報(bào)業(yè)的信心在哪里
——從日本報(bào)紙的韌性看我國(guó)報(bào)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展

◎胡漢昌 韓煒林

在經(jīng)歷逾十年的快速下滑局面后， 一些傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行量、廣告營(yíng)收跌幅有所減緩，少數(shù)報(bào)紙還出現(xiàn)了觸底的跡象。 然而，發(fā)展前景的不確定性，仍然強(qiáng)烈地困擾著傳統(tǒng)媒體及其從業(yè)人員。

傳統(tǒng)媒體路在何方？ 它山之石，可以攻玉。 應(yīng)日本福島民報(bào)邀請(qǐng)，2019年12月2日至6日，湖北日?qǐng)?bào)赴福島民報(bào)交流訪問團(tuán)參觀考察了每日新聞社、 福島民報(bào)社等日本部分媒體，與日本媒體管理層和編輯記者進(jìn)行了交流，強(qiáng)烈感受到，面對(duì)傳播生態(tài)環(huán)境和傳媒市場(chǎng)顛覆性巨變，日本報(bào)紙顯現(xiàn)出了較強(qiáng)的韌性，日本同行圍繞辦報(bào)、發(fā)行、經(jīng)營(yíng)及社會(huì)形象塑造的不懈努力令人尊敬，也給我們以啟示。

發(fā)行覆蓋率依舊處于高位

日本報(bào)業(yè)的輝煌，至今仍可堪稱是世界報(bào)業(yè)的奇跡。

日本最早的報(bào)紙是1870年創(chuàng)刊的《橫濱每日新聞》，讀者限于一小部分知識(shí)分子。 4年后《讀賣新聞》創(chuàng)刊，以通俗易懂貼近受眾打開市場(chǎng)，銷量突破萬份。《每日新聞》開啟的紙媒商業(yè)廣告模式，引來各大媒體效仿。

在日本，報(bào)紙集中度高、滲透力強(qiáng)。目前日本紙媒以《讀賣新聞》《朝日新聞》《每日新聞》《日本經(jīng)濟(jì)新聞》《產(chǎn)經(jīng)新聞》這五大報(bào)業(yè)集團(tuán)居首。 21 世紀(jì)初，日本報(bào)紙囊括了世界報(bào)紙發(fā)行量前五，《讀賣新聞》《朝日新聞》日均發(fā)行量甚至突破千萬份，一些地方性報(bào)紙也能發(fā)行上百萬份，而全球品牌紙媒如《紐約時(shí)報(bào)》最日發(fā)行量也僅300 萬份左右。

日本福島縣影響力最大的報(bào)紙為《福島民報(bào)》。日本的“縣”，行政區(qū)劃上相當(dāng)于中國(guó)的省，福島縣國(guó)土面積為湖北的7.4%；人口約190 萬，為湖北的3%左右。 盡管《福島民報(bào)》也遇到了一些年輕人不看報(bào)的問題，報(bào)紙發(fā)行量呈下降趨勢(shì)，但目前《福島民報(bào)》日發(fā)行量仍達(dá)25 萬份，比最高時(shí)的30 萬份僅下跌了16.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行量的下跌幅度。

考慮到福島總?cè)丝趦H190 萬， 其發(fā)行覆蓋率仍達(dá)到了驚人的13.2%。 如果以同比例推算，意味著湖北單一報(bào)紙發(fā)行量可達(dá)到770 萬份之巨。 21 世紀(jì)初，《楚天都市報(bào)》最高發(fā)行量曾達(dá)到150 萬份左右，發(fā)行覆蓋率只有2.5%。

相形之下，總部設(shè)在東京的《每日新聞》發(fā)行量從最高的400 萬份持續(xù)下滑到目前的250 萬份，降幅37.5%，但其目前的發(fā)行量仍超過我國(guó)絕大多數(shù)全國(guó)性報(bào)紙鼎盛時(shí)期的發(fā)行量。

有統(tǒng)計(jì)稱， 66 歲以上日本人中97%有讀報(bào)習(xí)慣，18 到25 歲之間日本人62%閱讀報(bào)紙，18 歲以下則為40%，年齡越小讀報(bào)越少?！陡u民報(bào)》《每日新聞》的相關(guān)人士承認(rèn)，面對(duì)年輕一代的閱讀新習(xí)慣，報(bào)紙發(fā)行量可能還會(huì)持續(xù)下降，但不會(huì)斷崖式下跌。只要在報(bào)紙內(nèi)容、發(fā)行服務(wù)和社會(huì)活動(dòng)方面做得足夠好， 報(bào)紙依舊將是民眾的主要信息源和社會(huì)的重要力量之一，其前景依然可期。

