三農(nóng)自媒體對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的研究

蔡翔穎 陳妙真 李嵐

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，三農(nóng)自媒體日益成為當(dāng)代群眾了解和感受農(nóng)村生活的重要途徑，而三農(nóng)自媒體應(yīng)用于農(nóng)村電商能夠?yàn)檗r(nóng)村地區(qū)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。以“歡子TV”為例研究三農(nóng)自媒體的走紅路徑以及在農(nóng)村電商中的應(yīng)用，以期為我國(guó)農(nóng)村地區(qū)構(gòu)建新的脫貧路徑。

一、引言

三農(nóng)自媒體是指以農(nóng)民為主體，在農(nóng)村情境下依靠現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒體平臺(tái)，向群眾傳遞三農(nóng)領(lǐng)域信息的群體而農(nóng)村電商是指在農(nóng)村情境下，依托現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，配合密集的鄉(xiāng)村連鎖網(wǎng)點(diǎn)，聯(lián)結(jié)起農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)，利用和服務(wù)于農(nóng)村的資源，建立一個(gè)能夠降低農(nóng)村商業(yè)成本的商業(yè)聯(lián)合體，拓寬農(nóng)村商業(yè)領(lǐng)域，使農(nóng)民和商家獲利。“三農(nóng)自媒體”與“農(nóng)村電商”的結(jié)合發(fā)展創(chuàng)新了農(nóng)村扶貧的發(fā)展路徑。

因此本文將以“歡子TV”這一成功案例，研究三農(nóng)自媒體的走紅路徑以及其在農(nóng)村電商中的應(yīng)用，期望能夠從中發(fā)現(xiàn)一些具有普遍規(guī)律性的方法，為我國(guó)三農(nóng)自媒體和農(nóng)村電商的發(fā)展提供新的思路。

二、以“歡子TV”為典型案例的三農(nóng)自媒體在農(nóng)村電商中的應(yīng)用分析

（一）“歡子TV”簡(jiǎn)介

“歡子TV”創(chuàng)辦于2016年4月，“歡子TV”的視頻最早發(fā)布于今日頭條，至今已經(jīng)發(fā)布了1126條三農(nóng)視頻，全平臺(tái)粉絲數(shù)量近800萬(wàn)，目前發(fā)布視頻的頻率為每天更新一條3-5分鐘的短視頻，其致力于拍攝原生態(tài)的農(nóng)村視頻，它的創(chuàng)作者是來(lái)自貴州山區(qū)的苗族小伙曹歡，曹歡的拍攝手法并不復(fù)雜，也沒有高深的內(nèi)容，他只有最簡(jiǎn)單的拍攝、剪輯手法卻還原了農(nóng)村人民最淳樸的生活，“原生態(tài)”的還原農(nóng)村的風(fēng)土人情，因而喚醒了觀眾的回憶，打動(dòng)了網(wǎng)友的心，深受網(wǎng)友喜愛。

（二）“歡子TV”的成功因素分析

1.主題固定，人設(shè)鮮明

“歡子TV”是專注于拍攝原生態(tài)農(nóng)村題材的視頻平臺(tái)，秉持著展示原生態(tài)的農(nóng)村風(fēng)土人情的理念，曹歡喜歡用“原生態(tài)”的拍攝、剪輯手法來(lái)展現(xiàn)“原滋原味”的農(nóng)村生活和風(fēng)土人情，從而引發(fā)觀眾的回憶和好奇心。

2.注重傳播鄉(xiāng)村文化，迎合觀眾的精神需求

曹歡非常清楚自己的受眾是什么，他將自己的受眾分為三類，一類是農(nóng)村人，他們看到農(nóng)村短視頻會(huì)覺得很親切;另一類是向往鄉(xiāng)村生活的城市居民，對(duì)大自然的向往與好奇會(huì)讓他們對(duì)農(nóng)村短視頻產(chǎn)生興趣;還有一類是離開家鄉(xiāng)的外出務(wù)工者，他們可以通過視頻找到家鄉(xiāng)的熟悉感和溫暖。因此曹歡的視頻大都展示了“原生態(tài)”的鄉(xiāng)村主題.曹歡最熱門的視頻是關(guān)于貴州的苗族姑娘花了1小時(shí)穿裙子，只為跳舞給年輕小伙子看的鄉(xiāng)民生活視頻，這條視頻的播放量達(dá)到了700多萬(wàn)次，喚醒了網(wǎng)友的回憶，一網(wǎng)友感動(dòng)的在視頻下留言說，“我想媽媽了?！?/p>

