百事看中了百草味什么

徐碩

2月23日，就在良品鋪?zhàn)由鲜星耙?，另一個(gè)休閑零食頭部品牌百草味投身百事，身價(jià)7.05億美元（約合49.2億元人民幣）。

這不是百草味第一次被交易。

2016年8月，紅棗品牌好想你以9.6億元的價(jià)格收購(gòu)了百草味100%股權(quán)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電商零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤為慘烈，價(jià)格戰(zhàn)讓幾家零食品牌深陷其中，百草味借助好想你成為國(guó)內(nèi)最早登陸資本市場(chǎng)的休閑零食品牌。

此后，百草味業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，百草味2019年?duì)I業(yè)收入達(dá)到50億元，增速達(dá)到28.72%，線上收入占比達(dá)到95.64%。

反觀好想你，盡管2019年?duì)I業(yè)總收入達(dá)59.617億元，同比增長(zhǎng)20.44%，利潤(rùn)2.47 億元，同比增長(zhǎng)56.26%，但其主營(yíng)業(yè)務(wù)紅棗類產(chǎn)品的營(yíng)收僅3.89億元，同比下滑11.28%。中信建投證券表示，好想你全年收入超預(yù)期增長(zhǎng)，主要受百草味收入增速加快的拉動(dòng)。顯然，對(duì)于專注于紅棗業(yè)務(wù)的好想你來(lái)說(shuō)，在百草味完成了前期積累后，已經(jīng)沒(méi)有能力幫助其更進(jìn)一步。

當(dāng)良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、?lái)伊份等紛紛躋身資本市場(chǎng)后，中國(guó)零食行業(yè)進(jìn)入了加速分化的階段，此時(shí)百草味若不能找到更強(qiáng)有力的“靠山”，加速各項(xiàng)業(yè)務(wù)推進(jìn)，就很難在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中保持原有地位，更遑論勝出。

這個(gè)時(shí)候，百事伸來(lái)了橄欖枝。

“在簽署協(xié)議前，好想你、百事、百草味三方已經(jīng)溝通談判了快一年。”百事公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官柯睿楠表示，百草味的零食業(yè)務(wù)，可以擴(kuò)展百事的產(chǎn)品組合，從薯片、玉米片到干果、肉類等零食。

這筆交易對(duì)好想你也很劃算。出售百草味的投資收益近35.9億元，相比9.6億的收購(gòu)金額，投資回報(bào)率十分豐厚。后續(xù)不管是繼續(xù)專注紅棗業(yè)務(wù)還是在其他領(lǐng)域進(jìn)行布局，好想你都有了更大的底氣。

百草味的價(jià)值在哪里

2002年，良品鋪?zhàn)釉谖錆h成立第一家線下門店。一年后，百草味在杭州成立，同樣也是從線下切入，做傳統(tǒng)的干果零食，二者循著類似的方向及領(lǐng)域分別拓展自己的業(yè)務(wù)。

分水嶺出現(xiàn)在2011年前后。當(dāng)時(shí)，三只松鼠從線上突圍，良品鋪?zhàn)釉诒Ａ艟€下門店的基礎(chǔ)上，試水線上業(yè)務(wù)，而百草味則“一刀切”，關(guān)閉了線下所有門店，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，將銷售從線下全部轉(zhuǎn)移到線上，全力拓展線上渠道。

在被好想你收購(gòu)之前，百草味營(yíng)業(yè)收入雖不斷上漲，但仍徘徊在盈虧邊緣。在并購(gòu)協(xié)議中，百草味承諾2016年之后的三年，其凈利潤(rùn)分別不低于5500萬(wàn)元、8500萬(wàn)元和1.1億元。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，百草味不得不加速線上渠道的滲透、重拾線下業(yè)務(wù)，并不斷擴(kuò)充高利潤(rùn)的果干、肉脯、禮盒等產(chǎn)品線。

2017年，百草味開(kāi)始全渠道布局，除了線上渠道外，還通過(guò)京東、阿里零售通等渠道線下鋪貨，當(dāng)年其全渠道電商銷售額達(dá)到40億元。而在2019年，百草味交易額達(dá)到60億元人民幣，會(huì)員數(shù)量達(dá)到7000萬(wàn)左右。據(jù)其“雙十一”戰(zhàn)報(bào)顯示，其全渠道銷售額達(dá)5億元，同比增長(zhǎng)突破50%。

雖然百草味最終對(duì)賭成功，2016年？2018年實(shí)際凈利潤(rùn)分別為5567.57萬(wàn)元、8668.05萬(wàn)元和1.39億元，“線上堅(jiān)果仍是主流，從銷售額占比看，混合堅(jiān)果位列第一，占比53%，膨化食品第二，占比8%?！眹?guó)泰君安證券零售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示，百草味在2019年戰(zhàn)略改變后，鞏固已有市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占有率穩(wěn)定在7%左右。

“百草味的線上渠道很強(qiáng)大，而我們的線下渠道很出色，雙方融合，對(duì)于百事成為中國(guó)真正的領(lǐng)先食品和飲料公司至關(guān)重要?！笨骂ｉ诮邮懿稍L時(shí)表示，百草味能夠補(bǔ)齊百事在某些方面的短板，此次收購(gòu)對(duì)百事在品類、渠道上都是很好的互補(bǔ)。