2019年上半年，福島民報(bào)社投資新建的印刷廠剛剛投產(chǎn)，其對(duì)報(bào)業(yè)前景的信心可見一斑。

以高品質(zhì)報(bào)道強(qiáng)化生存之基

采集傳播有價(jià)值的信息，這是媒體的基本功能，也是其生存的價(jià)值基礎(chǔ)。日本紙媒追求專業(yè)化，強(qiáng)調(diào)紙媒的獨(dú)特價(jià)值，通過報(bào)紙?jiān)谌毡旧鐣?huì)建立了特有的社會(huì)價(jià)值。像福島民報(bào)副社長(zhǎng)矢森真人這樣的日本報(bào)紙管理層都堅(jiān)信報(bào)紙的深度、權(quán)威、可信賴等核心價(jià)值不可替代、不會(huì)消失，只是需要用更方便的技術(shù)手段傳遞給受眾。

保持持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新和高品質(zhì)， 是日本報(bào)紙保持較強(qiáng)生命力的基礎(chǔ)。日本報(bào)紙注重讀者需求，堅(jiān)持新聞立報(bào)。 各報(bào)都十分注重挖掘獨(dú)家新聞，類似《每日新聞》的全國(guó)性報(bào)紙注重全球視野并采寫高品質(zhì)新聞，并在國(guó)外派駐記者。比如《每日新聞》就在我國(guó)北京、上海等地設(shè)有常駐記者。

像《福島民報(bào)》這樣的地方報(bào)紙，則深耕本地信息，融入民眾生活，以民眾需求為報(bào)道指針，成為民眾不可或缺的本地信息來源。 在日本報(bào)紙上，受眾既可以看到嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)新聞,又可以看到體育社會(huì)和輕松的娛樂新聞，受眾群體十分廣泛。

從近年來發(fā)行量的變化看，地方性的《福島民報(bào)》發(fā)行量跌幅遠(yuǎn)小于全國(guó)性報(bào)紙的平均跌幅， 顯示出分眾傳播時(shí)代，深耕特色本地新聞能提升報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力，減緩讀者與訂戶的流失。

令人意外的是，相對(duì)于目前的中國(guó)，日本媒體發(fā)展新媒體的步履遲緩。 無論是《福島民報(bào)》還是《每日新聞》，其網(wǎng)站、APP、Line（相當(dāng)于微信）不以發(fā)布新聞為重點(diǎn)，而僅是推介報(bào)紙的“櫥窗”，主要功能是介紹報(bào)紙，包括重點(diǎn)報(bào)道、舉辦的活動(dòng)及其他情況，成為將用戶導(dǎo)入報(bào)紙的網(wǎng)上“入口”。

細(xì)究起來，日本紙媒“怠慢”新媒體有以下原因：

一是傳播市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定。日本報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度高，擁有良性的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、產(chǎn)業(yè)秩序和完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，足以延緩新技術(shù)的沖擊并進(jìn)行新市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。 同時(shí)，日本報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)制定了報(bào)業(yè)倫理綱領(lǐng)，行業(yè)自律水平高，20 世紀(jì)50年代起持續(xù)至今的五大報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合支配日本媒體市場(chǎng)的格局依舊，沒有發(fā)生更加激烈的兼并，更多的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在內(nèi)容和品質(zhì)上。

二是日本紙媒認(rèn)為目前還沒有找到可靠的贏利模式，不能非理性追風(fēng)發(fā)展新媒體。 在他們看來， 新媒體投入巨大，回報(bào)卻不可預(yù)期。 紙媒雖然在下滑，但還保持著相當(dāng)?shù)?/p>

贏利空間和現(xiàn)實(shí)利益，目前不應(yīng)該放棄。 21 世紀(jì)以來，日本新媒體市場(chǎng)一直是被國(guó)外企業(yè)闖入、引領(lǐng)的，從雅虎到亞馬遜，再到臉書等，日本媒體集團(tuán)多數(shù)時(shí)候只是跟隨。同時(shí)，在強(qiáng)有力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)下，日本與美國(guó)相似，沒有出現(xiàn)基本上以免費(fèi)“搬運(yùn)”傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)作品為主的強(qiáng)大新聞網(wǎng)站，傳統(tǒng)媒體面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境稍顯緩和。

