領(lǐng)導(dǎo)品牌信念力

蓋彥

疫情當(dāng)下，“信念”成為一個(gè)高頻詞匯，越是困難時(shí)期越能檢驗(yàn)一個(gè)品牌是否具有超強(qiáng)的信念力和領(lǐng)導(dǎo)力。

信念力一一定要用堅(jiān)定的信念塑造品牌

信念來自于品牌人的引領(lǐng)。疫情中逆流而行的鐘南山院士、李蘭娟院士……他們都是具有超級信念力的品牌人。他們就是品牌人的標(biāo)桿，是品牌領(lǐng)導(dǎo)力的人格化呈現(xiàn)。

信念來自于品牌企業(yè)的龍馬躬行。堅(jiān)定的信仰指引著這些品牌挺身而出。領(lǐng)導(dǎo)品牌是和堅(jiān)定信仰密切相關(guān)，一個(gè)具有信念力的領(lǐng)導(dǎo)品牌一定是具有社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

信念來自于中華文化的支撐。偉大的公司都以戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)作為導(dǎo)航，并實(shí)施企業(yè)品牌和企業(yè)文化雙驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略：一個(gè)是企業(yè)文化系統(tǒng)（CIS），關(guān)乎企業(yè)與員工的心靈契約，構(gòu)建企業(yè)的核心價(jià)值體系，同時(shí)塑造良好的企業(yè)社會(huì)形象；另一個(gè)是企業(yè)品牌系統(tǒng)（BIS），它聯(lián)合產(chǎn)品和消費(fèi)者，提出品牌的核心價(jià)值主張，同時(shí)不斷提升品牌的市場價(jià)值。文化向內(nèi)凝聚，品牌向外彰顯。通過這次疫情期間中華文化力量的彰顯，中國品牌一定會(huì)堅(jiān)定一種信念，那就是以人民為中心、打造有中華文化基底的中國特色品牌，建立中國品牌的世界級影響力。

信念力二一定要科學(xué)認(rèn)識品牌

培育品牌應(yīng)該從正確的品牌認(rèn)知開始。、品牌是與營銷有關(guān)的無形資產(chǎn)，包括名稱、用語、符號、形象、標(biāo)識、設(shè)計(jì)或其組合，用于區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)和實(shí)體，能夠在利益相關(guān)方意識中形成獨(dú)特印象和聯(lián)想，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益。

品牌是心，是利益相關(guān)方的心和品牌出產(chǎn)方的心的交匯，但歸根結(jié)底是利益相關(guān)方的心，因?yàn)槠放谱罱K由他們來評價(jià)，所以經(jīng)營品牌的起點(diǎn)在于經(jīng)營人心。經(jīng)營人心是一門高超的藝術(shù)化行為，所以品牌經(jīng)營是經(jīng)營的最高境界。

品牌是印象、烙印、區(qū)隔、聯(lián)想，這是一套逐漸遞進(jìn)的詞匯。品牌在利益相關(guān)方心智中留下淺淺的印象和留下深深的烙印的地位顯然是不同的。區(qū)隔功能是品牌應(yīng)該具備的基本功能，而聯(lián)想功能即說到一個(gè)品牌便會(huì)讓人們聯(lián)想到它的價(jià)值承諾、精準(zhǔn)人群。

品牌是競爭力、影響力、領(lǐng)導(dǎo)力。三“力”合一代表品牌擁有極高的附加值，能在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出并號令供應(yīng)鏈和利益相關(guān)方，在產(chǎn)品的定價(jià)、供應(yīng)鏈的議價(jià)和資本市場的溢價(jià)中把握獨(dú)一無二的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

品牌是無形資產(chǎn)。品牌盡管離不開質(zhì)量、技術(shù)、模式等有形物理維度的價(jià)值，但是它們只是成就品牌個(gè)性的有力支撐，并不是品牌的核心。品牌的無形資產(chǎn)是沉淀在利益相關(guān)方心智中的品牌印象、烙印、區(qū)隔和聯(lián)想，這才是真正的品牌經(jīng)營。

為什么要做品牌？品牌是市場競爭的利器，是企業(yè)無形資產(chǎn)的積累，是城與城、國與國之間競爭的最高形態(tài)。領(lǐng)導(dǎo)品牌為什么風(fēng)光？它可以進(jìn)行國際化布局和整合資源、全球化占領(lǐng)市場和擁有客群，不斷升維獲得商業(yè)利潤。

信念力三一定要體系化建設(shè)品牌

品牌是一個(gè)體系，宏觀與微觀并存，頂層架構(gòu)和垂直領(lǐng)域共構(gòu)。結(jié)合國際和國內(nèi)尤其是品牌之都青島的實(shí)踐，我將品牌體系總結(jié)為品牌的自體系、品牌的家族體系、品牌的生態(tài)體系、品牌的生命體系這四大體系。

第一是品牌的自體系。從品牌質(zhì)量、技術(shù)、模式到品牌形象、品牌情感、品牌象征，物理維度的品牌存在和精神維度的品牌存在共同構(gòu)成了品牌整體。人們既不能脫離品牌的物理維度空談品牌精神，也不能脫離品牌的精神維度只見產(chǎn)品和廠房。品牌自體系的建設(shè)有內(nèi)在邏輯。中國品牌認(rèn)知進(jìn)化的十級階梯依次為：質(zhì)量品牌、廣告品牌、賣點(diǎn)品牌、形象品牌、定位品牌、品類品牌、價(jià)值品牌、粉絲品牌、生態(tài)品牌、未來品牌。中國品牌要實(shí)現(xiàn)塑造國際化品牌的夢想，必須在品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值方面持續(xù)升維，這樣才能發(fā)揮品牌的資源整合作用、供應(yīng)鏈議價(jià)作用、品牌金融市場的溢價(jià)作用。

