旅游者權(quán)力視角下基于UGC的養(yǎng)生旅游目的地表征研究
——以廣西巴馬為例

黃雪瑩，范夢(mèng)余

（1.廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院 工商管理學(xué)院，廣西 南寧 530003；2.北京交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100044）

一、引言

（一）問(wèn)題的提出

旅游是非慣常環(huán)境下的體驗(yàn)和生活方式［1］，是一種特定空間的消費(fèi)活動(dòng)，對(duì)非慣常環(huán)境和空間的選擇意味著旅游者要做大量的行前準(zhǔn)備，人們?cè)谇巴车芈糜沃巴鶗?huì)通過(guò)收集到的各種信息描繪出一個(gè)虛擬的圖像，即形成一個(gè)先驗(yàn)的旅游地空間意象或形象，類似于劉丹萍所講的“神話”［2］，以及Lefebvre在《空間的生產(chǎn)》中所提到的“構(gòu)想的空間”［3］，其形成源于他人對(duì)旅游地的文化表征。通常來(lái)說(shuō)，通過(guò)一系列描繪特定空間的文本及特定空間里的活動(dòng)，旅游地的文化表征建立起來(lái)。繪畫、印刷品、明信片、照片、電影、建筑、導(dǎo)游、演藝甚至城鄉(xiāng)規(guī)劃等，都對(duì)旅游目的地做出了選擇性的表征。人們通過(guò)接受各種表征意象形成對(duì)旅游目的地的感知，從而影響目的地選擇和行為決策。“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展模式下，攜程等在線旅游網(wǎng)站（OTA，O nline Travel Agency）的平臺(tái)社區(qū)以及馬蜂窩等旅游社交分享網(wǎng)站通過(guò)用戶生成內(nèi)容（UGC，UserGenerated C ontent）衍生出旅游攻略等服務(wù)產(chǎn)品，這種商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，為人們帶來(lái)了海量的旅游信息，便利了旅游產(chǎn)品與服務(wù)的預(yù)訂，甚至部分國(guó)家和地區(qū)還提供網(wǎng)上免稅購(gòu)物服務(wù)，使出境旅游者能節(jié)約購(gòu)物時(shí)間用于體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣?。更重要的是，在信息共享時(shí)代，OTA網(wǎng)站上旅游者發(fā)布的在線旅游評(píng)論、游記和攻略成為影響他人出游決策的重要依據(jù)。

然而，旅游者在享受互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便捷資源的同時(shí)，也遭遇了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信任危機(jī)，在某些在線旅游（OTA）網(wǎng)站的社區(qū)交流平臺(tái)上，一段旅途被描繪得十分美好，有些旅游者在現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中卻發(fā)現(xiàn)，依靠所掌握的信息形成的預(yù)期與實(shí)際體驗(yàn)不符，旅游滿意度差的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(tái)2015年的數(shù)據(jù)顯示，該年份旅游投訴中針對(duì)在線旅游企業(yè)的投訴量達(dá)50%。這種現(xiàn)象背后折射出一個(gè)共性的問(wèn)題，即人們從各種渠道的文化載體看到或聽(tīng)到的信息出發(fā)，形成的文化意象和構(gòu)想的空間，為何常常與真實(shí)旅游空間中的旅游體驗(yàn)存在嚴(yán)重落差？對(duì)旅游地進(jìn)行文化表征的主體是誰(shuí)？表征權(quán)力掌握在誰(shuí)手中？這些權(quán)力主體又是如何影響旅游地表征的？在上述問(wèn)題的指引下，本文從旅游者權(quán)力的視角出發(fā)，研究基于UGC的養(yǎng)生旅游地是如何被表征出來(lái)的。

