高校利用短視頻進(jìn)行思想政治教育的問題分析與解決思路研究

崔瑩

摘 要：高校利用短視頻進(jìn)行思想政治教育工作已經(jīng)取得了豐碩的成果，但仍存在著對短視頻的模式化輸出和公式化運用的問題，缺少對短視頻媒體理論的研究和新媒體時代學(xué)生話語權(quán)的重視，針對這些問題，文章進(jìn)行了較為深入的分析，并提出了解決問題的思路。

關(guān)鍵詞：短視頻;思想政治教育;話語權(quán)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展深刻地影響了大學(xué)生信息獲取的方式和價值導(dǎo)向，而在這一媒體去中心化和裂變式傳播的自媒體時代，高校思想政治教育要肩負(fù)起新時代賦予的使命，在全面貫徹黨的教育方針，落實立德樹人根本任務(wù)的同時，也要注意尋找適合學(xué)生特點，利于學(xué)生接受的方法。習(xí)近平同志在全國高校思想政治工作會議上指出：“要運用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時代感和吸引力?！?這就要求思想政治教育工作者應(yīng)該主動運用新媒體，積極探究思想政治教育工作與信息技術(shù)結(jié)合的新路徑。而在當(dāng)前眾多的媒體傳播形式中，網(wǎng)絡(luò)短視頻以其對碎片化時間利用和移動場景應(yīng)用的良好適用性成為最受大學(xué)生歡迎的傳播形式之一。根據(jù)CNNIC第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》， 截止2019年6月年我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.48億，用戶使用率高達(dá)75.8%， 而我國網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中，學(xué)生群體的占比最高，可見，短視頻的傳播對高校學(xué)生的行為和價值觀都有重要影響。

因此，廣大思想政治教育工作者日益注重網(wǎng)絡(luò)手段的應(yīng)用，特別是利用短視頻進(jìn)行思想引領(lǐng)。例如：共青團(tuán)中央、央視新聞、航空工業(yè)等中央機(jī)構(gòu)和企業(yè)，清華大學(xué)、北京大學(xué)和浙江大學(xué)等高校紛紛入駐抖音等短視頻平臺，使傳播社會主義核心價值觀的內(nèi)容開始在短視頻平臺上流行起來?？梢姡柚桃曨l進(jìn)行價值觀宣傳和輿情引導(dǎo)已經(jīng)成為高校思想政治教育工作的一項重要工作內(nèi)容，而很多高校也在實際工作中開始探索思想政治教育類短視頻的生產(chǎn)與運營路徑，不斷增強(qiáng)自身在思想政治教育類型短視頻的生產(chǎn)能力。

但我們也可以看到，目前高校在短視頻的制作與運營中存在著不少問題，比如：宣傳目的不明確，短視頻內(nèi)容乏善可陳，同質(zhì)化嚴(yán)重，制作水平參差不齊，缺乏運營意識等，而這些問題背后體現(xiàn)的是目前高校思想政治教育團(tuán)隊對短視頻這一網(wǎng)絡(luò)教育新形式理解的不深入，制作運用的段位不高，在短視頻運作上存在著模式化輸出和公式化的運用的問題，違背了短視頻以個體為中心的理念，降低了短視頻本身的靈活度，進(jìn)而導(dǎo)致傳播影響力和思想政治教育效果有限。這就需要我們從現(xiàn)象出發(fā)，對問題進(jìn)行深入的探討，并尋求解決問題的思路，文章就將從以下兩個問題入手進(jìn)行分析和梳理，并提出解決問題的工作思路。

