抖音短視頻圖書營銷現(xiàn)狀及對策分析

劉思瑤

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體技術(shù)的更新?lián)Q代，商品的營銷方式也在發(fā)生著改變。抖音等短視頻成為近年來圖書營銷的新興平臺，并取得了顯著的成效。本文對抖音短視頻中出版社官方抖音號以及書店賬號的圖書營銷現(xiàn)狀進行分析，并根據(jù)現(xiàn)狀以及官方政策對短視頻圖書營銷進行對策分析。

關(guān)鍵詞：抖音;短視頻;圖書營銷;對策分析

一、圖書營銷現(xiàn)狀分析

在抖音上進行圖書銷售的賬號大致有兩種。一種是各出版社的官方抖音號，比如人民文學出版社、人民日報出版社等。一種是書店抖音號，比如抖書屋、做人情商等，以推薦書籍、售賣書籍為主要目的。其盈利方式是在發(fā)布視頻的時候，插入圖書鏈接，有人購買就可以獲得傭金提成。相對來說，各書店賬號的銷售情況比較好。截至2020年1月，人民文學出版社的商品櫥窗里最高的圖書銷售量是1.7W，而抖書屋的是16.6W，做人情商的是33.1W，都明顯高于前者。

（一）出版社抖音號

1.特點

有些出版社抖音號很好地將抖音平臺與自身優(yōu)勢相結(jié)合，充分“抖音化”。比如磨鐵圖書，—開始發(fā)布視頻就使用了非常抖音化的形式。將視頻統(tǒng)一制作成系列封面，封面語也非常符合抖音用戶的口味，如“5部超經(jīng)典的穿越小說，你看過幾部？”“這5部高口碑虐文看完半條命都要哭沒了”，等等，點贊量高達48.3W。該抖音號的圖書推薦也有固定的封面圖，寫有書名與作者名，看起來非常整齊醒目。

充分發(fā)揮出版社官方號自身的優(yōu)越性。比如，磨鐵圖書從編輯部拿來《無羈》的樣本，將部分內(nèi)容提前發(fā)布在平臺上，讓讀者們先睹為快;將出版社的圖書集合在一起，拍了名為“看過那么多書，哪句話讓你心動呢？”等系列作品;在《蜜汁燉魷魚》被翻拍為電視劇時，磨鐵圖書抓住時機，利用電視劇片段對原著進行了一次很好的宣傳。人民文學出版社利用自身的圖書優(yōu)勢和作者優(yōu)勢，發(fā)布了大量圖書簽售會的視頻，比如嚴歌苓的《穗子的動物園》、董卿的《朗讀者》等;對《哈利波特》的制作過程進行“揭秘”，發(fā)布了關(guān)于原創(chuàng)封面制作、封面印刷、燙金等具體操作的視頻。中國攝影出版社和中國科學技術(shù)出版社作為專業(yè)技術(shù)方面的出版社則另辟蹊徑，通過有趣的方式講述科普攝影技術(shù)以及專業(yè)知識。

2.存在的問題

盡管各出版社在短視頻平臺上進行的圖書營銷已經(jīng)初有成效，但是上述的圖書銷量可以直觀地說明，目前大部分出版社官方抖音號未充分利用抖音進行良性運營，在基礎(chǔ)信息、營銷方式、視頻質(zhì)量等方面仍存在著問題。

很多賬號的基本信息比如個性簡介、賬號頭像、鏈接今日頭條等有待完善。營銷方式上，有的賬號沒有鏈接商品櫥窗，購買者無法直接通過視頻下方的鏈接買書，增加了讀者買書的中間步驟。很多視頻作品的制作較為粗糙。比如，人民文學出版社發(fā)布的很多視頻畫質(zhì)堪憂，內(nèi)容也缺乏吸引力;作品發(fā)布沒有規(guī)律，封面沒有系列設(shè)計，打開界面令人感覺非常混亂。人民日報出版社發(fā)布了很多名人推薦圖書的視頻，但是畫質(zhì)模糊，沒有修音，觀看體驗感較差。這些抖音號的更新頻率相對較低。比如，人民日報從2018年6月至2020年1月只有22條動態(tài)。人民文學出版社在這些出版社抖音號中更新頻率相對較高，但是也沒有規(guī)律的更新周期。比如，在2019年10月中有15天保持日更，剩余16天，間隔1天、2天、3天、6天不等。

（二）書店抖音號

1.特點

在視頻設(shè)計上，各書店抖音號各顯神通。有的使用靜態(tài)圖片加背景音樂，圖片上所寫的文字一般與下方鏈接的圖書內(nèi)容相關(guān)，比如書悟。有的使用靜態(tài)文字加動態(tài)小人，比如抖書屋。有的使用勵志類視頻做背景，配上與書籍相關(guān)的聲音內(nèi)容，比如做人情商。有的視頻中有真人出鏡推薦圖書，比如說書哥哥，吐字清晰，形象親切，將圖書的大致內(nèi)容講解給大家，并且分享自己的感受。有的視頻沒有真人露臉，會一邊翻閱圖書一邊對圖書內(nèi)容進行介紹，如格譽圖書。這些賬號大多有統(tǒng)一的封面，并且更新頻率都比較高，比如抖書屋、每日情商保持日更，而且每天更新數(shù)條動態(tài)。更新時間集中在早晨8點，中午11點-12點，下午5點-6點，晚上10點左右，充分抓住了人們看手機的高峰期。

