基于文化遺產的旅游創(chuàng)新開發(fā)策略研究

摘 要：隨著社會經濟的高速發(fā)展，人們對旅游的需求日益旺盛。文化遺產旅游成為旅游產品開發(fā)和旅游持續(xù)發(fā)展的重要因素。但目前，我國大部分文化遺產旅游景區(qū)都是立足資源本身，尚未形成系統(tǒng)的文化遺產旅游文化和項目，文化遺產旅游開發(fā)力度明顯不夠。本文從文化遺產與文化遺產旅游的內涵出發(fā)，分析我國基于文化遺產的旅游創(chuàng)新開發(fā)中存在的問題以及創(chuàng)新開發(fā)應該遵循的基本原則，結合游客需求提出創(chuàng)新文化遺產旅游的策略，希望進一步推動文化遺產旅游持續(xù)發(fā)展的同時增強民族文化自信。

關鍵詞：文化遺產旅游;旅游創(chuàng)新;文化性;開發(fā)策略

隨著社會發(fā)展和人們生活水平提高，人們在時間、資金保障下對旅游的需求日益增長。文化遺產具備獨特的文化意義和符號象征意義，逐漸受到眾多旅游者的追逐。在高質量旅游景區(qū)建設和文化自信雙重背景下，要想促進區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展，就必須重視文化遺產開發(fā)與保護，協(xié)同文化遺產與旅游需求，創(chuàng)新旅游發(fā)展路徑，共同促進文化傳承與旅游發(fā)展。當前，國內外學者針對文化遺產與旅游相結合的研究非常多，但現有的研究成果主要集中在文化遺產旅游生態(tài)管理、旅游中的文化遺產保護、非物質文化遺產綜合運用等層面，將文化遺產與旅游深度融合的研究也主要集中在宏觀理論探索層面，基于文化遺產角度的旅游開發(fā)相關的研究非常少。[1，2]

我國擁有5000年的文明歷史，孕育了璀璨的文化，形成了眾多歷史文化遺跡和非物質文化遺產?；谖幕z產的旅游開發(fā)已經打破了傳統(tǒng)觀賞型旅游需求的禁錮，逐漸朝綜合型、多功能旅游模式轉型。[3]本文基于文化遺產的旅游開發(fā)策略展開研究，達到以下兩個目的：一是明確文化遺產與旅游之間的關系，為本研究奠定理論基礎，同時為學界研究提供一定的思路。二是提出文化遺產下旅游創(chuàng)新的策略。筆者將當前文化遺產旅游開發(fā)中存在的問題與旅游創(chuàng)新開發(fā)的原則結合起來，探討了基于文化遺產的旅游創(chuàng)新開發(fā)策略，為文化遺產保護、創(chuàng)新旅游開發(fā)提供一定的理論借鑒。

1 文化遺產與旅游

1.1 文化遺產

1972年11月《保護世界自然和文化遺產公約》（以下簡稱“公約”）中首次提出了“文化遺產”的概念。公約闡述了世界遺產的定義，將文化遺產納入世界遺產范疇。世界遺產主要包含了自然遺產、文化遺產、自然文化雙重遺產與文化景觀4個方面。[4]公約中重點強調了文化遺產保護與開發(fā)問題，明確了文化遺產保護的緊迫性和國際社會共同保護責任。文化遺產是歷史留給人類的寶貴財富，主要包含了物質文化遺產和非物質文化遺產兩種形態(tài)，是重要的歷史、藝術和科學價值精神財富和物質財富的總和。

物質文化遺產建筑、文化遺址、文物等具備特殊符號的物質文化，主要包含了歷史文物、古建筑、歷史文化遺址等相對靜態(tài)的文化遺產，如雕塑、壁畫、古城墻等絕對靜態(tài)的文化遺產，也包含了藝術品、古典文獻等可移動的智慧產品。物質文化遺產具有顯著的歷史屬性，代表了不同歷史時期文化、文明特點，反映了不同民族和區(qū)域的文化屬性和生活特點。