一、流于表象：單純在平臺上投放，缺少渠道拓展和運營管理

我國短視頻行業(yè)起步較早，但爆發(fā)式發(fā)展則是自2016年開始的，絕大多數(shù)人對短視頻的理解也停留在抖音、快手等平臺上形形色色的網(wǎng)紅，令人咋舌的畫面上。但是，短視頻作為新媒體發(fā)展中的重要模塊，不僅僅是個平臺，它是由上下游產(chǎn)業(yè)集合成的規(guī)模化發(fā)展的行業(yè)，媒體平臺處于行業(yè)下游，也就是我們通常知曉的各個短視頻平臺。從另一個角度講，短視頻與文字、圖片、音頻和長視頻一樣是可以在各類媒體渠道上傳播并產(chǎn)生影響力的媒體形式，而作為媒體形式，它并不受媒體平臺的限制，不僅可以在抖音，快手等短視頻平臺呈現(xiàn)，也可以出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體和長視頻平臺上，是非常靈活的形式。根據(jù)這兩點，當(dāng)前很多高校的媒體中心對短視頻的運營方式就顯得流于形式和表象，僅僅停留在自制短視頻，在大型短視頻的官方號中投放這兩個步驟上，缺乏整體的和長期的運作機(jī)制。

首先，短視頻作為媒體形式可以實現(xiàn)多平臺的推廣和多渠道的投放。從傳播的角度講，媒體需要受者，高校思想政治類短視頻需要與廣大受眾的觸點，這是完整的傳播過程中重要的一環(huán)，不同類型平臺的用戶特點是不同的，青年學(xué)生群體對各個類型的社交媒體也有不同的偏好，活躍在不同的媒體平臺上，為增加思政類短視頻抵達(dá)受眾的機(jī)會，多渠道投放成為必然。具體來說，高校可以在多個短視頻平臺上注冊賬號，將思政類短視頻通過多個短視頻平臺投放，也可以在自己的微博、微信等媒體賬號上進(jìn)行短視頻的投放或轉(zhuǎn)發(fā)，目前融媒體的發(fā)展態(tài)勢和已有的平臺關(guān)聯(lián)性，完全可以支持這一點。我們看到北大、浙大等高校目前在抖音、快手上都有官方賬號，在自己其它的新媒體平臺上也有推廣。

另外，一個成功的短視頻不僅僅在于它內(nèi)容，也在于它傳播的聲量效果上，目前很多高校短視頻的影響力極其有限，這與不適應(yīng)市場化的推廣運營方式也有關(guān)系。專業(yè)的短視頻MCN機(jī)構(gòu)和PUGC都會有自己的宣發(fā)團(tuán)隊，不僅做好內(nèi)容，也要想辦法將其推廣出去，可以通過與粉絲的互動，多個媒體賬號的聯(lián)動等方式進(jìn)行。高校思政類短視頻運營也應(yīng)該尊重受眾，研究平臺規(guī)則，具備競爭意識。我們決不能將短視頻做出來，單一平臺上傳之后就想當(dāng)然的了事，需要在運營環(huán)節(jié)不懈的努力，通過多個媒體的矩陣化互動將優(yōu)秀的思政教育內(nèi)容傳遞到學(xué)生和更廣大的群體中去，真正體現(xiàn)高校在青年群體中思想引領(lǐng)的作用和地位。而這也符合習(xí)近平總書記提出的 “建設(shè)全媒體，推動媒體融合向縱深發(fā)展”的要求，高校思政教育工作者在宣傳優(yōu)秀的黨的理論成果和弘揚正能量的工作中要正視媒體發(fā)展的大趨勢，通過高校宣傳媒體的實際工作，探索高校宣傳媒體融合的工作路徑，勇于承擔(dān)責(zé)任和使命，筑牢主流輿論的堅實陣地。

二、內(nèi)容難突破：亟需理清思想政治教育的引導(dǎo)力與短視頻的去中心化理念之間的關(guān)系

高校思想政治教育有著豐富的內(nèi)容，涵蓋了從世界觀、人生觀、政治教育到法治道德教育的各個方面，高校思想政治教育工作者也積極通過思想政治教育課堂、多種新媒體宣傳陣地和校園文化建設(shè)等各類形式和途徑將這些內(nèi)容傳遞到青年學(xué)生群體中去，以達(dá)到育人的目的。這些具有一定的政治性，民族性和體系性的內(nèi)容往往需要思想政治教育工作者們?nèi)グ盐站唧w的呈現(xiàn)方式和尺度，而這一需求就使思想政治教育工作者具有了在傳遞過程中優(yōu)先的話語權(quán)，內(nèi)容制作和途徑選擇的主導(dǎo)權(quán)，也使他們在實際工作中非常重視主導(dǎo)作用的發(fā)揮和引導(dǎo)能力的提升。

