汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商視角下的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)再定位

鄒雄雄 上海汽車(chē)集團(tuán)保險(xiǎn)銷(xiāo)售有限公司

2019年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下滑8.2%（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)），2020年初的新型冠狀病毒感染導(dǎo)致的肺炎疫情又給汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)了更大的下行壓力。汽車(chē)市場(chǎng)2018年開(kāi)始從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商（本文指以“四位一體”為核心的汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車(chē)銷(xiāo)售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋等，即通常所說(shuō)的“4S店”）業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)而言，面臨從周期性增量零售商向穩(wěn)定性存量服務(wù)商的轉(zhuǎn)變：一方面銷(xiāo)售業(yè)務(wù)從追求數(shù)量規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪口厔?shì)下份額結(jié)構(gòu)調(diào)整，另外一方面盈利重點(diǎn)也要從新車(chē)增量銷(xiāo)售逐漸轉(zhuǎn)向存量客戶(hù)的服務(wù)收益。根據(jù)2019年上半年汽車(chē)流通頭部企業(yè)廣匯汽車(chē)、中升控股、國(guó)機(jī)汽車(chē)、永達(dá)汽車(chē)、美東汽車(chē)和正通汽車(chē)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)收仍以新車(chē)為主，售后維修或服務(wù)占比均不超過(guò)20%；但在毛利構(gòu)成方面，售后維修或服務(wù)的占比基本都在50%以上，售后服務(wù)的毛利率遠(yuǎn)高于新車(chē)銷(xiāo)售。

保險(xiǎn)業(yè)務(wù)（此處主要指機(jī)動(dòng)車(chē)輛保險(xiǎn)）在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)業(yè)務(wù)收益中占據(jù)重要地位。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商利用銷(xiāo)售及售后服務(wù)場(chǎng)景，促成本店客戶(hù)車(chē)輛購(gòu)買(mǎi)合作保險(xiǎn)公司車(chē)險(xiǎn)獲取銷(xiāo)售傭金，同時(shí)也通過(guò)保費(fèi)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)獲取合作保險(xiǎn)公司事故車(chē)維修資源。對(duì)于普通客戶(hù)的維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)來(lái)講，通過(guò)出于選擇性依賴(lài)和消費(fèi)慣性，會(huì)習(xí)慣性地到熟悉的經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)行非事故的保養(yǎng)維修服務(wù)。保險(xiǎn)業(yè)務(wù)貫穿于經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售和售后服務(wù)的全業(yè)務(wù)鏈條。但與此同時(shí)，在保險(xiǎn)行業(yè)視角，往往將汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商作為兼業(yè)銷(xiāo)售的代理機(jī)構(gòu)（部分經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)有專(zhuān)業(yè)代理牌照），承擔(dān)的角色被理解成渠道中介機(jī)構(gòu)“車(chē)商”。這一定程度上影響著保險(xiǎn)公司和經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)合作，也關(guān)系到雙方在存量競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下如何更好地服務(wù)共同客戶(hù)的問(wèn)題。本文試圖探討并回答如下問(wèn)題：

第一，客戶(hù)、保險(xiǎn)公司、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商三方視角下的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有何差異？

第二，商車(chē)費(fèi)改和存量競(jìng)爭(zhēng)背景下經(jīng)銷(xiāo)商保險(xiǎn)業(yè)務(wù)面臨哪些挑戰(zhàn)，趨勢(shì)如何？

第三，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在保險(xiǎn)服務(wù)供給側(cè)改革中如何再定位？

一、“橫看成嶺側(cè)成峰”：車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的三方視角審視

車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)對(duì)業(yè)內(nèi)人員來(lái)講無(wú)人不知，對(duì)財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的重要性毋庸置疑，占據(jù)60%以上的業(yè)務(wù)比例?！皺M看成嶺側(cè)成峰”，對(duì)于同一事物從不同視角看待，往往會(huì)得到不同的理解和答案。本文探究汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，首先從保險(xiǎn)公司、客戶(hù)、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商三方視角進(jìn)行對(duì)比性分析。

