基于移動互聯(lián)網(wǎng)背景的商業(yè)模式探究

汪 章，魏華飛

(安徽大學(xué) 商學(xué)院，安徽 合肥 230601)

移動互聯(lián)網(wǎng)是移動通信和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的產(chǎn)物，逐漸滲透至用戶生活的各個方面。用戶能隨時隨地通過移動設(shè)備輕松訪問互聯(lián)網(wǎng)，其碎片化時間也能用來接收處理各種信息，顯著提高了用戶的辦事效率。截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.2%，手機網(wǎng)民比例達99.1%[1]。手機等移動設(shè)備成為“萬物互聯(lián)”的基礎(chǔ)，移動互聯(lián)網(wǎng)成為目前發(fā)展最快、最具前景的行業(yè)。移動互聯(lián)網(wǎng)與線下經(jīng)濟聯(lián)系日益緊密，極大豐富了用戶的生活場景，為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)提供更多價值挖掘空間。與此同時，傳統(tǒng)企業(yè)也面臨新的機遇和挑戰(zhàn)，定制化營銷商業(yè)模式為企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型提供了新的思路。據(jù)此，筆者對定制化營銷商業(yè)模式本質(zhì)、實現(xiàn)流程等展開分析，以期為企業(yè)實現(xiàn)全價值鏈精益化管理提供參考。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的定制化營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)將整個社會細分成一個個社會群體和“圈子”，每個目標群體都有精確的用戶需求和精準的用戶群像，影響著企業(yè)的發(fā)展[2][3]。移動互聯(lián)網(wǎng)看似簡單地將互聯(lián)網(wǎng)從PC端遷移到移動端，但正是這個“遷移”行為，令用戶體驗?zāi)酥潦袌霏h(huán)境發(fā)生顛覆性的變化。企業(yè)若要生存發(fā)展，必須時刻站在用戶角度，提供滿足用戶獨特情感體驗的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是像以往僅提供同質(zhì)化、高性價比的產(chǎn)品即可。傳統(tǒng)模式下產(chǎn)品或服務(wù)信息的選擇、編輯和傳播等權(quán)利在企業(yè)手中，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息由單向傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿换?，用戶也擁有信息主?dǎo)權(quán)，可以將感知到的產(chǎn)品體驗和情感體驗隨時隨地向外傳播，并通過移動互聯(lián)網(wǎng)迅速擴散。因此，企業(yè)必須把移動互聯(lián)網(wǎng)納入其戰(zhàn)略體系之中，重視構(gòu)建和維護健康的用戶關(guān)系，以探求滿足消費者個性化需求的商業(yè)模式。

定制化營銷商業(yè)模式為企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型提供了新的思路。所謂定制化營銷，是指企業(yè)將每個用戶都視為獨特的細分市場,通過滿足用戶差異化需求完成最終營銷的一種模式。在產(chǎn)品上，標準化、同質(zhì)化產(chǎn)品逐漸被定制化的個性產(chǎn)品所取代，它關(guān)注用戶個性化的情感體驗，滿足用戶個性化需求，對企業(yè)生產(chǎn)能力提出了更高的要求。在價格上，企業(yè)完善自身的價格體系，與傳統(tǒng)的統(tǒng)一定價相比，定制化營銷針對用戶的個性化服務(wù)實行差別定價。在渠道上，定制化營銷實現(xiàn)一對一服務(wù)，不再依賴地理上的銷售渠道與多個物流倉庫實現(xiàn)物流中轉(zhuǎn)，省去更多中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)企業(yè)對顧客直接服務(wù)。在促銷上，更具創(chuàng)造力與吸引力的分類化廣告取代以往的標準化廣告，企業(yè)利用數(shù)據(jù)平臺向用戶推送用戶感興趣的產(chǎn)品信息與廣告。因此，定制化營銷要求企業(yè)與顧客之間頻繁互動，根據(jù)用戶的特定需求來確定其營銷組合方式。