而另一方面，短視頻平臺能夠吸引大量用戶的原因之一就是去中心化。所有用戶都享有均等的機(jī)會，平等的話語權(quán)，甚至可以具體到用戶的單一作品，即只要這個作品的內(nèi)容吸引人，能夠帶動話題和流量，這個作品就可以在平臺海量作品中脫穎而出，而不論用戶本身姓甚名誰。如果一個用戶能夠持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅可以保持用戶的黏性，讓這部分忠實的粉絲保障新發(fā)作品的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，其新穎的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的制作水準(zhǔn)還可以進(jìn)一步吸引更多的用戶關(guān)注，吸粉、固粉從而不斷遞進(jìn)發(fā)展。這也就是我們看到的很多草根用戶異軍突起的原因。但如果后續(xù)視頻內(nèi)容同質(zhì)化過高，一方面會因無味的內(nèi)容流失現(xiàn)有粉絲，另一方面也會體現(xiàn)在完播率，評論等數(shù)據(jù)中，影響算法推薦，失去浮出流量池的機(jī)會。也就是我們看到的短視頻平臺中網(wǎng)紅不斷迭代的原因之一。但總而言之，去中心化策略下的推薦算法使得機(jī)會均等成為了短視頻平臺的核心要義，還機(jī)會于大眾，所有用戶都可以通過簡單的數(shù)秒或數(shù)分鐘的視頻發(fā)聲，表達(dá)自己的想法，也可以為他人的作品提供反饋，且無論正向負(fù)向。

所以當(dāng)高校思政工作者應(yīng)用短視頻這種形式時，似乎從理念上遇到了一個矛盾，思政教育的引導(dǎo)力和去中心化的矛盾，而這一矛盾在具體形式上就體現(xiàn)在了短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和話語權(quán)的體現(xiàn)上。絕大多數(shù)高校的短視頻生產(chǎn)仍然以教師為主導(dǎo)，內(nèi)容以學(xué)校新聞、校園名片和安全法制宣傳為主，兼有對社會熱點的跟進(jìn)作品等思想政治教育和文化傳播的相關(guān)內(nèi)容，覆蓋面有限，不少高校的視頻點贊數(shù)普遍較低，這與平臺當(dāng)中其它因內(nèi)容吸睛，話題熱度而擁有大流量的作品差異明顯，可見高校短視頻傳統(tǒng)的內(nèi)容輸出在市場化的平臺運作中顯得水土不服。與此同時，青年學(xué)生群體在平臺的運用中就顯得更加如魚得水，他們當(dāng)中不少已經(jīng)成為了直播平臺的主播或短視頻平臺的知名UP主，他們在不同平臺的不同板塊中占有一席之地，內(nèi)容產(chǎn)出也涵蓋了科技、音樂、生活和生活等多個類別，可見學(xué)生群體是有在社交媒體中發(fā)聲的意愿和能力的，他們借助媒體行使了話語權(quán)，且傳播力不容小覷，更加值得一提的是，年輕的學(xué)生群體對社會熱點的敏感使得他們在內(nèi)容創(chuàng)意上具有持久的活力。

