高職學(xué)生滿意度影響因素診斷與改進(jìn)策略

劉瓊 楊賢傳 任勁勁

摘 要：基于刻板印象內(nèi)容模型，探討了高職學(xué)生滿意度形成的影響因素，為加快高職院校內(nèi)涵建設(shè)和校企合作機(jī)制的完善提供了參考。指出溫暖和能力主要是通過改善學(xué)生對高職院校的形象感知來積極影響滿意度的形成，校企合作會調(diào)節(jié)溫暖和能力通過學(xué)校形象感知影響學(xué)生滿意度的關(guān)系。為此，高職院校需要雙管齊下，但是高職院校的能力建設(shè)相對于溫暖展示來說更為重要和緊迫，建設(shè)高職品牌形象是聚合眾多改革思維的有效策略，校企合作策略是高職院校內(nèi)涵建設(shè)的有效手段，但合作深度依然不夠。

關(guān)鍵詞：刻板印象內(nèi)容模型;學(xué)校形象感知;高職院校;滿意度

中圖分類號：F24 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.08.041

0 引言

在高職教育全面施行自主招生的大背景下，如何改善院校形象、提高學(xué)生滿意度是實(shí)現(xiàn)高職院?？沙掷m(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求。但是，傳統(tǒng)的“學(xué)歷情結(jié)”等障礙因素一直阻礙著社會對高職院校的認(rèn)同，接受高職教育往往是無賴的選擇，無論學(xué)生還是社會公眾都對高職教育存在一定偏見，集中表現(xiàn)為低滿意度。這種偏見的成因復(fù)雜，既有傳統(tǒng)文化的錯(cuò)誤導(dǎo)向，也有高職院校自身存在的痼疾。因此，高職教育滿意度問題不能指望短期內(nèi)得到徹底解決，這需要高職院校不斷改革，加快內(nèi)涵建設(shè)，提高學(xué)生滿意度，從而形成正面口碑傳播，漸進(jìn)式地矯正家長和其他社會公眾對高職教育的偏見。顧客滿意在消費(fèi)者行為領(lǐng)域得到了廣泛研究，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為顧客滿意影響了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，那么研究顧客滿意的驅(qū)動因素就成為精準(zhǔn)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并且能夠做到事半功倍。通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，影響顧客滿意的常見因素主要有：感知價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)和品牌聲譽(yù)等。上述研究雖然取得了重要成果，但是還存在以下不足：

一是相關(guān)研究只是提出了一些零散的變量來探索其對顧客滿意的影響，缺乏一個(gè)穩(wěn)健的理論版圖來解釋顧客滿意的成因。

二是相關(guān)研究單方面強(qiáng)調(diào)情感訴求或功能訴求對顧客滿意的影響，忽視了二者對顧客滿意的共同影響效應(yīng)，導(dǎo)致研究結(jié)論的局限性。

三是沒有探討校企合作對學(xué)生滿意度可能存在的調(diào)節(jié)機(jī)制。針對現(xiàn)有文獻(xiàn)存在的不足，本研究將兼顧情感訴求和功能訴求，基于刻板印象內(nèi)容模型，探討高職學(xué)生滿意度的影響因素。通過本文研究將有助于從一個(gè)綜合性視角全面審視高職學(xué)生滿意度的影響因素和影響機(jī)制，從而為繼續(xù)完善校企合作、加快高職院校內(nèi)涵建設(shè)提供參考。

1 高職學(xué)生滿意度的影響因素診斷

刻板印象內(nèi)容模型將人們用于決策的復(fù)雜信息簡化為溫暖（Warmth）和能力（Competence）兩個(gè)維度，并以此感知和評價(jià)某一群體。為了契合本文研究對象和研究內(nèi)容，將基于包含溫暖和能力的雙維度刻板印象內(nèi)容模型探索高職學(xué)生滿意度的影響因素。其中溫暖主要體現(xiàn)學(xué)生的情感訴求，當(dāng)高職院校展現(xiàn)出善良、溫暖和熱情等積極信號時(shí)，學(xué)生會感受到學(xué)校給予的關(guān)懷主義;反之，如果學(xué)校表現(xiàn)出冷漠、敷衍、剝削等負(fù)面信號時(shí)，學(xué)生會對學(xué)校產(chǎn)生負(fù)性情感，即低溫暖。能力維度體現(xiàn)了學(xué)生的功能訴求，主要展現(xiàn)出學(xué)校的自信、技能、競爭力等，感知程度越高，學(xué)生會認(rèn)為學(xué)校擁有較強(qiáng)的綜合實(shí)力和育人能力，反之，則會認(rèn)為學(xué)校無能。溫暖和能力感知形成后會共同通過學(xué)校形象感知影響學(xué)生滿意度。基于有限情感訴求和有限功能訴求，學(xué)生對就讀院校進(jìn)行評價(jià)時(shí)會進(jìn)行彼此權(quán)衡，當(dāng)感知到溫暖較高時(shí)，情感訴求能較好滿足;當(dāng)感知到能力較高時(shí)，功能訴求能得到較好滿足。為此，接下來將基于溫暖和能力兩個(gè)維度論述其對高職學(xué)生滿意度的影響機(jī)制。

