互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商運(yùn)營(yíng)在媒體上的策略

吳磊 邱新泉 戴程程

摘要：作為現(xiàn)在主流商業(yè)模式之一的電子商務(wù)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下發(fā)展趨勢(shì)很迅速，但是目前電子商務(wù)因?yàn)闆]有比較完善的運(yùn)營(yíng)策略而舉步維艱。首先，文章對(duì)國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)的現(xiàn)狀進(jìn)行了全面的整理和講述;其次，把傳統(tǒng)商業(yè)模式作為參考比較對(duì)象體現(xiàn)出了電子上的優(yōu)勢(shì);然后，從三個(gè)方面分析了電子商務(wù)發(fā)展舉步維艱的原因;最后，提出了四個(gè)比較有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);電子商務(wù);電商運(yùn)營(yíng);策略

從電子商務(wù)登上商業(yè)消費(fèi)的舞臺(tái)到現(xiàn)在為止受到了廣大消費(fèi)者的喜愛，由于其較高的使用頻率以及覆蓋率和應(yīng)用場(chǎng)景的不受限制使其成為了互聯(lián)網(wǎng)上最受歡迎的購物方式。隨著各種電子商務(wù)功能的開放，以及支付接口的開通，讓許多企業(yè)及個(gè)人加入到了電商營(yíng)銷的潮流之中，電子商務(wù)也進(jìn)入到了備受關(guān)注的時(shí)代。但作為一種新興的商業(yè)模式，電子商務(wù)仍然面臨著不小的挑戰(zhàn)。

一、國(guó)內(nèi)外對(duì)電子商務(wù)研究的綜合現(xiàn)狀

一些國(guó)外學(xué)者認(rèn)為用戶進(jìn)行線上購物的行為是出于“滿足理論”，在改變社交媒體用戶的購物價(jià)值觀中，社會(huì)風(fēng)氣起到了至關(guān)重要的影響。通過對(duì)電商廣告信息的質(zhì)量、用戶購買意愿以及用戶沖動(dòng)型消費(fèi)的探討，由此提出電子商務(wù)是一種可協(xié)作、參與度高的新型商業(yè)模式，把原本為了個(gè)人社交而設(shè)計(jì)的媒體軟件發(fā)展成為了一種新的電子商務(wù)商業(yè)模式。電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于通過免費(fèi)社交通訊而積攢下來的高粘度用戶，在方便用戶的同時(shí)，也要重視新功能的開放與完善策略，讓社交帶動(dòng)營(yíng)銷。

通過研究發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)電子商務(wù)的研究還沒有深度解析到運(yùn)營(yíng)策略上，下面將從電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)入手，然后分析目前電子商務(wù)發(fā)展的阻礙，最后提出有效的運(yùn)營(yíng)策略建議。

二、電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)所在

（一）社交關(guān)系累積的高粘度用戶

電商頁面中的各個(gè)功能并列，可以很好的引入流量，而且電商的支付、互動(dòng)、營(yíng)銷以及推廣等功能使用起來更加的便捷，把這些功能和電子商務(wù)融合在一起，商家能夠輕松的與用戶互動(dòng)交流，更深層次地增加了對(duì)用戶需求的了解，從而讓用戶擁有了良好的交易體驗(yàn)。

（二）更精準(zhǔn)，更有準(zhǔn)對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷

有些電商平臺(tái)需要消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注之后才能使用，這為商家?guī)砀珳?zhǔn)的意向用戶。由于電商用戶的廣泛性，商家能夠通過對(duì)社交媒體用戶的需求來精準(zhǔn)地推送內(nèi)容，這樣就可以不斷地獲取有意向的用戶資源，進(jìn)而對(duì)用戶進(jìn)行活動(dòng)的推廣或者推薦購買產(chǎn)品，由此來增加用戶轉(zhuǎn)化率，更高效地發(fā)揮出用戶流量的價(jià)值。

（三）線上線下相結(jié)合

有些商家推出了線下體驗(yàn)、線上購買的經(jīng)營(yíng)模式，消費(fèi)者通過線下實(shí)體店體驗(yàn)到產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，然后通過掃描二維碼在線上直接購買產(chǎn)品，與其他消費(fèi)者交流互動(dòng)，還可以實(shí)時(shí)關(guān)注物流信息。與傳統(tǒng)商業(yè)只能在店面購買的方式相比，電子商務(wù)這種線上線下相結(jié)合的模式更有助于提升消費(fèi)者的交易體驗(yàn)，還能大大降低產(chǎn)品的退換問題。

