區(qū)域公用品牌建設的三度修煉

林海亮

區(qū)域公用品牌建設，在全國各個區(qū)域基本上都有實踐，參與的主體也從初期只有龍頭企業(yè)重視、僅是以品牌傳播和增加影響力為主要訴求，到現(xiàn)在的政府牽頭、龍頭企業(yè)發(fā)力、合作社等多方力量協(xié)同、產(chǎn)生有多方驅(qū)動力的局面；市場層面的實踐效果也有了很大改善，從單一的為企業(yè)品牌傳播提供噱頭到促進區(qū)域形成產(chǎn)業(yè)鏈及完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，成為區(qū)域經(jīng)濟崛起的重要抓手，在區(qū)域“產(chǎn)城互動”、“產(chǎn)融互動”也起到重要支撐作用。

回想2005年我本人及其團隊深度參與、策劃和落地“中國乳都”公用品牌建設項目的場景，當時什么是區(qū)域公用品牌，國內(nèi)都知之甚少，參與的龍頭企業(yè)目的也是極其的簡單和淳樸，也許就是因為目的單純、想法簡單，正好符合當時的消費趨勢和認知模式，我把這種現(xiàn)狀叫作“適配”，也就是說無論是經(jīng)營企業(yè)還是塑造品牌，我們的解決方案都要因地制宜、審時度勢，適合的才是最重要的。凡事要符合規(guī)律，區(qū)域公用品牌建設也是一樣，一定要符合產(chǎn)業(yè)變遷的規(guī)律、品牌塑造的規(guī)律以及傳播層面的心智認知的規(guī)律。

現(xiàn)在的區(qū)域公共品牌建設已經(jīng)從當年的某個區(qū)域的一枝獨秀到如今的各個區(qū)域百花齊放，數(shù)量和規(guī)模的確是起來了，但在消費層面，顧客不是越來越清晰而是越來越無從下手；企業(yè)參與層面積極響應的也不多；政府層面重視程度越來愈高但是收效往往不成比例。我認為出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因就是沒有做到“適配”而是“錯配”。

本人從事品牌營銷咨詢17年，深度參與像蒙牛、小肥羊、蒙草生態(tài)等十幾家農(nóng)業(yè)品牌營銷與投資、通過實戰(zhàn)的經(jīng)驗和教訓來談談，如何做好區(qū)域公用品牌建設的“三度修煉”：產(chǎn)業(yè)層面煉厚度、品牌層面煉聚焦度、運營層面煉服務度。

產(chǎn)業(yè)層面煉厚度：是厚度不是高度

產(chǎn)業(yè)興則區(qū)域經(jīng)濟興，產(chǎn)業(yè)是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的核心引擎，所以區(qū)域公用品牌建設與打造，首先不是品牌戰(zhàn)略的問題，而是區(qū)域經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的問題，基于產(chǎn)業(yè)趨勢、區(qū)域特色和比較優(yōu)勢來完成頂層設計，來構建產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，不單單是優(yōu)選一類產(chǎn)品或者策劃定位一類品牌，從規(guī)劃層面講這是全局性、系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性工作，品牌只是區(qū)域完成產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)圈構建的一個結果呈現(xiàn)，給人的基本印象和信任認知，比如提到創(chuàng)新之城大家會想到深圳，因為深圳有騰訊、華為、大江等一批頭部企業(yè)；比如提到電商之城大家會想到杭州，因為杭州有阿里；再比如提到乳業(yè)之城大家會想到中國乳都呼和浩特，因為有蒙牛和伊利，從以上的案例和商業(yè)規(guī)律上看，無論是品牌還是城市，都要有一個或者兩個核心產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)有的區(qū)域公用品牌建設過程，在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃頂層設計上，走彎路基本上是在以下兩方面：

一是產(chǎn)業(yè)取舍與聚焦問題。大而全是通病，這就像成長過程中老想走捷徑一樣，我可以坦誠講，品牌建設、企業(yè)經(jīng)營沒有捷徑，遵循規(guī)律少走彎路，就是最大的捷徑。我國現(xiàn)階段已經(jīng)注冊了8000多個區(qū)域品牌合法商標，但有些地方盲目打造“全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，把多個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)打包成一個品牌，甚至不體現(xiàn)區(qū)域名稱。