但理性并不意味著對(duì)歷史潮流的麻木或漠視。一方面，日本大多數(shù)媒體集團(tuán)建立了媒體實(shí)驗(yàn)室， 進(jìn)行媒體融合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，緊盯新媒體技術(shù)發(fā)展潮流。 另一方面，在新媒體技術(shù)的應(yīng)用和推廣上，報(bào)紙相對(duì)慎重，不急于展開市場(chǎng)進(jìn)攻，不追求“新媒體化”，而是在新媒體的贏利機(jī)制與贏利模式方面不斷試點(diǎn)，比如根據(jù)內(nèi)容品質(zhì)探索免費(fèi)、部分免費(fèi)、收費(fèi)閱讀的“付費(fèi)墻”模式，以期既注重?cái)U(kuò)大影響力，又注重實(shí)際回報(bào)、傳播實(shí)效，讓新媒體成為媒體發(fā)展新的“發(fā)動(dòng)機(jī)”而不是“花衣裳”。

以體制與服務(wù)提升發(fā)行滲透力

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，持續(xù)暢銷的產(chǎn)品有一個(gè)共同點(diǎn)，其產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)缺一不可，日本的報(bào)紙發(fā)行服務(wù)堪稱細(xì)致入微。

在日本，報(bào)紙發(fā)行主要是訂戶，只在一些便利店里才有零售。據(jù)了解，無論風(fēng)霜雨雪，日本報(bào)紙訂戶在早餐前、上班前都能看到報(bào)紙（一般在6：30 前送到）。 能做到這一點(diǎn)，有賴于既與報(bào)紙結(jié)成利益共同體， 又與社區(qū)深度融合的報(bào)紙專賣店體系。

訪問團(tuán)參觀考察每日新聞社

日本基本沒有全市性，更少有全國(guó)性的報(bào)刊發(fā)行公司。行走城市，可經(jīng)?？吹街蒙碛谝粋€(gè)個(gè)社區(qū)的報(bào)紙專賣店。這些專賣店往往只負(fù)責(zé)一個(gè)或幾個(gè)片區(qū)的報(bào)紙征訂與發(fā)行。報(bào)社與這些報(bào)紙專賣店簽訂合同，平等互利合作。報(bào)社每日提供報(bào)紙，專賣店負(fù)責(zé)上門征訂、送報(bào)上門。這種體制，將擴(kuò)大發(fā)行的積極性由報(bào)社一家擴(kuò)大為報(bào)社和所有專賣店，也避免了發(fā)行公司規(guī)模過大、 發(fā)行范圍過大造成的管理成本上升、服務(wù)質(zhì)量下降等問題，增強(qiáng)了報(bào)紙發(fā)行的韌性。

作為一門生意，專賣店千方百計(jì)擴(kuò)大發(fā)行量，才能提升其營(yíng)收水平。 據(jù)了解，專賣店的收入主要來自兩部分：一是報(bào)社支付的訂報(bào)提成。通常情況下，專賣店會(huì)獲得報(bào)紙定價(jià)40%左右的征訂、送報(bào)傭金。 如果完成甚至超過合同約定的發(fā)行量、普及率，提成比例還有提高，報(bào)社也往往會(huì)給予特別嘉獎(jiǎng)。 二是廣告夾頁。 專賣店接受所在區(qū)域及外部單位、企業(yè)的廣告單，以增加收入。 而廣告單業(yè)務(wù)，與其所承擔(dān)報(bào)紙的發(fā)行密度高度相關(guān)，這刺激了專賣店擴(kuò)大發(fā)行的欲望，也使得報(bào)社無須費(fèi)更多心思于發(fā)行。

由于深耕社區(qū)，對(duì)社區(qū)情況了如指掌，報(bào)紙專賣店的工作人員還成為社區(qū)的“守望人員”，深受社區(qū)居民的信任，推銷報(bào)紙十分便利。為了增加訂戶，專賣店往往采取先看報(bào)后收費(fèi)的辦法，通過免費(fèi)試看，不斷擴(kuò)大讀者。對(duì)訂戶，專賣店還經(jīng)常贈(zèng)送垃圾袋或毛巾之類的小禮品， 持續(xù)強(qiáng)化與訂戶的感情聯(lián)絡(luò)。