（一）保險(xiǎn)公司視角：風(fēng)險(xiǎn)保障產(chǎn)品++資金融通

理論界對(duì)保險(xiǎn)的探討往往是從保險(xiǎn)行業(yè)視角開(kāi)展的。無(wú)論是保險(xiǎn)互助共濟(jì)的本質(zhì)，還是保險(xiǎn)具備的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、資金融通和社會(huì)管理的功能，都是出于保險(xiǎn)公司視角。在保險(xiǎn)公司視角下，商業(yè)車(chē)險(xiǎn)作為其經(jīng)營(yíng)的一種保險(xiǎn)產(chǎn)品，本質(zhì)目的就是追求更高的保費(fèi)規(guī)模、更大的承保利潤(rùn)。當(dāng)然，保險(xiǎn)回歸本源、強(qiáng)調(diào)保障屬性仍然符合保險(xiǎn)提供風(fēng)險(xiǎn)管理功能的基本特征。在保險(xiǎn)公司視角下，保足保全、高保低賠、大數(shù)法則都是市場(chǎng)規(guī)律使然。簡(jiǎn)而言之，保險(xiǎn)公司在車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)中更多關(guān)注的是銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)保障產(chǎn)品帶來(lái)的保費(fèi)（份額和增速是結(jié)構(gòu)指標(biāo)）和承保效益。當(dāng)然，車(chē)險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模足夠大，因而也是成本較低的融資手段，這不在本文的討論范疇。

（二）客戶(hù)視角：轉(zhuǎn)嫁不確定性++可依賴(lài)的服務(wù)

客戶(hù)買(mǎi)彩票是為了中獎(jiǎng)，買(mǎi)股票是為了賺錢(qián)，買(mǎi)保險(xiǎn)是為了什么？也許會(huì)有人回答是賠款。但實(shí)際上，保險(xiǎn)作為一種風(fēng)險(xiǎn)的事后補(bǔ)償，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，正常的思考邏輯下，誰(shuí)都不希望風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生。學(xué)術(shù)界有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)可以從兩個(gè)角度理解：一是造成財(cái)務(wù)損失的后果，二是造成事故的影響。這在車(chē)險(xiǎn)表現(xiàn)得尤為突出，一方面車(chē)險(xiǎn)需要給客戶(hù)提供出險(xiǎn)后的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，另一方面還要為客戶(hù)面臨的車(chē)輛事故造成的損傷修復(fù)提供解決方案。因此，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)車(chē)險(xiǎn)并不僅僅出于獲得賠償?shù)闹苯幽康?，而是為了轉(zhuǎn)嫁車(chē)輛出險(xiǎn)的不確定性后果，同時(shí)為車(chē)輛尋求可依賴(lài)的修復(fù)方案。從另一個(gè)角度來(lái)講，如果客戶(hù)愿意承擔(dān)出險(xiǎn)的不確定性財(cái)務(wù)損失，同時(shí)自身又可以解決修復(fù)問(wèn)題，邏輯上是可以不買(mǎi)商業(yè)車(chē)險(xiǎn)的，一個(gè)典型的例子是，某些內(nèi)部配備修理廠(chǎng)的出租車(chē)公司就選擇不購(gòu)買(mǎi)車(chē)損險(xiǎn)。

