài)度的不同成分或許也起到了部分作用。因此，本文從態(tài)度的雙成分認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度，來(lái)探究消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM意愿的過(guò)程，如圖1所示。

1.2研究理論與假設(shè)

1）發(fā)泄不滿。發(fā)泄不滿是指當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷不滿意的消費(fèi)時(shí)，受到負(fù)面情緒的直接驅(qū)動(dòng)，會(huì)通過(guò)消極的口碑來(lái)釋放沮喪和焦慮。消費(fèi)者在網(wǎng)上表達(dá)他們的經(jīng)驗(yàn)是有意識(shí)的，消費(fèi)者在使用消極口碑發(fā)泄不滿情緒的過(guò)程中，可能包含著報(bào)復(fù)商家、尋求認(rèn)同等目的，為了達(dá)到這個(gè)目的，消費(fèi)者可能會(huì)使用詳細(xì)的描述、圖片或具體的例子來(lái)增強(qiáng)吸引力、可信度;因此，消費(fèi)者具有認(rèn)知的態(tài)度。發(fā)泄不滿的消費(fèi)者會(huì)充滿強(qiáng)烈的消極情感表達(dá)負(fù)面EWOM，情感態(tài)度強(qiáng)烈。由以上討論，本文提出假設(shè)H1：

H1a：發(fā)泄不滿的動(dòng)機(jī)對(duì)負(fù)面EWOM傳播的情感態(tài)度有正向影響;

H1b：發(fā)泄不滿的動(dòng)機(jī)對(duì)負(fù)面EWOM傳播的認(rèn)知態(tài)度有正向影響;

H1c發(fā)泄不滿的動(dòng)機(jī)對(duì)負(fù)面EWOM傳播意愿有正向影響。

2）利他主義。很多研究表明利他主義是解釋個(gè)人愿意分享信息和口碑的一個(gè)重要因素，Moliner等在研究消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM動(dòng)機(jī)時(shí)，將利他主義視為潛在抱怨行為的重要?jiǎng)訖C(jī)。Hennig等認(rèn)為參與EWOM的消費(fèi)者也分享經(jīng)驗(yàn)來(lái)幫助其他消費(fèi)者，通過(guò)分享自身經(jīng)歷來(lái)幫助他人的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，消費(fèi)者就更傾向于傳播負(fù)面EWOM。

利他主義者還認(rèn)識(shí)到促進(jìn)口碑溝通的最佳方式是提供信息和發(fā)揮作用。當(dāng)他們認(rèn)為自己在捍衛(wèi)正義時(shí)，會(huì)表現(xiàn)的更加強(qiáng)烈，認(rèn)知態(tài)度自然越強(qiáng)。消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中幫助他人的情感越強(qiáng)烈，也會(huì)有更豐富的表達(dá)，來(lái)感染并幫助他人，情感態(tài)度也就越強(qiáng)烈。由以上討論，本文提出假設(shè)H2：

H2a：利他主義的動(dòng)機(jī)對(duì)負(fù)面EWOM傳播的情感態(tài)度有正向影響;

H2b：利他主義的動(dòng)機(jī)對(duì)負(fù)面EWOM傳播的認(rèn)知態(tài)度有正向影響;

H2c：利他主義的動(dòng)機(jī)對(duì)負(fù)面EWOM傳播意愿有正向影響。

3）形象管理。受到其他消費(fèi)者的關(guān)注，個(gè)人會(huì)傾向于管理好自己的形象，而注重形象管理的消費(fèi)者分享知識(shí)和消費(fèi)經(jīng)歷，也是想要獲得非正式的認(rèn)可，并使自己成為專家。Wakefield等分析了負(fù)面EWOM中情緒的作用，發(fā)現(xiàn)分享負(fù)面情緒有助于形象管理。研究表明形象管理是消費(fèi)者傳播EWOM中的重要個(gè)人動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者可以利用形象在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中取得并保持地位;因此，傳播者形象管理目的越強(qiáng)，就更傾向于在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播EWOM。其他學(xué)者還指出注重向外人傳達(dá)的形象的消費(fèi)者，更傾向于使用表達(dá)情緒、攻擊行為，會(huì)通過(guò)傳播負(fù)面口碑等方式幫助他們向他人展示一個(gè)可靠的形象。而更注重自身形象的消費(fèi)者，能夠認(rèn)知到自己的境地，更容易使用負(fù)面的EWOM來(lái)維持形象。由以上討論，本文提出假設(shè)H3：

