我國品牌創(chuàng)意命名困境與創(chuàng)新性策略探究

劉冬雪，彭 爽

（東北師范大學 文學院，長春 130024）

一、當前我國品牌創(chuàng)意命名岐路與困境

隨著我國品牌數(shù)量的激增，品牌命名的一些問題也隨之出現(xiàn)。如過度選用古詩詞、繁體字作為品牌名稱，不能實現(xiàn)有效地傳播；有的抄襲雷同，自我標榜；有的沒有概括產品的特征，達不到品牌的宣傳目的等。品牌名稱是經濟活動中重要的營銷策略之一，一個恰切新穎的命名能夠成為提高企業(yè)效益的重要手段。為了更全面地掌握品牌命名的研究情況，我們在中國知網（CNKI）數(shù)據(jù)庫中以“品牌命名”為關鍵詞進行主題檢索，檢索時間的起始點為 1994年9月至 2019年9月，共得到文獻498 篇。根據(jù)檢索結果與“品牌命名”概念相關度，對這些文章進行篩選，在剔除了部分學術性不強、關聯(lián)性較弱的文章后，最終得到432 篇文章，如下圖所示。

1994—2010年，我國品牌命名研究呈上升趨勢，其中2010年為近二十六年來發(fā)文量最多的一年。自2010年開始，品牌命名研究呈下降趨勢。盧泰宏（1997）首次提出規(guī)范“品牌”重要性的問題，結合商務部首批老字號名單對老字號的品牌命名問題進行了研究，具有里程碑意義［1］4-5。黃月圓（2002）以國內278 種紡織品品牌為研究對象，結合具體案例說明了品牌名稱的重要性［2］68-71。賀川生（2003）的《美國語言新產業(yè)調查報告——品牌命名》對美國品牌命名產業(yè)狀況進行了介紹，并以硅谷地區(qū)的品牌命名產業(yè)為個案進行了實踐性的調查研究［3］41-53。蔡敏（2017）從語音、語法、語義和修辭四個方面對國產汽車、進口汽車以及合資汽車這三種不同類型的汽車品牌分析，總結出汽車品牌命名存在的問題，并給出了建設性的建議［4］。劉慶華（2019）以新中國成立以來的品牌名稱為研究對象，從音節(jié)、語調、語義和語法上分析了品牌命名的規(guī)律和特點，并在此基礎上提出了三種基本品牌命名方式［5］55。綜合可見，我國對品牌命名的研究依然不夠成熟，而從語言學角度研究品牌命名問題并提出建議的文章更少。鑒于此，我們從“古”“偏”“假”“怪”四個維度對品牌創(chuàng)意命名中存在的問題進行分析，并給出相應的建議。

“古”就是企業(yè)在品牌命名中運用繁體字、文言詞，導致很多消費者不認識、不理解。使用繁體字作為品牌名稱能夠增添歷史文化感，使品牌更文藝典雅，對于銷往港澳臺地區(qū)的商品來說，符合港澳臺同胞的用字習慣。但總的來說，在品牌中使用繁體字還是會帶來一些問題。繁體字筆畫較多，構造復雜，作為品牌名稱會顯得壓抑擁擠，不如使用簡體字清晰簡潔。在同等的設計空間中，復雜的繁體字不容易被消費者辨認，也不利于企業(yè)宣傳和營銷。在消費者的認知系統(tǒng)中，他們更偏愛明晰、敞亮的品牌，繁體字繁復的筆畫會給人壓抑擁擠的感覺，不利于給消費者留下好的印象。目前，繁體字已不在社會上廣泛使用了，其教學只針對中文系、歷史系這樣有專業(yè)需求的學生。在這樣的時代背景下，企業(yè)仍使用繁體字作為品牌名稱，顯得曲高和寡、附庸風雅，也失去了品牌的社會功能和宣傳作用。求古命名法也是品牌命名的方法之一，以體現(xiàn)其文化底蘊和歷史淵源。如“同仁堂”“黃鶴樓”等等。成功的求古品牌能夠將文言詞與當代常用且大多數(shù)消費者能理解的詞語完美結合，不會給顧客造成認知記憶障礙。而有的品牌偏偏選用人們不常見也不常用的古詩詞作為品牌名稱，常常讓消費者覺得困惑、不知所云。