三、電商運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)的阻礙分析

（一）電子商務(wù)本身存在的缺點(diǎn)

有些電商平臺(tái)在注冊(cè)賬號(hào)的時(shí)候不用實(shí)名認(rèn)證，而且支付過程過于簡(jiǎn)單，導(dǎo)致現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)電商支付的支付安全日趨擔(dān)憂。消費(fèi)者在使用電商平臺(tái)進(jìn)行支付時(shí)只要綁定好銀行卡就能支付消費(fèi)，這樣多個(gè)賬號(hào)可以共用一個(gè)身份信息，而一張銀行卡可以綁定多個(gè)賬號(hào)進(jìn)行支付，這樣的形式存在著嚴(yán)重的安全隱患。消費(fèi)者在某些電商平臺(tái)支付時(shí)只需六位數(shù)字的密碼就能完成，相對(duì)于其他軟件需要數(shù)字、字母和特殊符號(hào)混合在一起的密碼組合，這樣支付的安全系數(shù)有待提升。而且現(xiàn)在由于互聯(lián)網(wǎng)詐騙技術(shù)的多樣化，出現(xiàn)了大量的運(yùn)用電商平臺(tái)進(jìn)行詐騙的手段，來盜取消費(fèi)者的信息。由此可見，電子商務(wù)要想維持良好的發(fā)展，需要制定和完善有關(guān)的安全方針，加大監(jiān)管力度，完善支付體系。

由于目前有些電商平臺(tái)沒有包含所有商家及店鋪的頁面，也沒有開發(fā)出發(fā)掘商品與店鋪的功能，從而使得消費(fèi)者不能對(duì)產(chǎn)品、店鋪?zhàn)鲗?duì)比。導(dǎo)致現(xiàn)在用戶的活躍度普遍偏低，轉(zhuǎn)化率無法提升。因此對(duì)于剛?cè)腭v電商平臺(tái)的商家來說，吸引流量仍是個(gè)難題。此為，目前電商平臺(tái)還缺乏對(duì)商家信譽(yù)的評(píng)判機(jī)制，用戶很難對(duì)商家的信譽(yù)度以及產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行辨別。

（二）營(yíng)銷手段難以吸引客戶

電商平臺(tái)的店鋪優(yōu)惠中，隨處可見滿減類的優(yōu)惠、滿足一定金額包郵的優(yōu)惠，以及一些如拼多多、每日優(yōu)鮮的平臺(tái)還會(huì)推出優(yōu)惠力度較大的“新人優(yōu)惠”。但是隨著人們對(duì)電商購物越來越熟悉，客戶消費(fèi)時(shí)很少再出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)和盲目消費(fèi)的現(xiàn)象，人們只會(huì)選擇自己需要并且價(jià)格合理、信譽(yù)度好的商品，店鋪的促銷手段難以吸引客戶的注意力。京東、淘寶等國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)為了吸引消費(fèi)紛紛在微信內(nèi)開設(shè)優(yōu)惠群，通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式牽動(dòng)平臺(tái)的銷量。雖然已經(jīng)將營(yíng)銷跳出了電商平臺(tái)本身，但這種營(yíng)銷手段也會(huì)隨著時(shí)間的遞進(jìn)逐漸降低影響力，商家應(yīng)不斷發(fā)掘新的營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大宣傳力。

（三）電子商務(wù)立法建設(shè)不完善

就我國(guó)現(xiàn)行的有關(guān)電子商務(wù)的法律法規(guī)，對(duì)電子商務(wù)從產(chǎn)品推廣到商品交易的整個(gè)環(huán)節(jié)并不適用。由于在電商中有大量的人際互動(dòng)交流信息，很難判斷是否存在廣告宣傳行為，而且發(fā)布的內(nèi)容不受時(shí)間、地點(diǎn)的約束，對(duì)電子商務(wù)監(jiān)管部門打擊違法廣告造成了很大的影響。而且電子商務(wù)平臺(tái)并沒有一個(gè)健全的申訴體系，缺乏第三方的監(jiān)管和維護(hù)，容易使買賣交易雙方的合法權(quán)益受到危害。