日常生活中， 專賣店的工作人員還做幫住戶搬家等服務(wù)工作。 每到月底，只要訂戶把舊報(bào)堆在門外，送報(bào)員會(huì)及時(shí)回收，然后按照訂戶的要求換成手紙、擦手巾或零錢等。

送報(bào)員的身份也是日本一大特色。據(jù)介紹，專賣店的送報(bào)員，主要是大中小學(xué)生及打零工的人。 每天清晨，可以看到許多年輕人騎著自行車、 摩托車或跑步， 緊張地分送報(bào)紙，無論是商店、工廠或高層住宅，把一份份報(bào)紙放入每一家訂戶的報(bào)箱里。日本鼓勵(lì)青少年參加送報(bào)活動(dòng)，按照法律年齡超過15 歲的人才可以從事社會(huì)勞動(dòng)，但12 歲至15 歲間的中學(xué)生送報(bào)被視為例外。

當(dāng)然，日本特殊的報(bào)紙專賣店體系，與日本報(bào)紙的定價(jià)有關(guān)。日本報(bào)紙訂閱以月為單位，20 至24 版的《福島民報(bào)》月訂價(jià)3300日元，約合人民幣213 元，年訂價(jià)相當(dāng)于人民幣2566 元?！睹咳招侣劇吩掠唭r(jià)262 元，年訂價(jià)3144 元?！蹲x賣新聞》則更高，月訂價(jià)285 元，年訂價(jià)3420 元。

如果一個(gè)專賣店《福島民報(bào)》訂閱量達(dá)到5000 份，每月僅訂送報(bào)提成收入超過40 萬元人民幣。事實(shí)上報(bào)紙專賣店往往會(huì)同時(shí)訂送多種報(bào)紙。這種小且數(shù)量多的專賣店體制，成為日本報(bào)紙發(fā)行處于高位的重要因素之一。 據(jù)日本新聞協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2018年10月，日本共有報(bào)紙專賣所1.58 萬個(gè)，從業(yè)人數(shù)28.6 萬人， 報(bào)紙門對(duì)門的配送到戶率高達(dá)95%，零售占比很低。

簡(jiǎn)單從報(bào)價(jià)看，日本報(bào)紙訂價(jià)較高。但如果放在日本平均國(guó)民收入的背景下看，這一訂價(jià)并不算高。 2018年，日本人均收入約合人民幣34 萬元，收入報(bào)價(jià)比為113∶1（按平均年訂價(jià)3000 元計(jì)算）。 在我國(guó)，2018年人均收入2.8 萬元，如果按照日本的收入報(bào)價(jià)比，中國(guó)報(bào)紙年訂價(jià)應(yīng)為247 元。我國(guó)許多市場(chǎng)化媒體的報(bào)紙基本與此持平， 黨媒訂價(jià)則相對(duì)超過日本水平。

日本報(bào)紙發(fā)行的無孔不入和成效，可見可感。 在日本，無論是7-11 店還是羅森店，進(jìn)店處的報(bào)架上都有多種報(bào)紙供零售。無論是在東京還是奈良，入住酒店的客人早起出房間，都能看到門把上掛著裝上報(bào)紙的塑料袋，一些賓館門外還設(shè)有專門的報(bào)紙格盒，足見其報(bào)紙滲透率之高。

日本超市內(nèi)的報(bào)架

以系列活動(dòng)深度參與社會(huì)進(jìn)程

對(duì)報(bào)紙而言， 擁有良好閱讀習(xí)慣的忠實(shí)讀者群至關(guān)重要。 目前，日本報(bào)紙面臨著與中國(guó)媒體相同的苦惱：越來越多的年輕人不看報(bào)?！陡u民報(bào)》《每日新聞》都介紹說，20—30 歲的年輕人中讀報(bào)的越來越少了，讀報(bào)的多是60——70歲的老人。

對(duì)此，日本報(bào)紙的共同策略一是滲透中小學(xué)，培養(yǎng)潛在讀者。二是頻頻舉辦與社會(huì)高度關(guān)聯(lián)、與讀者生活相關(guān)的活動(dòng)，既成為日常生活議程的“制造者”，也讓報(bào)紙頻刷存在感，提升報(bào)紙形象與地位。