“偏”是指企業(yè)在品牌命名中使用生僻字詞、異體字、方言以及運用人們不熟知的草書、篆書字體等現(xiàn)象。如“煢兔”復古首飾工作室，其中的“煢”字出自李密的《陳情表》：“煢煢孑立，踽踽獨行”［6］46，表示無依無靠，非常孤單。“煢”屬于生僻字，對不認識這個字的人來說，理解這個品牌的文化內涵就有些困難。從品牌命名簡單易懂的角度來說，使用生僻字不利于品牌的宣傳，也不利于品牌提升社會認知度。異體字是指音、義相同而形體不同的一批字。在品牌命名中有一些商家追求文雅獨特而采用異體字，如“喆”“崧”等，使用頻率還是很高的。在提倡語言文字規(guī)范化的今天，企業(yè)在品牌命名時應該使用規(guī)范字，不應該使用異體字［7］20。另外，企業(yè)在進行品牌設計時偏好使用藝術字體，如草書、篆書、隸書等，如果字體過于復雜不便于消費者辨認，對品牌未來的宣傳發(fā)展也是不利的，因此商家應盡量避免。如果由于歷史原因或家族傳統(tǒng)等特殊因素必須使用方言、生僻字、異體字和生僻字體，也應以易于理解為前提。

“假”是指品牌名稱抄襲、雷同，產品宣傳名不副實。這樣做不僅損害了消費者的合法權益，也給社會造成了不良影響。有些不良商家為了借助知名品牌的“東風”快速獲得利潤，在原品牌的基礎上增刪字，或改變偏旁部首，或選用同音或諧音字代替原字，從而擾亂消費者的視線。比如“康師傅方便面”在全國知名后就出現(xiàn)了“康帥傅方便面”的仿牌。除此之外還有仿冒“旺仔牛奶”的“旺子牛奶”，仿冒“奧利奧”的“奧立傲”，仿冒“特侖蘇”的“特倫蘇”，仿冒“士力架”的“給力架”等等。仿冒品牌考驗消費者是否有火眼金睛，如果消費者粗心大意就會掉入假貨的陷阱。我們要杜絕抄襲雷同的情況發(fā)生，這樣不僅能保護消費者和合法商家的利益，還能規(guī)范市場秩序。有的生產者為了推銷產品，會夸大其特點和功效以吸引消費者的注意。比如“綠瘦”減肥藥，其品牌名稱用“綠”隱喻健康自然的減肥方式，整體的品牌含義是吃了這種減肥藥會讓消費者健康地瘦下來。與品牌名稱配套的宣傳語還有“不用節(jié)食運動，一個月瘦十斤”等等。很多消費者為了快速減肥，就會嘗試購買這種減肥藥，但最終的減肥結果并沒有品牌宣傳的那樣盡如人意。還有的夸大心理療法的作用，宣稱患者跟所謂的“大師”對視幾分鐘，身上的病就能治愈。無數(shù)身患重病的消費者聽信了這樣的虛假宣傳，浪費了金錢，有的甚至耽誤了病情，喪失了寶貴的生命。此外，部分消費者對國產品牌缺乏自信，有些商家為了迎合消費者的心理，使用外文進行品牌命名。改革開放以來，我國出現(xiàn)了很多中外合資的產品和引進的外國產品，這些產品如能切合實際地使用外文命名也是合情合理的。但是有很多中國本土的產品也要取個洋名，這就讓人費解了，本國人看不懂，外國人也不理解。企業(yè)用求洋命名法來提高自己的身價，并以此為豪，殊不知在我們看來就是長衫外穿了件西服，貽笑大方。