其實(shí)百事也想過(guò)發(fā)展自己的線上業(yè)務(wù)，但根據(jù)相關(guān)規(guī)定，2018年以前外資企業(yè)只能和內(nèi)資企業(yè)合作經(jīng)營(yíng)，才能進(jìn)入電商市場(chǎng)，而在2018年底，工信部才開(kāi)放外資持股比例達(dá)到100%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，并沒(méi)有留給百事多余的時(shí)間去自建線上渠道。在收購(gòu)百草味之前，百事也與不同的零售商建立了合作關(guān)系，其中業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)很大一部分來(lái)自于線上。

“百草味的優(yōu)勢(shì)在于能成功地利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行多品類創(chuàng)新，擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)導(dǎo)向型創(chuàng)新能力和靈活的生產(chǎn)資源?！笨骂ｉ硎?，百事希望百草味繼續(xù)這樣做，同時(shí)希望賦能給他們一些傳統(tǒng)技能，例如強(qiáng)大的產(chǎn)能、品牌建立技能、研發(fā)能力，以幫助其更快成長(zhǎng)。

盡管柯睿楠表示，由于百草味在產(chǎn)品組合和渠道上與百事互補(bǔ)，他們計(jì)劃與現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)一起，將百草味作為獨(dú)立業(yè)務(wù)部門運(yùn)營(yíng)。但僅就供應(yīng)鏈方面，二者現(xiàn)存的差異并不小，與中國(guó)大多數(shù)零食品牌一樣，百草味仍主要采取OEM代工廠的生產(chǎn)模式，而百事則運(yùn)營(yíng)著多家工廠，并在不斷投建新廠、擴(kuò)大產(chǎn)能。

“此前消費(fèi)品被外資入主后，其原企業(yè)在經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)略方向等方面都發(fā)生了較大變化，百草味能否繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，與同行比拼效率，還有待觀察。”國(guó)泰君安證券零售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人分析。

更何況，2月28日，三只松鼠在上市半年后首次公布了其2019年財(cái)報(bào)，顯示其2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到101億元，同比增長(zhǎng)45.61%。而良品鋪?zhàn)右苍谏鲜幸恢芎螅ń刂?月28日收盤(pán)），股價(jià)達(dá)到25.09元，市值超過(guò)100億。

對(duì)百草味來(lái)說(shuō)，投身百事僅僅是拿到了新一輪賽事的入場(chǎng)券，如何借力在零食市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，則是百草味與百事共同需要面對(duì)的課題。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心

“中國(guó)是驅(qū)動(dòng)百事公司增長(zhǎng)的最重要的國(guó)際市場(chǎng)之一?！饼埣蔚略硎?，過(guò)去兩年，百事在華業(yè)務(wù)取得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，不管是收購(gòu)百草味還是投資五谷磨房，他都希望這個(gè)增長(zhǎng)可以跑得更快些。

百事對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心顯然不止于此。2018年8月2日，百事宣布增資近1億美元，擴(kuò)建并改造百事公司的上海松江食品工廠；2019年6月，百事宣布投資5000萬(wàn)美元在四川德陽(yáng)建設(shè)其在中國(guó)西南地區(qū)首個(gè)薯片工廠；最近10年，百事先后在中國(guó)投資了近480億元人民幣，布局線下渠道和工廠建設(shè)。

據(jù)商務(wù)部在2018年發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2006年到2016年，中國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值從4240億元增長(zhǎng)至22156億元。2020年整個(gè)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3萬(wàn)億元。

但與美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，2018年中國(guó)人均休閑食品消費(fèi)額約為107美元，仍存在2？4倍的差距。良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛表示，這說(shuō)明中國(guó)零食市場(chǎng)增長(zhǎng)空間更大，加之中國(guó)人口基數(shù)大，不管是國(guó)產(chǎn)品牌還是外資品牌都有更大的發(fā)展空間。

“在飲料方面，百事的天花板很明顯，但其食品板塊仍有上升余地?！敝袊?guó)食品分析師朱丹蓬對(duì)此表示，不管是收購(gòu)五谷磨房還是百草味，都體現(xiàn)了百事對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的野心。百草味的線上能力比較強(qiáng)，對(duì)于百事加碼國(guó)內(nèi)線上零食市場(chǎng)不失為一個(gè)好的選擇。百事更希望通過(guò)一些有線上資源的企業(yè)，來(lái)增強(qiáng)自己數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力和觸達(dá)顧客的能力。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年休閑食品電商市場(chǎng)銷售額將達(dá)到964億元。雖然目前國(guó)內(nèi)休閑食品電商市場(chǎng)頭部企業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，但市場(chǎng)相對(duì)分散，前三名市場(chǎng)份額加在一起，也不足總量的5%。

這無(wú)疑也給外資企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)空間。休閑零食就是百事切入中國(guó)的另一個(gè)入口，除去此前的薯片、麥片、飲料等產(chǎn)品，百事更希望多角度拓展業(yè)務(wù)，“消費(fèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，短期看流量，中期看效率，長(zhǎng)期則是看優(yōu)質(zhì)供給?！狈迦鹳Y本創(chuàng)始合伙人李豐表示，休閑零食行業(yè)普遍凈利不高，掌握優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈就顯得尤為重要。

而三只松鼠、良品鋪?zhàn)釉谏鲜泻螅紝⒅攸c(diǎn)放在了供應(yīng)鏈的建設(shè)項(xiàng)目上，百草味依靠百事強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源，可以加速零食行業(yè)供應(yīng)鏈的改革。而百事也需要百草味進(jìn)一步撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)。