網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告?zhèn)髅揭l(fā)的管理問題、原因及對(duì)策研究

摘 要：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，給廣大民眾帶來了可喜的變化，讓人們對(duì)信息的掌握更加及時(shí)、豐富，但同時(shí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展和信息流動(dòng)的瞬息萬變，也使得傳媒管理沖突幾乎是在一夜之間凸現(xiàn)出來。既有的社會(huì)控制手段滯后于技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)的傳播理論又不足以解釋網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)生的特殊現(xiàn)象。因此，如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間廣告的管理原則和法規(guī)以引導(dǎo)和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)傳播健康運(yùn)行，成為迫在眉睫的焦點(diǎn)問題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代;廣告管理;問題;原因;對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代伴隨著新的傳播環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到生活的方方面面，正改變著我們的思維方式與生活方式，成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。網(wǎng)絡(luò)作為媒介的重要組成部分也關(guān)系到整個(gè)社會(huì)的健康發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播克服了信息單向傳播的局限，實(shí)現(xiàn)了傳受雙方的互動(dòng)，可以說網(wǎng)絡(luò)世界中人人是主人，但是網(wǎng)絡(luò)傳播在帶來極大便利性的同時(shí)也帶來網(wǎng)絡(luò)安全，個(gè)人隱私權(quán)與名譽(yù)權(quán)被侵犯，不良信息傳播等問題，破壞了網(wǎng)絡(luò)平衡，提出許多管理問題。網(wǎng)絡(luò)受眾作為網(wǎng)絡(luò)傳播中最重要的人的因素，其管理與法規(guī)問題也成為網(wǎng)絡(luò)傳媒建設(shè)和健康發(fā)展的關(guān)鍵。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告?zhèn)髅揭l(fā)的管理問題

網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了無限豐富的信息資源，但同時(shí)也帶來了信息的失真與虛假，有益與有害，這是由于信息的生產(chǎn)者生產(chǎn)責(zé)任觀念淡薄，有用和無用的信息同時(shí)被生產(chǎn)，并發(fā)布到網(wǎng)上，浪費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)資源。在信息網(wǎng)絡(luò)中，信息的提供者成分復(fù)雜，所有的網(wǎng)民都可以在網(wǎng)上自由發(fā)表言論或發(fā)布其他信息，其中很多信息都是沒有價(jià)值的，這些劣質(zhì)的信息，作用小收效少，造成了信息開發(fā)利用的難度加大，而且傳播利用不當(dāng)還會(huì)給用戶造成一定的損失。這些信息有些是在傳播過程中產(chǎn)生的，有的是由于傳播信息者收集的信息和數(shù)據(jù)不全，信息處理與研究的方法不科學(xué)產(chǎn)生的，更多信息的發(fā)布則屬于后一種情況，即由網(wǎng)絡(luò)主體生產(chǎn)并發(fā)布。

當(dāng)前受眾管理缺失導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)管理問題主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是個(gè)人隱私權(quán)的侵犯與淫穢色情信息的傳播。信息時(shí)代每個(gè)人的生活都與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起。在匿名的環(huán)境下，個(gè)人信息很容易被獲取與傳播，特別是隨著手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等信息工具的普及，網(wǎng)絡(luò)受眾在利用它記錄生活、捕捉新聞信息的同時(shí)，也因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)中不受傳統(tǒng)管理道德的約束，而擅自公開、甚至侵犯他人隱私，造成侵權(quán)。甚至在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)他人進(jìn)行誹謗，侵犯他人的名譽(yù)。網(wǎng)絡(luò)生態(tài)危機(jī)的另一個(gè)表現(xiàn)，就是淫穢與色情信息的傳播，這些信息的傳播破壞了網(wǎng)絡(luò)綠色的環(huán)境，對(duì)受眾特別是青少年受眾造成很大影響。二是網(wǎng)絡(luò)暴力。網(wǎng)絡(luò)暴力是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到一定階段才出現(xiàn)的現(xiàn)象，也是近幾年網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)顯著問題。網(wǎng)絡(luò)暴力主要存在兩個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)語言的暴力化，包括污言穢語，一些惡毒的攻擊或者說去貶低對(duì)方的人格等這樣的情況;利用網(wǎng)絡(luò)的功能，有一些高手把虛擬社會(huì)中的人在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中找出來，隨后通過一系列的曝光，給現(xiàn)實(shí)的人在生活中造成很大的困擾，產(chǎn)生后續(xù)影響。受眾在網(wǎng)上對(duì)他人隱私的披露，暴力化的網(wǎng)絡(luò)語言，甚至是介入其他網(wǎng)友的私生活等問題，造成了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)危機(jī)，也給現(xiàn)實(shí)社會(huì)帶來極大的困擾。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告?zhèn)髅揭l(fā)的管理問題的原因