H3a：形象管理的動(dòng)機(jī)對(duì)負(fù)面EWOM傳播的情感態(tài)度有正向影響;

H3b：形象管理的動(dòng)機(jī)對(duì)負(fù)面EWOM傳播的認(rèn)知態(tài)度有正向影響;

H3c：形象管理的動(dòng)機(jī)對(duì)負(fù)面EWOM傳播意愿有正向影響。

4）聯(lián)系強(qiáng)度。Chu等指出用戶社交網(wǎng)絡(luò)中的聯(lián)系會(huì)影響并支持EWOM的傳播，社交網(wǎng)絡(luò)中用戶之間的社交聯(lián)系強(qiáng)度有很大的不同，這種社會(huì)關(guān)系可以根據(jù)用戶之間以及用戶和信息之間的親密程度來(lái)劃分，即為聯(lián)系強(qiáng)度。而EWOM之間的交流發(fā)生在這種社會(huì)關(guān)系中，可能是由于用戶希望在個(gè)人網(wǎng)絡(luò)中建立和維護(hù)社會(huì)關(guān)系而引起的，因?yàn)橥ㄟ^(guò)分享有價(jià)值的產(chǎn)品信息和體驗(yàn)，可以促進(jìn)他們的社會(huì)關(guān)系。而聯(lián)系密切的人，往往更想在個(gè)人的人際網(wǎng)絡(luò)中建立更緊密的聯(lián)系，就更愿意分享信息。研究表明當(dāng)接收方與網(wǎng)友聯(lián)系更緊密時(shí)，負(fù)面信息會(huì)被認(rèn)為更可信。故而網(wǎng)絡(luò)成員之間的聯(lián)系強(qiáng)度可能會(huì)刺激EWOM交流，尤其負(fù)面EWOM的交流。同時(shí)，消費(fèi)者態(tài)度的形成也是通過(guò)對(duì)社交聯(lián)系強(qiáng)度的感知，并最終決定消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM的意愿。由以上討論，本文提出假設(shè)心：

H4a：聯(lián)系強(qiáng)度對(duì)負(fù)面EWOM傳播的情感態(tài)度有正向影響;

H4b：聯(lián)系強(qiáng)度對(duì)負(fù)面EWOM傳播的認(rèn)知態(tài)度有正向影響;

H4c：聯(lián)系強(qiáng)度對(duì)負(fù)面EWOM傳播意愿有正向影響。

5）社區(qū)歸屬感。歸屬感是指對(duì)群體的情感參與感，社會(huì)交往的過(guò)程使人能夠滿足社會(huì)需要和建立社會(huì)關(guān)系的需要，形成了一種必要的歸屬感。在虛擬社區(qū)中，當(dāng)個(gè)體從屬于自己的群體中得到認(rèn)同，認(rèn)為自己是社區(qū)的一部分時(shí)，他們會(huì)更愿意做一些有益的事情，因此，社區(qū)歸屬感越強(qiáng)，成員參與話題討論、發(fā)布評(píng)論的積極性就越高。學(xué)者研究指出社區(qū)歸屬感主要通過(guò)影響認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度來(lái)影響網(wǎng)民意見(jiàn)表達(dá)意愿，與消費(fèi)者EWOM傳播意愿正向相關(guān);Kim等也證明了社區(qū)歸屬感越強(qiáng)，社區(qū)成員便可以感受到更強(qiáng)的情感聯(lián)系，更愿意發(fā)表在線評(píng)論;具備強(qiáng)烈歸屬感動(dòng)機(jī)的社區(qū)成員被激勵(lì)去參與分享活動(dòng)，幫助社區(qū)成員，他們也會(huì)認(rèn)為這種行為使自己得到社會(huì)的需要。由以上討論，本文提出假設(shè)H5：

H5a：社區(qū)歸屬感對(duì)負(fù)面EWOM傳播的情感態(tài)度有正向影響;

