博弈論視角下的企業(yè)市場(chǎng)定位

劉敬偉 張曉蓮

摘 要：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)通常需要對(duì)自身的市場(chǎng)定位加以明確，借助博弈論分析方法，可以幫助企業(yè)看清自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，還能夠幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的位置?；谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)對(duì)自身市場(chǎng)定位決策的不確定性，應(yīng)用博弈論方法幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中結(jié)合市場(chǎng)狀況掌握主動(dòng)局面，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)能夠在市場(chǎng)中得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：博弈論? 市場(chǎng)定位? 競(jìng)爭(zhēng)力? 智豬博弈

中圖分類號(hào)：F279.23?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：2096-0298（2020）03（b）--02

市場(chǎng)定位（marketing positioning），也稱作“營(yíng)銷定位”，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中一個(gè)非常重要的概念。1972年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾·里斯和杰克·特勞特首先提出這一概念，其含義是市場(chǎng)營(yíng)銷工作者用以在目標(biāo)市場(chǎng)（此處目標(biāo)市場(chǎng)指該市場(chǎng)上的客戶和潛在客戶）的心目中塑造產(chǎn)品、品牌或組織的形象或個(gè)性（identity）的營(yíng)銷技術(shù)。企業(yè)之所以要進(jìn)行市場(chǎng)定位，是為了使企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象在企業(yè)目標(biāo)顧客的心理上占有一定的地位，簡(jiǎn)而言之：就是在目標(biāo)客戶心目中樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特的形象。由于市場(chǎng)環(huán)境下同行之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)為了鞏固自身在市場(chǎng)上的地位，就要持續(xù)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力與綜合實(shí)力。企業(yè)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵步驟是精準(zhǔn)判斷自身在市場(chǎng)中的定位，部分企業(yè)在運(yùn)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中，不能清晰地確定自己的市場(chǎng)地位，致使在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏優(yōu)勢(shì)[1]。為了更好做好市場(chǎng)定位，可以將博弈論應(yīng)用到企業(yè)市場(chǎng)定位決策中，讓企業(yè)看清自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并采用切實(shí)可行的解決方案，確保企業(yè)能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的位置。

1 企業(yè)市場(chǎng)定位的方法

1.1 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

隨著現(xiàn)代化趨勢(shì)的發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也不斷加快，各行各業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)局面也是非常殘酷的，企業(yè)為了鞏固自身在市場(chǎng)上的地位，就要不斷加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，最關(guān)鍵的是要找準(zhǔn)自身在市場(chǎng)上的定位。

企業(yè)為了準(zhǔn)確判斷自身在市場(chǎng)中的定位，需要分析自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是與市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比，本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的生產(chǎn)成本差異或產(chǎn)品差異化程度。也就是說(shuō)，要將企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比，判斷本企業(yè)是否具有成本優(yōu)勢(shì);二是在充分了解本企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)各自的相對(duì)優(yōu)勢(shì)之后，通過(guò)進(jìn)一步地改進(jìn)技術(shù)和細(xì)分市場(chǎng)，從而創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。差異化競(jìng)爭(zhēng)力是影響現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素[2]，已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論的核心理念。

1.2 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力比較

在進(jìn)行企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)對(duì)于自身的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行靜態(tài)比較，也就是說(shuō)，要具體分析究竟哪一種競(jìng)爭(zhēng)力可以有更高的投入產(chǎn)出比，從而識(shí)別本企業(yè)是否具有內(nèi)在的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿?，進(jìn)而對(duì)這種具有更高投入產(chǎn)出比的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化。例如，本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間只是產(chǎn)品質(zhì)量略有差距（這里不妨假定本企業(yè)的質(zhì)量相對(duì)高一些），在服務(wù)質(zhì)量上幾乎不存在差異，那么，在這種情況下，如果企業(yè)希望進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，就需要投入大量人力、物力和財(cái)力，而增加的市場(chǎng)份額卻不能與投入的資源成正比例的增加。這時(shí)，如果企業(yè)從服務(wù)上進(jìn)行投入，改善服務(wù)質(zhì)量，就有可能以較少的資源投入獲得更高的市場(chǎng)份額。

不妨假定該案例的博弈矩陣如表1所示。

在這種博弈結(jié)構(gòu)下，可以求得該博弈的唯一純策略納什均衡為（投入，投入）。其經(jīng)濟(jì)含義是：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量投入時(shí)，本企業(yè)可以進(jìn)行服務(wù)投入，因?yàn)椋诋a(chǎn)品質(zhì)量差異不大時(shí)，增加服務(wù)投入是最優(yōu)策略。