3.注重提升視頻質(zhì)量

三農(nóng)自媒體的入門門檻較低，曹歡拍攝的農(nóng)村短視頻火了之后，帶動(dòng)了許多人開始從事三農(nóng)自媒體，三農(nóng)短視頻的創(chuàng)作也開始趨于同質(zhì)化。2017年3月，曹歡為了創(chuàng)新自己的視頻內(nèi)容，啟動(dòng)了“千村萬(wàn)戶”拍攝計(jì)劃，他想要通過走訪拍攝千個(gè)村落和萬(wàn)戶人家，拓寬自己視頻的素材來(lái)源，在繼續(xù)創(chuàng)新視頻內(nèi)容的同時(shí)，他還購(gòu)買了相機(jī)、單反相機(jī)、無(wú)人機(jī)和水下相機(jī)，擴(kuò)大自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提升自己視頻的畫質(zhì)，提升視頻內(nèi)容的質(zhì)量。

4.堅(jiān)持粉絲互動(dòng)，提升粉絲粘性

曹歡的“千村萬(wàn)戶”計(jì)劃，就是借助粉絲的力量，在跟粉絲的互動(dòng)中，讓粉絲提供想要看到的視頻內(nèi)容的線索，或者接受粉絲的邀請(qǐng)去粉絲的家里，拍攝粉絲當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。與此同時(shí)，曹歡也會(huì)認(rèn)真閱讀和回復(fù)粉絲的私信、留言、評(píng)論等，通過查閱發(fā)現(xiàn)他不僅會(huì)調(diào)侃和回復(fù)網(wǎng)友各種評(píng)論，還會(huì)利用的回復(fù)評(píng)論的機(jī)會(huì)，引導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品有興趣的粉絲進(jìn)行購(gòu)買，使得農(nóng)產(chǎn)品出銷。

5.多平臺(tái)共同運(yùn)營(yíng)，多渠道盈利

“歡子TV”的初期收入主要是通過流量分成，廣告費(fèi)和粉絲獎(jiǎng)勵(lì)，其中流量分成占50%-60%..以他短視頻中一條介紹苗族過年習(xí)俗的視頻為例，當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)的播放量達(dá)到了700多萬(wàn)，曹歡當(dāng)時(shí)僅憑著這條視頻就能獲得1萬(wàn)多元的收入。他火了之后開始謀求多元化的發(fā)展，在更多的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)自己的賬號(hào)，例如微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手、百家號(hào)等，甚至利用互聯(lián)網(wǎng)的流量和平臺(tái)開創(chuàng)了自己的農(nóng)場(chǎng)和品牌，并依靠自己的品牌優(yōu)勢(shì)、名人效應(yīng)去推廣和銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)電商盈利。

（三）“歡子TV”的電商應(yīng)用分析

“歡子TV” 通過自己“粉絲”的關(guān)注和社群效應(yīng)，來(lái)提升自身品牌和產(chǎn)品的曝光率，在微信公眾號(hào)、微博等社交媒體網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的圖片和視頻等相關(guān)的產(chǎn)品信息，發(fā)送交易需求，來(lái)獲得顧客，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。同時(shí)，“歡子TV”還積極實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值。2018年1月18日-20日，在貴州省委網(wǎng)信辦指導(dǎo)下，今日頭條扶貧公益項(xiàng)目“山貨上頭條”，在我國(guó)的貧困縣雷山縣啟動(dòng)，“歡子TV”與雷山縣黨政干部一起通過網(wǎng)絡(luò)直播推廣介紹當(dāng)?shù)氐奶厣诿i臘肉，并引導(dǎo)用戶到雷山網(wǎng)購(gòu)。活動(dòng)首日，參與人次就達(dá)到了257萬(wàn)，淘寶網(wǎng)店的進(jìn)店人數(shù)達(dá)到了26548人次，相比增長(zhǎng)了5000%，為當(dāng)?shù)氐呢毨魩?lái)20180元收入。這是扶貧需求與市場(chǎng)的精準(zhǔn)匹配，充分發(fā)揮了粉絲經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，也是“歡子TV”作為一個(gè)熱門三農(nóng)自媒體努力實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。

