自媒體營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為影響研究

郭榮飛 李若冰 王馨怡

隨著自媒體平臺(tái)的興起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷蓬勃發(fā)展。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的社會(huì)群體，善于接受新思潮、新事物，這種新興的消費(fèi)模式不僅帶動(dòng)了大學(xué)生消費(fèi)，并且對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為及消費(fèi)心理產(chǎn)生了重大的影響。本文通過對(duì)安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)生在自媒體平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)的情況開展調(diào)查研究，以點(diǎn)帶面，來分析當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀以及自媒體營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為所產(chǎn)生的影響，并針對(duì)不利影響提出解決思路與建議，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀。

一、前言

自媒體時(shí)代的到來，使得微信、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)APP快速興起。在生活節(jié)奏日益加快的今天，這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以傳播迅速、簡(jiǎn)短方便的文字描述、視頻直播等形式，通過一些網(wǎng)絡(luò)紅人的推薦、分享來進(jìn)行營(yíng)銷，深受大眾歡迎，而在這些消費(fèi)對(duì)象中，大學(xué)生占大多數(shù)。這種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式一方面可以滿足大學(xué)生多元化的生活需求，方便獲取消費(fèi)信息;另一方面也可能會(huì)滋生盲目跟風(fēng)、攀比消費(fèi)、追求享樂主義等不良習(xí)慣，不利于大學(xué)生未來人生發(fā)展。因此對(duì)大學(xué)生在自媒體平臺(tái)中進(jìn)行消費(fèi)的情況進(jìn)行調(diào)查，分析自媒體營(yíng)銷模式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，并針對(duì)存在的問題提出解決思路，有利于從心理上和行為上提升大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，冷靜客觀地對(duì)待產(chǎn)品宣傳，培養(yǎng)其良好的消費(fèi)觀、積極的人生觀和價(jià)值觀。

隨著自媒體營(yíng)銷對(duì)于大學(xué)生的影響越來越大，這種新興的社會(huì)現(xiàn)象逐漸引起人們的關(guān)注，一些學(xué)者也對(duì)其開展了相關(guān)研究。

雷丹以快手、抖音等直播平臺(tái)為例，分析大學(xué)生消費(fèi)模式和自媒體平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)而分析網(wǎng)絡(luò)自媒體直播對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，并提出降低其消極影響的相關(guān)措施;王吉昭基于消費(fèi)行為理論和技術(shù)接受模型（ATM），通過校園實(shí)地調(diào)查和問卷調(diào)查的形式來獲得原始數(shù)據(jù)，并利用相關(guān)軟件對(duì)其進(jìn)行分析，得到自媒體環(huán)境之下相關(guān)變量對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響程度并根據(jù)結(jié)果提出相關(guān)建議;倪靜逸為分析大學(xué)生對(duì)當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)情況，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀，對(duì)揚(yáng)州市全日制本科生進(jìn)行調(diào)查，得到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響;金萍等通過SWOT分析法，來提出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀以及給大學(xué)生帶來的機(jī)遇和威脅，進(jìn)一步總結(jié)出這種營(yíng)銷模式之下大學(xué)生群體的消費(fèi)特點(diǎn)，最終指出大學(xué)生應(yīng)客觀對(duì)待這種新型模式，理性消費(fèi)。

二、大學(xué)生在自媒體營(yíng)銷導(dǎo)向下的消費(fèi)行為

隨著自媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，特別是各類社交媒體的誕生及各類直播平臺(tái)的大量涌現(xiàn)，自媒體營(yíng)銷成為一種新興的模式，作為網(wǎng)絡(luò)主體的大學(xué)生已然成為這種模式的主力軍。本文選取安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)的學(xué)生為研究對(duì)象展開調(diào)查，采取線上問卷的形式，最終得到有效問卷343份，并通過調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)來分析大學(xué)生對(duì)自媒體的使用情況及消費(fèi)行為來發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

（一）調(diào)查樣本總體的描述性統(tǒng)計(jì)

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，參與調(diào)查的大學(xué)生中性別比例較均衡，男生145名，占比42.27%女生198人，占比57.73%，女生略多一些，與學(xué)校男女性別比例及消費(fèi)心理等有一定關(guān)系。年級(jí)上，參與問卷調(diào)查的學(xué)生來自各個(gè)不同的年級(jí)，涵蓋了眾多不同的年齡段，其中，大多數(shù)為本科生，占比92.42%。在個(gè)人消費(fèi)水平上，由于大學(xué)生尚屬于無收入人群，生活費(fèi)大多來源于父母，因此，消費(fèi)水平在1000-3000元的大學(xué)生為絕大多數(shù)，占比80.76%，消費(fèi)水平1000元以下和3000元以上的分別占13.99%和5.25%。