好多區(qū)域之所以要大而全，落腳點基本都是想搭建一平臺解決一個區(qū)域的所有產(chǎn)業(yè)問題，比如“麗水山耕”、比如“天賦河套”，一個區(qū)域公用品牌涵蓋“米、面、糧、肉、蛋、乳”大大小小十幾個品類。

大而全的全產(chǎn)業(yè)鏈條之路，類似于起步階段就走了一個集團化戰(zhàn)略，這個從經(jīng)營規(guī)律和現(xiàn)在的市場趨勢上講基本上很難，因為經(jīng)營突出就是比較優(yōu)勢，無論是一個企業(yè)一個組織一個區(qū)域也好，他的資源一定是有限的。把有限的資源聚焦和集中在某個點上打穿吃透，才是經(jīng)營的王道。

二是產(chǎn)業(yè)結構效率與效益問題。區(qū)域公用品牌建設，對外要完成品牌溝通，建立強勢能的品牌傳播工作，對內(nèi)更重要的是調(diào)結構、提效率的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)問題。農(nóng)牧業(yè)方面，因農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)結構、種植養(yǎng)殖方式以及土地所有權性質(zhì)等不同，照搬國外的典型運營模式基本上都會水土不服。

站在產(chǎn)業(yè)角度看區(qū)域公用品牌建設，調(diào)產(chǎn)業(yè)結構是提效率增收益的關鍵點。比如內(nèi)蒙古乳業(yè)的崛起，從原來的大大小小上百家陸續(xù)整合變成幾十家到現(xiàn)在的三五家，乳業(yè)的上游奶源也從一家一戶幾頭牛到村和養(yǎng)殖區(qū)域成立合作社建奶站，再到現(xiàn)在企業(yè)化運營的千頭萬頭的規(guī)模化牧場。因為內(nèi)蒙古的各級政府對打造“中國乳都”的高度重視，站在產(chǎn)業(yè)層面的高度做結構化布局和整合，讓原來三五百家一起窩里打群架到有協(xié)同有戰(zhàn)略有目標一起打群架，才有了現(xiàn)在中國乳業(yè)雙寡頭品牌均在內(nèi)蒙古的市場格局。

反觀內(nèi)蒙古的羊產(chǎn)業(yè)，中國是全球羊存欄量的四分之一，在中國有近3.5億頭只，內(nèi)蒙古近1億頭只，光巴彥淖爾出欄就占了幾千萬只；這是一個什么體量呢，按年產(chǎn)3.5億白條羊計算，不算后期產(chǎn)業(yè)鏈的附加值，整個羊的市場就近3500億。3500億啥概念，中國的整個乳品市場也才不過2000多億，但乳品市場主板上市公司就有13家。

但時至今日，我們還沒有看到規(guī)?；蚱放瞥霈F(xiàn)，反而出現(xiàn)扎堆搶眼球的現(xiàn)象，每一個市甚至每個縣都在做公用品牌建設工作，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的角度，對內(nèi)蒙古來說這是一個極大的浪費。內(nèi)蒙古的羊產(chǎn)業(yè)應該站在中國甚至世界的維度考慮一下自己應該是什么，怎樣下一盤大棋，頂層上拿出內(nèi)蒙古的羊產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，指導十二盟市完成區(qū)域規(guī)劃，這樣統(tǒng)籌起來，形成合力搶占全國市場，而不是現(xiàn)在東有呼倫貝爾羊、興安盟羊；中有錫林郭勒羊、烏蘭察布羊；西有達茂羊、巴盟羊、阿爾巴斯山羊，對內(nèi)不合，對外都在喊自己是全中國最好的羊肉。最后消費者整懵了，內(nèi)蒙古到底哪里的羊是好羊，這是資源的極大浪費，有很大的改善空間。