（三）經(jīng)銷(xiāo)商視角：保費(fèi)資源杠桿++剛性黏性工具

經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)閺氖缕?chē)銷(xiāo)售和服務(wù)業(yè)務(wù)，服務(wù)于客戶(hù)購(gòu)車(chē)和用車(chē)的需求，具備了促成汽車(chē)保險(xiǎn)銷(xiāo)售的場(chǎng)景和流量入口。汽車(chē)4S模式自1999年開(kāi)始經(jīng)歷了20年的發(fā)展，但汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的關(guān)注卻是從保險(xiǎn)公司推出“保費(fèi)換送修”模式后開(kāi)始的。前端傭金手續(xù)費(fèi)+后端事故車(chē)送修產(chǎn)值，成為車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的“標(biāo)配”。因此，我們可以說(shuō)保費(fèi)成為經(jīng)銷(xiāo)商與保險(xiǎn)公司商業(yè)交易中的資源杠桿，杠桿系數(shù)（保費(fèi)除以手續(xù)費(fèi)與事故車(chē)維修毛利之和）就是經(jīng)銷(xiāo)商的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)直接收益指標(biāo)。同時(shí)我們也要看到，客戶(hù)忠誠(chéng)和客戶(hù)生命周期價(jià)值理論告訴我們，由于客戶(hù)對(duì)其熟悉的服務(wù)供應(yīng)商存在認(rèn)知偏好和消費(fèi)慣性，因此在經(jīng)銷(xiāo)商處投保車(chē)險(xiǎn)的客戶(hù)，即使車(chē)險(xiǎn)沒(méi)有發(fā)生理賠，其車(chē)輛保養(yǎng)、故障維修和次年續(xù)保的概率相較于非店內(nèi)客戶(hù)的比例更高。基于筆者抽樣數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，店內(nèi)投?？蛻?hù)年度回店平均次數(shù)為2.2次，而非店內(nèi)投?？蛻?hù)為1.7次。

綜上，雖然保險(xiǎn)公司、客戶(hù)和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)橥侗＼?chē)輛保險(xiǎn)產(chǎn)生了共同的業(yè)務(wù)交集，但是跨行業(yè)分析來(lái)看，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商視角的汽車(chē)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和保險(xiǎn)公司視角是完全不同的。從保險(xiǎn)服務(wù)供給側(cè)來(lái)講，保險(xiǎn)公司提供了風(fēng)險(xiǎn)保障服務(wù)，而汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商則為車(chē)主提供了投保咨詢(xún)、理賠協(xié)助及事故車(chē)維修等可依賴(lài)服務(wù)，雙方共同構(gòu)成了汽車(chē)保險(xiǎn)服務(wù)價(jià)值鏈。因此，探討汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商視角的汽車(chē)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是具有突破性的，一方面可以從行業(yè)交叉視角回答經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)供給側(cè)如何創(chuàng)新，另一方面也有助于保險(xiǎn)更好地服務(wù)汽車(chē)行業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、“時(shí)勢(shì)造英雄”：商車(chē)費(fèi)改背景下的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商存量競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

從保險(xiǎn)行業(yè)的視角來(lái)看，是渠道中介費(fèi)用過(guò)高導(dǎo)致了車(chē)險(xiǎn)的亂象，致使汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商也往往成為車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)“自律”的目標(biāo)對(duì)象。降低費(fèi)用率是商業(yè)車(chē)險(xiǎn)費(fèi)率市場(chǎng)化改革的目標(biāo)之一。2015年開(kāi)啟的商業(yè)車(chē)險(xiǎn)費(fèi)率改革進(jìn)入到了第三輪，伴隨著“閾值監(jiān)管”“三率監(jiān)管”“報(bào)行合一”等監(jiān)管措施的出臺(tái)，車(chē)險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)歷著巨大的變革。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商作為車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的“局中人”，可以清楚感受到的變化就是保費(fèi)、費(fèi)用和競(jìng)爭(zhēng)格局。

首先是保費(fèi)降低。費(fèi)改的目的之一是解決“高保低賠”，費(fèi)率機(jī)制變成有“最低限價(jià)”的定價(jià)機(jī)制，在充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里，最低限價(jià)往往就會(huì)成為所有參與者都不得不接受的價(jià)格，隨之而來(lái)的是保費(fèi)增速和車(chē)均保費(fèi)的降低。從行業(yè)來(lái)看，車(chē)險(xiǎn)保費(fèi)增速?gòu)?015年的12.38%下降到2019年的4.52%，車(chē)均保費(fèi)從費(fèi)改前的6500元下滑到目前的5800元。對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言，同樣銷(xiāo)量的情況下，保費(fèi)規(guī)模勢(shì)必呈下滑趨勢(shì)，保費(fèi)的資源杠桿系數(shù)也隨之下降，通俗地說(shuō)，就是保費(fèi)的收益率降低了。在汽車(chē)銷(xiāo)售增量受市場(chǎng)行情影響需求不足的情況下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商要想保持保費(fèi)規(guī)模、收益不降甚至是增加的趨勢(shì)，就必須要考慮車(chē)均保費(fèi)的提升，同時(shí)更要關(guān)注店內(nèi)在修客戶(hù)的續(xù)保滲透比例，最大程度減少存量客戶(hù)的流失。