（二）自媒體使用情況

從網(wǎng)絡(luò)自媒體的使用種類可以看出，大學(xué)生使用的自媒體種類趨向多樣性，并且由于這個(gè)調(diào)查問題是多選題，每個(gè)人可能會(huì)選多個(gè)選項(xiàng)。其中，微信在大學(xué)生群體里被使用的最頻繁，343位調(diào)查對(duì)象中有328人選了微信，占比95.63%;其次是微博，所有調(diào)查對(duì)象中經(jīng)常使用人數(shù)為216，占比62.97%;QQ經(jīng)常使用人數(shù)為190，占比55.39%;抖音、快手等短視頻APP選擇人數(shù)為153，占比44.61%;其他種類自媒體選擇人數(shù)為82，占所有調(diào)查人數(shù)的23.91%。對(duì)大學(xué)生在自媒體上花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，占被調(diào)查總數(shù)的48.4%的大學(xué)生平均一天有1小時(shí)-3小時(shí)會(huì)使用自媒體;36.44%的大學(xué)生會(huì)使用自媒體長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)以上;在自媒體上花費(fèi)少于1小時(shí)的人數(shù)僅為52人，占比15.16%?？梢姡鳛樽杂蓵r(shí)間較為寬松的社會(huì)群體，大學(xué)生在自媒體平臺(tái)上花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，體現(xiàn)出自媒體在大學(xué)生群體中的受歡迎程度，這也成為促進(jìn)大學(xué)生在自媒體平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的前提條件。

（三）自媒體消費(fèi)情況

調(diào)查結(jié)果顯示，83.38%的大學(xué)生會(huì)從自媒體平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)自己感興趣的產(chǎn)品，也就是說絕大多數(shù)大學(xué)生均會(huì)在使用自媒體的過程中產(chǎn)生購買欲望，有消費(fèi)的可能性。他們感興趣的產(chǎn)品幾乎涉及到衣食住行用等生活的方方面面，其中以服裝、食品和生活用品方面的產(chǎn)品較多，都在50%左右;而剩余的小部分大學(xué)生則沒有在自媒體平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)感興趣的產(chǎn)品。在調(diào)查消費(fèi)付款之前受到哪方面的影響較大時(shí)，選擇自己感覺的學(xué)生占總?cè)藬?shù)的52.19%，即大多數(shù)學(xué)生在消費(fèi)時(shí)有自己的思考，遵循自己主觀感覺，聽從內(nèi)心的想法;22.45%和10.79%的學(xué)生分別認(rèn)為朋友的建議和導(dǎo)購客服的建議對(duì)自己消費(fèi)影響較大;只有占調(diào)查人數(shù)14.58%的大學(xué)生認(rèn)為自媒體的內(nèi)容對(duì)自己消費(fèi)影響較大。在調(diào)查自媒體廣告宣傳效果對(duì)消費(fèi)的影響時(shí)，68.22%的學(xué)生會(huì)根據(jù)自媒體的廣告宣傳效果去購買產(chǎn)品，31.78%的學(xué)生則表示消費(fèi)不會(huì)受廣告宣傳的影響。

（四）大學(xué)生自媒體消費(fèi)觀

在調(diào)查對(duì)于自己關(guān)注的自媒體，會(huì)有哪些做法時(shí)，由于這是一個(gè)多選題，所以每個(gè)人都可能會(huì)選擇多個(gè)選項(xiàng)。其中，66.76%的人選擇會(huì)根據(jù)自己需要來考慮關(guān)注的自媒體的產(chǎn)品;33.82%的人在購買過自媒體推薦的產(chǎn)品之后，還會(huì)繼續(xù)購買該自媒體推薦的其他產(chǎn)品;33.53%的人會(huì)在產(chǎn)品體驗(yàn)良好后，推薦給其他人;17.49%的人會(huì)經(jīng)常購買關(guān)注的自媒體推薦的產(chǎn)品;17.49%的人對(duì)于關(guān)注的自媒體中推薦的并不需要的產(chǎn)品，也會(huì)嘗試了解。在調(diào)查大學(xué)生對(duì)于不同消費(fèi)觀的認(rèn)同度時(shí)，這也是一個(gè)多選題，同樣被調(diào)查者也會(huì)有多個(gè)選擇。絕大多數(shù)學(xué)生注重產(chǎn)品質(zhì)量，占總?cè)藬?shù)的73.76%;一半的學(xué)生會(huì)貨比三家，尋找性價(jià)比最高的產(chǎn)品;26.53%的人更喜歡名貴品牌;一部分人對(duì)于喜歡的產(chǎn)品會(huì)馬上購買，占調(diào)查人數(shù)的30.61%;有少數(shù)的人對(duì)于新穎獨(dú)特的產(chǎn)品，即使并不需要也會(huì)購買，僅占總?cè)藬?shù)的16.33%。

