宜家的“思考”

線下年輕人爭(zhēng)奪戰(zhàn)

電商的邁步或許蹣跚難行，消費(fèi)者的到店一定要抓住咬緊，尤其對(duì)于目前宜家的重線下模式。

那么，該咬緊的，是哪一批人？2019年前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，從房間裝修類型來看，目前以新房裝修的消費(fèi)者為主，占73%，舊房裝修約為23%，而租房裝修只有4%。這從側(cè)面說明了，大部分消費(fèi)者主動(dòng)涉及家居消費(fèi)時(shí)，仍以一次性的、低頻剛需為主。

和這部分低頻剛需用戶形成鮮明對(duì)比的，是長(zhǎng)尾效應(yīng)下的高頻、客單價(jià)較低的消費(fèi)者。他們多次購(gòu)買定價(jià)較低但受歡迎程度高的單品，也是生意場(chǎng)上不能被忽略的勢(shì)力。

騰訊2019年家居行業(yè)洞察白皮書表明，“80后”“90后”已成為市場(chǎng)中堅(jiān)力量，家居裝修占比高達(dá)62%，遠(yuǎn)高于“70后”的16%和其他年齡段的22%。

從宜家擁抱新零售的改革來看，購(gòu)物中心店、快閃店和小程序的啟動(dòng)，不僅是為了擴(kuò)大銷售渠道，也是為了爭(zhēng)奪這批市場(chǎng)上充滿消費(fèi)欲望、熱衷分享的年輕人。

從2018年起，隨著宜家電商的全面覆蓋149個(gè)城市，北京、杭州和長(zhǎng)沙等地線下網(wǎng)紅打卡式的快閃店也全面啟動(dòng)。

很多品牌偏好快閃店，尤其是中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，口紅和水果茶等品類都曾依賴社交經(jīng)濟(jì)—即“朋友圈”的分享，受年輕人的追捧而一炮而紅。

年輕人緊隨潮流、樂于分享的消費(fèi)行為，或許在一定程度上誤導(dǎo)了決策者的思路。制造話題和爆款或許對(duì)美食業(yè)務(wù)有提升作用，但對(duì)家居這種理性消費(fèi)行為意義不大。

首先，家居消費(fèi)大多為非常理性、需要實(shí)地體驗(yàn)才能完成的購(gòu)買行為。這也是前面所說的為什么三四線城市零散分布的家居裝飾城，仍然在這個(gè)渠道業(yè)態(tài)中，占據(jù)相當(dāng)大的比重。社交流量的點(diǎn)贊、評(píng)論和分享行為，對(duì)這類產(chǎn)品的影響是有限的。

高頻、單價(jià)低的小件消費(fèi)，就算事后買來無用，或者只為打卡上傳，它的使命已經(jīng)完成了。但是低頻、客單價(jià)的大件消費(fèi)，不仔細(xì)甄選、理性選擇，是不可能的。

舉個(gè)例子，你買了新的“XX國(guó)知名設(shè)計(jì)師高端臻享的、符合人體工學(xué)設(shè)計(jì)”的大床，你分享到“朋友圈”，你的朋友也許會(huì)點(diǎn)贊，但他不一定會(huì)購(gòu)買，畢竟，買回來放下這個(gè)床墊也需要有個(gè)占地兒的地方。

分析師Liam OConnell為“年輕人對(duì)宜家不感冒”提供了另一種思路。宜家是典型的 Ready-to-assemble（RTA）組裝家具零售商。這意味著，多數(shù)需要用戶提貨后自行安裝，而宜家零件包里的螺絲絕不多一個(gè)，也不少一個(gè)，萬一哪個(gè)零件弄錯(cuò)了，整個(gè)家具就沒法成型。這對(duì)被中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)式便利”慣壞的消費(fèi)者來說，要求太高了。