其次是費(fèi)用波動(dòng)。歷次車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)監(jiān)管出擊首當(dāng)其沖的往往是手續(xù)費(fèi)率的調(diào)整，“自律”成為經(jīng)銷(xiāo)商耳熟能詳?shù)母哳l詞。當(dāng)然，從車(chē)險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)博弈的角度看，“最高限價(jià)”的手段總要逐步趨于市場(chǎng)平衡。我們看到，車(chē)險(xiǎn)費(fèi)用率盡管有波動(dòng)和區(qū)域性差異，但仍維持在40%上下波動(dòng)。當(dāng)然，由于保費(fèi)的降低，經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際手續(xù)費(fèi)收入無(wú)形中也隨之降低了。由此，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商一方面要關(guān)注并測(cè)算客戶(hù)平均投保的收入支出盈虧，另一方面要適應(yīng)從傭金、事故車(chē)維修的各自測(cè)算，到銷(xiāo)售、增值和售后業(yè)務(wù)條線(xiàn)的數(shù)據(jù)打通，與保險(xiǎn)公司“算總賬”，因?yàn)楸ＹM(fèi)杠桿隨著保費(fèi)規(guī)模的下行也將隨之降低。

最后是市場(chǎng)集中度提高。車(chē)險(xiǎn)行業(yè)的特殊性在于，由于“保費(fèi)換送修”模式，行業(yè)頭部公司的客戶(hù)基盤(pán)龐大、事故車(chē)資源充沛，因此在費(fèi)用率相對(duì)固定的競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)更加明顯，“馬太效應(yīng)”更加顯著。車(chē)險(xiǎn)行業(yè)TOP3（人保、平安、太保）的市場(chǎng)份額合計(jì)從費(fèi)改前的65%逐步擴(kuò)大為接近70%，行業(yè)TOP8的份額合計(jì)更是逼近90%。市場(chǎng)集中度的提升使車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)成為了名副其實(shí)的“寡頭壟斷”態(tài)勢(shì)，同時(shí)也對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商同保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)合作博弈提出了更大的挑戰(zhàn)?？梢灶A(yù)測(cè)的一個(gè)變化方向是，未來(lái)頭部公司在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)份額會(huì)更加集中。

綜上，商業(yè)車(chē)險(xiǎn)費(fèi)率市場(chǎng)化改革是大勢(shì)所趨，其中蘊(yùn)含著保費(fèi)降低、手續(xù)費(fèi)率降低帶動(dòng)賠付率升高的目標(biāo)方向，車(chē)險(xiǎn)的保障屬性回歸消費(fèi)者獲益的同時(shí)，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)也將更為突出。與此同時(shí)，汽車(chē)市場(chǎng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)的周期加速了經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的角色和關(guān)注點(diǎn)變化：客戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)受限將使車(chē)均保費(fèi)受到關(guān)注；保費(fèi)杠桿的降低帶來(lái)對(duì)客戶(hù)續(xù)保的當(dāng)期盈虧和保險(xiǎn)周期內(nèi)的留存收益更多的關(guān)注；新增客戶(hù)的減少意味著存量客戶(hù)的維系（續(xù)保）重要性增加，對(duì)客戶(hù)黏性的依賴(lài)度更高的同時(shí)也會(huì)更加關(guān)注到續(xù)保業(yè)務(wù)成本優(yōu)化和效率提升。

三、場(chǎng)景化保險(xiǎn)服務(wù)供應(yīng)商：汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商保險(xiǎn)業(yè)務(wù)再定位