1.3 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)分析

企業(yè)在探討和研究自身在市場(chǎng)中的定位時(shí)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)力分析和競(jìng)爭(zhēng)力比較，可以明確自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)而對(duì)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力加以鞏固，使這種優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力在目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶中得以強(qiáng)化，企業(yè)就可以這種優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力作為立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，發(fā)掘出更多的潛在市場(chǎng)需求，從而在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存。

2 博弈論方法在企業(yè)市場(chǎng)定位中的應(yīng)用

2.1 智豬博弈：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中弱者的生存之道

“智豬博弈”首先由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·納什（JohnNash）于1950年提出。其情景如下：假設(shè)豬圈里有一頭大豬和一頭小豬，在豬圈的一端有一個(gè)供大豬和小豬進(jìn)食的豬食槽，而控制豬食進(jìn)槽的按鈕則安裝在豬圈的另一端，按一下控制按鈕會(huì)有10個(gè)單位的豬食進(jìn)槽，但無(wú)論是大豬還是小豬，按一下控制按鈕都需要付出2個(gè)單位的成本。如果大豬選擇行動(dòng)而小豬選擇等待的話，小豬可得到4個(gè)單位的純收益，大豬得到的6個(gè)單位的純收益，但要付出2個(gè)單位的成本，實(shí)得4個(gè)單位;而小豬和大豬同時(shí)行動(dòng)的話，則它們同時(shí)到達(dá)食槽，分別得到1個(gè)單位和5個(gè)單位的純收益（付出4個(gè)單位的成本）;如果大豬選擇等待而小豬選擇行動(dòng)的話，小豬只能吃到1個(gè)單位，扣除付出的2個(gè)單位成本，則小豬將收不抵支，純收益為-1單位;如果大豬、小豬都選擇等待的話，那么各自的收益為零，成本也為零。其博弈矩陣如表2所示。

顯然，該博弈的納什均衡為（4，4），即小豬等待，大豬行動(dòng)。在這個(gè)例子中，對(duì)小豬而言，無(wú)論大豬是否行動(dòng)，小豬等待總比行動(dòng)好，也就是說(shuō)，等待是小豬的占優(yōu)策略。而對(duì)于大豬，明知小豬不會(huì)行動(dòng)，但是大豬行動(dòng)總比等待強(qiáng)，或者說(shuō)，行動(dòng)是大豬的占優(yōu)策略。智豬博弈對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)有深刻的現(xiàn)實(shí)意義，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大豬好比是大企業(yè)，而小豬則好比是中小企業(yè)，控制按鈕好比是技術(shù)創(chuàng)新。大企業(yè)資金雄厚，也有更多的資源進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新推出新產(chǎn)品后可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)以獲得高額利潤(rùn)。而中小企業(yè)的最優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)策略就是該博弈中小豬的等待策略，等待大企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，然后追隨大企業(yè)，搶占市場(chǎng)份額，從中獲得利益。

“智豬博弈”啟示我們，作為競(jìng)爭(zhēng)中的弱者（小豬）應(yīng)該講究競(jìng)爭(zhēng)策略（選擇等待），看準(zhǔn)時(shí)機(jī)以逸待勞。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是同樣的道理：大企業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)者（大豬），小企業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)中的弱者（小豬）。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，小企業(yè)要想生存，就要像小豬那樣，學(xué)會(huì)等待。這種“小豬躺著大豬跑”的現(xiàn)象，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)更加形象的名字，叫“搭便車”。

2.2 智豬博弈在企業(yè)市場(chǎng)定位中的案例分析：以小米手機(jī)為例

小米選擇手機(jī)行業(yè)作為企業(yè)的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，在企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位中將產(chǎn)品質(zhì)量定位為中低端產(chǎn)品，這意味著企業(yè)將利潤(rùn)空間定位在既不追求暴利，也不依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)獲得微利。同時(shí)，基于我國(guó)龐大的手機(jī)市場(chǎng)，將目標(biāo)客戶定位于最符合小米定位目標(biāo)的消費(fèi)者層次的適用人群，進(jìn)而利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行限量發(fā)售，充分利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理，提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。這種市場(chǎng)定位策略帶來(lái)的結(jié)果是，小米不僅控制了目標(biāo)群體市場(chǎng)份額，甚至奪取了一部分非目標(biāo)市場(chǎng)的份額。在我國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)上，占據(jù)中高檔市場(chǎng)的絕大部分是蘋果、三星等外來(lái)品牌，小米則扛起“國(guó)產(chǎn)”大旗，利用日益縮小的技術(shù)差距，與這些外來(lái)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，把企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位聚焦于中低端市場(chǎng)，在注重提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，采用獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而打破了外來(lái)品牌的壟斷地位。