在創(chuàng)新驅(qū)動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展這一大背景下，差異化聚焦戰(zhàn)略是各地區(qū)發(fā)展的首選策略，應盡早在“產(chǎn)業(yè)、市場、場景”三個方面構建三位一體的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，端正產(chǎn)業(yè)態(tài)度，搶占未來“心智資源”，吸引全球企業(yè)、協(xié)會及其各產(chǎn)業(yè)鏈主體實現(xiàn)共享、共建、共創(chuàng)。

品牌層面煉聚焦度：是聚焦度不是廣度

知名度、美譽度、忠誠度，相信大家對這三度肯定都不陌生，也是多少企業(yè)的終生追求，尤其是忠誠度，大家更是趨之若鶩。這一切的前提，是需要一個持續(xù)引領趨勢的強勢品牌。

何為強勢，首先是清晰的認知，那么聚焦就是關鍵任務，區(qū)域品牌認知更是如此。區(qū)域公用品牌建設，圍繞核心價值、核心競爭能力聚焦的重復傳播，才會不斷增加品牌資產(chǎn)。

做品牌的方法有很多說法，也有很多策略，但有一個標準是恒久不變的，那就是所有動作是增加了品還是降低了品牌資產(chǎn)，增加了就應該加大力度干，降低了就應該不干或者盡量少干。

通過多年的實踐，總結做品牌必須要掌握的三板斧，要懂得熟練應用三個傳統(tǒng)理論：USP法則、理解形象法則、掌握定位理論。

一是懂得用USP法則。USP（Unique Selling Proposition），即“獨特的銷售主張”，是羅瑟·瑞夫斯創(chuàng)立于20世紀40年代至50年代，并被幾代人奉為經(jīng)典。它解決的是廣告訴求的問題，主張廣告宣傳必須向消費者提供一個明確的消費主張——即產(chǎn)品的獨特性、差異性，即每一個廣告必須向顧客提出一個主張，這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的，這個獨特的主張必須能夠打動消費者。

大家熟悉的“樂百氏純凈水”的“二十七層凈化”這樣獨特銷售主張，給我們鮮明的記憶。其實，所有的純凈水都能夠做到二十七層凈化，而且可能也有幾乎完全相似的產(chǎn)品，但樂百氏首先樹立了自己的差異化主張。近年的金龍魚食用油推出了“1∶1∶1的健康標準”的主張，效果十分明顯。手機行業(yè)也有很多例子，比如“充電五分鐘，通話兩小時”等等。

但是隨著競爭的激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化、消費者的理性化、市場的成熟化，這樣的簡單營銷被消費者認為就是一種“說辭和概念”，處理不好或者利益點太小反而會引起消費者的不信任。

二是理解品牌形象法則。20世紀大衛(wèi)·奧格威提出了與USP完全不同的理論——品牌形象理論，他認為廣告不是娛樂，而是要提供有效信息，能促使顧客產(chǎn)生購買的不是廣告的形式、而是廣告的內(nèi)容，利用創(chuàng)意的藝術和形象性，引導顧客在無意識下產(chǎn)生購買你的產(chǎn)品意愿。

國際奉為經(jīng)典的案例就是“萬寶路香煙”與“牛仔”，國內(nèi)也有這樣的案例很多，例如特侖蘇“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，被冠以“勵志橙”的褚橙和其代言人褚時健老先生等等。

品牌形象理論的深入也給企業(yè)帶來了對形象價值的深入理解，但是同時也要誤導了許多中國企業(yè)，在品牌形象的信仰下追求“規(guī)模大”“包容多”“實力強”的體現(xiàn)，使企業(yè)的產(chǎn)品銷售和市場溝通出現(xiàn)了“真空”，消費者感覺是企業(yè)在自娛自樂甚至是自吹自擂，形象的過分渲染其實就是將企業(yè)主觀意愿強加到了消費者的心智當中，當然結果是“強扭的瓜不甜”。在這樣的背景下，定位理論開始在中國興起，也掀起了中國品牌建設的新開端。