（二）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的旅游者權(quán)力

在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，旅游者一般從旅行社及報(bào)紙、電視等平面媒體獲取旅游信息，這些旅游信息往往比較片面，信息不對(duì)稱導(dǎo)致旅游者在買賣雙方的權(quán)力結(jié)構(gòu)中處于劣勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后，上述狀況開(kāi)始發(fā)生改變?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品和服務(wù)，需要提供影像、圖片、文字等信息，使消費(fèi)者更為了解商品的構(gòu)成、數(shù)量、質(zhì)量等信息，從而明顯地提升了消費(fèi)者權(quán)力［4］。早在20世紀(jì)90年代初，Bakos就認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的興起將使買賣雙方的權(quán)力結(jié)構(gòu)最終完全倒向買方［5］。二十多年的社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐證實(shí)了Bakos的觀點(diǎn)，在供求市場(chǎng)上，消費(fèi)者不再只是單方面接收營(yíng)銷信息的一方，Kozinets認(rèn)為消費(fèi)者有能力改變其他消費(fèi)者決策甚至產(chǎn)品本身，消費(fèi)者的行為、習(xí)慣影響到企業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、服務(wù)流程再造甚至營(yíng)銷渠道和方式的選擇［6］。因此，Murphy稱，我們正在見(jiàn)證著歷史上權(quán)力最重要的轉(zhuǎn)移時(shí)刻，權(quán)力不再屬于強(qiáng)大的公司和社會(huì)機(jī)構(gòu)，而是真正歸之于消費(fèi)者了［7］。

對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，亦是如此。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游業(yè)的滲透，OTA網(wǎng)站以及UGC旅游平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的在線評(píng)論、發(fā)布的游記攻略，不僅為線上線下的旅游運(yùn)營(yíng)商、旅游服務(wù)供應(yīng)商改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升服務(wù)質(zhì)量提供了參考依據(jù)，而且為研究旅游者行為特征提供了“大數(shù)據(jù)”支持，對(duì)其他旅游者的行為決策產(chǎn)生直接影響。因此，在表征權(quán)力的重心向旅游者轉(zhuǎn)移的背景下，關(guān)注養(yǎng)生目的地的文化表征和空間再現(xiàn)研究，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究回顧

（一）旅游地表征與空間建構(gòu)

地理學(xué)家在城市空間構(gòu)建的研究中用到“表征”這一概念，內(nèi)容主要集中在文化生產(chǎn)及對(duì)城市空間的原本再現(xiàn)上［8］1。“空間的實(shí)踐”“空間的表征”和“表征的空間”構(gòu)成了Lefebvre空間生產(chǎn)理論的基本框架，三者分別對(duì)應(yīng)著感知的空間、構(gòu)想的空間和生活的空間，那么表征如何在自然空間和心理空間之間傳遞信息？城市空間的視覺(jué)再現(xiàn)和文本表征分析不僅是地方形象或城市意象的描述，它回應(yīng)了城市空間表征的文化生產(chǎn)，從而提供了探討城市空間生產(chǎn)的特定文本和圖像實(shí)踐［8］4。美國(guó)學(xué)者Sharon Zukin認(rèn)為文化表征在城市空間的塑造過(guò)程中起著重要作用，后現(xiàn)代消費(fèi)是一種空間的視覺(jué)和文化消費(fèi)，后現(xiàn)代消費(fèi)的增長(zhǎng)滋養(yǎng)了城市的符號(hào)經(jīng)濟(jì)，使城市空間通過(guò)符號(hào)生產(chǎn)表征出來(lái)，如圖片和電影［9］。Urry認(rèn)為從主體性來(lái)看，消費(fèi)空間是被“凝視”的對(duì)象，“凝視”的圖景是通過(guò)符號(hào)被建構(gòu)起來(lái)的，人們之所以選擇被凝視的地方，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)幻想產(chǎn)生了期待［10］。

Mac Cannell把符號(hào)看作是表征城市和景觀文化的要素，認(rèn)為全世界的旅游者都在閱讀著城市和景觀文化［11］。Culler認(rèn)為“旅游者追求的是異國(guó)文化的符號(hào)”，旅游者在體驗(yàn)過(guò)程中既制造又在尋找標(biāo)志和景觀之間的聯(lián)系［12］。人們進(jìn)行旅游的根源在于人類有賦予自己的行為、活動(dòng)以一定符號(hào)意義的傾向，因而，旅游者的活動(dòng)對(duì)社會(huì)空間的塑造構(gòu)成一定影響［13］。不少學(xué)者采用符號(hào)學(xué)方法分析旅游者對(duì)期望和體驗(yàn)的詮釋，其中，特別是結(jié)構(gòu)主義和解構(gòu)主義中的“神話”（Myth）理論得到較多應(yīng)用［15-18］。