（一）角色：從簡(jiǎn)單的渠道中介到保險(xiǎn)服務(wù)供應(yīng)商

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不止是渠道中介，這無(wú)論從保險(xiǎn)公司視角還是從自身視角都需要更全面的理解。毫無(wú)疑問(wèn)，實(shí)質(zhì)上經(jīng)銷(xiāo)商獲取到了簽單手續(xù)費(fèi)，但同時(shí)我們也要看到，目前絕大多數(shù)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商法律上并未以兼業(yè)代理的角色出現(xiàn)（原因并不是出于經(jīng)銷(xiāo)商自身，部分原因?yàn)榻陙?lái)監(jiān)管部門(mén)沒(méi)有放開(kāi)新的資質(zhì)申請(qǐng)?jiān)S可），因此，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商從業(yè)務(wù)實(shí)操角度利用其車(chē)輛銷(xiāo)售和服務(wù)場(chǎng)景為客戶(hù)提供了車(chē)險(xiǎn)咨詢(xún)、交易促成的居間服務(wù)，同時(shí)作為專(zhuān)業(yè)的事故車(chē)維修機(jī)構(gòu)，承擔(dān)了車(chē)輛因事故出險(xiǎn)后的損壞修補(bǔ)服務(wù)。這也就說(shuō)明了，與其他代理人角色相比，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商作為保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)服務(wù)合作方是伴隨著客戶(hù)保單周期自始至終存在的。因此，筆者認(rèn)為，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)更多關(guān)注到自身的服務(wù)角色，與保險(xiǎn)公司在保單客戶(hù)的吸引、出險(xiǎn)服務(wù)和留存上是可以有共同目標(biāo)的，兩個(gè)角色誰(shuí)離開(kāi)誰(shuí)都無(wú)法獨(dú)自完成服務(wù)閉環(huán)。當(dāng)然，單一主體存在替代關(guān)系。

（二）業(yè)務(wù)目標(biāo)：簽單是經(jīng)銷(xiāo)商保險(xiǎn)服務(wù)的開(kāi)始而非結(jié)束

對(duì)保險(xiǎn)公司而言，客戶(hù)繳費(fèi)簽單無(wú)疑是保險(xiǎn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的目標(biāo)和結(jié)束（續(xù)保業(yè)務(wù)下一年再重啟）。而對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，客戶(hù)簽單則是開(kāi)啟客戶(hù)對(duì)本店黏性的留存周期的手段之一（其他還有保養(yǎng)套餐、付費(fèi)會(huì)員等，相對(duì)而言車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)滲透率最高）。因此，筆者認(rèn)為，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)目標(biāo)也要建立有別于保險(xiǎn)公司的框架，具體而言，應(yīng)該從保費(fèi)規(guī)模質(zhì)量、有效客戶(hù)運(yùn)營(yíng)、保險(xiǎn)周期收益來(lái)考慮——

保費(fèi)規(guī)模：車(chē)均保費(fèi)、效益險(xiǎn)種滲透、續(xù)保車(chē)損險(xiǎn)滲透率

有效客戶(hù)：在保客戶(hù)是否在修比例、在修客戶(hù)是否在保比例、客戶(hù)新增流失比

保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收益：在?？蛻?hù)保險(xiǎn)傭金毛利、事故車(chē)產(chǎn)值毛利、非事故產(chǎn)值毛利

上述指標(biāo)從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，有效客戶(hù)/保費(fèi)規(guī)模構(gòu)成了車(chē)險(xiǎn)密度，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收益/保費(fèi)規(guī)模構(gòu)成了車(chē)險(xiǎn)杠桿系數(shù)，而車(chē)險(xiǎn)密度與杠桿系數(shù)相乘就得到了經(jīng)銷(xiāo)商保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的收益率，這也構(gòu)成了汽車(chē)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的杜邦分析框架體系?；氐綐I(yè)務(wù)目標(biāo)，我們可以理解為，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)目標(biāo)就是為客戶(hù)提供了可依賴(lài)的保險(xiǎn)服務(wù)的獲取價(jià)值收益。

（三）核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：流量、場(chǎng)景與服務(wù)閉環(huán)構(gòu)建

