旅游者行為視角下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究

陳學紅

本文以張掖市五縣一區(qū)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展為題，以鄉(xiāng)村游客的行為為研究視角，通過問卷調(diào)查等方式獲取樣本數(shù)據(jù)，試圖分析張掖市鄉(xiāng)村游客的消費動機和需求規(guī)律，得出有價值的研究結論，并提出針對性建議，以期為當?shù)卣畽C關、旅游管理等部門對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開發(fā)具有重要的理論指導、方法借鑒和決策依據(jù)。

引言

近年來，甘肅省旅發(fā)委以中國共產(chǎn)黨第十九次代表大會、甘肅省第十三次黨代會精神為指導，搶抓鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略機遇，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不斷提升旅游扶貧成效，推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。2018年，張掖市共接待鄉(xiāng)村旅游游客1 390萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入25.57億元，同比分別增長了34.8%和41.4%。2019年1月-2019年8月，張掖市共接待鄉(xiāng)村旅游游客970萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入19億元。鄉(xiāng)村旅游已成為推動鄉(xiāng)村振興、助力扶貧攻堅、深化“三變”改革、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)富民的新動能。

一、數(shù)據(jù)來源

2019年10月1日-2019年10月7日，課題組負責人在張掖市山丹縣、甘州區(qū)、高臺縣通過走訪、訪談的形式實地調(diào)研鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況，2020年1月1日-2020年1月17日，課題組成員利用寒假時間在張掖市山丹縣、民樂縣、高臺縣、臨澤縣、肅南縣、甘州區(qū)進行關于鄉(xiāng)村旅游消費者行為的問卷調(diào)查，經(jīng)剔除一些無效問卷，共收回有效問卷361份，問卷有效率占97.56%。

二、調(diào)查內(nèi)容分析

本調(diào)查基于消費者行為視角，分別從鄉(xiāng)村游客的性別、年齡構成、職業(yè)、受教育程度、收入水平、選擇的交通工具、出行方式、出游信息來源、旅游影響因素等多個方面，全面反映旅游消費者行為。具體情況分析如下。

（一）鄉(xiāng)村旅游消費者人口統(tǒng)計學變量分析

通過對調(diào)研樣本的統(tǒng)計分析，從性別分布來看，被調(diào)查的樣本對象中，男性占52.08%，女性占47.92%。男性比率高于女性比率，除去調(diào)研誤差因素，說明男性對張掖市鄉(xiāng)村旅游的興趣高于女性。從年齡分布來看，18～25歲的占41.55%，26～45歲占43.76%，說明張掖市鄉(xiāng)村游客以中青年群體為主，而這兩個年齡段的旅游者對旅游的認知和需求比其他年齡段人群高，具有較強的社會代表性。從職業(yè)程度來看，調(diào)查問卷涵蓋了張掖市鄉(xiāng)村游客的5種不同職業(yè)身份，說明調(diào)研的職業(yè)范圍比較全面，獲得的樣本數(shù)據(jù)更加具體，其中在職員工所占的比率為40.44%，在校學生所占的比率為31.57%，專業(yè)技術人員占15.78%，農(nóng)民所占比重為9%，退休人員所占比重為4%，表明進行鄉(xiāng)村旅游消費所占比重較高的群體為在職員工，他們的經(jīng)濟基礎較強，容易形成鄉(xiāng)村旅游需求，其次為在校學生，這與他們具有較多的閑暇時間有關，再次為專業(yè)技術人員，表明專業(yè)技術人員對鄉(xiāng)村旅游的需求也在不斷增加，農(nóng)民和退休人員所占比重較低，對鄉(xiāng)村旅游沒有形成明顯的消費需求。從教育程度分布來看，樣本對象中大學及以上游客占78.67%，說明樣本對象總體教育程度較高。同時初中和高中比率20.35%，雖然所占比率不高，但可以說明進行鄉(xiāng)村旅游的群體不僅僅局限于知識文化水平較高的人，普通人也關心鄉(xiāng)村旅游。從樣本的收入情況來看，2 000元及以下收入群體所占的比率最高，為36.56%，說明人們對鄉(xiāng)村旅游的向往并不受金錢等因素的太大影響，收入一般的人們一樣會在閑暇時領略鄉(xiāng)村旅游的樂趣，這也說明鄉(xiāng)村旅游業(yè)的實惠和接地氣，也是其強大發(fā)展?jié)摿Φ捏w現(xiàn)。

（二）鄉(xiāng)村旅游消費者消費行為特征分析

1.鄉(xiāng)村游客出游方式選擇分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，張掖市鄉(xiāng)村游客以自駕游和公共交通為主要出游方式，所占比重為52.07%和36.28%，在經(jīng)濟發(fā)達的今天，人們出行旅游，在出行交通工具的選擇上更加靈活自由，而自駕游以張揚個性、親近自然、放松身心、休閑體驗為主要目的一種旅游形式，能夠給鄉(xiāng)村游客帶來極強的體驗感，游客可以靈活調(diào)整支配時間，感受自駕游帶來的樂趣。