Volkman注意到旅游業(yè)中的文化表征與目的地實(shí)際情況大有出入［19］。文化表征用來(lái)展現(xiàn)人們總體的生活現(xiàn)實(shí)，但荒謬的是，表征不總是真實(shí)的［20］。Ryan認(rèn)為如果文化表征是真實(shí)的，旅游者可以多種途徑從當(dāng)?shù)厝说纳罘绞?、文化遺跡、藝術(shù)中學(xué)到很多東西［21］。然而，以Echtner與Prasad為代表的部分學(xué)者認(rèn)為，消逝的文化而非當(dāng)代文化的展示，并不是一種真實(shí)的文化表征。盡管過(guò)去的生活方式不復(fù)存在，但旅游者還是把感知到的古老的生活方式視為美妙的文化，所以當(dāng)?shù)厝藶榱藵M足游客的好奇心就將他們古老的生活方式一成不變地展現(xiàn)了出來(lái)［22］。這就引發(fā)了另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的探討，即決定文化表征的權(quán)力何在。

（二）“話語(yǔ)”權(quán)力與旅游地表征

目前，從權(quán)力視角對(duì)旅游地表征進(jìn)行研究的成果比較少，BalshawM和KennedyL認(rèn)為，地方是表征的結(jié)果，被如何表征受控于人類社會(huì)的選擇，某一“地方”之所以成為旅游地，實(shí)際上是歷史的選擇，是一定社會(huì)階層及其代表人物意志的集中體現(xiàn)［2］。Foucault認(rèn)為上述主導(dǎo)階層的意志通過(guò)“話語(yǔ)”表達(dá)出來(lái)，話語(yǔ)隱藏著復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系，它體現(xiàn)了特定社會(huì)權(quán)勢(shì)的意志［23］；Lefebvre認(rèn)為現(xiàn)實(shí)形象或文本的表征中存在著凌駕于社會(huì)空間現(xiàn)實(shí)之上虛假的“認(rèn)識(shí)論優(yōu)先權(quán)”，關(guān)注空間如何隱藏了權(quán)力關(guān)系，表征帶給我們一個(gè)部分的、虛幻的、臨時(shí)的可見(jiàn)空間的城市構(gòu)架［3］?；谏鲜鲅芯?，劉丹萍認(rèn)為旅游地被表征的過(guò)程即是一種文化再生產(chǎn)行為，在這一過(guò)程中，地方政府、旅游開(kāi)發(fā)商、居民及游客共同重構(gòu)了原地方而形成了一個(gè)“非真實(shí)的世界”［2］。與劉丹萍的研究類似，關(guān)于旅游地的社會(huì)表征問(wèn)題，本文對(duì)權(quán)力實(shí)施的主體進(jìn)行了劃分，但是根據(jù)Foucault的權(quán)力理論，本文更加關(guān)注旅游者權(quán)力是如何運(yùn)作的，也即旅游者對(duì)目的地的表征過(guò)程。

如果從市場(chǎng)供需角度對(duì)表征權(quán)力的主體進(jìn)行劃分，那么過(guò)去關(guān)于旅游地或景觀表征問(wèn)題的分析，多從供給方角度展開(kāi)研究［2］。黃劍鋒、陸林認(rèn)識(shí)到旅游空間生產(chǎn)的多主體性［28］，但未從需求方即旅游者角度展開(kāi)深入分析。而本文則主要關(guān)注旅游者權(quán)力在旅游地表征和空間生產(chǎn)中的作用，在Stuart Hall文化表征理論的指導(dǎo)下，采用文本分析方法，解決旅游目的地應(yīng)如何運(yùn)用旅游者發(fā)布的在線評(píng)論或游記等用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），向“他者”傳遞身份、形象及“感知的旅游空間”等問(wèn)題。鐘櫟娜利用大數(shù)據(jù)從旅游者角度解析了旅游地“感知的空間”具象的組成要素［29］，為本文以廣西巴馬為例對(duì)養(yǎng)生旅游地表征的研究?jī)?nèi)容分類提供了參考。