2003年，聯(lián)合國教科文組織制定的《保護非物質文化遺產公約》中明確界定了非物質文化遺產的定義。非物質文化遺產主要是被各組織確認為文化遺產相關的各種實踐、表演內容、表現形式、文化知識及傳承技能等相關的實物或者工具。例如：舞蹈、習俗、音樂等都是非物質文化遺產范疇。2005年，國務院辦公廳頒布《關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》，將我國非物質文化遺產保護工作納入法規(guī)保護層面，“非物質文化遺產”成為我國流行用語。從非物質文化遺產的定義來看，其主要具備歷史性、民族性、地方性、傳承性4個特點。[5]

1.2 文化遺產旅游

文化遺產具備歷史性，承載著人們的歷史情懷，文化遺產旅游也是為了達到某種目的科學合理地利用過去的因素。從這個層面來看，不管是物質文化遺產還是非物質文化遺產，其內容都是旅游開發(fā)中重要的資源。

最早的文化遺產旅游形式可以追溯到“朝圣”，朝圣者往往會訪問領袖目的或者帶有神秘色彩的精神文化遺址去洗滌身心，追求精神體驗。朝圣往往帶著濃郁的宗教色彩，在宗教思維影響下，宗教文化遺產成為重要的旅游目的地。英國商人托馬斯·庫克是文化遺產旅游的發(fā)起者，1841年組織經營的旅游代理商業(yè)模式是現代文化遺產旅游和團隊旅游的模型。當時的文化遺產旅游主要與宗教文化內容相關。文化遺產旅游發(fā)展至今，其發(fā)展生態(tài)發(fā)生了巨大的變化。文化遺產旅游也成為旅游者觀賞、文化活動體驗與現代旅游活動的代名詞。

2 基于文化遺產的旅游創(chuàng)新開發(fā)中存在的問題

目前，我國大部分文化遺產旅游開發(fā)都是以資源為導向，通過完善基礎設施、優(yōu)化服務項目、打造特色項目等吸引游客。但普遍存在文化遺產旅游同質化現象比較突出、創(chuàng)新能力和產品開發(fā)能力有待加強等問題，具體集中在以下3個層面：

2.1 文化體驗屬性發(fā)揮不足

越是有文化內涵的旅游資源常常越是具有開發(fā)價值，擁有更加頑強的生命力，文化內涵的挖掘是每一個旅游地增加文化體驗性的重要內容之一。通常來講，文化遺產旅游都具備悠久的自然風光和文化內涵，是一個區(qū)域文化符號和歷史符號的象征，在游客心中也會形成獨特的旅游印象。可是，當前文化遺產資源挖掘轉化成游客體驗過程明顯不足，直接降低了文化遺產旅游項目的吸引力。首先，文化旅游空間產品明顯不足。在豐富的文化遺產資源背景下缺少獨特的文化活動項目，基于文化遺產的空間項目產品明顯不足。其次，高層次文化體驗產品不夠。體驗經濟時代下的旅游者已經不局限在自然資源體驗需求模式，旅游者對文化型旅游產品的需求增加，高層次文化體驗屬性明顯增強。但文化遺產開發(fā)尚未擺脫“資源”屬性，文化價值挖掘能力不足，現有的文化體驗屬性也僅僅停留在文化屬性表層。最后，文化遺產旅游開發(fā)項目聯(lián)動性不足。以文化遺產為中心的旅游開發(fā)模式限制了區(qū)域旅游聯(lián)動發(fā)展，游客綜合選擇性和體驗性相對單一。

基于以上3個因素的影響，文化體驗屬性發(fā)揮不足必將導致文化遺產旅游吸引力下降，嚴重阻礙了文化遺產旅游和文化傳承。基于體驗性不足的影響，文化遺產受眾需求降低，進一步反作用于文化遺產旅游的開發(fā)，影響整體創(chuàng)新。