目前的中國(guó)消費(fèi)者還沒有足夠的時(shí)間去培養(yǎng)組裝家具的消費(fèi)習(xí)慣。盡管RTA未來有前景，但對(duì)現(xiàn)在的年輕人來說，真的很麻煩。

反駁者總喜歡在這個(gè)問題上解釋說，DIY能給產(chǎn)品帶來更多附加的情感價(jià)值，可卻不愿意承認(rèn)這本就是出于商業(yè)考慮—在提倡RTA“平板包裝”后，宜家省了可觀的物流和材料成本。何況，聽過崇尚DIY的年輕人樂于制作陶藝或蛋糕的，喜歡敲敲打打裝家具的，倒是沒太見過。

對(duì)于追求快速方便的年輕消費(fèi)者來說，宜家的線下體驗(yàn)也不夠友好。繁雜、彎曲的路線，將整個(gè)家居賣場(chǎng)幾乎設(shè)計(jì)成了一個(gè)迷宮。尤其在宜家引以為豪的“樣板間”設(shè)計(jì)里，小件的商品在手邊沒有足夠庫(kù)存，還要拿著紙和筆記下商品的貨號(hào)和區(qū)域，走完體驗(yàn)區(qū)才能去倉(cāng)庫(kù)提貨。

在這種漫長(zhǎng)的體驗(yàn)過程里，直接強(qiáng)行拉長(zhǎng)了購(gòu)買決策的過程，沖動(dòng)型消費(fèi)達(dá)成的可能性大大降低，而小件、高頻商品的銷量，很多都是依靠消費(fèi)者一瞬間的決定，只要它出現(xiàn)在視線范圍里。

年輕的消費(fèi)者是沒有“耐心”的。如果來了宜家，卻找不到想買的東西。在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代里，品牌是會(huì)被遺忘的。

打造“北歐中心”的野望

2019年，宜家拿下上海薈聚綜合體項(xiàng)目。該項(xiàng)目投資80億元人民幣，總建設(shè)體量超過43萬平方米，這是宜家歷史上單體量拿地價(jià)格的最高記錄。位于上海凌空SOHO附近、靠近淞虹路地鐵站的這個(gè)地塊，周圍創(chuàng)業(yè)園、小區(qū)密集，上班族和固定居民，此后將為宜家提供穩(wěn)定的客流。同時(shí)，相關(guān)部門已經(jīng)批準(zhǔn)建設(shè)從地鐵站到宜家的地下通道，這個(gè)通道會(huì)與凌空SOHO、諾富特酒店等地下通道實(shí)現(xiàn)全面打通。

可以想象，上海薈聚之后會(huì)成為一個(gè)天然“流量池”。這是宜家的遠(yuǎn)景和野望。

按照宜家過去二十年在中國(guó)的布局來看，家具商場(chǎng)、購(gòu)物中心、快閃店，下一步就是以上海薈聚為代表的商業(yè)綜合體。我們這幾年不斷地討論傳統(tǒng)百貨的衰落，不斷去鉆研成為商業(yè)綜合體的可能，就是為了探討空間的價(jià)值有沒有被最大化激發(fā)。

上海薈聚的一個(gè)撒手锏就在此。它在宜家原本的“家居+購(gòu)物中心”的模式下，又引入辦公樓產(chǎn)品，同時(shí)計(jì)劃引入Base在北歐的企業(yè)，打造出一個(gè)“上海北歐中心”。

現(xiàn)任宜家購(gòu)物中心中國(guó)區(qū)總裁丁暉在接受媒體采訪時(shí)表示，“宜家做共享辦公，也許比市場(chǎng)上的公司做得更有味道。”

