我國人口結(jié)構(gòu)變化對商業(yè)保險購買決策的影響

王懌丹 復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院

一、引言

我國人口結(jié)構(gòu)已經(jīng)隨著經(jīng)濟發(fā)展、教育水平提升、居民跨區(qū)域流動以及獨生子女政策推行等發(fā)生了巨大的變化，主要表現(xiàn)為老齡人口占比的提升、家庭小型化以及家庭的低生育率。老齡人口占比的提升帶來了老齡化這一突出問題，根據(jù)65歲及以上人口占比7%或60歲及以上人口占比10%的“老齡化社會”標準，我國已在2001年邁入這一階段，2019年，60周歲及以上人口占比達到總?cè)丝诘?8.1%。與此相對應(yīng)的生育率卻呈下行趨勢，10.48‰的出生率再破新低。低出生率和老齡人口帶來的死亡率提升，使得家庭規(guī)模呈現(xiàn)自然的縮小，同時，人口跨區(qū)域流動的增加，也使得原有的聚族而居、數(shù)世同堂的家庭形式快速消失，轉(zhuǎn)向4-2-1的家庭結(jié)構(gòu)與以三口之家為主體的家庭形式。

同時，國家也針對人口結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化推出了一系列政策，如針對少子化現(xiàn)象，我國已于2016年全面放開二孩生育，并于2019年將生育保險與醫(yī)療保險合二為一，擴大了享受生育保險的范圍。同時，針對老年人口基數(shù)與增速高企的現(xiàn)狀，上海、廣州等地也以社區(qū)為單位運行“時間銀行”作為社會養(yǎng)老服務(wù)的一種選擇。

作為以人身為保險標的的行業(yè)，人身保險行業(yè)的發(fā)展與“人”“人口”以及“人口結(jié)構(gòu)”息息相關(guān)，與此同時，近年來，我國人壽保險業(yè)進一步響應(yīng)回歸保障的要求和切實需求，逐步擴大了保障型業(yè)務(wù)占比。在可見的未來，老齡化、少子化和小型化家庭的特征還將延續(xù)甚至進一步強化，這種變化將極大地影響保險業(yè)務(wù)、尤其是保障型人壽保險業(yè)務(wù)的發(fā)展。

本文旨在梳理過往人口結(jié)構(gòu)變化與商業(yè)保險購買決策的相關(guān)觀點，并試圖分析在上述三種人口變化趨勢下商業(yè)保險購買決策的影響因素。

二、家庭年齡結(jié)構(gòu)與商業(yè)保險購買決策

對于老齡化的趨勢，一種常見的觀點是，這將極大地促進人壽保險業(yè)的發(fā)展，支持這一觀點的理由如下：

其一，根據(jù)生命周期消費理論，人的一生可劃分為兩個階段，個人將在第一階段通過工作進行儲蓄，并使用第一階段的儲蓄彌補第二階段的消費，以達成一生的效用最大化這一目標。老齡化的趨勢，會引致更多的儲蓄需求，使得微觀家庭更趨向在第一階段進行更大規(guī)模的儲蓄，以彌補越來越長的預(yù)期壽命、甚至超出預(yù)期壽命的長壽帶來的第二階段消費總量的增長，而這種儲蓄需求將有一部分流入人壽保險中，刺激儲蓄型保險的購買行為。

其二，當(dāng)社會趨向老齡化時，社會面臨的疾病風(fēng)險、死亡風(fēng)險將提高，這使得人群的保障需求有所提升，希望能夠在更容易發(fā)生疾病和死亡的情況下，獲得相應(yīng)的保障或給子女遺留必要的經(jīng)濟遺產(chǎn)等，因此將有助于擴大承保疾病風(fēng)險和死亡風(fēng)險類壽險產(chǎn)品的潛在客戶群體。

其三，除了更易發(fā)生的疾病和死亡，隨著年齡的增長，高齡老人自主生活的能力也有所減弱，因疾病而導(dǎo)致需要長期給藥或長期臥床的可能性也逐漸增強，進而產(chǎn)生了對長期護理類保險產(chǎn)品的需求。

盡管老齡化的人口結(jié)構(gòu)變動從理論上能為人身保險行業(yè)帶來種種好處，但一些研究看起來卻似乎“不盡如人意”。

部分文獻認為，老年撫養(yǎng)比對于促進人壽保險產(chǎn)品的購買決策并不顯著，甚至呈現(xiàn)抑制作用（張沖，2013；樊綱治和王宏揚，2015）。也即，在微觀家庭中，65歲以上老年人占比較高的家庭購買商業(yè)人壽保險的意愿是下降的，用于支付人壽保險保費的家庭支出相對更少，這被視作人口老齡化對人身保險需求的抑制。