“怪”包括下面三個方面：首先，品牌名稱過于藝術化。比如淘寶上銷售漢服的品牌“魑魅魍魎”，店家是為突出其漢服產品的文化色彩和民族特色起的這個名字。但是在消費者看來，這個名字適得其反。有的顧客不認識這四個字，且這個詞背后的意義并不美好?！镑西洒汪u”筆畫復雜擁擠，從平面效果上看給人一種壓抑恐怖的感覺，不利于激發(fā)消費者進一步了解品牌的欲望。有的企業(yè)將品牌名稱寫成藝術化了的字體，或是為了追求新穎把文字變形得過于夸張，使人難以辨認。而無法看懂的品牌名稱，自然就失去了品牌的功能和作用，即使進行宣傳營銷也非常的困難。最終這個品牌及其背后的企業(yè)發(fā)展也會非常艱難，前景堪憂。其次，有些企業(yè)命名從別人想不到的角度入手，命名一味求怪。企業(yè)在命名中運用奇思妙想是合情合理的，但是角度過于奇特，就會使人覺得不理解或是讓消費者感到不舒服。比如香港有很多湯水飯店起名為“阿二靚湯”，過去廣東人稱小老婆為“阿二”，其形象是低眉順眼的，每天洗手做羹湯等丈夫回家。但是時代在不斷發(fā)展，男女平權運動也逐漸興起，帶著封建色彩的“阿二”已經不適合新時代的性別文化。在不理解香港文化的人看來，“阿二”可能只是香港人口語俗語的一種。但廣東、香港地區(qū)的消費者如果看到了就會覺得不舒服，尤其是女性消費者，會覺得店家不尊重女性，沒有把新時代的女性放到和男性同等的地位上。性別消費心理的差異，會造成不同的后果。所以店家不應一味求怪，要考慮各個消費群體的心理，合理正確地命名。最后，不理解品牌命名藝術的企業(yè)可能會起一個與產品無關的品牌名稱，使其缺乏關聯(lián)性。很多命名者只考慮品牌名稱本身是否美好、吉利，很少甚至根本不考慮品牌與商品之間的關系，結果將品名和產品硬配在一起，就會讓人覺得很別扭，甚至可笑。比如2019年央視3·15 晚會上曝光的“蝦扯蛋”辣條食品，事實上這種辣條食品的原材料既不是蝦也不是蛋，而是以豆制品為原料輔以食品添加劑制作而成。消費者看到這樣的品牌只會覺得滑稽可笑，也不會對品牌及其產品種類有很深刻的記憶。品牌命名中需要避免類似生搭硬配的做法，否則品牌名稱也起不到暗示聯(lián)想產品特征的作用。

二、品牌創(chuàng)意命名問題溯源

品牌名稱的不規(guī)范是一個復雜的問題，它受文化素質、文化氛圍、審美文化水平、法制文化觀念等多種因素的影響。品牌名稱就是時代文化的反映，在討論品牌命名問題的原因時，還是要以當代文化為根據(jù)。

首先，傳統(tǒng)意識的思維慣性和外來文明的文化沖擊，是我國品牌名稱“求古”“求洋”的原因。中華文化博大精深，傳統(tǒng)的老字號憑借出色的品質和服務魅力猶存，占據(jù)了很廣闊的消費市場。所以很多商家動了“求古”命名的心思，運用文言詞、繁體字的現(xiàn)象屢見不鮮，但是有的商家矯枉過正，使其品牌失去了應有的功能作用。改革開放以來，港澳臺同胞進入大陸投資，港澳臺地區(qū)的相關影視作品、書籍等文化產品也進入了大陸市場，并產生了廣泛的影響。強大的文化沖擊帶來了繁體字的回潮，還復活了已經廢止的異體字。很多品牌在此影響下都運用繁體字命名。改革開放后，大量的外國商品進入國內市場并憑借其優(yōu)異的質量暢銷。隨著人們生活質量的提高，消費者也樂于追求購買更貴的外國產品。所以本國的很多商家也開始崇洋媚外，生產的是本土產品卻用洋名，讓人忍俊不禁。其實這是國人民族自信和文化自信缺失的表現(xiàn)，導致其陷入迷茫無措、盲目模仿的怪圈中。