2.2 文化遺產旅游空間感弱

旅游景區(qū)空間感是游客旅游最直觀的感受，決定了旅游者的二次選擇。目前，我國文化遺產旅游開發(fā)的空間感明顯不到位，直接降低了游客的體驗屬性和再次選擇意愿。這種空間感弱主要是旅游基礎設施和旅游規(guī)劃的影響，主要體現在：第一，旅游景區(qū)承載能力不足。文化遺產旅游成為未來旅游發(fā)展的重要趨勢，我國文化遺產旅游發(fā)展相對緩慢，以文化遺產為中心的旅游景區(qū)規(guī)劃與基礎設施建設不到位。一方面，旅游旺季人滿為患，景區(qū)非常擁擠，游客在旅游體驗中缺乏舒適感。另一方面，旅游淡季門庭冷落，景區(qū)歷史性明顯，游客在旅游體驗中缺乏享受感。第二，景區(qū)通暢性受阻。文化遺產旅游空間打造局限在現有的旅游空間，資源配置和基礎設施建設無法滿足游客需求。景區(qū)內部的通行工具無法滿足游客觀賞使用需求，尤其是旅游旺季，除了游客擁擠以外，感官上呈現出嚴重的擁擠感。第三，周邊旅游空間滿意度不高。文化遺產分布區(qū)域具有一定的局限性，主要分布在郊區(qū)或者市中心，基于區(qū)位的影響直接造成文化遺產旅游周邊環(huán)境空間滿意度極端化。集中在郊區(qū)的文化遺產旅游景點缺少配套的交通設施，可進入性相對較差。但是，集中在市中心區(qū)域的景區(qū)交通相對擁擠，除了日常出行車輛以外，周邊的經濟活動中心也影響交通通行。

受到以上3個因素的影響，加上我國文化遺產旅游起步相對較晚，游客的文化遺產旅游空間感覺較弱。這種缺失了文化體驗和相對“窒息”的空間旅游模式將直接降低旅游者的旅游體驗，進而削弱文化遺產旅游景區(qū)的吸引力。

2.3 旅游商業(yè)氛圍過濃

旅游商業(yè)化是眾多文化遺產型旅游景區(qū)普遍存在的問題。一旦某個區(qū)域的文化遺產被列入景區(qū)開發(fā)項目，周邊的商業(yè)設施開始迅速發(fā)展，基于商業(yè)擴張和無序發(fā)展造成文化遺產旅游景區(qū)帶有濃濃的“商味”。這種“商味”主要體現在：一是“攤大餅”商業(yè)模式林立。文化遺產旅游周邊居民、商業(yè)開發(fā)區(qū)盲目擴張，以景區(qū)為中心四面開花，在一定程度上影響了文化遺產旅游的發(fā)展。二是同質化商業(yè)形態(tài)凸顯。以住宿、餐飲、購物為代表的商業(yè)模式快速發(fā)展，缺乏統(tǒng)一的符號和標準，景區(qū)商業(yè)形態(tài)盲目跟風，以經濟導向為中心的同質化商業(yè)模式擴張迅速，尚未將文化遺產屬性融入商業(yè)模式中去。三是“宰客式”經營模式客觀存在。依托文化遺產特殊性，將“宰客”屬性發(fā)揮到極致，只要貼上文化標準、特色標志，所有的特產售價與成本都是一個“謎”。旅游者無法猜透謎底，將心里的不愉快感直接轉嫁到景區(qū)上，影響游客選擇心理。

受到旅游氛圍商業(yè)化的影響，旅游者在景點選擇中首先具備應激防御心理，無法帶著文化體驗的輕松形態(tài)參與到體驗旅游中。同時，將商業(yè)環(huán)境帶來的心理壓抑轉嫁到旅游體驗中去，會在旅游者心中形成惡性循環(huán)的旅游心理導向。