短視頻還填補了市場上非傳統(tǒng)類書籍的宣傳方式。立體書、互動書以及需要展示的圖書在書店中不方便進行效果呈現(xiàn)，用文字的方式進行描述又不便于人們理解，而通過短視頻的方式呈現(xiàn)圖書的打開效果，可以使讀者理解圖書的設(shè)計。玩書、好書博物館等賬號則對立體書如《打開中國》《生命的奇跡立體書》、互動書如《剪掉這本書》《3秒》、文創(chuàng)產(chǎn)品如“時光有禮”日歷、漫威電影拼圖等進行效果展示。

2.存在的問題

這些書店抖音號經(jīng)常采用營銷焦慮的方法，比如“低情商的7個表現(xiàn)”“30歲前，存款沒有7位數(shù)，逼自己讀完這4本書”等，這類型的句子在抖音上面比比皆是。與此相對應(yīng)的是，在抖音上銷量比較好的是官場職場腹黑學、實用主義成功學、心靈雞湯、家庭教育類書籍。比如每日情商的商品櫥窗中銷量最高的是“受用一生的11本書”，萬卷書坊的商品櫥窗中銷量最高的是《高情商聊天術(shù)》，書悟與每日情商相似，同樣是一些名為“強者成功法則15冊”的圖書。抖音用戶的年齡主要集中在20-29歲，城市主要集中在二、三、四線城市，一線城市的用戶僅占到8.23%，活躍在抖音的用戶更多是有著上述焦慮的人。

從書店的評論中可見，上述熱銷圖書的內(nèi)容、質(zhì)量、價格都不能得到保證。很多買家在商品評論中寫道“內(nèi)容太垃圾，跟宣傳一點不符”“怎么沒有廣告打的主題呢？”，這樣的差評比比皆是。關(guān)于圖書質(zhì)量的差評也很多，不少買家反映圖書存在很多印刷問題，比如封面圖印到了書中間，書里有十多頁空白等。還有很多買家評論“圖書質(zhì)量太差”“紙張?zhí)植?，懷疑是盜版”“不會再回購”“感覺被騙”等。這些圖書的價格也參差不齊，真假難辨。比如，“受用一生的11本書”售價是75元，“受用一生的6本書”售價卻是83元，而這6本書包含在11本書里。買家在評論中也經(jīng)常對這樣的價格差異進行吐槽，覺得自己買虧了。這樣大的價格差距，難免讓人懷疑圖書的真假。

二、抖音短視頻圖書營銷的發(fā)展方向

2019年4月14日，抖音電商小助手發(fā)布了限流6種內(nèi)容的通知，為了維護賬號的健康發(fā)展，將不再對圖片輪播、心靈雞湯講述類等視頻進行推薦。2019年11月，抖音對電商進行了多次調(diào)整和優(yōu)化。購物車申請門檻增加了視頻≥10、粉絲數(shù)量≥1000的要求。2020年1月9日，抖音發(fā)布了關(guān)于購物車發(fā)布頻次調(diào)整的通知，對視頻鏈接購物車視頻數(shù)量進行控制，可以有效避免低質(zhì)量視頻的發(fā)展。這些限制也使得賬號更加珍惜每一次的鏈接機會，對視頻、商品進行優(yōu)化。

（一）書店賬號發(fā)展方向

目前做抖音書單的人非常多，在激烈的競爭之下，制作粗糙、隨意抄襲的作品終將被淘汰。書店賬號需要對視頻的內(nèi)容進行提高，用心制作出知識科普、理性分析、客觀點評類的內(nèi)容?？梢栽谡嫒朔窒碜x書感受、立體書展示、文創(chuàng)周邊展示、直播書展這些方向發(fā)展。當然，由于抖音受眾群體的限制，這一方面的發(fā)展可能不會太順利，未來很長一段時間可能雞湯類、勵志類、情商類的書還是會占據(jù)主流，抖音中圖書的凈化可謂任重道遠。

（二）圖書出版社發(fā)展方向

1.完善賬號的基礎(chǔ)信息

頭像使用企業(yè)logo、品牌IP或者其他可以表明身份的圖片;完善個性簡介，最好能夠體現(xiàn)自身特點;鏈接今日頭條，獲得更多的粉絲來源。抖音賬號在首頁可以鏈接上商品櫥窗，方便讀者購買。

2.在內(nèi)容方面，各出版社抖音號應(yīng)該用心制作視頻，凸顯出自身的獨特風格

出版社可以成立專門的視頻策劃制作、運營團隊。建議制作一些固定的欄目或者系列，封面使用統(tǒng)一的樣式。對于抖音這種短視頻的形式，應(yīng)該提高視頻的更新頻率。但是要在保證視頻質(zhì)量的基礎(chǔ)上提高更新頻率，并形成固定的更新時間。出版社應(yīng)利用自身優(yōu)勢與其他賣書賬號相區(qū)別。比如，可以對簽售會進行直播，向大家介紹出版社的日常工作，利用翻拍的電影或電視劇進行宣傳，請名人名家進行推薦，還可以展示書籍的制作過程等。

3.注重與讀者的互動

出版社編輯部可以在進行選題策劃時提前詢問讀者的喜好，在寫書過程中與讀者互動，關(guān)注讀者的想法?？梢阅貌糠謽訒蜃x者展示，根據(jù)讀者的反饋隋況考慮印發(fā)數(shù)量。在抖音算法之下，與讀者互動、提高互動率也可以將視頻推向熱門。

三、結(jié)語

隨著社會的發(fā)展，新媒體大大改變了人們的生活，越來越成為人們生活中的重要成員。利用新媒體進行圖書宣傳推廣已經(jīng)初見成效，抖音短視頻的形式，人們也都在探索。希望各出版社充分利用抖音平臺進行圖書宣傳，也希望各書店賬號能探索出更多新穎的視頻形式，傳播更多的好書。

（作者單位：西安電子科技大學）