這種抑制可能存在多種原因，首先，壽險產(chǎn)品對于被保險人的年齡通常有一定限制，高齡老人容易被排除在保險覆蓋人群之外，即使有意愿和能力購買，可選產(chǎn)品也相對較少；其次，老年人口的保費較高，杠桿較低，這將削弱為已經(jīng)邁入老年時期的人群購買保險的意愿；再次，對于無險可保的高齡老人的供養(yǎng)可能會擠出其他年齡層對商業(yè)人壽保險需求。同時，許多文獻都證明了壽險保單的持有與年齡呈現(xiàn)倒U型的關(guān)系（孫祁祥和王向楠，2013），即，青少年與老年所持有的壽險保單更多。因此，僅僅考慮微觀家庭的內(nèi)部，鑒于高齡老人的需求被抑制，而中生代所持有的保單相對較少，造成了老年撫養(yǎng)比高的家庭購買人壽保險的意愿相對下降。

同時，我國人壽保險結(jié)構(gòu)與人口老齡化趨勢下的家庭需求仍存在著差距。這一差距主要體現(xiàn)在，為老齡化設(shè)計的保險產(chǎn)品吸引力有限，以及保險產(chǎn)品與需求不匹配的問題。前者主要體現(xiàn)在養(yǎng)老保險稅收遞延政策力度仍處在推廣前階段，自2018年6月啟動了為期一年的個稅遞延型試點政策后，目前還未實現(xiàn)全國性的推廣，這一階段對享受稅收優(yōu)惠的城市范圍做出了限制，同時也對個稅遞延的金額做出了限制，最高遞延額度僅為每月1000元，覆蓋面較窄，力度較輕。而后者突出體現(xiàn)在健康險結(jié)構(gòu)上。根據(jù)中國銀保監(jiān)會數(shù)據(jù)及相關(guān)調(diào)研機構(gòu)的報告，我國人身保險行業(yè)仍以壽險為主、健康險和意外險為輔。2020年2月，在原保險保費收入中健康險占比約為12.9%，而壽險占比超過8成。在占比本就較低的健康險中，重疾險占據(jù)了絕對優(yōu)勢地位，在2018年健康險保費收入中的占比達56.8%，醫(yī)療險為32.3%，而護理險和失能險僅分別占比10.8%和0.1%。如上所述，老齡人口除了需要關(guān)注死亡風(fēng)險和儲蓄需求，還需關(guān)注醫(yī)療與護理相關(guān)的保險產(chǎn)品，而重疾險占比的高企部分擠出了保險公司對其他健康險種的關(guān)注，疊加醫(yī)療險保費較低、長期護理險與失能險利潤空間有限等原因，非重疾類健康險發(fā)展不足，也使老齡化背景下的保險需求受到了抑制。

另一方面，盡管人們已對老齡化社會的到來有了一定認知，但仍未轉(zhuǎn)換個人的行動模式，仍以“人口紅利期”的行為模式為指導(dǎo)。這一行為可以從清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國保險與風(fēng)險管理研究中心和同方全球人壽保險有限公司聯(lián)合發(fā)布的《中國居民退休準備指數(shù)調(diào)研報告》中一窺究竟。該報告顯示，我國居民退休準備指數(shù)在2016—2018年連年上漲。根據(jù)荷蘭全球人壽2018年的相關(guān)調(diào)研，我國的這一指數(shù)在被調(diào)查的15個國家中高居第二，顯示出居民對退休后生活的總體想象向好。同時，該報告也展現(xiàn)了描述退休生活的關(guān)鍵詞，其中積極性的關(guān)鍵詞有5個，而在那些較為消極的描述中，對于情緒的描述更多（如“孤獨”“無聊”），對于經(jīng)濟方面和健康方面的擔(dān)憂相對較少，且在關(guān)鍵詞排名中更為靠后。在經(jīng)濟增長飛速的時期，居民更容易產(chǎn)生樂觀心態(tài)，認為經(jīng)濟將繼續(xù)高速增長，進而帶來更低價的生活必需品和更豐富的非必需品。然而，隨著經(jīng)濟體量的擴大和人口的逐漸老齡化，我國已經(jīng)很難重現(xiàn)前三十年經(jīng)濟增長率逾10%的高速狀態(tài)，全社會老年撫養(yǎng)比的上升可能使得養(yǎng)老收入替代比在未來有所回縮或保持一個較為穩(wěn)定的狀態(tài)，這使得老年人或?qū)⒚鎸Ω嗟娘L(fēng)險，但卻缺乏充足的經(jīng)濟能力來覆蓋和解決這些風(fēng)險。這種對退休生活心態(tài)上的樂觀，可能使得現(xiàn)有的老齡人口和在未來邁入老齡階段的人群放松對儲蓄的需求，進而導(dǎo)致商業(yè)人壽保險購買不足。