3 創(chuàng)新文化遺產旅游開發(fā)的基本原則

推動文化遺產旅游創(chuàng)新發(fā)展需要遵循一定的原則。基于文化遺產的不可逆性，旅游項目開發(fā)中必須注重旅游項目開發(fā)的生態(tài)性和持續(xù)性，尊重文化屬性的同時因地制宜，將旅游者需求和現代旅游發(fā)展趨勢融合到旅游創(chuàng)新中去，共同推動旅游創(chuàng)新。

3.1 可持續(xù)發(fā)展原則

文化遺產旅游是文化與旅游深度融合的產物。創(chuàng)新文化遺產旅游必須處理好文化資源與旅游資源的相互關系，建立科學的分配機制與開發(fā)模式來達到可持續(xù)發(fā)展的標準要求，在充分保護地方文化遺產生態(tài)環(huán)境的前提下科學開發(fā)旅游項目。具體來講，需要注意以下幾點：一是在發(fā)展過程中必須結合當地實際的環(huán)境承載能力，確保開發(fā)利用與保護工作同時開展。二是在發(fā)展過程中必須要合理確定開發(fā)進度，將文化資源消耗率和再生率控制在合理的范疇內。非再生資源和修復資源必須做好保護工作限時開放。三是發(fā)展過程中要確保開發(fā)和保護并重，避免破壞生態(tài)、毀林占地等問題的存在。四是在發(fā)展過程中可以借助豐富文化內涵的方式來增強文化遺產項目對游客的吸引力，確保文化遺產旅游項目開發(fā)持續(xù)健康發(fā)展。

3.2 文化傳承原則

現階段，旅游業(yè)正在從功能性消費朝著情感性消費的方向發(fā)展。消費模式的轉變開始擺脫過去的局限性，朝著鄉(xiāng)土文化、傳統(tǒng)文化情感消費轉變。因此，在推動文化遺產旅游發(fā)展的過程中，必須要促進自然資源景觀和傳統(tǒng)文化之間的充分融合，堅持尊重歷史、傳承文化，把文化遺產內涵與旅游者個性需求聯(lián)系起來，實現景觀、生態(tài)以及文化之間的和諧統(tǒng)一。具體來講，文化傳承原則需要保持原汁原味的文化內涵，借助文化遺產區(qū)域深度挖掘民族資源、文化資源，傳承保護好文化資源，真正實現旅游項目開發(fā)與文化遺產保護協(xié)同發(fā)展的目標。

3.3 聯(lián)動發(fā)展原則

隨著旅游者旅游需求的變化，旅游已經不再局限在過去那種單純的吃、喝、玩、看的基本模式中，“內涵式”旅游成為旅游發(fā)展的趨勢。與此同時，游客的需求也表現出個性化的特征，更加強調文化體驗。創(chuàng)新文化遺產旅游必須從“人學”角度出發(fā)，真正考慮到旅游者需求和市場情況，將不同旅游者文化遺產旅游需求和個性特征結合起來。通過4個聯(lián)動打造全方位、多元化的文化遺產旅游項目：文化遺產旅游與現代化技術聯(lián)動起來，滿足游客現代化文化體驗需求;將文化遺產資源與項目創(chuàng)新聯(lián)動起來，打造差異化旅游項目;將文化遺產旅游與地方旅游景點建設聯(lián)動起來，借助聯(lián)動發(fā)展來推動資源互補、市場共享;將文化遺產旅游與區(qū)域基礎設施建設聯(lián)動起來，創(chuàng)新旅游模式的同時加大區(qū)域基礎設施建設力度。

4 創(chuàng)新文化遺產旅游開發(fā)的策略

針對文化遺產旅游開發(fā)中存在的問題，遵循創(chuàng)新文化遺產旅游開發(fā)的基本原則，以文化遺產旅游持續(xù)發(fā)展、升級轉型為目標，創(chuàng)新優(yōu)化文化遺產旅游開發(fā)。具體來講，主要從3個方面入手。