四、電商運(yùn)營(yíng)的有效策略

（一）充分利用抖音、快手等媒體平臺(tái)，將銷售直接推向目標(biāo)用戶

隨著傳統(tǒng)媒體和新媒體的相映成輝，融媒體應(yīng)運(yùn)而生，為電子商務(wù)的營(yíng)銷帶來了新的推廣機(jī)會(huì)。近些年我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷普及，電商平臺(tái)廣告策略也要發(fā)生變化。從傳統(tǒng)的廣播、電商、報(bào)紙、報(bào)刊上的廣告，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿诿襟w廣告，商戶會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)一些社交平臺(tái)中大V賬號(hào)的吸粉能力。一些微博、微信公眾號(hào)的粉絲量動(dòng)輒數(shù)十萬、數(shù)百萬，甚至有高達(dá)上千萬的粉絲數(shù)。這些平臺(tái)的賬戶粉絲具有明顯的愛好區(qū)別，比如娛樂、美妝、電影、體育，電商平臺(tái)對(duì)這些媒體賬戶進(jìn)行廣告投放后，不僅能獲得比傳統(tǒng)廣告更精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果，而且可以根據(jù)點(diǎn)擊量、購買情況與媒體賬戶進(jìn)行分成，使融媒體廣告更具主動(dòng)性。

融媒體與傳統(tǒng)媒體不同，在融媒體平臺(tái)上投放的廣告不僅更加精準(zhǔn)、更加接近用戶，而且具有效率高，更具推廣性的特點(diǎn)，這也是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。比如在某個(gè)抖音熱門賬戶中投放一條家居生活類的推廣，用戶可以從觀看界面中的商品鏈接進(jìn)行購買，使廣告效果馬上體現(xiàn)。如今淘寶、京東等電商平臺(tái)上經(jīng)常能看見標(biāo)記“抖音爆款”的商品，正是由于抖音平臺(tái)的粉絲號(hào)召力才使商品的口碑和影響力成幾何式上漲。這種廣告投放可以根據(jù)粉絲的購買量進(jìn)行廣告費(fèi)之外的分成，使電商平臺(tái)和融媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)雙贏，廣告效率高、收益快、資金低、投放精準(zhǔn)，是符合電商平臺(tái)發(fā)展的新型銷售策略。

（二）提高用戶黏著度和體驗(yàn)感

電子商務(wù)要想更有效地占據(jù)市場(chǎng)，必須把用戶體驗(yàn)作為核心，通過為客戶解決實(shí)際問題來增加客戶對(duì)商家的依賴感和信任感。目前電商平臺(tái)紛紛開設(shè)直播渠道，在電商平臺(tái)的軟件內(nèi)為商家開設(shè)直播功能，充分利用人們對(duì)在線直播的信任和好感度挖掘銷售潛力。實(shí)際上，直播和抖音短視頻這些媒體平臺(tái)，都是為客戶打造了一個(gè)可以長(zhǎng)期關(guān)注的渠道，用戶購物更加放心，還可以在線咨詢，使售前咨詢和售后服務(wù)更加可視化，提高了商家與客戶的黏著度。此外還可以通過嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化購物的流程、完善售后服務(wù)體系等方面來更好地提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而讓用戶對(duì)電子商務(wù)有更好的了解和認(rèn)知，增加對(duì)商家的滿意度和信任度。

（三）加強(qiáng)監(jiān)管和相關(guān)法律的建設(shè)

在當(dāng)今的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，侵犯用戶合法權(quán)益的現(xiàn)象屢見不鮮，因此電子商務(wù)加大監(jiān)管力度，入駐電商平臺(tái)的商家要進(jìn)行實(shí)名身份認(rèn)證、工商注冊(cè)、登記備案等，增強(qiáng)與第三方監(jiān)管部門的合作保證消費(fèi)者在購物時(shí)的合法權(quán)益以及財(cái)產(chǎn)安全。完善消費(fèi)者對(duì)商家的申訴體制，同時(shí)有關(guān)部門也要設(shè)立相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)規(guī)范，認(rèn)真處理好每一個(gè)用戶對(duì)商家的投訴信息，最大限度地確保網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的合法權(quán)益，從而為電子商務(wù)平臺(tái)提供一個(gè)良好的商業(yè)環(huán)境。

五、結(jié)語

雖然電商平臺(tái)在這些年的發(fā)展中取得了一定的成效，但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的快速發(fā)展，營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)模式的不斷更新，電商運(yùn)營(yíng)依然還需要不停的探索，信息的缺乏、流量的控制、運(yùn)營(yíng)模式的管理，都是需要重視的問題。廣大商家要結(jié)合自身實(shí)際情況，選擇適合自己的運(yùn)營(yíng)模式，為廣大消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的購物體驗(yàn)。

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（作者單位：濰坊職業(yè)學(xué)院信息工程學(xué)院）