通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告?zhèn)髅揭l(fā)的管理問題的分析我們可以看到，這些問題的存在已經(jīng)造成了相當(dāng)大的危害，必須分析其出現(xiàn)的原因，才能從而尋找相應(yīng)的解決對(duì)策。

第一，網(wǎng)絡(luò)自身的原因。網(wǎng)絡(luò)的日益普及，使整個(gè)社會(huì)逐漸分裂為兩種不同的人類生存空間—電子空間和物理空間，也就是網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)兩個(gè)不同的生活空間。網(wǎng)絡(luò)空間不同于現(xiàn)實(shí)空間，現(xiàn)實(shí)空間人們的社會(huì)交往、活動(dòng)方式受制于各種客觀條件，一定程度上容易規(guī)范，能夠控制。而在網(wǎng)絡(luò)空間，由于因特網(wǎng)所采用的特殊離散結(jié)構(gòu)，沒有中心、沒有國界，不受任何組織機(jī)構(gòu)的控制，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的“數(shù)字化”、“虛擬化”特點(diǎn)，使得人們的交往以字符為中介，可以“相逢對(duì)面卻不相識(shí)”，因而非常自由，難以控制，人們之間不僅直接接觸減少，而且在自身不能有效節(jié)制的情況下可以做出許多現(xiàn)實(shí)中不敢做或者不可能做的事情，表現(xiàn)出與現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中管理道德規(guī)范不相符合的狀況。

第二，網(wǎng)絡(luò)空間正是從現(xiàn)實(shí)社會(huì)分化而來，是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中每一個(gè)體通過網(wǎng)絡(luò)（也就是所謂的網(wǎng)民）創(chuàng)造的一個(gè)全新的生活空間，是在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上建立起來的，坐在計(jì)算機(jī)終端后面的仍然是現(xiàn)實(shí)生活中的個(gè)體。因此，凡是在實(shí)際生活中人們遇到的和即將遇到的各種各樣的管理問題、道德矛盾，在網(wǎng)絡(luò)空間統(tǒng)統(tǒng)都會(huì)存在，并會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)虛擬化、數(shù)字化特點(diǎn)的影響，通過電子信息的方式得以放大，從而成為現(xiàn)行社會(huì)的管理道德規(guī)范、乃至法律都難以調(diào)節(jié)與控制的難題。

第三，個(gè)人社會(huì)化的最突出的一個(gè)問題就是社會(huì)失范，當(dāng)社會(huì)處于失范狀態(tài)時(shí)，也就是說社會(huì)上缺乏規(guī)范或規(guī)范沒有效力或規(guī)范相互沖突時(shí)，常常會(huì)導(dǎo)致人們特別是青年在社會(huì)化過程中無所適從、困惑與苦悶。出于心理調(diào)節(jié)的本能及自我調(diào)節(jié)的需要，人們勢(shì)必要尋找一種心理宣泄的途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)以其虛擬性、自發(fā)性、無傷性、交互性、隱匿性和開放性等特點(diǎn)，成為網(wǎng)民宣泄的重要場(chǎng)所。同時(shí)，人際交往往往具有“面具性”，而在網(wǎng)絡(luò)上這種“面具性”不僅沒有減少，反而因網(wǎng)絡(luò)這種數(shù)字化空間的特點(diǎn)而放大，更具偽裝性、戲劇性，從而引發(fā)了一系列管理問題。

第四，信息商品化引起價(jià)值觀的偏差。隨著傳播作為社會(huì)公益事業(yè)身份的淡化及商業(yè)性質(zhì)的加強(qiáng)，傳媒必然追求自身利益的最大化。“媒介帝國”的形成使得追求利潤最大化原則呈上升趨勢(shì)。尤其是私有制條件下，傳媒的商業(yè)性質(zhì)決定它的操縱權(quán)掌握在金錢的手上，一切行為將首先服務(wù)于經(jīng)濟(jì)利益。因此，它不可能照顧到每個(gè)階層的利益需求，從而難免違背建立于經(jīng)濟(jì)關(guān)系基礎(chǔ)之上的管理道德規(guī)范。