（三）研究思路

本文主要關(guān)注旅游者權(quán)力視角下的養(yǎng)生旅游目的地表征問(wèn)題，擬從旅游者權(quán)力視角出發(fā)，解析旅游者對(duì)旅游地的表征的內(nèi)容、形成過(guò)程及其對(duì)旅游空間再現(xiàn)的影響等問(wèn)題。旅游者發(fā)表的在線評(píng)論和游記攻略中的文本、圖片，蘊(yùn)含了大量的自然景觀與建筑、服飾、美食等文化景觀符號(hào)，這些景觀符號(hào)是他們關(guān)于養(yǎng)生旅游空間、旅游目的地形象的真實(shí)表達(dá)，也是養(yǎng)生旅游地文化和空間再現(xiàn)的外延形式。在上述理論研究框架之下，以廣西巴馬為例，以旅游者在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的游記及后附的評(píng)論為數(shù)據(jù)源，運(yùn)用文本分析的方法，探討基于“他者”的評(píng)價(jià)形成“本我”對(duì)養(yǎng)生旅游地形象感知和表征的過(guò)程，以期為旅游目的地形象重塑和旅游空間重構(gòu)提供針對(duì)性參考。

三、基于廣西巴馬的案例研究

（一）案例介紹

巴馬瑤族自治縣位于廣西壯族自治區(qū)西北部，轄3個(gè)鎮(zhèn)7個(gè)鄉(xiāng)103個(gè)行政村，聚居著瑤、壯、漢、苗、毛南、仫佬、回、水等12個(gè)民族，總?cè)丝?9.91萬(wàn)人，少數(shù)民族26萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?6.9%，其中瑤族人口5.3萬(wàn)人。巴馬生態(tài)環(huán)境良好，氣候適宜，植被覆蓋率超過(guò)70%，每10萬(wàn)人中有百歲以上長(zhǎng)壽者30.98人，被譽(yù)為世界第五大長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，是國(guó)際養(yǎng)生旅游勝地，這也是本文選擇巴馬作為案例的原因。根據(jù)筆者調(diào)研，在當(dāng)?shù)芈糜尾块T有意識(shí)地開(kāi)展旅游推廣宣傳之前，外界主要通過(guò)“口口相傳”的方式了解巴馬。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上有些關(guān)于巴馬長(zhǎng)壽現(xiàn)象的夸大宣傳使“候鳥人”和游客大量涌入，生態(tài)環(huán)境受到?jīng)_擊，商業(yè)化氣息濃重，當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞秸跐撘颇匕l(fā)生變遷，巴馬成為“候鳥人”養(yǎng)病之所。這可能與當(dāng)?shù)芈糜尾块T偏重宣傳“長(zhǎng)壽”的賣點(diǎn)有關(guān)，而馬蜂窩、攜程和百度旅游等UGC旅游網(wǎng)站或帶有UGC功能的旅游網(wǎng)站，給潛在旅游者提供了更有說(shuō)服力的參考信息。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

通過(guò)編寫程序，本研究從攜程、馬蜂窩和百度旅游抓取2011年至2018年間關(guān)于廣西巴馬的游記作為原始的研究材料，經(jīng)過(guò)人工識(shí)別過(guò)濾，刪除無(wú)關(guān)材料，共得到235篇游記。運(yùn)用文本分析方法，根據(jù)關(guān)鍵詞在一篇游記中多次出現(xiàn)按1次計(jì)算的原則，初步提取到大于30次的關(guān)鍵詞163個(gè)。根據(jù)聚類分析法對(duì)上述關(guān)鍵詞進(jìn)行歸類，分類超過(guò)30個(gè)，無(wú)法直接用來(lái)劃分類型，因此在聚類分析的基礎(chǔ)上，筆者參考他人研究結(jié)論，對(duì)形成的類團(tuán)進(jìn)行梳理，最終得到旅游地被表征要素的分類，把旅游者視域下的巴馬刻畫出來(lái)，并將旅游者對(duì)巴馬的表征內(nèi)容進(jìn)行情感分析。為了在研究過(guò)程中取得較為一致的結(jié)果，將同義詞、近義詞進(jìn)行了統(tǒng)一，如風(fēng)景、景色、風(fēng)光、景致、景觀等統(tǒng)一為景觀，因近義詞的存在，要素所涉及的評(píng)論數(shù)量要高于抓取出的詞匯數(shù)量。此外，為了清晰展現(xiàn)旅游者權(quán)力在旅游地表征中的作用，本文將這些游記及游記后網(wǎng)友的評(píng)論納入了文本的研究范圍。