其實分析起來，兩者并不矛盾，利用短視頻進(jìn)行思想政治教育既可以保有自己的引導(dǎo)能力，也可以順應(yīng)自媒體時代的去中心化導(dǎo)向。首先，利用短視頻進(jìn)行思想政治教育的目的是幫助青年學(xué)生樹立正確的世界觀，堅定政治立場和傳遞正能量，因此，我們應(yīng)該正視青年群體的主體地位，尤其在人人可以發(fā)聲的網(wǎng)絡(luò)時代，增強(qiáng)學(xué)生的參與意識，還學(xué)生話語權(quán)就顯得更加重要;同時，為保證利用思政類短視頻傳播的有效性，就要圍繞受眾，也就是青年學(xué)生群體開展工作，了解他們的所思所想，根據(jù)思想宣傳的“三貼近”原則開展工作，選取學(xué)生喜聞樂見的內(nèi)容和形式;另外，充分發(fā)揮學(xué)生的主動性，取創(chuàng)意于受眾，體現(xiàn)去中心化的要義并不會直接導(dǎo)致視頻內(nèi)容的導(dǎo)向不正確和質(zhì)量下降，因為從視頻運營的角度來說，雖有創(chuàng)意先行，但內(nèi)容的拔高、提煉，具體的拍攝制作和推廣都是可以把控的。引導(dǎo)力不應(yīng)是對制作主體和主題的固化，而可以化為無形的滲透力和影響力，這考驗的其實是思想政治教育工作者對思想政治教育內(nèi)涵和外延的理解程度，對教育內(nèi)容呈現(xiàn)尺度的把控，所以，因擔(dān)心對引導(dǎo)力把控不力而舍棄促進(jìn)傳播力提升的靈活創(chuàng)作方式的做法大可不必。

具體來說，高校思政類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)可以采用群體創(chuàng)意產(chǎn)出+專業(yè)團(tuán)體制作的方式進(jìn)行。群體創(chuàng)意是指內(nèi)容創(chuàng)意不僅可以來自于思想政治教育工作者，也可以來自于育人對象——學(xué)生。讓內(nèi)容來源于學(xué)生群體，可以讓他們發(fā)揮創(chuàng)造力，豐富內(nèi)容創(chuàng)意和表現(xiàn)形式，另外，學(xué)生團(tuán)隊的自由創(chuàng)意可以體現(xiàn)他們的話語權(quán)，也可以讓我們聽到他們真實的聲音，而學(xué)生喜愛的多種呈現(xiàn)形式更符合市場和廣大青年群體的需求。例如：高校短視頻制作完全可以培養(yǎng)自己的KOL，學(xué)生身份的KOL往往更容易為學(xué)生所接受;可以形成自己的品牌系列，思想政治類教育內(nèi)容，有需要嚴(yán)謹(jǐn)表達(dá)的，也有可以通過實事入手循序闡釋的;還可以通過脫口秀、影視作品賞析和校園生活紀(jì)實等多種內(nèi)容形式吸引受眾，從運營角度來說，一個官方賬號需要嚴(yán)肅，但偶爾的詼諧互動也十分吸引人;此外，借助高校自身的學(xué)科背景增加內(nèi)容深度更是可以抬升視頻在平臺同類視頻中的身價，這是其他用戶所不具備的優(yōu)勢，完全可以成為高校短視頻制作的亮點。而專業(yè)團(tuán)隊制作也符合目前很多高校的現(xiàn)實需求，部分高校擁有傳媒類專業(yè)，具有得天獨厚的優(yōu)勢，也有部分高校自身實力有限，多是通過教師和不停輪換的學(xué)生團(tuán)隊進(jìn)行制作，鑒于這種情況，這部分高校不僅僅可以依靠自身，也可以外包給校外的專業(yè)機(jī)構(gòu)。這樣才能保證拍攝和后期剪輯的水平，而思想政治教育工作者則可以從政治性和思想性上對視頻內(nèi)容進(jìn)行把控，著力于為視頻植入價值引導(dǎo)的精神內(nèi)核。

總而言之，高校思想政治教育工作者對短視頻的運營應(yīng)既把穩(wěn)短視頻的內(nèi)容方向，又要尊重受眾，尊重市場規(guī)律，方能在多元化價值觀充斥的網(wǎng)絡(luò)中將堅守陣地，并不斷走向新的勝利。

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基金項目：文章為青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院思想政治專項課題，課題名稱：高職院校利用短視頻進(jìn)行思想政治教育工作的路徑研究的成果，項目編號：SZYB2019006。