無論是《福島民報(bào)》還是《每日新聞》，報(bào)紙的高層都在為讀者的流失、老化及廣告流失煩惱。 據(jù)了解，目前日本報(bào)紙的收入來源結(jié)構(gòu)大體上發(fā)行占60%-70%， 廣告占30%-40%。 而在10年前，這一比例是相反的。 但對(duì)日本報(bào)紙來講，危機(jī)并不十分緊迫。 由于政府出面制止價(jià)格戰(zhàn)，日本報(bào)紙主要在內(nèi)容與服務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)，訂價(jià)基本能覆蓋成本，且略有贏利。像《每日新聞》在東京等城市擁有較多物業(yè)出租，收入不菲。 因此，日本報(bào)紙采編人員收入在日本仍排在較高之列，記者地位雖有下降，但能保證較有體面與尊嚴(yán)的生活。

日本報(bào)紙顯然也在使出渾身解數(shù)，努力留住讀者。

一是NIE 工程。

日本是亞洲教育普及率最高的國(guó)家， 在20 世紀(jì)70年代，高中教育的普及率高達(dá)90%，如此高教育水平，培養(yǎng)了眾多的閱讀者，為報(bào)紙發(fā)行提供了最重要的前提條件。面對(duì)新媒體的沖擊，日本報(bào)紙普遍實(shí)施NIE ( Newspaper In Education ，即報(bào)紙參與教育)計(jì)劃，以吸引年輕讀者群體，效果比原創(chuàng)此舉的美國(guó)都要好。日本報(bào)紙普遍與教育界聯(lián)合,在學(xué)校的教育活動(dòng)中將報(bào)紙和報(bào)道內(nèi)容作為分析、學(xué)習(xí)的對(duì)象,設(shè)有專門的“NIE 時(shí)間” 用于媒介啟蒙教育， 提供“如何讀報(bào)紙”“記者的工作”“媒介素養(yǎng)”等一系列專題課程，旨在提高學(xué)生的閱讀能力和對(duì)報(bào)紙的認(rèn)可度。

目前，《福島民報(bào)》年銷售90 億日元（約合人民幣6 億元），利潤(rùn)2 億日元（約合人民幣1300 萬元）。 面對(duì)新媒體沖擊帶來的傳播生態(tài)變革，副社長(zhǎng)矢森真人一直強(qiáng)調(diào)說“不要灰心”。福島民報(bào)社社長(zhǎng)高橋甚至提出，對(duì)一些不讀報(bào)的年輕人而言，報(bào)紙才是“新媒體”——有品質(zhì)、有思想、有用處的好媒體。 《每日新聞》則堅(jiān)信自身的價(jià)值，稱其內(nèi)容是“只有報(bào)紙才能打造的言論”。

矢森真人說，《福島民報(bào)》的做法是花點(diǎn)時(shí)間，從孩子做起。 除了每周日推出副刊，為中小學(xué)生的學(xué)習(xí)提供服務(wù)外， 還常態(tài)化組織人到學(xué)校介紹報(bào)紙， 結(jié)果一些孩子說報(bào)紙?jiān)瓉怼斑@么有意思”，效果顯著。 矢森舉例說， 一次到一個(gè)35人的班級(jí)做調(diào)查， 開始時(shí)幾乎無人知道報(bào)紙是“好東西”。 深入推介、送報(bào)試讀后再調(diào)查，結(jié)果有25 人說好，一些學(xué)生回家后問父母“這么好、這么有魅力的東西，為什么不訂？ ”最終至少有1/3 的家庭為此而訂閱了報(bào)紙。

矢森認(rèn)為，日本與中國(guó)類似，父母肯花精力、金錢在孩子身上。 要讓學(xué)生和家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)到，看報(bào)不僅能獲取信息，更能通過讀報(bào)學(xué)習(xí)知識(shí)，開闊視野，變得更聰明，報(bào)紙就會(huì)逐漸受到年輕人的歡迎。

清晨， 投遞到房間的報(bào)紙放置在房間門外的鐵匣中

二是頻辦有社會(huì)影響力的活動(dòng)。

在日本，媒體舉辦活動(dòng)持續(xù)全年，類型琳瑯滿目。 主要目的是不斷強(qiáng)化報(bào)紙?jiān)谏鐣?huì)生活中的地位與作用， 強(qiáng)化報(bào)紙與社會(huì)上的“橋梁”作用，提升報(bào)紙美譽(yù)度、影響力，為發(fā)行、廣告及吸引讀者鋪路。比如《每日新聞》熱衷于社會(huì)公益事業(yè)，參與兒童救助，出版盲人報(bào)紙，主辦各類體育、時(shí)裝、音樂等賽事，且十分重視中小學(xué)生參與的賽事，比如少兒圍棋、橄欖球、繪畫、讀后感比賽，讓報(bào)紙成為學(xué)生日常學(xué)習(xí)、生活中“長(zhǎng)知識(shí)”“長(zhǎng)本事”的一部分，既能吸引廣告商，也能培育一批未來的讀者。