H5b：社區(qū)歸屬感對(duì)負(fù)面EWOM傳播的認(rèn)知態(tài)度有正向影響;

H5c：社區(qū)歸屬感對(duì)負(fù)面EWOM傳播意愿有正向影響。

6）情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度。態(tài)度對(duì)消費(fèi)者對(duì)某一特定行為的意圖具有重要的正向影響，態(tài)度是口碑傳播意愿的有效預(yù)測(cè)因素。態(tài)度受到認(rèn)知思維、情感效應(yīng)以及動(dòng)機(jī)的推動(dòng)，社會(huì)心理學(xué)文獻(xiàn)明確指出應(yīng)從認(rèn)知和情感兩方面出發(fā)，探討態(tài)度對(duì)行為意圖的作用。

在不同情境下，虛擬社區(qū)特征以及用戶經(jīng)驗(yàn)會(huì)通過(guò)態(tài)度的情感成分和認(rèn)知成分進(jìn)而影響線上意見(jiàn)表達(dá)意向，同時(shí)，個(gè)人的客觀判斷和情感傾向在很大程度上會(huì)影響在線意見(jiàn)表達(dá)。情感態(tài)度是個(gè)體評(píng)價(jià)中的情感反應(yīng)，情感上的變化更容易驅(qū)動(dòng)口碑傳播，焦慮、不愉快等負(fù)面情緒更容易產(chǎn)生負(fù)面EWOM。認(rèn)知態(tài)度是消費(fèi)者基于價(jià)值對(duì)客體的評(píng)估、判斷、感知等，Lee等證實(shí)了態(tài)度對(duì)行為意向具有重要影響，動(dòng)機(jī)為消費(fèi)者的行為意愿提供了理由，而態(tài)度則會(huì)促進(jìn)行為意向的生成及實(shí)施，因此，態(tài)度也會(huì)影響負(fù)面EWOM傳播意愿的產(chǎn)生。由以上討論，本文提出假設(shè)H6：：

H6a情感態(tài)度正向影響負(fù)面EWOM傳播意愿并在動(dòng)機(jī)影響負(fù)面EWOM傳播意愿的過(guò)程中起中介作用;

H6b：認(rèn)知態(tài)度正向影響負(fù)面EWOM傳播意愿并在動(dòng)機(jī)影響負(fù)面EWOM傳播意愿的過(guò)程中起中介作用。

2問(wèn)卷及數(shù)據(jù)

2.1樣本情況及數(shù)據(jù)收集

本研究將經(jīng)歷過(guò)不滿意消費(fèi)且發(fā)布過(guò)負(fù)面EWOM的消費(fèi)者作為調(diào)研對(duì)象。線上線下共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷350份，回收到305份有效問(wèn)卷。在調(diào)查對(duì)象中，男女比例分別為40.7%和59.3%，中青年占比85.2%，調(diào)查對(duì)象（其中80.4%）受教育程度也比較高，調(diào)查對(duì)象平均每天上網(wǎng)時(shí)間在5小時(shí)以上的高達(dá)73.8%。

2.2變量的測(cè)量

問(wèn)卷中的測(cè)量題項(xiàng)是借鑒前人相關(guān)文獻(xiàn)，并根據(jù)本文做適當(dāng)修改。其中，發(fā)泄不滿的測(cè)量參考Yap等學(xué)者的研究;利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度的測(cè)量參考Luarn等學(xué)者的研究;形象管理的測(cè)量參考Mardhiyah的研究;社區(qū)歸屬感的測(cè)量參考Cheung、Kim等學(xué)者研究;情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度的測(cè)量參考Sanz-Blas s以及Pi等研究;負(fù)面EWOM傳播意愿的測(cè)量參考Brown等學(xué)者研究。問(wèn)卷中測(cè)量項(xiàng)采用了李克特七級(jí)量表的形式。

2.3信度、效度檢驗(yàn)

本研究利用SPSS18.0對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中涉及到的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。首先，測(cè)得整體信度是0.953;其次，研究利用CITC和克朗巴哈a系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)各變量的信度，其中發(fā)泄不滿、利他主義、形象管理等變量的測(cè)量題項(xiàng)的CITC值均在0.521～0.897之間，都大于標(biāo)準(zhǔn)值0.5，同時(shí)各個(gè)變量的克朗巴哈a系數(shù)均大于0.7，表明問(wèn)卷具備良好的信度水平。