（三）結(jié)果與分析

1.旅游地被表征要素分類

運(yùn)用上述方法，經(jīng)過(guò)三輪篩選調(diào)整，提取了地方氛圍、人文資源、酒店與住宿、交通基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)等12個(gè)被表征要素的分類。結(jié)合吳必虎［29］103和Gun［30］的研究，本文將上述12個(gè)分類歸納為總體感知、旅游吸引物、旅游設(shè)施與服務(wù)以及公共服務(wù)與環(huán)境4個(gè)維度（見(jiàn)表1）。從4大維度來(lái)看，關(guān)于旅游吸引物（28.57%）、公共服務(wù)與環(huán)境（37.89%）的關(guān)鍵詞詞頻較多，其中自然資源景區(qū)（18.63%）、餐飲美食（10.56%）、交通基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)（16.15%）、友好度（11.18%）和生態(tài)環(huán)境（10.56%）等被表征要素是旅游者提及較多的類別。

關(guān)于巴馬作為養(yǎng)生旅游目的地的整體感知，“鄉(xiāng)村”田園式“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”的形象深入人心。高頻詞中，公共服務(wù)與環(huán)境維度所占比重最大，其中，交通基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)、友好度和生態(tài)環(huán)境的高頻詞分別占16.15%、11.18%和10.56%。在旅游者描繪的旅游空間圖像中，以“百魔洞”“盤陽(yáng)河”等為地理標(biāo)志的自然景觀是養(yǎng)生旅游的核心吸引物；關(guān)于人文旅游資源的關(guān)鍵詞僅占高頻詞的7.45%，而其中相對(duì)于巴馬地區(qū)較為富集的民族文化、百歲老人（壽星）、長(zhǎng)壽村等養(yǎng)生文化元素被旅游者表征的詞頻更高；節(jié)慶與特色類資源中，壯族“三月三”歌圩節(jié)和養(yǎng)生題材被提及較多，而祝著節(jié)、盤王節(jié)等瑤族特有的節(jié)慶元素較少得到旅游者關(guān)注。在旅游設(shè)施與服務(wù)維度，旅游者對(duì)餐飲美食（10.56%）類要素的表征頻率大大高于酒店住宿（3.73%）、旅游價(jià)格（2.48%）和旅游購(gòu)物（1.86%），游客對(duì)巴馬旅游商品的表征最少，其中餐飲美食和生態(tài)環(huán)境類別的高頻詞更能彰顯巴馬作為養(yǎng)生旅游目的地的特點(diǎn)。

2.旅游者視域下“感知的旅游空間”的構(gòu)建

受個(gè)人經(jīng)歷、知識(shí)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、行為偏好與游前信息獲取完備程度等因素的影響，旅游者返回慣常環(huán)境后對(duì)巴馬進(jìn)行描繪而形成的網(wǎng)絡(luò)游記，往往會(huì)加入積極或消極的感情色彩，從而繪制出一個(gè)作為“本我”的旅游者所感知的旅游空間。一方面，這些游記是他人獲取旅游信息的來(lái)源，更甚者，游記中積極或消極的情感色彩可能影響他人的行為選擇，從另一角度也可以說(shuō)，這些游記作者作為旅游目的地的表征主體實(shí)際上已經(jīng)參與到巴馬旅游形象或旅游空間的生產(chǎn)過(guò)程中，或是他們對(duì)比游前“感知的旅游空間”后所做的空間重構(gòu)。在線旅游社區(qū)迅速發(fā)展的時(shí)代，實(shí)實(shí)在在的用戶體驗(yàn)使得這個(gè)群體的話語(yǔ)權(quán)高于旅游行政管理部門，因?yàn)槿藗儷@取旅游信息的渠道不再是“官方”。另一方面，這些表征主體對(duì)巴馬的描繪對(duì)“官方”來(lái)說(shuō)同樣重要，因?yàn)槁糜蔚匦姓块T可以通過(guò)情感分析發(fā)現(xiàn)并改善消極的被表征要素，優(yōu)化旅游者對(duì)巴馬的文化表征和空間再生產(chǎn)。

表1 養(yǎng)生旅游目的地被表征要素分類表——以廣西巴馬為例

根據(jù)高頻詞的分類進(jìn)一步進(jìn)行情感分析，結(jié)果顯示，旅游者對(duì)巴馬帶有情感傾向的文本表征中，各類別所占比重由高到低依次為：旅游吸引物、旅游配套設(shè)施與服務(wù)、地方氛圍（總體感知）和公共服務(wù)與環(huán)境，其中，積極表征占78.93%，遠(yuǎn)高于消極表征（21.07%）的占比。游客對(duì)巴馬旅游吸引物、旅游配套設(shè)施與服務(wù)的表征構(gòu)成了旅游者情感傾向的主要部分，關(guān)于旅游吸引物的情感傾向表征占比高達(dá)39.80%，其中積極表征占31.22%，消極表征占8.58%；關(guān)于旅游配套設(shè)施與服務(wù)的情感傾向表征占24.44%，其中積極表征占19.66%，消極表征占4.78%（見(jiàn)表2）。