其次，享樂思想的滋生是品牌“求怪”產生的根源。我國的經濟有了飛躍式的發(fā)展，人們的生活水平也得到了提高。商品種類越來越多，一些娛樂消費、文化消費等享受型消費方式進入了人們的視野。人們在享樂過程中追求高雅、新奇、獨特的消費需求。企業(yè)也就抓住了這個契機，運用不合理的命名方式在品牌上大做文章。有很多供人休閑享樂的茶樓運用異體字，因為異體字字形復雜，這樣命名能夠滿足附庸風雅的消費者的消費心理，但這是不符合我國語言文字規(guī)范的，應該禁止。有很多洗浴按摩等娛樂場所命名低俗，容易給人造成誤導。還有很多企業(yè)刻意求怪，不考慮性別歧視等問題，比如“阿二湯水”“傻子瓜子”等，這是對女性和弱勢群體的不尊重，會給社會造成一定的負面影響。

最后，文化素質低下是導致品牌命名“低俗”的重要原因。有一部分企業(yè)的管理者受過高等教育，文化水平較高，學習接觸過先進的營銷理念。但是還有很多企業(yè)經營者不了解市場營銷的理論知識，沒有認識到品牌名稱的重要作用，所以他們起的品牌名稱大多直白淺顯，缺乏美感，有的甚至粗俗鄙陋，觸碰了文化禁區(qū)。

三、文化產業(yè)中品牌創(chuàng)意命名的重要性

“文化產業(yè)”一詞，目前學界普遍認為是法蘭克福學派的學者阿多諾和霍克海默于1947年在著作《啟蒙的辯證法》中率先提出的［8］。文化產業(yè)是二十一世紀的朝陽產業(yè)，它受新興消費市場的影響，特別是新品牌影響較大。品牌不僅是企業(yè)經營者思想理念的外化，也是時代文化的體現(xiàn)。我國加入了世界貿易組織之后，品牌更成為了國家的名片。目前的品牌不僅面臨著激烈的國內競爭，還面臨著國外品牌的沖擊。只有有條理、懂節(jié)制，并且不斷創(chuàng)新創(chuàng)造，我國的品牌才能在世界占據(jù)一席之地。

一個國家社會意識形態(tài)的發(fā)展進步可以直接表現(xiàn)在品牌名稱中，這種變化在我國展現(xiàn)得尤為明顯。在資本主義萌芽初期，我國商品的名稱多是“宋記”“張記”這樣以姓氏命名的品牌，隨著市場經濟的發(fā)展，商家之間競爭加劇，出現(xiàn)了如“瑞蚨祥”“內聯(lián)升”這樣以吉語命名的品牌。改革開放之后，我國商品品牌進入百花齊放、百家爭鳴的階段，人們對品牌的命名不再局限于表意漢字，而加入了字母、數(shù)字，如“水溶C100”，還出現(xiàn)了穿心品牌命名方式，如“豆本豆豆奶”等。綜合以上分析說明，恰如其分的品牌創(chuàng)意命名方式能夠促進文化產業(yè)的發(fā)展，進而提升品牌影響力，從而促進經濟協(xié)調發(fā)展。相反，如果過于求新、求怪，則會影響商品的健康發(fā)展，比如2014年創(chuàng)立的一家專營炸雞的餐飲品牌“叫了個雞”，因為其宣傳語違背了廣告法，被罰款50 萬元?？梢?，品牌創(chuàng)意命名是一把雙刃劍，關鍵在于我們如何恰當?shù)厥褂谜Z言文字，創(chuàng)造出集文化內涵與藝術美感于一體的品牌文化。

隨著時代的變化和網絡媒體的發(fā)展，許多新興品牌語言現(xiàn)象涌現(xiàn)，它們或帶有“個性”的標簽，或頂著“潮流”的光環(huán)，這都體現(xiàn)了新時代我國文化的特點，展現(xiàn)了現(xiàn)代社會人們的文化需求。品牌創(chuàng)意命名能夠吸引消費者的關注，提高消費者的購買欲望從而促進產業(yè)鏈條協(xié)調發(fā)展，因此符合語言文字規(guī)范的創(chuàng)意命名對文化產業(yè)的發(fā)展有良好的促進作用，如“西貝莜面村”在2013年走進聯(lián)合國，它不僅展示了中華傳統(tǒng)美食，更提高了中華民族的文化自信，促進了民族產業(yè)的發(fā)展。此外，品牌創(chuàng)意命名研究對于中文信息處理以及漢語語法信息庫的建設等方面有著重要的作用。

