后疫情時代的品牌重塑

李瀚偉

“這不僅是一場創(chuàng)新集中展示和檢驗的過程，也是一次數(shù)字技術(shù)拓展應(yīng)用場景、深化應(yīng)用的機(jī)遇?！眹鴦?wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所所長王微對媒體表示，此次疫情對經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的短期沖擊和影響較大，同時也在倒逼新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新模式加快涌現(xiàn)和發(fā)展。企業(yè)需要采取更加積極有效的政策措施，加快創(chuàng)新發(fā)展，為實現(xiàn)戰(zhàn)勝疫情和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展目標(biāo)雙勝利提供新動能。

目前，“宅經(jīng)濟(jì)”“無接觸配送”“云辦公”“線上教育”等概念引起品牌界的廣泛討論。在夾雜著焦慮、興奮和困惑的同時，業(yè)界也看到各式元年的誕生——“在線問診元年”“遠(yuǎn)程教育商業(yè)化元年”“遠(yuǎn)程辦公元年”。不管對于投資者還是品牌方來說，這似乎都是一次前所未有的體驗，如何認(rèn)識和把握住這次新趨勢，是對行業(yè)內(nèi)每一個人的考驗，更是品牌人面對新商業(yè)業(yè)態(tài)時重新審視品牌內(nèi)涵的機(jī)會。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新趨勢

“我這個月在家肚子有些不舒服，但是感覺去醫(yī)院也不太方便，于是開始嘗試在線問診?！焙贾菔忻衽嵯壬鷮Α吨袊啤繁硎?，在線問診其實很方便，最重要的是不直接接觸會讓人感覺很安全，問診、買藥還有后期的復(fù)診其實都可以在網(wǎng)上完成。

自1月下旬以來，人們進(jìn)行居家隔離，避免疫情的擴(kuò)散和感染。面對這樣的形勢，不少非新冠病人在是否去醫(yī)院、是否會產(chǎn)生交叉感染、能否掛上號、是否能買到藥等顧慮下，將去醫(yī)院看病視作一大難題。此時，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的優(yōu)勢尤為凸顯。

的確如此，除了全國各省奔赴湖北參與一線救治工作的醫(yī)護(hù)人員之外，大量的優(yōu)秀醫(yī)生參與了此次戰(zhàn)“疫”，線上問診和遠(yuǎn)程會診似乎成了抗疫的另一重要現(xiàn)場。在此基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的供給和需求迅速增長，也給行業(yè)品牌重新塑造提供了機(jī)會。

如果仔細(xì)觀察，人們會在電視新聞里常?？吹酱┲状蠊拥尼t(yī)生們正在對千里之外的某個患者進(jìn)行問診的畫面，其實這是最近新流行的“遠(yuǎn)程問診”。根據(jù)國務(wù)院應(yīng)對新型冠狀病毒肺炎疫情聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制（醫(yī)療救治組）要求，2月27日中國醫(yī)師協(xié)會遠(yuǎn)程醫(yī)療隊在雷神山醫(yī)院正式啟動。中國醫(yī)師協(xié)會與清華大學(xué)共同組織遠(yuǎn)程醫(yī)療國家診療隊，由15名院士和感染病分會、呼吸醫(yī)師分會、重癥醫(yī)學(xué)分會等45個?？魄陨系尼t(yī)生加盟。其技術(shù)團(tuán)隊由清華大學(xué)、晉鋮醫(yī)療、華為等作為技術(shù)支持，通過智能化信息支持系統(tǒng)，實現(xiàn)“武漢前方臨床救治，后方多學(xué)科遠(yuǎn)程支持”相結(jié)合的遠(yuǎn)程救治模式，給予一線醫(yī)護(hù)人員巨大的支持，使一些醫(yī)院更加接受和認(rèn)可遠(yuǎn)程醫(yī)療。

不僅對于企業(yè)端來說如此，對于消費(fèi)者來說，遠(yuǎn)程問診更是一個新變化：不少醫(yī)生主動提供線上診療服務(wù)，為患者提供新冠肺炎及其他疾病的線上咨詢和診治服務(wù)。自此，越來越多的消費(fèi)者使用線上問診工具。線上醫(yī)療服務(wù)平臺的問診量呈幾何級速度增長。

丁香醫(yī)生提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，疫情期間在線咨詢接到的問題主要集中在判斷自身癥狀是否為新冠肺炎、口罩選擇和佩戴方式、低熱處理方式、孕產(chǎn)婦相關(guān)防護(hù)咨詢等方面，這部分需求占比為50%左右。