3 博弈論視角下企業(yè)市場(chǎng)定位策略

企業(yè)在確定自己的市場(chǎng)定位時(shí)，決定企業(yè)利潤(rùn)最大化的主要因素是差異化策略。這種差異化策略面臨很多決策因素，比如生產(chǎn)廠商獨(dú)特的地理位置、客戶對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好、運(yùn)輸成本、企業(yè)的人力資源優(yōu)勢(shì)、稅負(fù)等。

3.1 市場(chǎng)鞏固

當(dāng)企業(yè)在所定位的目標(biāo)市場(chǎng)取得一定的成效時(shí)，面臨著潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的市場(chǎng)威脅，面對(duì)這種威脅，最好的策略就是強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，培養(yǎng)目標(biāo)客戶的產(chǎn)品依賴程度，并通過(guò)鞏固企業(yè)在該市場(chǎng)的營(yíng)銷成效，來(lái)提升和打造企業(yè)的聲望。具體來(lái)說(shuō)，可以采取對(duì)社會(huì)活動(dòng)進(jìn)行贊助、捆綁銷售、不定期的促銷活動(dòng)、增設(shè)服務(wù)站點(diǎn)或銷售站點(diǎn)等手段給客戶帶來(lái)一些利益與方便的市場(chǎng)鞏固策略。

3.2 市場(chǎng)細(xì)化

細(xì)節(jié)決定成敗，從細(xì)節(jié)上占領(lǐng)市場(chǎng)，提高對(duì)市場(chǎng)細(xì)微需求的重視。如免費(fèi)班車的廣播報(bào)時(shí)服務(wù)，大型商超中打折商品傳單的免費(fèi)發(fā)放等;又如在報(bào)刊上刊登讀者的意見(jiàn)與建議，物流配送企業(yè)為客戶繳納少量的運(yùn)輸保險(xiǎn)等。這些細(xì)微的市場(chǎng)細(xì)分策略可以適當(dāng)彌補(bǔ)企業(yè)的營(yíng)銷漏洞，也可以達(dá)到吸引中間客戶的效果。

3.3 市場(chǎng)再定位策略

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，當(dāng)前企業(yè)的目標(biāo)客戶群體會(huì)逐漸提高對(duì)本企業(yè)該類產(chǎn)品的認(rèn)知程度，進(jìn)而會(huì)有更進(jìn)一步的新的產(chǎn)品或服務(wù)需求，也會(huì)有不同的競(jìng)爭(zhēng)者在不同時(shí)機(jī)參與競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)將運(yùn)作模式動(dòng)態(tài)化，不斷重新審視自己的市場(chǎng)定位，這就是企業(yè)的市場(chǎng)再定位策略。如果是企業(yè)自身產(chǎn)品的問(wèn)題，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)該考慮及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品更新，提高產(chǎn)品技術(shù)含量和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，并在企業(yè)的營(yíng)銷策略上做出更具有針對(duì)性的再定位。而如果不是產(chǎn)品本身存在問(wèn)題，則企業(yè)需要積極拓展新的市場(chǎng)，深挖對(duì)產(chǎn)品有需求的潛在目標(biāo)客戶。

4 結(jié)語(yǔ)

博弈論是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中應(yīng)用最為廣泛和成功的一種方法和分析工具，運(yùn)用這種博弈論思維和策略可以解釋并揭示當(dāng)前的一些市場(chǎng)現(xiàn)象。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)情況遠(yuǎn)比博弈論的描述復(fù)雜得多，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)的市場(chǎng)定位與企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷策略相關(guān)，也與消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，以及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者參與競(jìng)爭(zhēng)的不同情況密切相關(guān)。將博弈論方法應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)定位策略分析，目的是明確企業(yè)的市場(chǎng)定位、改善市場(chǎng)營(yíng)銷策略、提高企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

[1]王春明.基于博弈論的企業(yè)戰(zhàn)略管理研究分析[J].納稅，2017（28）.

[2]楊濤源.基于中小企業(yè)融資難問(wèn)題的思考[J].神州，2017（34）.

①基金項(xiàng)目：貴州省教育廳高校人文社科研究規(guī)劃項(xiàng)目“區(qū)域品牌共創(chuàng)視域下中小企業(yè)合作中的機(jī)會(huì)主義行為研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2019 gh005）。

作者簡(jiǎn)介：劉敬偉（1970-），男，漢族，河南舞陽(yáng)人，博士，副教授，研究方向：博弈論與產(chǎn)業(yè)組織;

張曉蓮（1978-），女，漢族，河北保定人，碩士，副教授，研究方向：營(yíng)銷管理。