四、品牌創(chuàng)意命名創(chuàng)新性策略

（一）社會建議

品牌名稱是語言文字應用的一個特殊領域，它必須在規(guī)范標準的基礎上去創(chuàng)新創(chuàng)造。針對目前我國品牌命名出現(xiàn)的問題，我們提出了如下建議：

一方面，應加大語言文字規(guī)范的宣傳力度。品牌用字用語不規(guī)范，不僅會影響品牌本身的營銷，還直接阻礙了漢字標準化和規(guī)范化的進程，影響城市文明程度。從企業(yè)命名人員、牌匾命名者乃至書法家，信筆揮毫有意無意地使用不規(guī)范漢字的為數(shù)不少。有關部門要在全國范圍內，利用宣傳會、網絡教育等多種方式宣傳貫徹國家的語言文字政策，普及漢語言文化知識。品牌名稱是實用文字，必須要做到規(guī)范使用。由于品牌命名者求新求異的心理和文化水平方面的參差不齊，繁體字在品牌中回潮，故意運用異體字附庸風雅以及運用生僻字、方言等現(xiàn)象屢見不鮮，這都應該加以規(guī)范。

另一方面，要提高企業(yè)語言文字部門和有關監(jiān)察部門人員的文化素質，明確職責。對現(xiàn)在市場上品牌虛假宣傳的現(xiàn)象，有關部門更應該加強管理，依法治理。第一，要組織學習國家語言文字政策和商標法，細致監(jiān)察，發(fā)現(xiàn)問題及時解決。第二，發(fā)現(xiàn)某一品牌名稱存在問題，要深入調查研究，與企業(yè)負責人商討解決問題的辦法。第三，要對其進行全面了解，從而有針對性地解決問題，提高企業(yè)的重視度。

（二）語言學建議

品牌名稱與語言學有著密不可分的聯(lián)系。在品牌創(chuàng)意命名中，語言要素是其最重要的影響因素，語言價值是品牌價值的基礎，品牌創(chuàng)意命名必須要遵循漢語的語言規(guī)則，并從中尋求創(chuàng)新，體現(xiàn)品牌的創(chuàng)意。

第一，語音手段。一個好的品牌名稱要在語音上實現(xiàn)易讀、悅耳的效果。如食品類品牌名稱大多數(shù)以雙音節(jié)為主，韻律和諧，朗朗上口。在128 個著名商標中，雙音節(jié)的有100 個，占78%。比如雙音節(jié)疊音詞“旺旺雪餅”“維維豆奶”，雙音節(jié)偏正詞“白象方便面”“薯愿薯片”，雙音節(jié)并列復合詞“思念湯圓”“榮華月餅”等。雙音節(jié)詞在漢語詞匯中占優(yōu)勢，符合中國人的認知習慣、發(fā)音、記憶規(guī)則。中國人偏好和諧、平衡的詞語，雙音節(jié)音步是漢語詞匯的基準節(jié)奏，更加符合中國人的審美規(guī)則，能夠增強品牌名稱的辨識度，給商品銷售帶來優(yōu)勢。此外，品牌創(chuàng)意命名的語音特征還包括響亮的聲調。聲調是漢語中固有的，可以起區(qū)別意義作用的音高特征?，F(xiàn)代漢語普通話的聲調分為陰平（55）、陽平（35）、上聲（214）、去聲（51），其中陰平和陽平調值比較高，調型為高平調和中升調，發(fā)出來的聲音比較響亮、清楚，容易辨識和記憶。上聲和去聲調值比較低，調型屬于中降調和全降調，發(fā)出來的聲音比較低沉，在嘈雜的環(huán)境中可能聽不清楚，尤其是上聲還會出現(xiàn)明顯的語音流變的現(xiàn)象。依據(jù)發(fā)音系統(tǒng)，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代漢語四個聲調中，發(fā)音動程的陰平和陽平發(fā)音比較省力，并且響亮清晰。所以在漢語食品品牌中運用陰平和陽平作為聲調的品牌比較多。比如“紅?！憋嬃?、“光明”牛奶等。