三、大學(xué)生在自媒體平臺(tái)消費(fèi)過程中存在的問題

通過對(duì)收集的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以看出自媒體營(yíng)銷給作為消費(fèi)者的大學(xué)生帶來了便利，使大學(xué)生活更加豐富多彩;但由于自媒體營(yíng)銷在目前來說尚屬于新興產(chǎn)業(yè)，相關(guān)法制規(guī)章等都不盡完善，作為極易受誘惑的消費(fèi)群體之一，大學(xué)生也會(huì)受到不利影響，產(chǎn)生一系列問題。

（一）消費(fèi)觀念扭曲

由于大學(xué)生在人生閱歷及判斷力等方面均會(huì)有不成熟的地方，會(huì)受到外界環(huán)境和社會(huì)的影響。因此在自媒體營(yíng)銷的帶動(dòng)下，出于對(duì)所謂潮流的追趕，大學(xué)生可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品盲目購買，而大學(xué)生普遍自尊心和好勝心較強(qiáng)，看到身邊朋友或者同學(xué)購買了某件物品，可能也會(huì)盲目跟風(fēng)，甚至出現(xiàn)互相攀比的現(xiàn)象。還有部分大學(xué)生過分追求奢侈品牌，只顧享樂，其結(jié)果會(huì)直接引起個(gè)人的財(cái)務(wù)危機(jī)，給家庭帶來沉重的負(fù)擔(dān)，長(zhǎng)此以往，也會(huì)導(dǎo)致自己缺乏自控力，只看眼前茍且，對(duì)未來沒有目標(biāo)和規(guī)劃，嚴(yán)重扭曲了價(jià)值觀和消費(fèi)觀。

（二）浪費(fèi)時(shí)間和精力

相對(duì)其他社會(huì)群體來說，大學(xué)生擁有較為充裕的時(shí)間，極度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)世界，因此一部分自制力較差的大學(xué)生會(huì)過度依賴自媒體，沉迷網(wǎng)購，這不僅會(huì)浪費(fèi)金錢，也會(huì)浪費(fèi)過多的時(shí)間和精力在虛擬世界的產(chǎn)品中，消磨意志，鈍化思想，麻木精神，進(jìn)而影響到自己正常的學(xué)習(xí)和生活。

（三）消費(fèi)易受情緒影響

大學(xué)生群體作為年輕一代，追求新鮮感，好奇心強(qiáng)烈，思考問題也并不是很全面，因此消費(fèi)行為受情緒影響大，很容易被自媒體營(yíng)銷中新穎獨(dú)特的產(chǎn)品所吸引，而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

四、引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀

針對(duì)以上可能存在的問題，我們提出以下建議：

（一）強(qiáng)化大學(xué)生群體消費(fèi)意識(shí)的建設(shè)。

學(xué)校和社會(huì)應(yīng)高度重視大學(xué)生的價(jià)值觀和思想建設(shè)，可以通過召開講座、開展實(shí)踐活動(dòng)、設(shè)立網(wǎng)絡(luò)安全課和線上視頻宣傳等易受大學(xué)生接受的形式，來幫助培育大學(xué)生的理性消費(fèi)觀。

（二）合理安排學(xué)習(xí)生活時(shí)間

美好的大學(xué)時(shí)光是大學(xué)生制定未來規(guī)劃、設(shè)立人生目標(biāo)的重要階段，也是大學(xué)生從學(xué)校到社會(huì)，從依賴父母到獨(dú)立生活的轉(zhuǎn)型期。因此，在大學(xué)的每分每秒應(yīng)該過得有價(jià)值，而不應(yīng)在浪費(fèi)中虛度，在享樂中墮落，大學(xué)生應(yīng)科學(xué)合理地安排自己的時(shí)間，勞逸結(jié)合，有限度地使用網(wǎng)絡(luò)，適度關(guān)注自媒體，做到自律自控，使大學(xué)成為一個(gè)跳板，創(chuàng)造更美好的人生。

（三）提高大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體的正確認(rèn)識(shí)。

從思想上，大學(xué)生應(yīng)該保持理性，避免對(duì)于自媒體的過度關(guān)注，冷靜客觀地看待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品，不盲目從眾，不跟風(fēng)享樂，具有獨(dú)立思考和辨別真?zhèn)蔚哪芰ΑＥc此同時(shí)作為新時(shí)代朝氣蓬勃的新生力量，大學(xué)生應(yīng)該多將自己的時(shí)間精力放在提高自己的能力，充實(shí)自己的頭腦上，注重自己精神領(lǐng)域的提升，養(yǎng)成勤儉節(jié)約、科學(xué)合理的消費(fèi)理念。（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政與公共管理學(xué)院）

基金項(xiàng)目：本文系安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生科研創(chuàng)新基金項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：XSKY20119。