表2 養(yǎng)生旅游地表征的情感傾向分布——以廣西巴馬為例

從被表征要素類別來(lái)看，旅游者對(duì)地方氛圍（總體感知）、人文資源、自然資源景區(qū)、住宿酒店、餐飲美食、友好度和生態(tài)環(huán)境的情感傾向?yàn)檎ㄒ?jiàn)表3）。在旅游者對(duì)巴馬旅游形象和空間表征的再生產(chǎn)過(guò)程中，“世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”“養(yǎng)生天堂”和“宜居”的地方氛圍、獨(dú)特的自然景觀、餐飲美食、酒店住宿、友好度和生態(tài)環(huán)境得到了旅游者的高度認(rèn)可。

表3 旅游地表征內(nèi)容的情感傾向分析——以廣西巴馬為例

在自然資源景區(qū)類別中，百魔洞和盤陽(yáng)河成為旅游者“本我”眼中巴馬的地理標(biāo)志，而巴馬旅游行政部門在目的地推廣時(shí)主要以“命河”為視覺(jué)標(biāo)識(shí)，也就是說(shuō)，旅游者參與到目的地的形象搭建之中，他們眼中能夠表征巴馬旅游形象的標(biāo)識(shí)和旅游目的地提煉的巴馬旅游形象標(biāo)識(shí)不一致。其可能的原因主要有：第一，巴馬作為目的地對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知有限，官方的宣傳渠道不能有效聯(lián)通目標(biāo)市場(chǎng)，導(dǎo)致旅游者在行前準(zhǔn)備階段對(duì)巴馬的地標(biāo)——“命河”感知不夠，旅游營(yíng)銷績(jī)效不高。第二，旅游者在目的地的體驗(yàn)沒(méi)有觸發(fā)其對(duì)命河的感知，從而游記中對(duì)命河的表征較少。在地理空間上，命河位于巴馬縣與水晶宮景區(qū)的中間位置，與水晶宮處于一條游線，受開(kāi)發(fā)程度、公共交通、游客感知、旅游基礎(chǔ)配套等多因素共同影響，中途停靠的游客相對(duì)較少。第三，百魔洞位于巴馬的核心區(qū)，與盤陽(yáng)河相連，開(kāi)發(fā)早、發(fā)展成熟且知名度高，加之央視關(guān)于巴馬長(zhǎng)壽秘訣紀(jì)錄片的播放，使其已發(fā)展為巴馬的必游地和病患的療養(yǎng)地，幾乎每篇游記都從不同視角再現(xiàn)了百魔洞。關(guān)于人文資源類文本表征，盡管積極情感傾向略高于消極傾向，但旅游者對(duì)巴馬建筑景觀和長(zhǎng)壽村的消極表征，直接反映出旅游快速發(fā)展給巴馬帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，“規(guī)劃落后”“過(guò)度商業(yè)化”，甚至部分旅游者發(fā)出“不建議去或不會(huì)再來(lái)”的感慨。節(jié)慶與特色方面，瑤族的節(jié)慶文化傳播范圍有限，巴馬的“養(yǎng)生”品牌吸引了眾多病患和候鳥人，目的地變得“擁擠”。

旅游價(jià)格方面，消極表征占主流，高居不下的景區(qū)門票是影響旅游者情感傾向的主因。交通基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)方面，山路“崎嶇”“危險(xiǎn)”“狹窄”及交通不便的負(fù)面情緒占據(jù)主導(dǎo)。

3.旅游者權(quán)力對(duì)“他者”的影響

上述研究利用游記文本，從旅游者視角出發(fā)搭建了一個(gè)“感知的旅游空間”，無(wú)法動(dòng)態(tài)反映旅游者對(duì)目的地表征和空間再現(xiàn)的過(guò)程，也就無(wú)法反映旅游者眼中“構(gòu)想的旅游空間”與“真實(shí)的旅游空間”之間的落差。因此，有必要對(duì)游記文本及互動(dòng)評(píng)論再深入挖掘，將旅游者的游前感知和實(shí)地體驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比，體現(xiàn)旅游者權(quán)力在目的地表征過(guò)程中對(duì)“他者”（即其他旅游者）的影響。