2.鄉(xiāng)村游客信息來源分析

在鄉(xiāng)村旅游信息的獲取方面，60.38%的游客將親朋推薦作為獲取旅游信息的主要途徑，通過電視廣播獲取旅游資訊的人數(shù)占18.59%，通過旅游宣傳手冊等獲取信息的占比為14.68%，通過報刊雜志等獲取旅游信息的占比為8%，可見口碑營銷成為張掖鄉(xiāng)村旅游宣傳的主要途徑，游客獲取旅游信息的渠道過于單一，這種情況在很大程度上是因為張掖市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的宣傳方式匱乏和宣傳力度過小。隨著網(wǎng)絡媒體作用不斷提高，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在進行宣傳時不可忽視對網(wǎng)絡宣傳的利用。

3.鄉(xiāng)村游客對景區(qū)各項因素的感知分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，57.06%的鄉(xiāng)村游客認為張掖市鄉(xiāng)村旅游的景區(qū)條件較好，52.90%的鄉(xiāng)村游客認為張掖市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的天氣條件較好，這表明鄉(xiāng)村游客對旅游景區(qū)本身因素的評價較好，與張掖市本身具有得天獨厚的資源優(yōu)勢有關。51.52%的鄉(xiāng)村游客認為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的購物因素一般，41.82%的鄉(xiāng)村游客認為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的餐飲條件一般，42.93%的鄉(xiāng)村游客認為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的居住條件一般，40.44%的鄉(xiāng)村游客認為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的衛(wèi)生條件一般，表明張掖市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的購物、居住、衛(wèi)生等設施落后，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品沒有深度開發(fā)，發(fā)展處于基礎階段，未能滿足鄉(xiāng)村游客更多的旅游消費需求。

4.鄉(xiāng)村游客旅游花費情況分析

樣本數(shù)據(jù)顯示，36.56%的鄉(xiāng)村游客進行鄉(xiāng)村旅游時花費在500～1 000元，35.18%的鄉(xiāng)村游客進行鄉(xiāng)村旅游時花費在1 000～2 000元，22.99%的鄉(xiāng)村游客進行鄉(xiāng)村旅游時花費在

2 000～5 000元，5%的鄉(xiāng)村游客進行鄉(xiāng)村旅游時花費在5 000元以上，可見張掖市鄉(xiāng)村游客整體消費水平比較低。

5.鄉(xiāng)村游客消費項目分析

從樣本數(shù)據(jù)中可以看出，鄉(xiāng)村游客的主要消費項目是餐飲和住宿，所占比重分別為66.75%和64.54%，同時門票項目的消費所占比重也較高，而選擇購物和娛樂作為消費項目的旅游者較少，比重為37.39%和31.85%，這表明，由于鄉(xiāng)村游客供給側的問題，沒有建立起層次豐富的規(guī)?；┙o體系，使游客消費選擇單一，造成了消費者無法在鄉(xiāng)村旅游目的地獲得一個相對完整的消費體驗。

6.鄉(xiāng)村旅游滿意度分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對于此次鄉(xiāng)村旅游，游客的滿意度較高，游覽體驗較好，有50.13%的鄉(xiāng)村游客認為張掖市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展得很好，而40.99%的鄉(xiāng)村游客認為發(fā)展得一般，只有1%的鄉(xiāng)村游客認為發(fā)展較差，這表明，張掖市近幾年依托優(yōu)美的自然風景、人文歷史景觀基本滿足了鄉(xiāng)村游客的觀光需求，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得了一定的成績，但還存在許多問題，還需在日后的發(fā)展中不斷提升。對游客具有吸引力的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品從高到低排序依次為：自然風光（占比75.34%）、民俗風情、歷史古跡、享受美食、革命老區(qū)、采摘農(nóng)副產(chǎn)品和主題娛樂。表明張掖市得天獨厚的自然風光，中華特有的裕固族的民俗風情、河西走廊歷史文化是帶動張掖市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主力，能夠吸引大量游客前來。在今后鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，應該加強農(nóng)業(yè)觀光、采摘、體驗等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)。

7.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在問題分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，張掖市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展存在的主要問題有缺乏宣傳力度、旅游產(chǎn)品單一，缺乏文化底蘊、景區(qū)設施不完善，景區(qū)人員服務質(zhì)量差、停留在自身資源，不進一步開發(fā)。在今后鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展中，張掖市應該依據(jù)以上問題，有針對性地進行改進，不斷滿足鄉(xiāng)村游客的消費需求。

