地域性視角下青島旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)研究

朱旭濤 唐昌喬 （貴州大學(xué)美術(shù)學(xué)院 550000）

城市旅游品牌形象設(shè)計(jì)研究是城市旅游開發(fā)的顯性要素，有助于實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游推廣的系統(tǒng)性與完整性，是城市占領(lǐng)旅游市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵，通過城市旅游和城市視覺形象設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合加強(qiáng)青島在旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

青島處于中國(guó)沿海地區(qū)，是東部經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的中心城市，也是國(guó)家的歷史文化名城和風(fēng)景旅游勝地。2018年上海合作組織青島峰會(huì)的召開，加速了青島作為城市旅游地的發(fā)展，關(guān)于青島旅游品牌形象的研究也明顯增多，分析現(xiàn)有的研究成果發(fā)現(xiàn)：目前對(duì)青島旅游品牌形象的定位缺乏對(duì)青島地域性特點(diǎn)的深刻識(shí)別和挖掘，地域要素整合不夠，因而難以形成與市場(chǎng)產(chǎn)生共鳴的特色形象。通過將青島特有的地域文化要素提煉轉(zhuǎn)化為視覺符號(hào)并應(yīng)用在旅游品牌視覺形象上，進(jìn)行傳播推廣，強(qiáng)化城市旅游品牌的品牌性格，塑造出滿足市場(chǎng)需求城市旅游品牌形象。

圖1 蘇州博物館建筑與園林景觀設(shè)計(jì)

圖2 上海城市形象

一、城市品牌視覺形象的地域性差異

每一座城市都有著各自不同的自然與人文特征，地域個(gè)性與品牌視覺形象相互依托，成就了城市旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性。例如，蘇州是中外聞名的園林水鄉(xiāng)，是“吳文化”“姑蘇文化”的發(fā)祥地，蘇州博物館（圖1）的建筑與園林設(shè)計(jì)借鑒其具有地域特色的建筑藝術(shù)表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)了蘇州傳統(tǒng)地域文化和現(xiàn)代空間理念的契合，城市品牌形象也應(yīng)以此提取視覺元素，表現(xiàn)蘇州別致與幽雅的意境。對(duì)于中國(guó)海派文化發(fā)祥地的上海（圖2）來講，由于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，主要體現(xiàn)的則是現(xiàn)代化都市的活力之城，對(duì)上海城市旅游品牌視覺形象的定位應(yīng)以“活力之城，時(shí)尚魔都”為主，著重突出上海的活力與繁華。因此，不同的城市要充分挖掘具有自身特色的地域文化，樹立獨(dú)具魅力的地域風(fēng)格。

二、城市旅游品牌形象設(shè)計(jì)

城市形象作為構(gòu)成城市系統(tǒng)的顯性要素，負(fù)責(zé)向公眾傳遞城市發(fā)展現(xiàn)狀與趁勢(shì)的印象與評(píng)價(jià)。城市旅游品牌樹立的形象是統(tǒng)一的。通過創(chuàng)建品牌名稱、標(biāo)志、色彩或者其它輔助圖形，以區(qū)分和識(shí)別不同旅游地，鞏固和強(qiáng)化旅游地與旅游者之間的情感聯(lián)系。

通過獨(dú)具地域風(fēng)格的設(shè)計(jì)元素塑造的城市旅游品牌視覺形象，為旅游地美好發(fā)展愿景提供信息可視化的有效識(shí)別方式，增強(qiáng)受眾的視覺和心理認(rèn)同。目前國(guó)內(nèi)針對(duì)旅游地品牌形象設(shè)計(jì)的表達(dá)方式集中在平面和靜態(tài)化設(shè)計(jì)，以標(biāo)志、圖形為主。如（圖3）所示，重慶作為熱門旅游地，圍繞漢字“人”進(jìn)行視覺元素再創(chuàng)作，充分表達(dá)“以人為本”的新重慶精神和“雙人成慶”的城市名字寓意。

圖3 重慶市旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)

標(biāo)志作為品牌視覺形象設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)，由圖形、文字、色彩構(gòu)成，是旅游地品牌理念的具象體現(xiàn)。（圖4）中杭州城市視覺形象中的品牌標(biāo)志巧妙地將航船、城郭、建筑、園林、拱橋等多種要素融入到漢字“杭”的篆書中，彰顯著杭州奮發(fā)進(jìn)取的精神風(fēng)貌，體現(xiàn)出“生活品質(zhì)”的城市發(fā)展理念和江南地域特征的城市品牌特色。因此，在設(shè)計(jì)具體標(biāo)志時(shí)應(yīng)該提取與青島地域特征、民族性格相匹配的藝術(shù)符號(hào)，這樣才具有代表性。

圖4 杭州市城市旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)

三、以青島為例的設(shè)計(jì)案例

城市旅游品牌形象定位是視覺形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，本文分析青島自然地理資源、地域文化資源并結(jié)合青島城市未來發(fā)展方向，明確青島旅游品牌形象的定位，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌視覺形象中的標(biāo)志設(shè)計(jì)。