攜程、馬蜂窩和百度旅游關(guān)于巴馬的游記，能明確反饋旅游者對(duì)目的地情感的文本約130篇，約69%的作者表示“值得一去”，其中22%的作者（如佳愛(ài)旅行、loen、長(zhǎng)發(fā)飄飄28等）表示會(huì)重游巴馬；31%的作者（如云貴川、易瘋極地、東籬人家、sigrid、八仙）認(rèn)為巴馬一游“令人失望”，9%的作者表示“只此一游”。旅游者將實(shí)地體驗(yàn)以文字、圖片和視頻的形式整理成游記在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表，為正在搜集旅游信息的網(wǎng)友描繪了巴馬的旅游空間圖像，網(wǎng)友李莉、雙飛魚、z f67在看完趙萬(wàn)興游記后分別留言“很好！準(zhǔn)備去”“期待之旅”“以后再去”；在驢友八仙的游記的影響下，網(wǎng)友小九留言“計(jì)劃下月去巴馬休息幾天，看來(lái)需要重新考慮下”；瑯環(huán)表示“看完我都不想去了，本來(lái)下月要去的”；更甚者游記作者太液秋風(fēng)對(duì)網(wǎng)友柒柒吖的回復(fù)為“巴馬嘛，建議放棄”。類似例證不一一列舉，但它們足以說(shuō)明旅游者的游后評(píng)價(jià)對(duì)網(wǎng)友目的地行為選擇傾向的實(shí)質(zhì)性影響，相對(duì)于官方宣傳的溢美之詞，網(wǎng)友們似乎更愿意從驢友的游記中找尋合適的旅游目的地，nini5052010、海闊天空、k aderr等53位網(wǎng)友都表示需要真實(shí)、實(shí)用的游記，這也說(shuō)明在買賣雙方的博弈中，買方市場(chǎng)的權(quán)力逐漸占據(jù)主導(dǎo)。

四、結(jié)語(yǔ)

（一）研究發(fā)現(xiàn)

本研究從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的旅游者權(quán)力視角出發(fā)，基于攜程攻略頻道以及馬蜂窩和百度旅游等UGC旅游平臺(tái)，以廣西巴馬為例，以旅游者自述材料為研究?jī)?nèi)容，對(duì)養(yǎng)生旅游目的地的表征問(wèn)題進(jìn)行分析，試圖解釋當(dāng)前作為目的地表征權(quán)力主體的旅游者如何參與養(yǎng)生旅游目的地表征的過(guò)程。隨著旅游者權(quán)力的上升，游記及其評(píng)論等旅游者自述性文本向“他者”傳遞著目的地的身份、形象、“感知的空間”和“構(gòu)想的空間”，并在不同程度上影響著“他者”的決策傾向。本研究有如下發(fā)現(xiàn)：（1）旅游者對(duì)巴馬作為養(yǎng)生旅游目的地的表征主要體現(xiàn)在公共服務(wù)與環(huán)境（37.89%）、旅游吸引物（28.57%）、旅游設(shè)施與服務(wù)（18.63%）和地方氛圍（14.91%）等方面。其中以“百魔洞”等地理標(biāo)志性自然景觀和“百歲老人（或壽星）”等長(zhǎng)壽養(yǎng)生文化元素被旅游者提到的頻率最高，而旅游者對(duì)瑤族特色文化的表征較少，與巴馬作為一個(gè)瑤族自治縣的地位不相符；旅游者關(guān)于節(jié)慶與民族特色、旅游價(jià)格和旅游購(gòu)物等要素的表征較少，說(shuō)明巴馬作為一個(gè)養(yǎng)生旅游目的地的旅游要素配置在購(gòu)物、娛樂(lè)等方面還比較欠缺。（2）旅游者返回慣常環(huán)境后加入消極或積極的感情色彩形成的關(guān)于巴馬的網(wǎng)絡(luò)游記，實(shí)質(zhì)上描繪了一個(gè)作為“本我”的旅游者“感知的旅游空間”，他們作為養(yǎng)生旅游地的表征主體已經(jīng)參與到巴馬旅游形象的構(gòu)建和旅游空間的生產(chǎn)過(guò)程中。旅游者對(duì)巴馬作為養(yǎng)生旅游地表征的情感傾向以積極情感表征為主（占78.93%），消極表征主要集中在地方氛圍（4.78%）、人文景觀（4.57%）和旅游價(jià)格（3.44%）等方面。（3）對(duì)比旅游者參與生產(chǎn)的養(yǎng)生旅游地形象與旅游地官方機(jī)構(gòu)對(duì)外傳播的旅游形象，在表征目的地形象的代表性的地理標(biāo)志符號(hào)的選擇上，存在偏差。（4）對(duì)游記文本及互動(dòng)評(píng)論的再挖掘發(fā)現(xiàn)，旅游者的游前感知和實(shí)地體驗(yàn)的對(duì)比及其基于“本我”情感對(duì)養(yǎng)生旅游地的表征，體現(xiàn)了旅游者權(quán)力對(duì)“他者”旅游決策產(chǎn)生的可能影響。