二、定制化營銷模式流程

定制化營銷模式是對市場進行精準價值定位，打造完整高效、用戶互動、目標精確和個性定制的獨特運營系統(tǒng)，其實質(zhì)是為實現(xiàn)用戶個性化需求而整合企業(yè)資源的全過程。定制化營銷商業(yè)模式的基本流程是企業(yè)以用戶為中心，在市場細分與調(diào)研的基礎(chǔ)上精準識別目標群體，與其展開互動溝通以發(fā)現(xiàn)顧客個性化需求，進而組織產(chǎn)品生產(chǎn)，最終促進產(chǎn)品價值的實現(xiàn)。定制化營銷模式的具體流程如圖1所示。

圖1 定制化營銷模式流程

首先，企業(yè)選擇初步目標市場展開市場調(diào)研，在了解不同用戶的產(chǎn)品期望、產(chǎn)品評價、產(chǎn)品想法和產(chǎn)品需求等信息后，整理形成精準目標群體的基本數(shù)據(jù)庫。當企業(yè)掌握用戶人口統(tǒng)計、地理和消費心理等數(shù)據(jù)信息后，便可以對已有顧客甚至潛在顧客的信息進行儲存、分析和調(diào)用，從而滿足用戶個性化需求。其次，企業(yè)與顧客展開進一步溝通，收集更詳細的用戶數(shù)據(jù)，建立顧客檔案并形成客戶分析報告，通過用戶反饋不斷改進產(chǎn)品、提升服務(wù)質(zhì)量，解決企業(yè)產(chǎn)品供給與顧客個性化需求不匹配的問題[4]。例如，對于特定產(chǎn)品，可能存在性能、大小、款式、顏色等多個比較維度，用戶可能在其中某個維度上存在有異于其他用戶的偏好，這就意味著用戶對該產(chǎn)品有獨特的個性化需求。不論是潛在用戶還是現(xiàn)實用戶，企業(yè)都能通過顧客數(shù)據(jù)或顧客檔案進行顧客信息管理，進而對顧客資料進行分析挖掘，為顧客提供個性化、定制化產(chǎn)品，實現(xiàn)價值的傳遞和創(chuàng)造。毋庸置疑，個性化信息的獲取表明企業(yè)以滿足客戶需求為基礎(chǔ)，目的是為客戶創(chuàng)造價值，這正是商業(yè)模式中客戶價值維度的核心所在。概言之，商業(yè)模式反映企業(yè)的價值邏輯，而定制化營銷的核心在于與顧客保持持續(xù)溝通，不斷調(diào)整生產(chǎn)營銷過程，優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營運作，實現(xiàn)企業(yè)以銷定產(chǎn)去庫存，維持企業(yè)核心競爭力。

亞歷山大指出，商業(yè)模式的核心在于價值創(chuàng)造[5]114。網(wǎng)絡(luò)時代的商業(yè)模式之所以層出不窮，正是因為價值創(chuàng)造的方式越來越多樣化。一方面，電子商務(wù)促進商業(yè)模式形成更多的表現(xiàn)形態(tài),消除傳統(tǒng)的時空束縛,不斷創(chuàng)新商業(yè)交易方式；另一方面，企業(yè)所處的商業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)越來越復(fù)雜,價值網(wǎng)絡(luò)形態(tài)趨于多元化，企業(yè)必須依靠資源的有效整合和系統(tǒng)的精密安排才能迎合變化的市場需求。不難看出，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的定制化營銷便是這樣一種基于價值創(chuàng)造的商業(yè)模式設(shè)計。在商業(yè)模式的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)依靠移動互聯(lián)網(wǎng)的即時溝通性，在需求修正和設(shè)計改善上形成最廣泛的顧客參與，使企業(yè)通過持續(xù)信息萃取與優(yōu)化，實現(xiàn)信息資源的效用最大化，憑借移動互聯(lián)網(wǎng)強大的社交功能迅速實現(xiàn)價值交換和傳遞。