1.自然地理資源

青島位于黃海之濱，擁有三十多個(gè)海島和海灣，轄區(qū)內(nèi)山體眾多，“海上第一名山”嶗山作為我國(guó)道教名山是中國(guó)海岸線最高峰。青島的建筑大多依山而建，，高低錯(cuò)落有致，連綿的山脈構(gòu)成城市的基礎(chǔ)脈絡(luò)，山中有城、城中有山，形成海上觀城、城中看海、山上看海觀城的花園城市格局。

2.地域文化資源

青島在文化傳承方面，取其精華去其糟粕，充分發(fā)揚(yáng)齊魯文化的精神內(nèi)涵，以博大精深的嶗山道教文化和兼容并蓄的海洋文化為城市的精神亮點(diǎn)。同時(shí)古為今用，洋為中用，形成中西合璧、多元交匯、開放創(chuàng)新的文化特色。同時(shí)擁有棧橋、奧林匹克帆船中心、八大關(guān)等著名旅游點(diǎn)以及青島國(guó)際啤酒節(jié)、田橫祭海節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，多方位展現(xiàn)著青島源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的特色歷史與文化。

3.城市未來發(fā)展方向

《青島市城市總體規(guī)劃（2011—2020年）》中表明，青島城市定位從過去的“中國(guó)東部沿海較重要的經(jīng)濟(jì)中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皣?guó)家沿海重要的中心城市”，明確了“濱海度假旅游城市、國(guó)際性港口城市、國(guó)家歷史文化名城”的城市發(fā)展方向。這一發(fā)展方向?yàn)榍鄭u旅游品牌的塑造提供了強(qiáng)有力的政策支持和理論支撐，有助于青島城市旅游品牌形象的精準(zhǔn)定位。

根據(jù)地理及自然資源、地域文化資源和城市未來發(fā)展方向的綜合研究分析，最終青島旅游品牌形象定位如下：堅(jiān)持海洋地域特色，以海洋文化資源為依托，融合“齊魯文明”“道教屬性”“啤酒文化”等特色，創(chuàng)建中國(guó)的濱海度假旅游地，成為中國(guó)的“濱海花園”。在此基礎(chǔ)上，完成青島旅游品牌形象元素提煉，并對(duì)青島旅游品牌形象標(biāo)志進(jìn)行設(shè)計(jì)，具體設(shè)計(jì)理念分析如下。

4.品牌視覺形象設(shè)計(jì)

（1）圖形標(biāo)志。青島旅游品牌視覺形象的標(biāo)志設(shè)計(jì)提取青島市的“青”字拼音首字母“Q”，結(jié)合上文城市地域特性和形象定位，對(duì)“?！薄吧健薄霸啤比N視覺元素進(jìn)行了符號(hào)提煉。將字母“Q”藝術(shù)化為藍(lán)色的花朵，花朵原型為青島市花耐冬花，并由抽象化的帆船造型的花瓣排列組成，兼具地域性和識(shí)別度，符合青島“濱?；▓@”的旅游目的地形象定位。其中的三片“花瓣”形狀與“?！薄吧健薄霸啤钡奶崛≡叵嘟Y(jié)合，體現(xiàn)青島“濱海度假旅游城市”的發(fā)展方向。

（2）字體與顏色。海洋是青島的特色地域自然資源，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的“海洋文化”深深地融入在城市精神當(dāng)中。在城市標(biāo)志字設(shè)計(jì)中，以楷體為原型進(jìn)行字體的設(shè)計(jì)，在體現(xiàn)城市現(xiàn)代文化的同時(shí)，兼具齊魯文化的歷史厚重感。在色彩方面，整個(gè)城市旅游品牌形象視覺識(shí)別系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)色之一海藍(lán)色的運(yùn)用，讓人們?cè)诤?jiǎn)潔的形態(tài)下，體會(huì)海洋文化和一種親近自然的美，符合城市現(xiàn)代發(fā)展方向，在城市輔助色彩設(shè)計(jì)中，汲取青島海邊代表性藍(lán)綠色，形成城市標(biāo)準(zhǔn)色彩。

四、結(jié)語

本文從地域特性視角并結(jié)合案例研究分析了青島旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)，包括地域性在標(biāo)志中圖形、文字和色彩元素設(shè)計(jì)的作用與影響，品牌標(biāo)志和色彩只是旅游地品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的一部分，還包括了品牌的實(shí)體包裝、廣告語以及營(yíng)銷推廣手段、展示空間等輔助內(nèi)容，如果都加以呈現(xiàn)，將有效提升具有青島地域特色旅游目的地品牌形象。同時(shí)，青島城市旅游品牌視覺形象的設(shè)計(jì)要具備與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新精神，將不同于其它城市的地域特性充分體現(xiàn)，使青島城市旅游品牌視覺形象在地域文化的加持下實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展，既增強(qiáng)游客對(duì)城市感知度，又加強(qiáng)市民對(duì)城市的歸屬感，在城市的不斷發(fā)展和時(shí)間的推進(jìn)中持續(xù)地保持活力。