1.1 溫暖和能力通過高職院校形象影響滿意度

學(xué)校形象概念外延自企業(yè)形象，業(yè)已成為評價(jià)學(xué)校競爭力的重要變量。組織形象是公眾將本組織的不同屬性與競爭對手進(jìn)行對比后作出的主觀評價(jià)。據(jù)此，結(jié)合具體研究對象，本研究將學(xué)校形象界定為：某一學(xué)校在社會公眾心目中眾多屬性與競爭對手對比后的感知和聯(lián)想集合，從而形成對學(xué)校的總體印象。顧客滿意是指消費(fèi)者感知到的實(shí)際產(chǎn)品或服務(wù)效用與期望效用的符合程度，符合程度越高，顧客就越滿意。當(dāng)前學(xué)者主要從特定交易滿意和累積性滿意兩種角度進(jìn)行定義，前者指顧客在某一次交易后對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)，后者指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所有消費(fèi)經(jīng)歷進(jìn)行的綜合評價(jià)。對學(xué)生滿意度進(jìn)行評價(jià)而言，累積性滿意顯然更能全面反映出學(xué)生對高職院校的整體印象和情感傾向。

組織形象的構(gòu)成要素主要包含兩個(gè)維度，分別是功能因素和情感因素，變量的構(gòu)成要素也是其重要驅(qū)動力量。以此類推，溫暖和能力是學(xué)校形象的重要驅(qū)動力量，決定著學(xué)校形象的形塑結(jié)果和動態(tài)變化。首先，正性情感會積極影響個(gè)體的態(tài)度和行為傾向，學(xué)生面對學(xué)校釋放的熱情、友好和真誠會產(chǎn)生豐富的情感，這種積極的情感可以轉(zhuǎn)化成對學(xué)校形象的認(rèn)同。根據(jù)信號理論，學(xué)校形象在學(xué)生進(jìn)行對象的價(jià)值判斷時(shí)發(fā)揮了信號傳遞功能，依據(jù)價(jià)值——滿意因果鏈，學(xué)生對學(xué)校的價(jià)值評價(jià)越高，滿意度也越高?？梢姡瑴嘏兄ㄟ^影響學(xué)校形象感知對學(xué)生滿意產(chǎn)生了積極影響。其次，能力維度反映出學(xué)校在物質(zhì)文化、精神文化和制度文化等領(lǐng)域的建設(shè)成果，并以此反映學(xué)校的綜合實(shí)力，最終形塑出學(xué)校形象。良好的學(xué)校形象會讓學(xué)生對學(xué)校的人才培養(yǎng)質(zhì)量產(chǎn)生信任感，由此推斷出的育人質(zhì)量更加有保證，從而產(chǎn)生學(xué)生滿意。

1.2 校企合作對高職學(xué)生滿意度形成的調(diào)節(jié)機(jī)制

校企合作是高職院校為了應(yīng)對競爭，主動與企業(yè)建立共贏的合作模式，共享雙方優(yōu)質(zhì)資源，從而實(shí)現(xiàn)共同成長，本研究中的校企合作主要是通過學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)來狹義地反映和刻畫。校企合作拉近了學(xué)校與市場需求的距離，使得人才培養(yǎng)可以無縫對接崗位要求，既提高了企業(yè)的人力資源水平，又使得高職學(xué)生因?yàn)樽晕倚芨刑嵘鰪?qiáng)了自我認(rèn)同感。當(dāng)前，高職學(xué)生對高職教育認(rèn)知存在兩大障礙：一是自我認(rèn)同感低，學(xué)習(xí)倦怠問題突出;二是對高職教育不認(rèn)同，“學(xué)歷情結(jié)”由來已久。校企合作主要也是基于對上述兩種問題的破解來發(fā)揮調(diào)節(jié)機(jī)制的。首先，相對于無校企合作，實(shí)施校企合作的高職學(xué)生會深入了解未來的崗位需求，在崗位實(shí)習(xí)過程中，需要大量理論知識進(jìn)行應(yīng)用轉(zhuǎn)化，而理論知識的匱乏會重塑學(xué)生對基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)的重要性認(rèn)知。為了適應(yīng)崗位需要，學(xué)生會變被動接受知識為主動搜索，提高了理論學(xué)習(xí)興趣。學(xué)習(xí)興趣被激活后，面對學(xué)校展現(xiàn)出的育人能力和溫暖，高職學(xué)生會對學(xué)校形象作出更高評價(jià)，進(jìn)而形成了更高的滿意度。其次，擁有校企合作經(jīng)歷的學(xué)生會更加理性地看待學(xué)歷對個(gè)人就業(yè)和未來職業(yè)生涯規(guī)劃的影響，校企合作帶來的可雇傭感知提升會促使學(xué)生更加認(rèn)同高職教育，增強(qiáng)對高職教育的信心。面對學(xué)校展現(xiàn)出的溫暖和能力時(shí)，學(xué)生會更加認(rèn)同高職教育的價(jià)值，弱化了“學(xué)歷情結(jié)”，并對學(xué)校形象作出更高評價(jià)，從而形成了更高水平的滿意度。