三、家庭規(guī)模結(jié)構(gòu)與商業(yè)保險購買決策

家庭規(guī)模結(jié)構(gòu)的變化，主要體現(xiàn)在少子化和小型化上，而少子化又是導(dǎo)致家庭小型化的重要原因之一。對于少子化和小型化帶來的商業(yè)保險購買決策的影響，通常的認知是較為一致的，即這種趨勢對促進家庭做出購買人壽保險的決策更為有利。

其一，少子化的趨勢將增加“居家養(yǎng)老”的困難程度，微觀家庭難以依賴子女養(yǎng)老，必須提前為自己進行相應(yīng)的養(yǎng)老儲蓄，或購買相應(yīng)的養(yǎng)老服務(wù)，以獲得老年時的抗風(fēng)險能力。

其二，少子化將加強家庭對子女的重視程度，更加希望抵御少年兒童的死亡風(fēng)險，并為子女做好未來的經(jīng)濟儲備，這使得青少年的保障型和儲蓄型保險需求都有所上升。2018年，中國太保與普華永道共同發(fā)布的《中國保險消費者白皮書》也印證了這一觀點，2010—2017年新增的壽險、重疾險、醫(yī)療險和意外險被保險人中，0—18歲的未成年人占比均有所上升，分別達到了40%、30%、20%和20%，尤其擠占了19—40歲被保險人的占比。即使在2016年全面放開“二孩”的大背景下，這一比例仍然保持上升，增長速度有所加快。過去的研究也指出，少兒撫養(yǎng)比越高的家庭，購買商業(yè)人壽保險的意愿越高。

其三，隨著家庭規(guī)模的縮小，家庭的抗風(fēng)險能力下降，相對于規(guī)模更大的家庭，規(guī)模小的家庭傾向于購買更多的保險，尤其用于保障家庭中的主要勞動力，避免因死亡、疾病或意外造成家庭生活質(zhì)量的極大下滑。

當(dāng)然，隨著家庭的小型化，保險產(chǎn)品間的銷售能力也產(chǎn)生了差別。通常認為，家庭的形式有聯(lián)合家庭、主干家庭和核心家庭，其中，聯(lián)合家庭是由一代或多代已婚人群組成的家庭，主干家庭指的是以父母為中心、向下囊括已婚子女和其他未婚子女共同生活的家庭，而核心家庭即我們常說的“三口之家”，主要由父母與未婚子女構(gòu)成。既往的一些研究顯示，在控制了婚姻狀況與年齡等變量后，核心家庭更加抑制養(yǎng)老保險需求，而主干家庭的形式則有利于提升對商業(yè)養(yǎng)老保險的需求（李莉，2017）。

四、結(jié)語與啟示

在人口結(jié)構(gòu)持續(xù)性變化的當(dāng)下，我們對商業(yè)人壽保險的發(fā)展前景保持著樂觀態(tài)度，但這種發(fā)展仍然受到產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、保險意識和政策力度等各方面因素的影響，且這一影響并不總是積極的。

鑒于以上分析，本文提出下列建議：

首先，保險公司應(yīng)當(dāng)針對不同的家庭結(jié)構(gòu)，有的放矢地進行營銷。這種“有的放矢”主要表現(xiàn)在兩方面：一方面，保險公司應(yīng)當(dāng)更精準地挑選那些更可能購買商業(yè)人壽保險的潛在客戶，這將有助于節(jié)約搜尋和拓展客戶的費用；另一方面，保險公司應(yīng)當(dāng)推廣最符合家庭利益和家庭需求、與家庭心理高度契合的保險產(chǎn)品，這將提高銷售效率，揚長避短。

其次，保險公司仍然承擔(dān)著重要的消費引導(dǎo)和保險教育功能，針對過于樂觀和對風(fēng)險避而不談的態(tài)度，保險公司應(yīng)當(dāng)加強對消費者的教育，引導(dǎo)消費者合理配置保險產(chǎn)品抵御可能存在的風(fēng)險。同時，保險公司也應(yīng)當(dāng)加強對青壯年的覆蓋，作為風(fēng)險較低且接受教育程度普遍較高的一代，這部分群體的保險意識亟待開發(fā)，這將為保險公司帶來更優(yōu)質(zhì)的客源，為部分小眾產(chǎn)品（如長期護理保險）降低逆向選擇風(fēng)險，也能為微觀家庭中的主要勞動力提供合適的保障。

再次，保險公司應(yīng)當(dāng)加快險種的開發(fā)和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，不僅僅要看重客單價格，還應(yīng)當(dāng)聚焦需求未得到滿足的人群，實現(xiàn)保險產(chǎn)品的差異化，打通養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈，加強相關(guān)的服務(wù)能力，為客戶提供更多層次的保險選擇。