三、商業(yè)模式各要素與定制化營銷間的內(nèi)在邏輯

定制化營銷模式契合商業(yè)模式中價值主張、價值構(gòu)成、價值創(chuàng)造、價值網(wǎng)絡(luò)、價值配置、價值管理、價值實現(xiàn)等七大要素。

在價值主張上，定制化營銷要求企業(yè)通過定制化的營銷組合、精確的客戶尋找工具和方法、明確的目標市場和獨特的市場定位，為企業(yè)的價值主張?zhí)峁┚_的目標導(dǎo)向，使企業(yè)更明確為何種客戶提供何種產(chǎn)品。在價值構(gòu)成上，擁有個性化定制需求的顧客無疑是企業(yè)價值構(gòu)成中最活躍、最具創(chuàng)造性的部分，海量的個性化需求和獨特的數(shù)據(jù)讓企業(yè)在產(chǎn)品決策、產(chǎn)品功能設(shè)置、服務(wù)提供等方面有珍貴的第一手資料，使企業(yè)在考慮價值構(gòu)成要素時，能設(shè)計出更具市場潛力和吸引顧客的價值內(nèi)容。在價值創(chuàng)造上，定制化營銷不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計參與中，更體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)銷售的全過程中，持續(xù)的互動溝通和動態(tài)協(xié)調(diào)為企業(yè)的價值創(chuàng)造打下堅實的顧客基礎(chǔ)，能為顧客提供更具針對性的定制化服務(wù)。在價值網(wǎng)絡(luò)上，個性化的用戶需求直接推動企業(yè)產(chǎn)品的模塊化，不同模塊體現(xiàn)的不同需求特征推動了企業(yè)發(fā)展，加強了企業(yè)相關(guān)者之間的聯(lián)系，進而深化了企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)。在價值配置上，定制化的產(chǎn)品設(shè)計和定向性的銷售渠道要求企業(yè)必須具備完善的價值配置系統(tǒng)，能及時準確地把符合眾多需求特性的各種資源整合在同一套生產(chǎn)流程之中，有效避免資源浪費，提高企業(yè)的價值配置能力。在價值管理上，充分體現(xiàn)顧客個性化需求的產(chǎn)品為企業(yè)提供超越競爭對手的價值，使企業(yè)與顧客之間形成良好關(guān)系。一方面，企業(yè)能學(xué)習(xí)吸收顧客具備而自身缺乏的能力以提升企業(yè)價值；另一方面，降低企業(yè)為獲取新客戶所發(fā)生的支出并節(jié)約企業(yè)挽留客戶和維持顧客關(guān)系的成本。企業(yè)能力的成長和成本的降低，實際上提高了企業(yè)的價值增殖能力。在價值實現(xiàn)上，定制化生產(chǎn)使企業(yè)價值實現(xiàn)最大化。這種以銷定產(chǎn)的生產(chǎn)方式在保證既定市場的前提下，對產(chǎn)品實行差別定價提高顧客滿意度，進而提高企業(yè)的利潤水平和競爭能力。

綜上可知，定制化營銷模式體現(xiàn)了企業(yè)價值創(chuàng)造的全過程，覆蓋企業(yè)的各個部門和生產(chǎn)的各個階段。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的定制化商業(yè)模式特征

(1)即時化 移動互聯(lián)網(wǎng)重塑了人們的時空觀，以前的定制化服務(wù)需要顧客在場在線，而移動端則打破了時空束縛，企業(yè)和消費者能實現(xiàn)隨時隨地的互動溝通，根據(jù)顧客反饋問題及時加以修正，迅速完善產(chǎn)品及銷售等過程，使顧客能夠全程參與并享受企業(yè)的定制化服務(wù)。