三、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告管理的對(duì)策

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告管理存在的問題和原因的分析，我試圖從以下幾個(gè)方面的對(duì)策和措施來進(jìn)行完善和改進(jìn)，希望對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告?zhèn)髅降慕】涤行蜻M(jìn)行起到一定的幫助和作用。

第一，完善廣告法規(guī)管理。法律是最具強(qiáng)制力和威懾力的社會(huì)調(diào)控手段。目前網(wǎng)絡(luò)空間的管理失序行為和網(wǎng)絡(luò)犯罪行為尚無現(xiàn)成的法律規(guī)范可適用，新的法律規(guī)范尚未來得及制定法律的“真空”狀態(tài)造成了對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播違法行為無法可依或無法量刑，從而加劇了網(wǎng)上的無政府狀態(tài)，不法分子趁機(jī)為非作歹。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，只有先在法律的范疇內(nèi)做到了公正、和諧，才有可能繼續(xù)上升到管理的范疇并不斷向更高的管理準(zhǔn)則前進(jìn);只有廣告法律法規(guī)秩序的確立，才可以為廣告管理道德秩序的確立提供堅(jiān)強(qiáng)的后盾;法律法規(guī)的完善，會(huì)減少違背管理的行為，促使人們管理水平的提高。

第二，堅(jiān)持無害、公正、互惠三個(gè)原則。即任何網(wǎng)絡(luò)信息權(quán)利的實(shí)現(xiàn)都應(yīng)該盡可能地避免對(duì)他人造成不必要的傷害的無害原則，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)成員享有平等的社會(huì)權(quán)利和義務(wù)，相關(guān)利益群體在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息權(quán)利時(shí)應(yīng)該作出一定程度的努力以使他人受益的公正原則，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員都是網(wǎng)絡(luò)信息和服務(wù)的使用者和提供者，在享有網(wǎng)絡(luò)社會(huì)交往的一切權(quán)利時(shí)，也應(yīng)承擔(dān)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)對(duì)其成員所要求的責(zé)任的互惠原則。

第三，強(qiáng)化廣告監(jiān)管體制，加強(qiáng)廣告行業(yè)自律。廣告管理的實(shí)現(xiàn)，除了立法等手段之外，還需要通過行業(yè)自律來發(fā)揮作用。因此，加強(qiáng)廣告行業(yè)自律，應(yīng)該同時(shí)加強(qiáng)廣告主的自律、廣告公司自律和廣告媒體自律一要充分發(fā)揮基層工商行政管理部門作用，實(shí)行三級(jí)廣告監(jiān)管模式，促進(jìn)監(jiān)管職能到位;二要實(shí)現(xiàn)全方位、全過程的廣告審查制度;三要設(shè)立專業(yè)廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，開展全方位廣告監(jiān)測(cè)，實(shí)現(xiàn)廣告監(jiān)管手段和廣告發(fā)布手段的對(duì)稱;四要加強(qiáng)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)隊(duì)伍建設(shè)，統(tǒng)一廣告市場(chǎng)的執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，提高監(jiān)管水平。

第四，開展全民道德教育，強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息傳播主體的道德建設(shè)。全民道德是公民在參與公共事務(wù)時(shí)所應(yīng)持的適宜態(tài)度及表現(xiàn)出來的合理行為方式[3]。公民道德建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，具有時(shí)代性。在新的歷史條件下，推進(jìn)社會(huì)主義公民道德建設(shè)，具體有以下幾個(gè)著力點(diǎn)：一是以時(shí)代道德精神為共識(shí)，培育和諧的利益關(guān)系;二要以公民基本道德規(guī)范為著力點(diǎn)，培育和諧的人際關(guān)系;三要建立健全社會(huì)道德監(jiān)督機(jī)制。

總之，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不僅僅是一個(gè)簡單的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，更是一個(gè)由成千上萬的個(gè)人組成的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)行為主體的行為最終要產(chǎn)生社會(huì)影響。網(wǎng)絡(luò)歸根到底還是人的創(chuàng)造，不能單單從技術(shù)的角度來理解網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)給人類帶來的究竟是幸福還是災(zāi)難，最終取決于人類自己，而不是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身，網(wǎng)絡(luò)是一種非常有用并見實(shí)效的工具，人人都可以利用，就看怎樣去利用它，“希望人人都能夠上網(wǎng)，但不要落網(wǎng)”。

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[3] 嚴(yán)耕.網(wǎng)絡(luò)管理[M].北京出版社，1998：130-168.

作者簡介：劉玲芳（1989- ），女，河南新鄭人，鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院助教，研究方向：工商管理。