三、三農(nóng)自媒體在農(nóng)村電商中的應(yīng)用探討

（一）三農(nóng)自媒體的具體表現(xiàn)形式

三農(nóng)自媒體在網(wǎng)絡(luò)上的迅速“走紅”并跟農(nóng)村電子商務(wù)的結(jié)合發(fā)展使其成為了我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力和我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中的主力軍，自媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，使我國(guó)三農(nóng)自媒體的表現(xiàn)形式主要分為圖文和視頻兩種：以圖文形式為主的三農(nóng)自媒體，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的要求較高、專業(yè)性較強(qiáng)，是一種依靠訂閱粉絲的流量經(jīng)濟(jì)。隨著城市化進(jìn)程的發(fā)展，都市人追求快節(jié)奏的生活方式，隨之而來(lái)的是自媒體進(jìn)入短視頻應(yīng)用工具時(shí)期，三農(nóng)短視頻自媒體的入門門檻較低，能夠利用現(xiàn)有的農(nóng)村資源，在較短的時(shí)間內(nèi)，表達(dá)出群眾需要的信息，內(nèi)容的原創(chuàng)性較高，內(nèi)容的定位和人物的塑造都比較符合當(dāng)代人的精神需求和審美特點(diǎn);同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播模式興起，以農(nóng)產(chǎn)品為主角，充分利用網(wǎng)絡(luò)直播的互動(dòng)性和場(chǎng)景展現(xiàn)的真實(shí)性吸引大批的粉絲，讓群眾更加直觀的了解農(nóng)產(chǎn)品，讓農(nóng)場(chǎng)品更加精準(zhǔn)的走進(jìn)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)，增加農(nóng)民的實(shí)際收入，推動(dòng)三農(nóng)自媒體的進(jìn)一步發(fā)展。

（二）三農(nóng)自媒體及農(nóng)村電商的受眾群體分析

根據(jù)“使用與滿足”理論，從受眾的角度出發(fā)，了解受眾的接觸三農(nóng)自媒體的動(dòng)機(jī)，以及通過接觸滿足了他們哪些需求，來(lái)考察三農(nóng)自媒體在傳播過程中給人們帶來(lái)的在心理和行為上的作用。在傳統(tǒng)大眾媒體的影響下，鄉(xiāng)村是傳統(tǒng)文化的象征、是城市人對(duì)自然環(huán)境的向往。隨著自媒體等互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，其為我國(guó)廣大的農(nóng)民群體打開進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大門，搭建起一條連接城市文化與鄉(xiāng)村文化的溝通橋梁，加強(qiáng)了農(nóng)村與城市之間的互動(dòng)和交流 ，三農(nóng)自媒體一方面滿足了城市務(wù)工農(nóng)民的思鄉(xiāng)之情;另一方面，也迎合了城市群眾對(duì)鄉(xiāng)村生活的向往;隨著我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，便捷快速的物流服務(wù)開始延伸到農(nóng)村生活中，三農(nóng)自媒體也自然而然的成為了宣傳鄉(xiāng)村風(fēng)土人情和農(nóng)產(chǎn)品的重要渠道和載體。三農(nóng)自媒體一方面為農(nóng)民提供了一個(gè)展示銷售農(nóng)產(chǎn)品，增加收入的平臺(tái)，另一方面，也為消費(fèi)者們提供了一個(gè)了解農(nóng)產(chǎn)品，關(guān)注產(chǎn)品來(lái)源，滿足消費(fèi)需求的渠道和平臺(tái)。

（三）粉絲驅(qū)動(dòng)，提高識(shí)別度競(jìng)爭(zhēng)力

三農(nóng)自媒體的內(nèi)容與主題是影響其創(chuàng)作內(nèi)容的傳播效果的重要因素，在首因效應(yīng)的運(yùn)作下，觀眾在最初接觸到三農(nóng)自媒體賬號(hào)時(shí)，會(huì)對(duì)其形成一個(gè)固定的印象，在以后的接觸中這個(gè)固定的印象會(huì)影響人們對(duì)三農(nóng)自媒體的活動(dòng)和評(píng)價(jià)產(chǎn)生影;同時(shí)粉絲對(duì)三農(nóng)自媒體賬號(hào)的關(guān)注往往帶有好奇心，會(huì)好奇三農(nóng)自媒體賬號(hào)的未來(lái)的發(fā)展走向，因此三農(nóng)自媒體的內(nèi)容必須具有原創(chuàng)性，主題要有固定性。