(2)碎片化 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)把握用戶碎片化時間是獲得用戶青睞的關(guān)鍵，如何把用戶感興趣的各類信息以最吸引人和最簡潔的方式推送給用戶便成了企業(yè)的攻關(guān)方向。聯(lián)網(wǎng)時間與應(yīng)用覆蓋的碎片化對企業(yè)在個性化服務(wù)的精度和即時響應(yīng)性上提出更高要求。

(3)更新速度更快 傳統(tǒng)商業(yè)模式下依靠精心布局和全方位規(guī)劃才能提高企業(yè)戰(zhàn)略行動的成功率，而在瞬息萬變的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品只有在市場中通過不斷迭代走向成熟，在不斷發(fā)現(xiàn)問題解決問題的過程中完善產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)才能夠長盛不衰。因此，企業(yè)必須提高對市場的即時反應(yīng)能力，以提高用戶黏性。

(4)高滲透率和高個性化 移動終端逐漸融入用戶生活的各個領(lǐng)域，O2O(online to offline,即離線商務(wù)模式)模式極大地促進了線上線下的整合，每個人都離不開移動互聯(lián)網(wǎng)，各類移動端應(yīng)用在各個生活領(lǐng)域激烈爭奪市場，同時也培養(yǎng)了用戶的主動參與性和維護自身權(quán)利的意識?！凹袋c即用”的用戶體驗以用戶為中心，用戶總是能快速獲得相應(yīng)的服務(wù)，企業(yè)反應(yīng)的任何遲滯就有可能導(dǎo)致用戶惡評和大量吐槽，給企業(yè)造成一定的負面影響。所以，企業(yè)在提供個性化服務(wù)的同時，必須提高產(chǎn)品獨特性和顧客個性需求的對接性，提高定制化服務(wù)的效率。

(5)營銷內(nèi)容更具吸引力 網(wǎng)絡(luò)中的廣告營銷可以在動畫、文字、視頻、聲音等各種介質(zhì)中呈現(xiàn)，但在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，用戶聯(lián)網(wǎng)碎片化和冗雜化使企業(yè)必須更加注重廣告內(nèi)容的有效傳播。空洞而毫無吸引力的內(nèi)容不但達不到良好的營銷效果，甚至可能產(chǎn)生較大的反作用。企業(yè)的廣告內(nèi)容如果沒有及時吸引顧客關(guān)注，顧客則很難再去感受產(chǎn)品的內(nèi)涵、理解產(chǎn)品帶給自己的利益，產(chǎn)品黏性更無從談起[6]。同樣，只有當企業(yè)的營銷內(nèi)容體現(xiàn)顧客的獨特性需求和個性特征，顧客才會與企業(yè)產(chǎn)生互動進而引發(fā)購買意愿[7]。

(6)高移動應(yīng)用使用率 移動互聯(lián)網(wǎng)的高覆蓋率和隨時性使公眾養(yǎng)成了移動端搜索的習(xí)慣，用戶會嘗試從移動端應(yīng)用市場搜尋滿足自身需要的應(yīng)用。聯(lián)網(wǎng)不僅是用戶工作的工具，更成為人們生活的必需品——當公眾有飲食需求時便想到外賣平臺，當公眾有購物需求時便想到購物平臺，當公眾有吃住需求時便想到打車軟件和網(wǎng)上訂房。移動互聯(lián)網(wǎng)在便利人們的同時也加深了人們對其的依賴性，定制化營銷商業(yè)模式將逐漸成為企業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