2 結(jié)論與應(yīng)對策略

2.1 結(jié)論

基于自主招生的大背景下，本研究以高職學(xué)生為研究對象，基于刻板印象內(nèi)容模型探討了溫暖和能力對高職學(xué)生滿意度的影響機(jī)制，同時(shí)論證了校企合作對高職學(xué)生滿意度的形成過程的調(diào)節(jié)作用。高職教育是需要百年樹人的事業(yè)，急需要加快內(nèi)涵建設(shè)，贏得公眾對職業(yè)教育的認(rèn)同，力爭克服高職院校育人能力不足導(dǎo)致學(xué)生認(rèn)為學(xué)校釋放的善意是偽裝的困局。實(shí)際上，面對質(zhì)量相對較低的高職教育，學(xué)生和家長都難掩失望之情，并將這種負(fù)性情感遷移到滿意度當(dāng)中。推行校企合作后，將有助于改善學(xué)生滿意度的形成，雖然強(qiáng)度尚不足以扭轉(zhuǎn)整個(gè)高職教育的被動局面，但是只要優(yōu)化和堅(jiān)持校企合作，將會實(shí)現(xiàn)溫暖與能力的完美匹配，持續(xù)提高學(xué)生滿意度。為此，可以考慮從以下三個(gè)方面作出改進(jìn)，不斷提高高職院校的內(nèi)涵建設(shè)水平。

2.2 應(yīng)對策略

2.2.1 能力和溫暖建設(shè)需要雙管齊下

對高職教育而言，提高育人質(zhì)量是當(dāng)下高職院校面臨的最緊迫任務(wù)。經(jīng)過前些年的粗放式擴(kuò)張后，高職院校內(nèi)涵建設(shè)進(jìn)程相對緩慢，發(fā)展思維混亂，改革理念層出不窮，但收效不大。為此，高職院校應(yīng)該做好發(fā)展定位，克服“學(xué)歷情結(jié)”對高職教育發(fā)展的干擾，盡快形成特色明顯的獨(dú)立教育類型，走出“本科教育替補(bǔ)”的怪圈。同時(shí)，需要充分發(fā)揮情感訴求和功能訴求的協(xié)同效應(yīng)，使雙重訴求更加匹配，從而持久地促進(jìn)學(xué)校形象形塑和學(xué)生滿意度的形成。

2.2.2 導(dǎo)入高職院校品牌形象戰(zhàn)略

品牌形象戰(zhàn)略在企業(yè)管理領(lǐng)域的成功實(shí)踐為高職院校導(dǎo)入品牌形象戰(zhàn)略提供了大量借鑒，而學(xué)校形象感知的中介作用顯著更是提供了直接證據(jù)。高職院校需要發(fā)揮品牌形象戰(zhàn)略的整合功能，將大量松散的改革措施串聯(lián)起來，以溫暖和能力兩個(gè)維度為框架將現(xiàn)存的改革措施轉(zhuǎn)換為學(xué)校品牌形象構(gòu)建的驅(qū)動因素，避免眾多改革措施陷入“口號化”的誤區(qū)。高職品牌形象導(dǎo)入要克服膚淺化，杜絕空談品牌，以強(qiáng)化育人能力夯實(shí)院校發(fā)展的基礎(chǔ)，用溫暖展示體現(xiàn)出院校的人文精神，提高學(xué)生對院校的歸屬感和情感依附，最終促進(jìn)學(xué)生滿意度的形成。

2.2.3 進(jìn)一步完善校企合作機(jī)制

克服高職院校校企合作可能存在膚淺化和形式化的問題，未來高職院校應(yīng)該進(jìn)行深度校企合作，創(chuàng)新合作思路，共建利益分享的長效機(jī)制。實(shí)證結(jié)果也證實(shí)了校企合作（頂崗實(shí)習(xí)）可以促進(jìn)學(xué)生對院校滿意度的形成，說明校企合作是加快高職教育內(nèi)涵建設(shè)的有效策略。未來需要進(jìn)一步提高校企合作的含金量，提高學(xué)生對高職教育價(jià)值的感知度，注重職業(yè)教育文化浸潤，導(dǎo)入職業(yè)教育思維和專業(yè)思維，避免將職業(yè)教育辦成培訓(xùn)班，發(fā)揮出校企兩個(gè)主體的各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐、技能與人文素養(yǎng)的協(xié)同發(fā)展。

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