三是掌握定位法則的本質(zhì)。所謂定位，就是要在消費者的心智階梯中占據(jù)最有利位置或排序，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌，當消費者產(chǎn)生相關需求時便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。

這樣的案例寶潔公司的尤為經(jīng)典。寶潔公司的定位理論應用是值得全國企業(yè)都學習的一個榜樣，保潔公司在日化領域?qū)⒃S多個品類都做成了行業(yè)的品牌代名詞，各個產(chǎn)品通過不同的定位把消費者的心智資源都占了。

海飛絲，專一定位去頭屑，從品牌名稱到廣告宣傳的所有形式都在證明一個主題——海飛絲等于去頭屑。當消費者想買去頭屑的洗發(fā)水的時候，自然也就想到海飛絲，一個獨具去頭屑功能的洗發(fā)水品牌最大的成功就是消費者有去頭屑需求就會想起你。飄柔，其定位就是“柔順頭發(fā)”。同樣當你想使頭發(fā)柔順飄逸的時候，飄柔就成了消費者的首選品牌。寶潔公司擁有眾多深受信賴的品牌，還包括幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳等等這些我們熟知的品牌。

從寶潔公司的品牌戰(zhàn)略上可以完整而經(jīng)典地驗證定位這一偉大的品牌原理，而這種定位原理應用成功的基礎是企業(yè)極其優(yōu)秀的品牌管理職能，沒有這樣的“內(nèi)功”，定位原理很難轉(zhuǎn)化為有效的市場營銷手段。

在定位理論的執(zhí)行中，許多企業(yè)出現(xiàn)了致命性的失誤，原因是沒有找到定位的方法。如何建立正確的品牌戰(zhàn)略定位——那就是要尊重消費者心智資源，學會換位思考。“觀點換位”是創(chuàng)立品牌全程性的思維管理工作方法，不管是USP法則、品牌形象法則、還是定位法則，都是結合我們在“觀點換位”的思維模式中選擇使用，便于我們在不同的企業(yè)發(fā)展階段、不同的行業(yè)競爭階段、不同的企業(yè)品牌管理階段、不同的消費階段，運用不同的方法。

1980年至2020年及以后，中國可以分為四個消費階段：溫飽消費、個人消費、品牌消費和品質(zhì)消費，每個消費階段都對應著不同的消費特點。

對應消費四階段，每個階段企業(yè)的經(jīng)營動作，區(qū)域經(jīng)濟提升的產(chǎn)業(yè)緯度都有很大不同，這就要求無論是企業(yè)經(jīng)營還是品牌溝通都要抓住關鍵問題和經(jīng)營重點，三個傳統(tǒng)理論也是分階段被經(jīng)營者所重視。第一階段剛剛改革開放，消費階段處于溫飽消費，市場競爭處于滿足型的賣方市場，供不應求，企業(yè)的經(jīng)營重點就是如果擴大產(chǎn)能滿足需求，品牌溝通以廣播電視報紙等媒體擴大知名度為主；第二階段城鎮(zhèn)化階段，各類產(chǎn)品急劇豐富，市場放開，渠道更加多元，此階段消費者對產(chǎn)品和品牌有了更高的要求，各種品牌理論和方法也是在這個階段陸續(xù)被引入中國，這一階段的品牌塑造初期多以USP法則居多，比如剛談的樂百氏、金龍魚等等，中期和末期融合了品牌形象法則和定位法則理論的應用。區(qū)域公用品牌塑造和建設也是在這個階段得到了發(fā)展。我們現(xiàn)在處的第三階段，最大的變化就是消費者的消費觀實現(xiàn)了極大的升級，這個階段的品牌塑造需要對人群、需求進一步細分，每個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈都實現(xiàn)了高度細分，只有基于需求對應找到相關價值鏈的企業(yè)和品牌才會實現(xiàn)持續(xù)成長和發(fā)展。