（二）討論與展望

上述研究發(fā)現(xiàn)為巴馬當(dāng)?shù)氐穆糜涡姓块T對(duì)目的地整體形象的重塑提出了改進(jìn)的方向，用旅游者參與生產(chǎn)的代表養(yǎng)生旅游地形象的符號(hào)（“百魔洞”“盤陽(yáng)河”等）替代旅游地官方機(jī)構(gòu)對(duì)外傳播的旅游形象符號(hào)（“命河”），能夠進(jìn)一步強(qiáng)化旅游者的游后感知，有助于他們以發(fā)表游記或攻略的形式，從“本我”出發(fā)進(jìn)行旅游空間的再現(xiàn)。同時(shí)，旅游者對(duì)旅游地表征的情感分析（見(jiàn)表3），為養(yǎng)生旅游地提升發(fā)展和空間重構(gòu)指明了方向，案例中廣西巴馬應(yīng)從營(yíng)造獨(dú)特地域氛圍（如“去商業(yè)化”、科學(xué)規(guī)劃、保持文化原真性）、提升交通基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)、推動(dòng)以高門票為特征的景區(qū)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)型等方面調(diào)整發(fā)展策略。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量潛在旅游者在出游前篩選旅游目的地的環(huán)節(jié)中，習(xí)慣于瀏覽UGC平臺(tái)的旅游攻略或游記卻不參加在線互動(dòng)，UGC平臺(tái)上關(guān)于巴馬的敘述性文本對(duì)這一人群的影響，本研究未進(jìn)行評(píng)估，這也是本文的不足之處。在后續(xù)研究過(guò)程中，我們擬采用實(shí)驗(yàn)法對(duì)此進(jìn)一步展開(kāi)評(píng)估，以完善基于UGC的旅游決策影響研究。旅游地表征的主體由旅游產(chǎn)品和服務(wù)需求方的旅游者及供給方的旅游企業(yè)和旅游目的地政府構(gòu)成，在旅游地表征和旅游信息傳遞時(shí)，旅游者、旅游企業(yè)、旅游目的地政府都擁有信息選擇權(quán)，旅游空間圖像的形成是他們的表征權(quán)力博弈的結(jié)果。強(qiáng)勁旺盛的國(guó)民旅游需求迫切需要旅游信息共享，解決旅游信息在供需雙方不對(duì)稱的困境，高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為旅游信息的分享、交換提供了基礎(chǔ)，OTA網(wǎng)站的旅游社區(qū)及旅游UGC平臺(tái)上，旅游者之間的信息交互促使旅游目的地的表征權(quán)力逐漸回歸需求方。本研究從旅游者權(quán)力視角出發(fā)，刻畫了旅游者凝視的目的地形象和空間，由于缺乏在線旅游服務(wù)商與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)企業(yè)及目的地旅游行政管理部門對(duì)旅游者自述性文本的反饋數(shù)據(jù)，因此未就供給方對(duì)旅游者參與的目的地表征與形象塑造進(jìn)行回應(yīng)，在下一步研究中，我們將補(bǔ)充以訪談法和實(shí)驗(yàn)法來(lái)完善旅游地表征及空間生產(chǎn)的路徑研究，從旅游者需求出發(fā)構(gòu)建較為完整的旅游地表征的理論框架。