第二，現(xiàn)代常用語素手段。一方面，在品牌創(chuàng)意命名過程中我們不只要新穎奇特，還要使品牌名稱符合社會整體的認知水平，簡單易懂，使消費者容易記憶。漢語共有九千四百多個語素，其中常用語素大約三千五百個，這些語素都是人們常見并且在日常交際中經常使用的，品牌創(chuàng)意命名應在這些常用語素中選取合適的語素作為品牌名稱。比如“景田百歲山”礦泉水就包含景色（漢語常用詞匯）、田地（漢語常用詞匯）兩個語素。有些企業(yè)沒有考慮到這方面的因素，選用古語或方言詞命名，如“鳳球嘜鮑魚汁”運用了粵方言，消費者很難理解品牌名稱的含義，也很難記憶?！爸禧q米酒”運用了生僻字，很多人都不認識，這容易給消費者造成認知和記憶負擔，影響消費決策。

第三，詞匯學手段。我國品牌的用詞采用現(xiàn)有詞語和自造詞語兩種方式，并且要求具象性地表示一定的含義。所以企業(yè)在選詞組成品牌的過程中，一定要熟知詞匯學的相關知識。首先，選詞的生動性［9］129。作為品牌名稱的語言，首要的要求是讓消費者易于理解，不模糊晦澀，比如“飛鶴”奶粉，具有很強的寓意色彩，表達了父母希望孩子健康快樂、長大成材的美好愿望。其次，選詞的經濟性。消費的認知記憶規(guī)律表明，簡單明了的品牌更符合人們的習慣，更能被廣泛地理解和記憶。經濟性的名稱超越了語言、文化水平、消費階級等諸多要素，具有言簡意賅的特點。如“coca-cola”簡單短小，并且大量運用重復字符，使品牌具有韻律性和經濟性，容易被記憶。最后，選詞的準確性。準確性就是品牌名稱能夠準確如實地反映與商品之間的聯(lián)系。企業(yè)所選擇品牌詞語一定能夠真實并藝術地反映商品的特征。在現(xiàn)代語法的詞匯學中，同形異義詞、相對同義詞、絕對同義詞總是混淆人們的視線，它們在意義、感情色彩方面會有一些差別。這種差別反映到品牌名稱中會造成很大的影響，消費者對這種差別極為敏感。比如“喜家德”中的“家”如果改成同音字“佳”“嘉”就少了讓消費者賓至如歸的感覺。

第四，語用學手段。首先，內涵意義［10］10。品牌語義色彩傾向于褒義。許多中國品牌在命名時非常注重品牌的吉利寓意，所以他們常常選擇吉利的象征物或吉語作為品牌名稱，比如“好彩頭食品”“好利來食品”。除此之外，還有許多品牌運用熟語俗語來表示感情色彩，如“大滿貫食用油”。但是熟語的語義色彩對于生活經驗不足和外國消費者來說理解上會有困難。由于消費者性別年齡的差異，對品牌的偏好和感情也會不同。比如男性品牌多用“奔馳”“勁霸”“利郎”這樣表現(xiàn)男人陽剛、自信的語義色彩的詞語，女性消費者則喜歡溫柔、浪漫的詞語作為品牌名稱，比如“迪奧”“香奈兒”“朗姿”等，兒童則喜歡“史努比”“貝蒂”“巴拉巴拉”“喜之郎”這樣活潑、富有童趣的名字，老人喜歡表示健康長壽的名字，如“腦白金”“黃金搭檔”“康樂”等。對于有目標消費群體的產品來說，品牌命名就要量體裁衣、因地制宜，創(chuàng)造符合消費者心理的品牌名稱。其次，外延意義。是針對消費對象而言的，企業(yè)通過品牌名稱引發(fā)消費者的聯(lián)想，利用消費者的共知常識［11］95-98，使他們與品牌名稱的含義產生共鳴。這種方法迎合消費目標群體的消費心理，使人印象深刻。比如“雀巢”奶粉，雀巢是鳥媽媽哺育下一代的場所，很容易使人們聯(lián)想到人類哺育小嬰兒的情景，營造出了“依偎、使人安頓下來”的形象，傳達了健康美味、自然純正的產品信息。在品牌名稱“雀巢”中注入了意象與情感，使目標消費群體“準媽媽”們與品牌內涵意義產生共鳴，喚起她們心中信任、喜愛等情感，有利于產品的營銷。

