品牌發(fā)展路徑是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

張平

市場經(jīng)濟(jì)的特點是競爭，企業(yè)在殘酷競爭中要么慢慢走到中央，要么被市場邊緣化。但是沒有外部的競爭，企業(yè)就會喪失以用戶為本的內(nèi)在動力。無論是企業(yè)還是個人，外在壓力與內(nèi)在動力一個也不能少。

條好的品牌發(fā)展路徑就是企業(yè)在市場競爭中做優(yōu)、做強(qiáng)、做大的過程。我不建議過于強(qiáng)調(diào)品牌定位，因為定位是企業(yè)的一廂情愿，要實現(xiàn)品牌的地位，最終要依靠綜合實力。積累品牌實力、培育品牌競爭優(yōu)勢就是品牌發(fā)展的過程。品牌主要發(fā)展路徑有以下五種，每一種都是企業(yè)戰(zhàn)略路徑的選擇。

專注

能夠成為所在行業(yè)客戶首選的品牌，是很多品牌努力奮斗的目標(biāo)。企業(yè)家應(yīng)該追求大概率的成功，成為“唯一”帶有很強(qiáng)的偶然性，因此開創(chuàng)一個新品類意味著企業(yè)獨自承擔(dān)教育市場的成本，這并不是理性企業(yè)家所為，尤其對于中小企業(yè)來說成本太大。

中國家電市場之所以能夠快速發(fā)展，是因為有很多企業(yè)一起發(fā)展并且共同來引導(dǎo)這個市場。因此，實現(xiàn)品牌的差異化發(fā)展不是做與同行不一樣的東西，而是做相同的東西，但要比同行做得更好，這也是一種重要的差異化。比如，在藍(lán)海市場中，如果企業(yè)沒有持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)的能力，藍(lán)海很快就會變成紅海。

企業(yè)先在某一個領(lǐng)域樹立起專業(yè)專注的專家形象，然后再向其它領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)的多元化發(fā)展，這是一條明智的道路選擇。

市場區(qū)域拓展

市場區(qū)域拓展是指在某一區(qū)域市場做出規(guī)模并且樹立起競爭優(yōu)勢，繼而使其成為品牌的根據(jù)地市場，以市場來養(yǎng)市場。比如，酒類、食品、快消品在開拓市場時就是采取了這種以市場養(yǎng)市場的策略，這樣可以最大化整合市場資源，將企業(yè)資源的力量用在刀刃上。恒基、三星等企業(yè)也采取了這樣的競爭策略。

客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化

用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化是指通過對用戶類別的增加或減少以及不同用戶類別結(jié)構(gòu)比例的調(diào)整來實現(xiàn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。很多企業(yè)總是希望能夠覆蓋不同類別的客戶，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的規(guī)模效應(yīng)，防止競爭對手在低端市場實行滲透。

在進(jìn)行用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化前要全面系統(tǒng)地權(quán)衡利弊，因為用戶結(jié)構(gòu)向上延伸會增加成本，向下延伸會降低品牌價值評價，因此要進(jìn)行良好的戰(zhàn)略規(guī)劃。比如，海爾為了提升和鞏固企業(yè)在高端市場的地位，推出高端品牌卡薩帝。

與企業(yè)定位匹配的用戶才是優(yōu)質(zhì)的用戶，針對不適合的用戶，企業(yè)要下決心優(yōu)化。減少用戶類別也是高層次的用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，可以使品牌形象更聚焦。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化是指通過調(diào)整產(chǎn)品的類別和不同檔次產(chǎn)品的比例，來實現(xiàn)品牌的發(fā)展。這與用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化緊密聯(lián)系，是用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要實現(xiàn)途徑。

同時，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化也具有挑戰(zhàn)性。并不是所有產(chǎn)品都能直接創(chuàng)造利潤和用戶資源，成為抵御競爭對手的產(chǎn)品。企業(yè)家要以戰(zhàn)略的眼光來進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，過度向上或向下延伸都不利于企業(yè)的發(fā)展，要循序漸進(jìn)、以謹(jǐn)慎的態(tài)度進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。企業(yè)要通過不斷推出高價值的產(chǎn)品來提升企業(yè)品牌形象。

多元化

多元化一般有三種發(fā)展途徑，即圍繞行業(yè)拓展品類、圍繞產(chǎn)業(yè)鏈拓展、進(jìn)入不相關(guān)的行業(yè)。切記不能過度延伸，否則會弱化企業(yè)形象，降低競爭力，要把握好節(jié)奏，抵御風(fēng)險。

最后，品牌的發(fā)展還應(yīng)該遵循四條基本原則，即價格服從價值、速度服從素質(zhì)、規(guī)模服從規(guī)律、感情服從水平。這可以降低品牌的發(fā)展風(fēng)險，保障品牌健康成長。

企業(yè)家應(yīng)該記住，穩(wěn)定也是效益、連貫才是速度。如果一個品牌保持良好的發(fā)展勢頭和發(fā)展增長，這一步為下一步鋪設(shè)道路，品牌長期增長就不會差。