不過也有人擔(dān)心，這次線上的流量大多是疫情所帶來的，疫情之后還能繼續(xù)保持嗎？業(yè)內(nèi)人士稱：“可以明確的是，疫情給在線問診帶來的機(jī)遇，絕不是簡單的日活和新用戶增長。關(guān)鍵是，如何能夠在問診大潮退去之后，平臺還能保持用戶的高活躍度、留存率?！?/p>

“在線問診服務(wù)興起的同時，支付問題是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展面臨的主要問題之一，這影響了用戶使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的積極性?！币晃会t(yī)療行業(yè)投資人對《中國名牌》表示，如何將在線問診服務(wù)延伸到醫(yī)保體系是有關(guān)方面需要考慮的問題。

如今這一問題也得到了重視。2月26日，武漢市醫(yī)療保障局為微醫(yī)互聯(lián)網(wǎng)總醫(yī)院開通醫(yī)保支付。該互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院可為武漢市高血壓、糖尿病、乙肝等10個重癥慢病的參保人員提供線上診斷、處方外配、在線支付和線下藥品配送上門服務(wù)。3月2日，國家醫(yī)療保障局、國家衛(wèi)生健康委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)新冠肺炎疫情防控期間開展“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)保服務(wù)的指導(dǎo)意見》，明確將符合條件的“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用納入醫(yī)保支付范圍。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)的推廣和醫(yī)保支付通道的打通，從線下就醫(yī)購藥到線上復(fù)診續(xù)方、醫(yī)保電子憑證就醫(yī)購藥等，或許將對疏導(dǎo)非急癥患者線上就醫(yī)問藥、充分滿足患者多樣化的醫(yī)保就診需求、避免線下交叉感染及助力疫情防控發(fā)揮更大作用。

藥王科技創(chuàng)始人兼CEO何思德在接受媒體采訪時表示，內(nèi)外的新形勢正加速醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈變革，政策、疫情在形成外力，企業(yè)為了生存也在進(jìn)行內(nèi)部變革，內(nèi)外新形勢下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對醫(yī)品行業(yè)產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響。

線上教育新浪潮

“全國的學(xué)生和老師一夜之間全部與網(wǎng)絡(luò)教育建立了密切聯(lián)系?！边@是知名教育人士俞敏洪在自媒體上的感嘆。近期，同樣長期居家的俞敏洪每天堅持在自己的公眾號上發(fā)布《老俞疫情日記》，記錄自己的感悟，成為最近俞敏洪和廣大網(wǎng)友的交流方式。與此同時，疫情期間停課不停學(xué)，迫使線下教育培訓(xùn)“云”化，使得幾乎所有教育機(jī)構(gòu)都在線援課。

目前，ClassIn、EduSoho、沐坤科技等在線直播平臺均免費(fèi)開放技術(shù)能力。新東方幾十萬學(xué)生已經(jīng)開始陸續(xù)接入新東方線上直播系統(tǒng)“云課堂”，上萬老師也從線下轉(zhuǎn)到線上。

“新產(chǎn)品受認(rèn)可需要技術(shù)成熟，也需要市場推動力。2003年非典加速了電商發(fā)展，疫情也必然加速在線教育等一些領(lǐng)域占領(lǐng)市場。”VIPKID前高管、在線教育專家王思鋒表示，線下教育機(jī)構(gòu)都在開展線上業(yè)務(wù)，這很可能是很多用戶第一次大規(guī)模接觸線上教育。

在二級市場，大量流量的涌入、對線上教育的需求激增，讓在線教育受到了資本的青睞。A股開市的前幾日，在線教育股連續(xù)多日漲停，在美股和港股市場上，新東方在線、好未來、跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道等在線教育概念股漲勢也十分兇猛。

不過，面對巨大的流量，許多企業(yè)也顯得有些手忙腳亂。在中小學(xué)開學(xué)日當(dāng)天，幾乎所有承載網(wǎng)課的服務(wù)平臺都出現(xiàn)了大面積的卡頓和延遲等問題。猿輔導(dǎo)在其微博上發(fā)布消息稱，開課首日平臺涌入500萬用戶，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)擁擠、卡頓，團(tuán)隊緊急修復(fù)。面對短期內(nèi)激增的學(xué)生數(shù)量，各家平臺紛紛進(jìn)行緊急擴(kuò)容。

不僅是平臺的基礎(chǔ)設(shè)施問題，師資的問題也凸顯出來。大量用戶短時間內(nèi)的涌入，讓平臺在師資方面也承受了很大的壓力。為了解決這個問題，教育部、財政部近日發(fā)出通知，就做好2020年中小學(xué)幼兒園教師國家級培訓(xùn)計劃（簡稱“國培計劃”）組織實施工作進(jìn)行部署，明確疫情防控期間各地各校一律不得組織教師線下集中面授培訓(xùn)，要因地制宜開展在線教學(xué)培訓(xùn)，實施教師在線教學(xué)能力提升行動。