目前，絕大多數(shù)的區(qū)域公用品牌（包含地理性標志產(chǎn)品）的品牌在這個階段走了很多彎路。一是頂層戰(zhàn)略確實沒有清楚構建產(chǎn)業(yè)生態(tài)；二是品牌構建方法錯配，重在大范圍的形象建設和影響力溝通，基本上使用了溫飽消費階段的品牌建設方法來在實現(xiàn)品牌消費的目的。品牌方面沒有和其他競爭區(qū)域明顯區(qū)隔和不同，缺少深度調(diào)研和系統(tǒng)規(guī)劃，直接導致了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設“產(chǎn)品同質(zhì)化”“口號同質(zhì)化”“運營同質(zhì)化”。

運營層面煉融合度：講協(xié)同 提效率 增價值

區(qū)域公用品牌的運營是一個系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈管理問題，在這個生態(tài)里邊參與的主體較多，包括政府、企業(yè)、合作社、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)牧民等等。在區(qū)域公用品牌建設過程中，運營主體之間的競合問題、協(xié)同組織效率問題等體現(xiàn)得較為突出。區(qū)域品牌影響力和競爭力強，大家都搶都爭。區(qū)域品牌影響力和競爭力弱，大家都不參與，不參與就無法強。

所以在運營層面首先要做的是融合度，各方參與主體要理清各自角色和任務，在達成共識的戰(zhàn)略目標、文化理念的支撐下踐行各自使命。

筆者認為需要構建“一個平臺三輪驅(qū)動”的運營模式，即政府主導，企業(yè)主營，社會參與。

政府主導。區(qū)域公用品牌建設戰(zhàn)略層面，頂層設計必須有政府牽頭，站在整個區(qū)域資源稟賦、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、未來定位等角度，選好定準特色產(chǎn)業(yè)；組織上政府應全面統(tǒng)籌，捋順分工提升各方的組織效率；資源對接政府應做好一盤棋規(guī)劃，讓區(qū)域品牌有的放矢，提升市場競爭力和消費吸引力。

企業(yè)主營。企業(yè)永遠是市場競爭的主體，政府要解決平臺政策的問題，企業(yè)要解決產(chǎn)品與消費者與市場的溝通銷售問題。區(qū)域公用品牌現(xiàn)有實踐過程中，區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶動不佳、區(qū)域品牌效應與市場沒有良性鏈接，其主要原因之一就是經(jīng)營主體缺失或者是較小，有的是政府越位，有的是企業(yè)缺位。“中國乳都”能夠做實，是因為當?shù)孛膳?、伊利的龍頭參與主體的帶動作用?，F(xiàn)有各個區(qū)域基本上都有區(qū)域的城投公司，應積極參與進來，在政府的主導下參與區(qū)域產(chǎn)業(yè)結構的重構。

社會參與。區(qū)域公用品牌建設如何打通渠道、如何跟進消費趨勢、如何滿足消費痛點、如何構建爆品組合等等至關重要，涉及產(chǎn)業(yè)規(guī)范標準、產(chǎn)品標準、供應鏈等等，這是一個生態(tài)體系的構建過程，需要整合社會各方資源形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

區(qū)域公用品牌建設形成政府主導、企業(yè)主營、社會參與的三輪驅(qū)動局面，驅(qū)動才會長續(xù)有效。區(qū)域公用品牌的核心實質(zhì)是通過區(qū)域公用品牌來引導企業(yè)的升級，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的聚合，換句話說，做區(qū)域公用品牌就是做產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與運營，是完整鏈條和生態(tài)的管理過程。比如沙縣小吃，看似就是一碗湯一個店，其實是一條全產(chǎn)業(yè)鏈營運體系，從上游食材到中游加工銷售、下游餐飲服務及延伸品開發(fā)，全產(chǎn)業(yè)生態(tài)的構建管理過程中由政府和協(xié)會統(tǒng)籌戰(zhàn)略、品牌、標準的制定與監(jiān)督工作，企業(yè)及其從業(yè)者做好市場與消費者的充分互動。政府、企業(yè)、社會三方充分融合才取得現(xiàn)在的市場效果。

（作者系值得咨詢創(chuàng)始合伙人、內(nèi)蒙古草都草牧業(yè)股份有限公司董事）