4.1 重視旅游者吸引力，激活旅游項目文化屬性

品牌形象、項目體驗、基礎設施、消費支出和區(qū)位條件5個因素決定了景區(qū)的吸引力，其中，項目體驗是最重要的影響因素。激活文化遺產旅游文化屬性，需要從以下幾個方面入手：第一，打造空間旅游文化項目。擺脫傳統(tǒng)文化遺產旅游項目體驗模式，將旅游者感知與參與屬性納入項目建設中，增強旅游項目的空間體驗屬性。第二，打造經典特色項目。以文化遺產特殊性出發(fā)，挖掘文化屬性與旅游體驗項目結合點，推出旅游項目經典，引入限時、限量等饑餓營銷模式塑造品牌，強化文化遺產項目的吸引力。第三，推動區(qū)域旅游鏈條協(xié)同發(fā)展。旅游是一項系統(tǒng)性體驗模式，以當前文化遺產旅游建設為機遇，深度挖掘區(qū)域現有的資源，形成旅游發(fā)展產業(yè)鏈，打造文化遺產旅游品牌的同時不斷豐富自身旅游產品種類。積極推動區(qū)域旅游標準化建設，積極開發(fā)區(qū)域內以體驗性和娛樂性為主的旅游項目，吸引更多的旅游者參與到區(qū)域旅游中去。

4.2 強調基礎設施建設，增強旅游景區(qū)空間體驗

不斷規(guī)范服務，強化基礎設施建設，圍繞區(qū)域文化遺產旅游系統(tǒng)發(fā)力，綜合推進區(qū)域內基礎設施建設進程，提高文化遺產旅游的知名度和美譽度，強化景點的吸溶能力。實施旅游質量提升計劃，推進旅游標準化;強化旅游景區(qū)標準化建設，提高區(qū)域旅游的國際化水平。推行國家旅游區(qū)（點）、旅游廁所質量等級標準，推行ISO9002質量保證體系和ISO14001環(huán)境管理認證體系，整體提升全區(qū)旅游服務質量標準，提升經營服務質量和管理水平。引導企業(yè)積極引進旅游經營、管理、營銷、策劃等各類人才，建立規(guī)范的人才選拔、培養(yǎng)、任用機制和優(yōu)勝劣汰機制。加強對公民尤其是出租車司機、導游等窗口服務人員的社會公德、職業(yè)道德、職業(yè)技能、職業(yè)紀律、職業(yè)技能的培訓教育，提高文明素質。通過以上措施不斷增強文化遺產旅游者空間體驗感。

4.3 規(guī)范周邊商業(yè)模式，助力文化遺產旅游發(fā)展

推進旅游法制化建設，優(yōu)化旅游市場環(huán)境。加快旅游行業(yè)標準體系建設，制定或執(zhí)行旅游執(zhí)法制度，深入開展旅游市場專項整治，加強部門綜合執(zhí)法，加大旅游執(zhí)法監(jiān)督力度，整頓規(guī)范旅游市場秩序，依法查處旅游經營者違法違紀行為，創(chuàng)建一流的旅游市場環(huán)境。強化旅游安全，進一步完善旅游安全急救救援預案，加強旅游安全救援指揮，及時消除旅游安全隱患，營造一流的旅游安全環(huán)境和安全旅游目的地形象。同時做好周邊商業(yè)模式規(guī)范，積極引導商業(yè)經營者增強長遠意識，樹立持續(xù)發(fā)展就是責任的保障意識，推動周邊商業(yè)模式規(guī)范化發(fā)展。

5 結語

如何將人們的旅游需求和追逐度轉移到文化遺產傳承與發(fā)展中，逐漸成為旅游產業(yè)持續(xù)發(fā)展關注的焦點。文化旅游的創(chuàng)新需要從旅游者角度出發(fā)，挖掘文化遺產的內涵，打造空間化項目體驗和旅游氛圍空間，持續(xù)增強景區(qū)的吸引力。

參考文獻：

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作者簡介：徐丹（1982—），女，福建沙縣人，研究生，碩士，講師，研究方向：旅游管理，酒店管理。