核桃編程創(chuàng)始人曾鵬軒表示：“過去在全國整個教育市場中，大部分家長對家庭教育還是比較陌生的，愿意去主動嘗試在線教育的家長可能只有20%，但我預(yù)測接下來這個比例會提升到50%?！?/p>

在俞敏洪看來，從長遠(yuǎn)的角度看，在線教育能夠極大地緩解停課帶來的負(fù)面影響，是行業(yè)對于“抗疫”的貢獻(xiàn)。他對媒體表示：“這為未來中國教育整體走向信息化和智能化，奠定了良好的基礎(chǔ)。等到5G時代普遍來臨，中國的教育一定會迎來一場信息化的革命?！?/p>

報告顯示，2020年，我國在線教育市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到4538億元，在線教育用戶規(guī)模將達(dá)到3.09億人。在中小學(xué)延期開學(xué)的影響下，全國的家長開始主動或被動接受在線學(xué)習(xí)模式，即使是三四五線城市的家長，對在線教育也開始熟悉。俞敏洪指出，疫情結(jié)束后，線下教育與在線教育都將齊頭并進(jìn)，兩邊可能都會催生巨大的公司。

生鮮電商迎大考

令很多人沒想到的是，2019年底許多面臨關(guān)店危機(jī)的生鮮電商品牌，如今迎來了業(yè)績增長。因為許多人沒法出門買菜，只能線上買菜，這好像又把許多生鮮電商企業(yè)給“救活”了，許多生鮮電商企業(yè)的訂單量一天增長300%，單價也快速飆升。在過去的兩個多月時間里，這似乎是許多生鮮電商所經(jīng)歷的魔幻場景。

“每天都有很多訂單，我從上班到現(xiàn)在沒有休息過一天?！蹦成r送貨員對《中國名牌》說。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，安鮮達(dá)作為生鮮電商冷鏈物流服務(wù)平臺，疫情期間線上生鮮電商銷量呈井噴式增長。百果園App在疫情期間，比平常銷售額增長了2.5倍，百果園小程序到家業(yè)務(wù)量對比日常增加了5倍。此外，每日優(yōu)鮮、盒馬、多點(diǎn)等生鮮電商業(yè)務(wù)量也出現(xiàn)明顯漲幅。

但對于生鮮電商們來說，這次疫情也是考驗。隨著訂單量的迅速增加，企業(yè)端的服務(wù)跟不上，用戶投訴數(shù)量也持續(xù)上漲。除了無貨的問題，企業(yè)還面臨著配送環(huán)節(jié)跟不上訂單激增的問題。

叮咚買菜副總裁兼浙江事業(yè)部總經(jīng)理顏現(xiàn)富表示，目前客戶的需求量特別大，每次平臺上新菜，許多菜用不了幾分鐘就被一搶而空。據(jù)顏現(xiàn)富介紹，春節(jié)期間，叮咚買菜緊急派出100多名采購人員奔赴山東、江蘇、云南等蔬菜產(chǎn)地采購，以確保供應(yīng)，但還是有缺口。

“宅經(jīng)濟(jì)”的興起確實將生鮮電商的優(yōu)點(diǎn)有效放大，可與此同時也暴露了生鮮供應(yīng)鏈的痛點(diǎn)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，生鮮電商暴露的這些問題，多是盲目擴(kuò)張?zhí)?，?dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量把控缺位和售后服務(wù)跟不上。曹磊稱，生鮮電商主要面臨的難題來自兩方面：一是多級批發(fā)商鏈條導(dǎo)致毛利低，無法形成規(guī)模效應(yīng)；二是自建冷鏈倉成本高，如果用第三方平臺，食品安全又難以保障。

根據(jù)《艾瑞疫期產(chǎn)業(yè)觀察》的數(shù)據(jù)判斷，當(dāng)疫情過后，用戶規(guī)模和訂單量可能出現(xiàn)明顯回落，如何留住因疫情而來的用戶以及培養(yǎng)更多高頻次消費(fèi)的用戶，是生鮮平臺亟需思考的問題。艾瑞調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者在疫情防控期間選擇電商平臺時，無接觸配送是首要看重要素。此外，相對于價格，用戶更為看重商品品質(zhì)和商品豐富度，所以提升商品品質(zhì)和SKU覆蓋是用戶運(yùn)營方向。

“在經(jīng)歷野蠻生長后，電商必須歸于平靜，企業(yè)應(yīng)當(dāng)放更多重心在經(jīng)營，消費(fèi)者是平臺發(fā)展中的重要因素之一，平臺要確保消費(fèi)者權(quán)益不受侵害?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣對媒體表示。