商業(yè)綜合體是否能成功先拋開不談，“上海北歐中心”絕對(duì)是一個(gè)充滿誘惑的概念。在世界上所有的超一線城市中，一個(gè)以異國(guó)生活圈為集聚的區(qū)域，往往都能爆發(fā)出極強(qiáng)的消費(fèi)力。以洛杉磯downtown為例，這是“韓國(guó)人的聚集地”，在美國(guó)難得一見的美容院、KTV都能在這里風(fēng)生水起。在夏威夷，日本人的房屋、學(xué)校、餐廳和酒店，已經(jīng)把夏威夷變成了“第二個(gè)日本”。

在中國(guó)，上海絕對(duì)是能夠撐起“北歐中心”的強(qiáng)勢(shì)選擇。古北街“老外聚居地”和“紫藤路韓國(guó)人中心”的商業(yè)成功就是例證。

雖然不知道最終結(jié)果如何，但至少在已經(jīng)開出的快閃店、線上的小程序里，我們看到這些海外巨頭被中國(guó)市場(chǎng)，倒逼出更加豐富的形態(tài)。

中國(guó)的商業(yè)故事

讓我們回到文章開始的那個(gè)疑問，在堅(jiān)守自我和本土化之間，品牌到底應(yīng)該如何自處。雖然宜家的線下購(gòu)物路線一直被吐槽繁雜漫長(zhǎng)，但至少有一點(diǎn)，當(dāng)逛累了想要休息一下時(shí)，從未被驅(qū)趕。一個(gè)啼笑皆非的例子是，很多中老年人夏日納涼，都會(huì)把宜家當(dāng)成不二之選。

在電影《與莎莫的500天》中，有這樣一個(gè)鏡頭：年輕情侶興高采烈地來到宜家，他們穿過每一個(gè)臥室和廚房體驗(yàn)間，幻想未來在這里生活的樣子。這是AR、VR等技術(shù)，搶紅包、集彩蛋等玩法，永遠(yuǎn)替代不了的真實(shí)體驗(yàn)，因?yàn)榫€下可觸摸、可感知和夠真實(shí)。

二十年的中國(guó)零售市場(chǎng)里，很多商家和導(dǎo)購(gòu)，似乎都在做一件事：怎么最大化地提高銷售額，怎么說服客人買更多的東西。但宜家不是。線下體驗(yàn)的最優(yōu)之處還在于，在宜家，沒有工作人員會(huì)向你兜售商品，他們只對(duì)某一特定區(qū)域的商品陳列和補(bǔ)貨負(fù)責(zé)，不對(duì)銷量負(fù)責(zé)。這是國(guó)內(nèi)一系列平臺(tái)式家居賣場(chǎng)無法比擬的優(yōu)勢(shì)。

歐美最新商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，這是零售行業(yè)發(fā)展到商業(yè)盈利和商業(yè)美學(xué)階段的重要差距，是專注做品牌的方法論和做銷售額的方法論之間的本質(zhì)區(qū)別。前者認(rèn)為高銷量和高毛利帶來品牌影響力，后者認(rèn)為品牌影響力決定了購(gòu)買行為，從而盈利。但中國(guó)的大部分商業(yè)故事，都是從先賺了第一桶金，才開始講起的。

這就是為什么中國(guó)的很多細(xì)分行業(yè)，和家居行業(yè)一樣，都是從零散化慢慢才走向成熟的。它們發(fā)展的二十年，是把歐美長(zhǎng)達(dá)百年的商業(yè)零售史快進(jìn)式地過了一遍，而后在電商和互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)的年代，才開始相信品牌的力量。

沒有哪個(gè)市場(chǎng)，比現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)更復(fù)雜，且更具誘惑力。在過去的十年，未來的十年里，它曾經(jīng)、正在和將要經(jīng)歷一場(chǎng)又一場(chǎng)翻天覆地的變化，它可能成為世界零售業(yè)態(tài)中的一個(gè)神奇樣本，它也會(huì)在不斷試錯(cuò)中付出代價(jià)。

不只是宜家，眾多海外巨頭進(jìn)軍中國(guó)的過程中，都不得不重新制定“游戲”規(guī)則。