《福島民報(bào)》設(shè)有專門的部門操辦活動(dòng)，全年活動(dòng)可謂不斷線。 2019年主要活動(dòng)達(dá)35 項(xiàng)，領(lǐng)域涉及劍道、圍棋、馬拉松、新生觀禮、植樹、農(nóng)業(yè)觀賞、中小學(xué)橄欖球、賽馬、金婚夫婦表彰、慈善等。

這些活動(dòng)的共同特點(diǎn)是根據(jù)社會(huì)及民眾關(guān)注度組織，因能吸引大量民眾參與，成為當(dāng)?shù)刂匾鐣?huì)活動(dòng)，從而引起廣告商參與。《福島民報(bào)》曾組織了福島全縣（相當(dāng)于中國(guó)的?。┙恿︸R拉松賽（集體賽事），賽事從福島最南端至最北端，成為各地爭(zhēng)相比拼形象的賽事，5 小時(shí)的賽程一路引發(fā)關(guān)注，因而包括汽車、銀行、電力等廠商興趣濃厚，紛紛贊助，收入超過4000 萬日元（約合人民幣259 萬元）。 但矢森強(qiáng)調(diào)說，報(bào)紙舉辦活動(dòng)首要的目的是提升報(bào)紙?jiān)谏鐣?huì)、在民眾生活中的存在感與影響力， 對(duì)一些沒有盈利但有社會(huì)影響力的活動(dòng)，報(bào)社也會(huì)堅(jiān)持不懈地推進(jìn)。

借鑒經(jīng)驗(yàn)練好扎實(shí)“內(nèi)功”

從傳播史上看，每當(dāng)傳播介質(zhì)與技術(shù)出現(xiàn)較大突破，就會(huì)引發(fā)傳播形態(tài)與格局的重大演變。從造紙術(shù)到活字印刷，從廣播電視技術(shù)到互聯(lián)網(wǎng)普及， 媒介生態(tài)與格局在巨變中多次重構(gòu)。 普遍認(rèn)為，隨著5G 大規(guī)模商用后在傳播領(lǐng)域的深度應(yīng)用，我國(guó)傳播生態(tài)環(huán)境與格局也將隨之變化，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，這既是巨大的轉(zhuǎn)型壓力，也是換道超越的良機(jī)。

受眾在哪里，傳播就在哪里。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，充分運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)，持續(xù)推進(jìn)融合傳播將是傳播業(yè)變革的基本方向。著眼于中國(guó)國(guó)情與媒體使命，以更先進(jìn)的傳播理念、技術(shù)、手段，持續(xù)推進(jìn)融合傳播，提升輿論主導(dǎo)力，成為社會(huì)更強(qiáng)大的建設(shè)性力量，是媒體必須作答的重要課題。

推進(jìn)融合傳播的重要基點(diǎn)之一是“此長(zhǎng)彼長(zhǎng)”。 面對(duì)輿論場(chǎng)的多元化及傳播格局的多元沖擊， 我國(guó)報(bào)業(yè)無論是發(fā)行量還是營(yíng)收，仍面臨著較大的困難與壓力，特別是市場(chǎng)化的都市類媒體。黨媒目前雖然景氣度較高，但很大程度上源于我國(guó)政治生態(tài)的變化。

雖然國(guó)情不同，報(bào)業(yè)生態(tài)環(huán)境有異，但世界各國(guó)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行服務(wù)、媒介管理等方面仍有一些基本的共同規(guī)律可循。日本報(bào)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)啟示我們，在扎實(shí)推進(jìn)融合傳播的同時(shí)，須埋頭做好打基礎(chǔ)、管長(zhǎng)遠(yuǎn)之事，扎實(shí)練好“內(nèi)功”，才能為傳統(tǒng)媒體脫困、融合傳播提檔夯實(shí)“底盤”。

啟示之一：切實(shí)提升內(nèi)容品質(zhì)。

伴隨著持續(xù)的困難局面， 我國(guó)傳統(tǒng)媒體社會(huì)地位遭到消蝕，部分精英流失，對(duì)高端人才的吸引力下降，媒體內(nèi)容品質(zhì)提升較慢甚至有所滑坡，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