第二是品牌的家族體系。超級品牌往往擁有豐富的品牌產(chǎn)品系列，或者說一個(gè)品牌企業(yè)會(huì)構(gòu)建自己的品牌家族譜。品牌這個(gè)概念本身就擁有一個(gè)超級家族，最早誕生的家族成員是產(chǎn)品品牌，后來有了服務(wù)品牌、企業(yè)品牌、個(gè)人品牌、活動(dòng)品牌、行業(yè)品牌、集群品牌、區(qū)域品牌、城市品牌、國家品牌。品牌大家族中的成員并不是孤立存在，而是能夠互補(bǔ)共生。

第三是品牌生態(tài)體系。生態(tài)經(jīng)營是培育相互依存、相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)的經(jīng)營共生體。生態(tài)體系既是經(jīng)營哲學(xué)的思辨，也是企業(yè)競爭力發(fā)展的需要僅靠一個(gè)孤立的產(chǎn)品或一個(gè)孤立的企業(yè)單打獨(dú)斗就能成功的時(shí)代早已過去了。

第四是品牌生命體系，即品牌的評價(jià)和管理系統(tǒng)。建設(shè)品牌要形成品牌管理的閉環(huán)體系，要善于通過品牌評價(jià)體系來科學(xué)管理品牌的生命周期，不斷通過突破創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌的再修復(fù)和再生長，最終實(shí)現(xiàn)鑄造長壽品牌和高價(jià)值品牌的目標(biāo)。

信念力四一定要以客戶為中心培育品牌

品牌由客戶評價(jià)，所以一定要以客戶為中心建設(shè)品牌。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造的核心就是對人性的發(fā)現(xiàn)、對消費(fèi)個(gè)性的尊重、對品牌人格的打造，生產(chǎn)與消費(fèi)一體化、品牌創(chuàng)建與品牌營銷一體化的品牌更有競爭力。以客戶為中心塑造品牌，需要修煉好品牌的四個(gè)能力：

第一是消費(fèi)洞察能力，這是經(jīng)營品牌的首要能力，也是戰(zhàn)略品牌建設(shè)的前端。對消費(fèi)者了解的程度和對品牌特定消費(fèi)人群洞察的能力，決定接下來一系列品牌建設(shè)的工作方向是否準(zhǔn)確、做法是否獨(dú)到、管理是否到位。

第二是杰出創(chuàng)意能力，這是品牌形象塑造的關(guān)鍵能力。品牌的命名、品牌符號的設(shè)計(jì)、品牌識別應(yīng)用體系的形成既是一項(xiàng)常規(guī)性的操作，也是讓品牌在市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵武器。高顏值、強(qiáng)區(qū)隔、有內(nèi)涵、富情感的品牌形象既可以迅速引發(fā)關(guān)注，又可以快速建立品牌聯(lián)想，起到號令利益相關(guān)者的旗幟作用。

第三是故事傳播能力，借助故事傳播是內(nèi)容營銷的核心。講品牌故事的能力是帶動(dòng)品牌推廣、公關(guān)、活動(dòng)、事件、政策、促銷等活動(dòng)的基礎(chǔ)。

第四是閉環(huán)營銷能力。品牌是與營銷有關(guān)的無形資產(chǎn)，閉環(huán)營銷能力要圍繞著營銷目標(biāo)這一根本點(diǎn)，有效整合品牌的消費(fèi)洞察、杰出創(chuàng)意、故事傳播等關(guān)鍵要素，從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)和品牌目標(biāo)的同步增長。

信念力五一定要做有時(shí)代引領(lǐng)性的品牌

有時(shí)代引領(lǐng)性的品牌一定是具有超級信念、能夠快速應(yīng)變、懂得塑造品牌生態(tài)的品牌。在“疫”后時(shí)代，領(lǐng)導(dǎo)品牌如何堅(jiān)定信念、創(chuàng)新引領(lǐng)？

第一，堅(jiān)守本真，找到自我，超級信念比黃金還寶貴。品牌企業(yè)和品牌人物在平時(shí)應(yīng)肩負(fù)起創(chuàng)新和引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展的責(zé)任，在危難時(shí)刻更應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。主動(dòng)迎戰(zhàn)、主動(dòng)出擊，是領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該具有的一種信念和特質(zhì)。

第二，學(xué)會(huì)順勢而為，應(yīng)勢而變，在苦難中歷練。比如，教育培訓(xùn)、文化娛樂、醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)在抗擊病毒之時(shí)幾乎同步完成了服務(wù)方式的轉(zhuǎn)型。

第三，建立品牌化組織，構(gòu)建品牌化生態(tài)，成為超級循環(huán)系統(tǒng)的締造者。世界級的品牌早就在構(gòu)建品牌生態(tài)。比如，蘋果既是一個(gè)產(chǎn)品品牌，也是一個(gè)公司品牌，還是一個(gè)平臺品牌。

第四，品牌培育“上路”后，一定要形成品牌管理閉環(huán)，對品牌形象的穩(wěn)定性和品牌價(jià)值的增值進(jìn)行持續(xù)管理，管理好品牌的品質(zhì)感和體驗(yàn)感。