8.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展整體評價分析

樣本數(shù)據(jù)顯示，游客對張掖市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展的總體評價是：非常滿意的占14.68%，滿意的占53.46%，一般的占30.19%，不滿意占1%，非常不滿意占1%，可見近幾年鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得了良好成績，贏得了大部分鄉(xiāng)村游客的好評，需要重點指出的是選擇一般的游客占比30.19%，如何提升他們的滿意度，將是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)接下來的發(fā)展重點。因此，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)必須發(fā)展自身特色，吸引住這部分游客的眼光，以解決自身的問題。

三、結論和建議

（一）結論

通過對張掖市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的實地調(diào)查和實證分析，得出以下結論。

（1）進行張掖市鄉(xiāng)村旅游的游客中男性所占比重較大，以在職員工和在校學生為主要群體，75%以上的游客接受過高等教育，文化水平較高，有一定的收入來源。

（2）張掖市鄉(xiāng)村游客信息來源以親朋推薦為主，信息來源單一，出行時親朋好友結伴，以自駕游和公共交通為主要出行工具，表明鄉(xiāng)村旅游在營銷宣傳方面力度不夠。

（3）從游客對鄉(xiāng)村旅游各個方面的硬件設施的評價中可以看出張掖市鄉(xiāng)村旅游餐飲、購物、衛(wèi)生、治安等基礎設施薄弱，鄉(xiāng)村游客整體消費金額不高，且消費項目僅僅局限于餐飲和食宿，可見張掖市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品層次極低，還處于粗放型的經(jīng)營模式，限制了高收入消費群體的消費需求。

（4）游客在張掖進行鄉(xiāng)村旅游時最具吸引力的旅游項目為自然風光、民俗風情、歷史文化和當?shù)孛朗场?/p>

（5）從樣本數(shù)據(jù)的分析中可以得出張掖市鄉(xiāng)村旅游景點缺乏特色，旅游產(chǎn)品單一雷同，缺乏與當?shù)匚幕诤系葐栴}。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員服務意識淡薄，文化水平不高，缺乏專業(yè)的服務能力。

（二）建議

1.加大宣傳推廣力度

由于缺乏足夠的市場宣傳營銷觀念，張掖市部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者沒有對當?shù)剜l(xiāng)村旅游進行宣傳推廣，或者宣傳力度不大，沒有形成全方位立體式宣傳，缺乏科學的宣傳策劃手段，導致該地的鄉(xiāng)村旅游除了本地居民知道外，外地游客甚至沒有聽說過。因此，在大數(shù)據(jù)和新媒體高速發(fā)展的今天，當?shù)貞占莆锗l(xiāng)村游客的有效信息，積極通過微信、微博等新媒體進行大力宣傳，拓寬鄉(xiāng)村旅游信息傳播途徑。同時，通過一些有內(nèi)涵的文化宣傳活動，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行大力推介，以提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的知名度。

2.加強基礎設施建設，合理規(guī)劃旅游消費項目

政府加大對鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游投資力度，加強特色村寨、農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)交通設施建設，使游客進行鄉(xiāng)村旅游時不受交通因素限制，增強可進入性。不斷提高旅游景區(qū)內(nèi)部的停車場、廁所、網(wǎng)絡、水電、衛(wèi)生、治安等基礎設施建設，確保鄉(xiāng)村游客進行鄉(xiāng)村旅游的安全性和舒適性。加強鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的住宿、餐飲、購物、娛樂等設施建設，確保鄉(xiāng)村游客的吃、住、行、購、娛，改變粗放式的旅游消費項目，才留住和吸引游客，從根本上帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

3.深入挖掘當?shù)貧v史文化內(nèi)涵，打造特色旅游產(chǎn)品

張掖市具有獨特的自然、歷史、文化、宗教等資源，因此，應該深入挖掘這些優(yōu)勢，將其與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的附加值，開發(fā)多種具有當?shù)匚幕厣穆糜蜗M項目，打造除飲食、住宿以外的其他旅游產(chǎn)品，滿足游客各方面的旅游需求，留住游客和吸引更多游客到來。目前，張掖市農(nóng)家樂、觀光農(nóng)業(yè)、田園游、村寨的發(fā)展模式比較單一，無法給鄉(xiāng)村游客帶來體驗感，游客只是處于走馬觀花的狀態(tài)，因此，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應該轉(zhuǎn)變觀念，將鄉(xiāng)村旅游打造升級為田園模式，以采摘、垂釣、度假、游玩、種植、民宿、購物等形式增強體驗感，讓城市人群感受到不一樣的田園生活，這樣的經(jīng)營模式不僅讓游客體驗到當?shù)氐霓r(nóng)村特色，也有利于帶動當?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟全面發(fā)展。

（作者單位：蘭州交通大學博文學院）