漠視讀者需求，抄材料摘文件，上下“一般粗”，采訪蜻蜓點(diǎn)水，深度調(diào)查報(bào)道減少，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)敏感鈍化等現(xiàn)象，正在嚴(yán)重削弱報(bào)紙這一傳統(tǒng)媒體的價(jià)值。 一些媒體從業(yè)人員職業(yè)精神消減， 缺乏職業(yè)追求。 凡此種種令人憂慮的現(xiàn)象，正在侵蝕著報(bào)紙的品牌影響力。

近年來，圍繞“渠道為王”“技術(shù)為王”“內(nèi)容為王”的爭(zhēng)論持續(xù)不息。 其實(shí)，無論是渠道還是技術(shù)，如果沒有滿足受眾需求的內(nèi)容，隨著時(shí)間的推移也只能是唱“空城計(jì)”。

媒介的原始價(jià)值是傳播有價(jià)值的信息?，F(xiàn)代社會(huì)，信息是個(gè)體與他人、社會(huì)聯(lián)通的基本載體，越是信息大潮繁雜紛擾，有價(jià)值的信息越是彌足珍貴。 對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，抵御下行壓力的最重要手段，便是生產(chǎn)更多有品質(zhì)的內(nèi)容，并通過傳統(tǒng)介質(zhì)或新型介質(zhì)變現(xiàn)。

在《福島民報(bào)》《每日新聞》，無一例外地將生產(chǎn)有競(jìng)爭(zhēng)力的新聞視為頭等大事，采編人員普遍敬業(yè)。 在日本媒體，采編人員沒有量化考核， 他們是出于熱愛新聞事業(yè)才加入媒體，內(nèi)生的事業(yè)追求推動(dòng)采編人員奮發(fā)敬業(yè)，生產(chǎn)高品質(zhì)的新聞。

福島民報(bào)編輯部一角

報(bào)業(yè)是生產(chǎn)特殊精神產(chǎn)品之處， 內(nèi)容品質(zhì)極大依賴于個(gè)體的創(chuàng)造力。 因此，必須大力倡導(dǎo)堅(jiān)守新聞職業(yè)精神，強(qiáng)化新聞職業(yè)追求，才能持續(xù)提升內(nèi)容品質(zhì)，才能在多元的媒體格局保持主流地位。

啟示之二：切實(shí)提升服務(wù)品質(zhì)。

對(duì)比日本報(bào)紙的征訂投送服務(wù)， 我國(guó)報(bào)紙的相關(guān)服務(wù)工作差距極大。

從征訂投送體制看。 我國(guó)基本上是自發(fā)、郵發(fā)或自發(fā)+郵發(fā)三種模式。 20 世紀(jì)90年代， 我國(guó)都市類媒體風(fēng)行全國(guó)，除了內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)外，以自辦發(fā)行提升發(fā)行質(zhì)量是都市報(bào)媒體創(chuàng)造奇跡的重要支撐點(diǎn)。

各報(bào)社自招人員敲門發(fā)行，按時(shí)送報(bào)到家。其間面對(duì)同城媒體競(jìng)爭(zhēng)， 總有持續(xù)出現(xiàn)的各種花式促銷。 這種自辦發(fā)行，打破了長(zhǎng)期以來我國(guó)郵發(fā)壟斷的格局，使得報(bào)紙征訂、投送服務(wù)質(zhì)量顯著提升。

囿于格局，類似日本的市場(chǎng)化、為多種報(bào)紙?zhí)峁┯喺魍端头?wù)的專賣店始終沒有出現(xiàn)。 我國(guó)的自辦發(fā)行模式耗費(fèi)著媒體大量資源與精力，隨著發(fā)行量的下滑，各自為陣的龐大發(fā)行隊(duì)伍難以為繼。 近年來，自辦發(fā)行體系紛紛瓦解，不少報(bào)紙重回郵發(fā)，上門征訂消失，感情維系不在；投遞時(shí)效下降，早報(bào)成下午報(bào)甚至隔日?qǐng)?bào)，訂戶體驗(yàn)可想而知。 如此情勢(shì)之下，發(fā)行量何能企穩(wěn)？

