基于5W模式的新媒體環(huán)境下故宮文創(chuàng)傳播策略分析

唐鑠雯

【摘 要】作為我國(guó)最大的古代藝術(shù)博物館，北京故宮博物院在傳統(tǒng)文化傳播領(lǐng)域舉足輕重。近年來(lái)，以其為代表的一批博物館利用新媒體平臺(tái)所創(chuàng)造的文創(chuàng)產(chǎn)品在宣傳和銷售領(lǐng)域制造了不菲的價(jià)值，也掀起了一股新的傳統(tǒng)文化傳播熱潮。本文基于5W模式，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果等方面對(duì)故宮文創(chuàng)的傳播策略展開(kāi)分析，為新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播再現(xiàn)生命力和品牌創(chuàng)造提供參考借鑒。

【關(guān)鍵詞】故宮博物院;文創(chuàng)產(chǎn)品;5W模式;傳播策略

中圖分類號(hào)：G260 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）11-0210-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，故宮博物院搭乘新媒體時(shí)代的快車掀起了一次快速猛烈、深入人心的傳統(tǒng)文化傳播熱潮，從簡(jiǎn)單商品到文創(chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程中，立起了其特有的文化方向標(biāo)。文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)造和營(yíng)銷不僅增加了故宮的收入，還為傳統(tǒng)文化的傳播增添了活力。為此，本文將對(duì)新媒體環(huán)境下故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播策略進(jìn)行分析，進(jìn)而為傳統(tǒng)文化的傳播提供參考。

一、新媒體環(huán)境下故宮文創(chuàng)的產(chǎn)生

文創(chuàng)是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，通過(guò)將文化內(nèi)涵產(chǎn)業(yè)化獲取知識(shí)產(chǎn)權(quán)，創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值[1]。近兩年來(lái)，文創(chuàng)越來(lái)越火，其中一大贏家非故宮文創(chuàng)莫屬。2008年，故宮文化服務(wù)中心的成立標(biāo)志著故宮文創(chuàng)的誕生;2013年，臺(tái)北故宮推出“朕知道了”紙膠帶，“賣萌”的方式備受大眾喜愛(ài)，這讓北京故宮博物院時(shí)任院長(zhǎng)單霽翔認(rèn)識(shí)到文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引力和背后的龐大市場(chǎng)，故宮就這樣開(kāi)啟了新媒體環(huán)境下文創(chuàng)藝術(shù)的新紀(jì)元。

二、故宮文創(chuàng)5W傳播模式分析

（一）傳播主體：文化IP

故宮博物院作為我國(guó)最大的綜合性古代文化藝術(shù)博物館，本身是一個(gè)大的文化IP，故宮文創(chuàng)同樣是具有完整體系的IP產(chǎn)業(yè)[2]，其傳播主體可劃分為包含文創(chuàng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的故宮博物院文創(chuàng)館和合作推廣的相關(guān)企業(yè)。故宮文創(chuàng)館由絲綢館、御窯館、銅器館、服飾館、書畫館、木藝館、陶藝館、生活館、紫禁書院和徽派傳統(tǒng)工藝館等10家主題館組成，作為傳播主體的各類主題館為文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)提供了多樣化參考。同時(shí)，故宮博物院近年來(lái)積極在合作推廣上下功夫，多次組織參加國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品展銷會(huì)，2016年故宮更是先后與阿里巴巴、騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭建立合作關(guān)系，通過(guò)與阿里巴巴合作搭建了文創(chuàng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，通過(guò)與騰訊合作打開(kāi)了QQ與微信的市場(chǎng)，并推出故宮定制版游戲，將原創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)社交軟件傳播。

（二）傳播內(nèi)容：文化底蘊(yùn)與流行時(shí)尚的統(tǒng)一

故宮有1807558件（套）文物藏品，構(gòu)成了產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)取材的巨大寶庫(kù)。無(wú)論是選取“萌化”的御用名句添加到折扇、書簽、鑰匙扣等日常生活用品上，還是迎合年輕女性的口味通過(guò)專屬爆款口紅打開(kāi)彩妝市場(chǎng)，都深度發(fā)掘這其中的文化趣味性、唯美性，并將其應(yīng)用于市場(chǎng)上流行的、具有實(shí)用功能性的載體，是故宮文創(chuàng)成功的關(guān)鍵。截至2019年12月，故宮淘寶出售的文創(chuàng)產(chǎn)品種類主要包括文具手帳、故宮彩妝、故宮香氛、故宮首飾、故宮娃娃、故宮扇子、故宮陶瓷、故宮茶點(diǎn)、服飾包裝、故宮伴手禮等十大類，與其傳播主體均有對(duì)應(yīng)關(guān)系，這些無(wú)不是傳統(tǒng)文化和日常生活的結(jié)合，且兼具故宮文化底蘊(yùn)和流行時(shí)尚元素。

除了實(shí)體的文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮在新媒體領(lǐng)域也開(kāi)辟了天地，推廣官方微博、微信公眾號(hào)，研發(fā)各類app，制作《我在故宮修文物》《上新了·故宮》等電視節(jié)目，這些形式有效地將故宮文化附著在當(dāng)今最流行的傳播方式上作為文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播渠道，其本身也構(gòu)成了傳播內(nèi)容。