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商如何做好保險(xiǎn)業(yè)務(wù)？這是國(guó)內(nèi)將近3萬(wàn)家4S店都務(wù)必關(guān)心的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題無(wú)疑涉及到方方面面的答案。筆者在對(duì)角色、業(yè)務(wù)目標(biāo)分析后認(rèn)為，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)把握好與其他渠道相比自身最獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在此建議從以下三方面構(gòu)建保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理框架：

首先是確保流量入口高滲透。無(wú)論是增量還是存量，對(duì)于流量的關(guān)注都是第一位的，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)、修車(chē)的天然流量是做好自身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的前提，新車(chē)保險(xiǎn)滲透率、續(xù)?？蛻?hù)的車(chē)損險(xiǎn)滲透率都是至關(guān)重要的流量考核指標(biāo)和抓手。

其次是利用銷(xiāo)售售后場(chǎng)景沉淀用戶(hù)。實(shí)名制繳費(fèi)、電子保單的實(shí)施使得保險(xiǎn)公司消除了客戶(hù)信息的不對(duì)稱(chēng)，保險(xiǎn)公司努力試圖建立新車(chē)銷(xiāo)售之后的自有流量平臺(tái)，這無(wú)可厚非也無(wú)法阻擋。但是，保險(xiǎn)公司很難做到與客戶(hù)面對(duì)面，線(xiàn)上互動(dòng)固然成本低，但面對(duì)面的溝通才是最容易獲取信任的場(chǎng)景。因此，在?？蛻?hù)的非事故回店和在修客戶(hù)的續(xù)保滲透是經(jīng)銷(xiāo)商場(chǎng)景鏈接優(yōu)勢(shì)的最大挖掘點(diǎn)。

再次是打通店內(nèi)保險(xiǎn)服務(wù)的商業(yè)閉環(huán)。如前文所述，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可提供車(chē)險(xiǎn)咨詢(xún)、投保、簽單、事故車(chē)定損維修、理賠等全流程閉環(huán)保險(xiǎn)服務(wù)，這就要求經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、續(xù)保、售后各業(yè)務(wù)條線(xiàn)在保險(xiǎn)信息、返廠(chǎng)維修信息和事故車(chē)線(xiàn)索信息和服務(wù)權(quán)益信息的貢獻(xiàn)閉環(huán)。明明客戶(hù)已經(jīng)到店內(nèi)修了車(chē)，卻還無(wú)差別地進(jìn)行電話(huà)“轟炸”，顯然是內(nèi)部信息交流出了問(wèn)題。因此，當(dāng)前打通內(nèi)部“血栓”，實(shí)現(xiàn)服務(wù)閉環(huán)，是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)別于電銷(xiāo)、網(wǎng)銷(xiāo)和個(gè)人代理人的唯一差異化突破點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

本文的最后要思考一個(gè)問(wèn)題：車(chē)險(xiǎn)客戶(hù)到底是誰(shuí)的？毫無(wú)疑問(wèn)，保險(xiǎn)公司、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的答案都會(huì)指向自己。但實(shí)際上，無(wú)論是客戶(hù)信息還是客戶(hù)歸屬，誰(shuí)能真正做到私有化呢？汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)的同時(shí)促成了客戶(hù)投保車(chē)險(xiǎn)，掌握流量入口是不假，但客戶(hù)也不會(huì)乖乖地出險(xiǎn)后就回到店里修車(chē)。因此，筆者認(rèn)為，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商要重新定位在車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)中的角色，要從汽車(chē)保險(xiǎn)服務(wù)價(jià)值鏈的角度，立足于為車(chē)主提供閉環(huán)保險(xiǎn)服務(wù)的目的，探索如何與保險(xiǎn)公司找到保單服務(wù)期間內(nèi)共同客戶(hù)的共同利益訴求也是存量競(jìng)爭(zhēng)的必然要求。單純的資源換資源一定時(shí)期內(nèi)必然存在，但客戶(hù)視角下的汽車(chē)保險(xiǎn)服務(wù)的確定性、可信賴(lài)輸出才是需要共同面對(duì)的大課題。當(dāng)然，對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，這同樣值得思考。