報(bào)紙是產(chǎn)品，更是服務(wù)，無論是內(nèi)容服務(wù)還是征訂投送服務(wù)，提升訂戶滿意度迫在眉睫。如何通過合同約束投送質(zhì)量？借鑒日本經(jīng)驗(yàn)，能否發(fā)動(dòng)中小學(xué)生等更多可持續(xù)的社會(huì)力量征訂、投報(bào)？ 凡此種種，需要傳統(tǒng)報(bào)人腦洞大開。

啟示之三：切實(shí)重塑社會(huì)形象。

媒體是社會(huì)溝通的橋梁， 理應(yīng)參與到日常的社會(huì)生活之中。

對(duì)比日本報(bào)紙不遺余力舉辦活動(dòng)，滲透到社會(huì)與民眾生活方方面面，提升報(bào)紙社會(huì)形象與軟實(shí)力， 我國(guó)報(bào)業(yè)更多地是在“關(guān)門”辦報(bào)，缺乏持續(xù)與社會(huì)的深度互動(dòng)、融合。

報(bào)紙是一種特殊商品，品牌價(jià)值與社會(huì)形象攸關(guān)其影響力、競(jìng)爭(zhēng)力。 通常而言，塑造媒體品牌與形象源于其持續(xù)、穩(wěn)定的內(nèi)容品質(zhì)，工作人員日常展現(xiàn)出的良好形象以及公眾認(rèn)知中的媒體形象。 這其中，媒體產(chǎn)品的品質(zhì)及采編人員持續(xù)向公眾展示的職業(yè)素養(yǎng)、道德水平，是報(bào)紙價(jià)值與報(bào)紙形象的核心要素；媒體履行社會(huì)責(zé)任，充分張揚(yáng)報(bào)紙?zhí)匦?，持續(xù)參與社會(huì)公眾、公益活動(dòng)，塑造報(bào)紙陽光奉獻(xiàn)、熱忱正義、創(chuàng)新負(fù)責(zé)的公眾形象，則能提升媒體的社會(huì)美譽(yù)度和社會(huì)地位，為媒體品牌價(jià)值賦能，成為媒體擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)、增強(qiáng)二次售賣能力的重要手段。

借鑒日本報(bào)紙經(jīng)驗(yàn)，舉辦或參與社會(huì)活動(dòng)，須注意以下幾點(diǎn)：

一是加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，力求最佳效果。

對(duì)社會(huì)活動(dòng)，須作為辦好報(bào)紙的基礎(chǔ)工作之一來推進(jìn)，強(qiáng)化系統(tǒng)設(shè)計(jì)、頂層規(guī)劃，而不只是臨時(shí)甚至是應(yīng)急之舉。結(jié)合報(bào)紙所在區(qū)域的地情、民情，對(duì)活動(dòng)類型、主題選擇、舉辦頻次、運(yùn)作模式、成本管控、效果評(píng)估等，要形成比較系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)。

二是公益服務(wù)第一，深度參與社會(huì)。

舉辦活動(dòng)是一個(gè)潤(rùn)物細(xì)無聲式的形象塑造工程， 因此在活動(dòng)對(duì)象上必須著眼于社會(huì)大眾， 在活動(dòng)直接目的上必須是服務(wù)社會(huì)、服務(wù)民眾，突出公益性，通過活動(dòng)影響力吸引贊助商而獲得收益， 而不能辦成以贏利為目的的商業(yè)活動(dòng)，否則就是飲鴆止渴。 在具體活動(dòng)的選擇上，要適應(yīng)時(shí)代潮流，著眼深度參與社會(huì)進(jìn)程及民眾生活議程，豐富民眾生活、服務(wù)民眾生活，弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值觀，使得相關(guān)活動(dòng)成為社會(huì)與民眾生活的有機(jī)組成部分。

三是持續(xù)均衡有序，強(qiáng)化品牌形象。

舉辦社會(huì)活動(dòng)，不能時(shí)斷時(shí)有，更不能扎堆?？赏ㄟ^系統(tǒng)梳理當(dāng)?shù)孛袂?、社情，列出年度基本活?dòng)策劃清單，然后結(jié)合年度特點(diǎn)適時(shí)增減，形成“基礎(chǔ)清單+年度特點(diǎn)清單”相結(jié)合的整體活動(dòng)清單，按計(jì)劃均衡有序推進(jìn)，接續(xù)舉辦，通過持續(xù)的活動(dòng)提升報(bào)紙?jiān)诠姷男蜗螅瑸閳?bào)紙品牌賦能。