（三）傳播渠道：大互聯(lián)網(wǎng)傳播策略

故宮文創(chuàng)的紅火離不開(kāi)新媒體環(huán)境對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，一起推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷。故宮文創(chuàng)的傳播渠道分為線下和線上，線下渠道為故宮博物院的故宮文創(chuàng)實(shí)體店，而當(dāng)今新媒體環(huán)境則極大地豐富了線下渠道，故宮文創(chuàng)的線下傳播渠道包括電商產(chǎn)品、“三微一端”新媒體矩陣和電視節(jié)目等[3]。

“三微一端”是故宮文創(chuàng)推廣所關(guān)注的重點(diǎn)，故宮文創(chuàng)基于新媒體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在售賣文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的宣傳與故宮博物院影響力的提升效果。故宮博物院官方微博自2010年開(kāi)通以來(lái)，截至2019年11月底已有超過(guò)800萬(wàn)粉絲，位列政務(wù)文化榜第6位，微博日閱讀數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，通過(guò)普及傳統(tǒng)文化知識(shí)、制造熱門話題、抽獎(jiǎng)等方式吸引關(guān)注，后續(xù)故宮旗下又開(kāi)通不同功能的賬號(hào)，形成微博矩陣;故宮博物院文化創(chuàng)意館微信公眾號(hào)包含了推廣宣傳、售票和微店小程序等傳播功能;故宮博物院文化創(chuàng)意館抖音賬號(hào)也伴隨著微視頻的熱潮應(yīng)運(yùn)而生，其運(yùn)營(yíng)內(nèi)容包含展品解讀、動(dòng)畫形式展示文物和營(yíng)銷周邊，利用微視頻的即時(shí)瀏覽性、大眾參與性宣傳產(chǎn)品;移動(dòng)客戶端則包含了皇帝的一天、韓熙載夜宴圖、胤禛美人圖、紫禁城祥瑞pro等各類精品app。

除了電商和“三微一端”，另一個(gè)讓故宮成為超級(jí)網(wǎng)紅的是其制作的精品電視節(jié)目。紀(jì)錄片《我在故宮修文物》播出后，躍居為國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片第一，后續(xù)的《穿越故宮來(lái)看你》《國(guó)家寶藏》《上新了·故宮》等節(jié)目的熱播也為故宮文創(chuàng)的推廣提供了有力支持。

（四）傳播受眾：年輕化趨勢(shì)

故宮曾將受眾目標(biāo)定為35-50歲的男性，售賣的商品多數(shù)不是故宮研發(fā)，商業(yè)氣息濃厚，缺乏文創(chuàng)氣息。近年來(lái)，故宮不斷進(jìn)行年輕化革新，將文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶鎖定在35歲以下的年輕人，尤其是其中的消費(fèi)主力——90后。比起直接接受商家的廣告，他們更喜歡在社交媒體上跟隨大V、朋友的腳步一起“買買買”，社交與電商的結(jié)合更符合他們的口味。

隨著國(guó)人文化自信力的提升，年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣逐漸增強(qiáng)，新媒體環(huán)境下，故宮文創(chuàng)通過(guò)拆解、結(jié)合傳統(tǒng)文化和當(dāng)代生活，迎合年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的接受方式。同時(shí)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品能夠在設(shè)計(jì)、材質(zhì)等方面利用大數(shù)據(jù)力量提取精華、與時(shí)俱進(jìn)，推出順應(yīng)潮流的新產(chǎn)品，從“賣萌”接地氣的日用品到高端大氣的奢侈品應(yīng)有盡有，滿足不同階層的購(gòu)買需求。

（五）傳播效果：鼓了腰包，傳了文化，成了網(wǎng)紅

如今，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品年銷售額已超過(guò)10億元，成為國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)領(lǐng)域精神和物質(zhì)的最大贏家，通過(guò)新媒體加持在多個(gè)領(lǐng)域蓄力，其現(xiàn)代價(jià)值所蘊(yùn)藏的巨大市場(chǎng)潛能正被挖掘。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品脫掉其嚴(yán)肅威嚴(yán)、高高在上、具有厚重歷史感的妝容，展現(xiàn)出“接地氣”的新面孔，以新媒體為橋梁來(lái)傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，挖掘故宮元素的趣味性，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美巧妙融合，將“故宮出品，必屬精品”的印象深埋大眾心中。

2020年，故宮迎來(lái)600歲生日，可以預(yù)見(jiàn)故宮文創(chuàng)又將引領(lǐng)新一批潮流，600歲的故宮與時(shí)俱進(jìn)，在當(dāng)今新媒體環(huán)境下活成了網(wǎng)紅。

三、結(jié)語(yǔ)

故宮博物院憑借互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，充分利用新媒體研發(fā)推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，突破傳統(tǒng)文化的傳播瓶頸，將傳統(tǒng)博物館文化與現(xiàn)代傳播手段相結(jié)合，擴(kuò)大品牌文化影響力，為博物館的文化傳播發(fā)展上了生動(dòng)的一課。面對(duì)未來(lái)廣闊的市場(chǎng)和復(fù)雜的新媒體環(huán)境，傳統(tǒng)歷史文化的傳播也有更廣闊的空間，其傳播策略還有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)創(chuàng)新。在推廣文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)也要注意將目光從商業(yè)角度移開(kāi)，著重關(guān)注其文化內(nèi)涵和價(jià)值，只有當(dāng)價(jià)值觀能引起足夠的共鳴，文化才會(huì)高效持續(xù)地傳播下去。

參考文獻(xiàn)：

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[2]朱雅娟.故宮博物院的原狀陳列[J].中國(guó)博物館（04）：54-56+53.

[3]何依寧.新媒體時(shí)代故宮博物院的品牌文化傳播路徑分析[J].新媒體研究， 2019， 5（04）：58-60.