本研究問(wèn)卷內(nèi)容以其他學(xué)者調(diào)查研究為基礎(chǔ)，對(duì)成熟量表加以設(shè)計(jì)、修改形成的測(cè)量題項(xiàng)，保證了問(wèn)卷的內(nèi)容效度。同時(shí)，本研究采用因子分析法測(cè)量結(jié)構(gòu)效度。各個(gè)因子的KMO值均大于0.7，且都在0.8以上，Bartlett的球形度檢驗(yàn)的Sig小于顯著性水平，說(shuō)明問(wèn)卷具備良好的結(jié)構(gòu)效度，此樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

3實(shí)證分析

3.1相關(guān)性分析

本文通過(guò)SPSSl8.0工具進(jìn)行Pearson相關(guān)系數(shù)指標(biāo)對(duì)變量之間的關(guān)聯(lián)性分析，如表1所示?？傮w上各個(gè)自變量之問(wèn)的相關(guān)性滿足要求，發(fā)泄不滿等自變量與情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度的正向相關(guān)作用，以及發(fā)泄不滿、利他主義、形象管理、聯(lián)系強(qiáng)度、社區(qū)歸屬、情感態(tài)度、認(rèn)知態(tài)度和負(fù)面EWOM傳播意愿之間的正向相關(guān)作用均得到了證實(shí)。

3.2假設(shè)檢驗(yàn)

3.2.1假設(shè)驗(yàn)證

分別將負(fù)面EWOM傳播意愿、情感態(tài)度、認(rèn)知態(tài)度作為因變量，將模型細(xì)分為6個(gè)模型，對(duì)這些模型進(jìn)行回歸分析的模擬參數(shù)匯總，如表2所示。6個(gè)模型的調(diào)整R²表明回歸方程可以解釋的變異量依次為73.2%、29.9%、28.7%、60.4%、53.9%和80%，說(shuō)明這6個(gè)模型的擬合優(yōu)度良好。同時(shí)，Durbin-Watson的值在1.513～2.538之間，因此各解釋變量之間沒(méi)有嚴(yán)重的序列相關(guān)。由模型的F統(tǒng)計(jì)值和顯著性水平均為0.000且小于0.05，故這6個(gè)模型的回歸方程顯著有效。

每個(gè)模型中，各變量容差和VIF的取值均在范圍內(nèi)，表明各個(gè)自變量不存在多重共線性問(wèn)題。在模型1中，自變量的sig值都在0.05以下，對(duì)負(fù)面EWOM傳播意愿的影響系數(shù)分別是0.172、0.416、0.340和0.182，說(shuō)明發(fā)泄不滿、利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度和社區(qū)歸屬對(duì)消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM的意愿有正向影響。因此，支持假設(shè)H1c、H2c、H4c、H5c如表3所示。

在模型2和模型3中，自變量的sig值都在0.05以下，對(duì)負(fù)面EWOM傳播的情感態(tài)度的影響系數(shù)為0.335、0.297、0.403和0.211，說(shuō)明發(fā)泄不滿、利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度和社區(qū)歸屬感對(duì)負(fù)面EWOM傳播的情感態(tài)度有正向影響。支持假設(shè)H1a、H2a、H4a、H5a。

在模型4和模型5中，自變量的sig值都在0.05以下，對(duì)負(fù)面EWOM傳播的認(rèn)知態(tài)度的影響系數(shù)為0.394、0.462、0.122、0.577、0.253，說(shuō)明發(fā)泄不滿、利他主義、形象管理、聯(lián)系強(qiáng)度和社區(qū)歸屬感對(duì)負(fù)面EWOM傳播的認(rèn)知態(tài)度有正向影響。因此，支持假設(shè)H1b、H2b、H3b、H4b和Hsb成立。

在模型6中，自變量的sig值都在0.05以下，對(duì)負(fù)面EWOM傳播意愿的影響系數(shù)為0.168和0.782，說(shuō)明情感態(tài)度、認(rèn)知態(tài)度和負(fù)面EWOM傳播意愿正相關(guān)。而且，認(rèn)知態(tài)度對(duì)負(fù)面EWOM傳播意愿的影響更大一些。支持假設(shè)H6a和H6b。