（三）民族文化建議

一個成功的品牌是民族文化與商品內涵的結合，品牌名稱所表達的含義很大程度上取決于其蘊含的民族文化內涵和語義效果［12］367。

首先，品牌創(chuàng)意命名要與民族文化相得益彰。一個國際知名的品牌就是這個國家的一張文化名片。品牌的命名不僅是一種經濟行為，更是一種文化行為，具有文化特色的品牌創(chuàng)意命名不僅會給消費者帶來好的購買體驗，還會帶來獨特的文化享受。比如人們一提到“奔馳”車就會想到德國人嚴謹認真、追求卓越的工作理念；一提到“香奈兒”就會想到法國人的浪漫情調和精致奢華的文化氛圍；一提到“茅臺”酒就會想到中國悠久的歷史文化和釀酒傳統(tǒng)。在品牌命名中加入民族文化的元素，不僅能使本國的消費者增強文化自信、民族自信，還能使我國傳統(tǒng)文化得到更好地傳播和發(fā)展。其次，品牌命名面向現(xiàn)代化。在品牌創(chuàng)意命名中要將傳統(tǒng)民族文化與現(xiàn)代文化相結合，對傳統(tǒng)文化去粗取精，加入現(xiàn)代文化要適得其所。民族傳統(tǒng)文化有精華也有糟粕，企業(yè)在選擇民族文化元素進行品牌創(chuàng)意命名時要注意取舍。有一些企業(yè)在命名時運用“帝王”“豪門”“貴妃”等名字，這種文化不僅是中國封建文化的殘留，也不符合現(xiàn)代消費者的消費觀念和審美趣味。隨著時代的進步，大眾文化也與時俱進，比如“舌尖上的××”“佛系××”“錦鯉××”等系列產品，這些現(xiàn)代文化創(chuàng)意有的會給品牌帶來新穎獨特時尚的效果，有的則可能會產生誤會。我們力求將傳統(tǒng)民族文化與現(xiàn)代文化融會貫通，比如我國著名的內衣品牌“紅豆”，很容易使人聯(lián)想到“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思”，使這個品牌名稱帶有詩情畫意的色彩，且“紅豆”符合現(xiàn)代人的審美情趣，用在內衣上既新穎獨特，又含蓄雋永，是一個成功的品牌創(chuàng)意名稱。

再次，品牌命名要面向世界。品牌在走向國際市場的過程中強調但不應僅限于本民族文化，要因地制宜。各民族文化之間存在差異，品牌目標市場的消費群體的風俗習慣、宗教禁忌、語言環(huán)境、審美情趣會有所不同，這時企業(yè)就需“入鄉(xiāng)隨俗”，運用與當?shù)孛褡逦幕嗥鹾系钠放泼Q。中國品牌“海信”暢銷海外市場，因其英文名“Hisense”（“High sense”）有高瞻遠矚、胸襟廣闊的寓意，符合目標市場的民族文化。相反，也有品牌沒有考慮文化因素如中國知名的化妝品“芳芳”，它在進入國際市場時直接運用了拼音“FangFang”，英譯為“毒蛇的牙”，使消費者產生不良感受，影響了商品的銷售。

最后，品牌命名要面向未來。有很多品牌名稱在命名的過程中展現(xiàn)了對企業(yè)未來發(fā)展前景的美好期待。比如“藍天”筆記本電腦，企業(yè)希望自己的品牌像藍天一樣廣闊無邊?！按汗狻比闃I(yè)，企業(yè)希望自己的品牌像春光一樣，充滿光明和希望。還有一些品牌名稱針對消費目標群體體現(xiàn)出了美好期待。如“小天才學習機”，針對的是需要學習輔導的青少年，它的品牌寓意是希望用小天才學習機的學生以后都能夠成為“小天才”。“狀元米線”是希望吃過這種米線的人都能考取狀元。面向未來的品牌命名不僅在中文品牌中體現(xiàn)，在英文品牌中也十分常見。比如“future cola”，面向未來的可樂。海飛絲的英文名稱是“Head-shoulders”，運用英文熟語，寓意為出人頭地，這既有對企業(yè)的期望，也迎合了消費者的心理。