三農(nóng)自媒體應(yīng)該立足于三農(nóng)領(lǐng)域，以“農(nóng)村生活”、“鄉(xiāng)村美食”等為一個(gè)固定的主題，在內(nèi)容上要突出創(chuàng)新性，全方位、多角度的展現(xiàn)農(nóng)村景象，體現(xiàn)農(nóng)村生活，以農(nóng)民為主體，塑造為人勤懇、親切熱情、忠厚老實(shí)等符合三農(nóng)形象的人物，三農(nóng)自媒體要從自身出發(fā)，樹立一個(gè)屬于自己的長(zhǎng)久穩(wěn)定的人設(shè)風(fēng)格，提高自身的識(shí)別度競(jìng)爭(zhēng)力，利用“粉絲”的關(guān)注效用和社群效應(yīng)，能夠有效的增加三農(nóng)自媒體賬號(hào)的曝光量和關(guān)注度。在粉絲經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，將三農(nóng)自媒體應(yīng)用于農(nóng)村電商的發(fā)展之中，利用三農(nóng)自媒體前期塑造的固定人設(shè)贏得粉絲的信任基礎(chǔ)，通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的方式讓粉絲更加直觀地了解產(chǎn)品的真實(shí)情況，使每一個(gè)粉絲都成為農(nóng)村電商產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，從而提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)電商盈利。

（四）多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與傳播，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

新時(shí)代下，新媒體的平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，每個(gè)平臺(tái)都具有其特點(diǎn)，下面選取了目前我國(guó)比較具有代表性的4個(gè)新媒體平臺(tái)（微信、微博、抖音、快手）進(jìn)行分析：

微信公眾號(hào)平臺(tái)的三農(nóng)自媒體大多是以圖文形式為主的，傳播的受眾主要是針對(duì)訂閱了自己賬號(hào)的粉絲，因此創(chuàng)作要圖文并茂，有吸引力的同時(shí)要有質(zhì)量;在微博這類社交平臺(tái)中的三農(nóng)自媒體要主動(dòng)搭建起與粉絲交流對(duì)化的社交橋梁，鼓勵(lì)粉絲的參與活動(dòng)和交流，提升粉絲的認(rèn)同度和信任度，通過文字和圖片的描述展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的情況，結(jié)合適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)能夠?yàn)檗r(nóng)村電商產(chǎn)品的銷售引流。

抖音和快手都是熱門的短視頻平臺(tái)，但抖音和快手的分發(fā)機(jī)制并不相同，抖音是一個(gè)強(qiáng)分發(fā)性的短視頻平臺(tái)，在軟件的頁(yè)面設(shè)置中，是豎屏顯示模式，這會(huì)導(dǎo)致觀眾并不能預(yù)料和選擇自己觀看的視頻內(nèi)容是什么，因此在抖音平臺(tái)需要通過不間斷的視頻創(chuàng)作來(lái)贏得平臺(tái)更多的分發(fā)流量，提升觀眾刷到你視頻的概率;而在快手平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制是一種比例分發(fā)機(jī)制，在它的頁(yè)面設(shè)置中，是多個(gè)視頻的同時(shí)顯示，觀眾能夠選擇他們想要觀看的視頻內(nèi)容，因此在快手平臺(tái)要更加注重創(chuàng)新性，需要通過粉絲關(guān)注、提高粉絲粘性和不間斷的創(chuàng)作來(lái)贏得更多的分發(fā)流量。

三農(nóng)自媒體掌握了不同平臺(tái)的分發(fā)特性和運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，進(jìn)行多平臺(tái)的共同運(yùn)營(yíng)和傳播能夠有效的提升自身作品的傳播率和影響力，從而形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，利用自身的名人效應(yīng)去推廣和銷售農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)電商盈利。

四、結(jié)語(yǔ)

“歡子TV”通過設(shè)立其的固定人設(shè)風(fēng)格和創(chuàng)作能夠滿足觀眾精神需求的優(yōu)質(zhì)視頻而吸粉無(wú)數(shù)，其將自媒體賬號(hào)的影響力運(yùn)用到農(nóng)村電商之中，實(shí)現(xiàn)了其自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值?？偠灾?，三農(nóng)自媒體為我國(guó)農(nóng)村電商的品牌化發(fā)展和推廣提供了廣闊的空間，借助三農(nóng)自媒的影響力，將三農(nóng)自媒體應(yīng)用于農(nóng)村電商中能夠充分發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷，是我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的重要推動(dòng)力。（作者單位：廣東培正學(xué)院）