3.2.2中介效應(yīng)檢驗(yàn)

由表3可知，發(fā)泄不滿、利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度和社區(qū)歸屬感與情感態(tài)度、認(rèn)知態(tài)度存在相關(guān)，同時(shí)與消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM意愿之間也存在相關(guān)性，所以檢驗(yàn)中間變量情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度的作用。在情感態(tài)度的影響下，發(fā)泄不滿、利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度、社區(qū)歸屬感對(duì)負(fù)面EWOM傳播意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別從0.383、0.535、0.598、0.251下降為0.279、0.440、0.461、0.180，而且sig值都在0.05以下，說(shuō)明發(fā)泄不滿、利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度和社區(qū)歸屬感通過(guò)作用情感態(tài)度進(jìn)而影響負(fù)面EWOM傳播意愿，情感態(tài)度起部分中介作用。而在認(rèn)知態(tài)度的作用下，發(fā)泄不滿、利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度、社區(qū)歸屬感對(duì)負(fù)面EWOM傳播意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別從0.383、0.535、0.598、0.251下降為0.105、0.195、0.181、0.069，sig值都在0.05以下，說(shuō)明發(fā)泄不滿、利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度和社區(qū)歸屬感通過(guò)作用認(rèn)知態(tài)度進(jìn)而影響負(fù)面EWOM傳播意愿，認(rèn)知也起到部分中介的作用。

3.3實(shí)證結(jié)果

本研究從動(dòng)機(jī)角度出發(fā)，構(gòu)建并完善了影響消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM的模型，研究得出：消費(fèi)者出于發(fā)泄不滿、利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度和社區(qū)歸屬感的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，傳播負(fù)面EWOM的意愿也越強(qiáng)，同時(shí)，消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM的情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度也更加強(qiáng)烈。此外，形象建立的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度正向影響認(rèn)知態(tài)度，和情感態(tài)度并沒(méi)有相關(guān)性，或許消費(fèi)者認(rèn)為負(fù)面口碑對(duì)于塑造自身形象并沒(méi)有太大作用，在正面口碑中才會(huì)更注重這個(gè)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度也正向影響負(fù)面EWOM傳播意愿，其中，消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度影響較大。發(fā)泄不滿、利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度和社區(qū)歸屬感還會(huì)影響情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度，同時(shí)均影響到消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM的意愿，情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度在這個(gè)過(guò)程中起到了部分中介作用，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)泄不滿、利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度、社區(qū)歸屬感的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)時(shí)，他們傳播負(fù)面EWOM的情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度也越強(qiáng)，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM的意愿。

4研究結(jié)論

本研究引入態(tài)度的雙成分模型，從情緒性動(dòng)機(jī)、認(rèn)知性動(dòng)機(jī)、社會(huì)性動(dòng)機(jī)確定了不同動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)知態(tài)度較情感態(tài)度對(duì)消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM意愿的影響更大，證實(shí)了劃分態(tài)度維度的必要性。本研究可以進(jìn)一步完善，首先，未來(lái)可以探討認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度之間的相互作用關(guān)系。其次，可以增加動(dòng)機(jī)影響因素，多方面地解釋消費(fèi)者的行為意愿。

EWOM成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力資源，營(yíng)銷者尤其要重視負(fù)面EWOM，避免其帶來(lái)的損失。對(duì)于消費(fèi)者發(fā)泄不滿、利他主義的動(dòng)機(jī)，是由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不滿意，以及產(chǎn)品后期服務(wù)得不到及時(shí)有效的處理;因此，企業(yè)要保證產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)。對(duì)于聯(lián)系強(qiáng)度和社區(qū)歸屬而言，消費(fèi)者喜歡基于一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表言論，企業(yè)可以建立專門(mén)討論區(qū)，并加強(qiáng)互動(dòng)來(lái)收集意見(jiàn)，還可以在其中開(kāi)展各種優(yōu)惠活動(dòng)，增強(qiáng)好感度。企業(yè)可以通過(guò)廣告、直播等方式讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品、服務(wù)更多的信息，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度，使他們更理智地對(duì)待負(fù)面EWOM的傳播。