(7)更精確的定位服務(wù) 移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，對互聯(lián)網(wǎng)人群的同步跟蹤和精準定位、對網(wǎng)民關(guān)注和搜索內(nèi)容的匹配提供了一定的技術(shù)支持，使移動互聯(lián)網(wǎng)邁入人群定向時代。移動互聯(lián)網(wǎng)海量信息的儲存分析，讓精準營銷可以精確到每位用戶進行廣告推送。移動互聯(lián)網(wǎng)基于位置，諸如SoLoMo和LBS等這類網(wǎng)絡(luò)定位和社區(qū)定位的平臺服務(wù)將最靠近其周邊的商業(yè)信息匹配到最惹人注目的頁面中以供用戶選擇?；谖恢玫南嚓P(guān)匹配，對于商家而言可以更精準地鎖定身邊的消費者，潛在消費者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費者的概率將會大大提高[8]。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們會更關(guān)注身邊的生活服務(wù)類信息，他們一般會以自身為中心，對周邊信息進行重構(gòu)。因此，對用戶信息價值進行篩選更有利于幫助商家在有效的服務(wù)半徑內(nèi)進行精準營銷。

(8)個性化定制 移動互聯(lián)網(wǎng)作為一個覆蓋面廣、產(chǎn)業(yè)價值鏈長、程序復(fù)雜、應(yīng)用功能極強的產(chǎn)業(yè)體系，在獲取交互信息、應(yīng)用程序軟件等方面更具優(yōu)勢。移動互聯(lián)網(wǎng)能隨時隨地實現(xiàn)視頻交互、音頻交互、信息交互等，呈現(xiàn)出多元化的特征，能最大限度地滿足用戶需求。個性化定制替代了大規(guī)模定制，對于每一款需要企業(yè)開發(fā)的終端產(chǎn)品，都需要從公司的產(chǎn)品定位、市場營銷、運營模式等方面入手，以滿足用戶需求提升用戶的個性化體驗。個性化定制信息服務(wù)為用戶提供符合個體需求的服務(wù)，這也是“以用戶為中心”主旨的集中體現(xiàn)[9]。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下要真正做好個性化服務(wù)，必須以用戶為出發(fā)點和歸宿，真正做到節(jié)省用戶獲取信息的時間，主動分析用戶需求，精準定制設(shè)計以提升服務(wù)效果[10]。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，改變了企業(yè)的顧客識別、顧客數(shù)據(jù)收集及顧客互動等企業(yè)商業(yè)活動的基本環(huán)節(jié)，直接導(dǎo)致了企業(yè)價值發(fā)現(xiàn)、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值實現(xiàn)等商業(yè)模式核心要件的變化。因此，筆者主要從定制化、個性化營銷的角度定義了定制化營銷商業(yè)模式，認為在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下定制化營銷商業(yè)模式更能體現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式下的要素屬性，其即時化、碎片化、高滲透率、更新速度更快、營銷內(nèi)容更具吸引力、高移動應(yīng)用使用率、更精確的定位服務(wù)、個性化定制等特點，使得定制化營銷商業(yè)模式更加符合當今移動互聯(lián)網(wǎng)下的企業(yè)發(fā)展實際，更有利于企業(yè)加深對顧客識別并產(chǎn)生互動、溝通，以發(fā)現(xiàn)顧客個性化需求，進而交付產(chǎn)品，完成價值創(chuàng)造的基本流程。

五、結(jié) 語

(一)現(xiàn)實啟示

對于企業(yè)實踐而言，管理者要實現(xiàn)定制化營銷商業(yè)模式，可以從以下三個操作層面出發(fā)。

(1)社群化 社群在定制化營銷中具有精準、高滲透、高互動的優(yōu)點，是企業(yè)定制化服務(wù)的出發(fā)點和投放平臺。社群是用戶基于興趣愛好和共同利益自發(fā)建立起來的，成為企業(yè)近似于定制型的信息平臺，用戶在從社群中高效獲取有效信息的同時，也為企業(yè)提供了精準化的產(chǎn)品信息。社群是自由化、扁平化的組織，個人話語權(quán)較其他組織有極大提高。人人都有話語權(quán)，每個人的想法都能獲得反饋與重視，個人自主權(quán)和選擇權(quán)在社群圈子中得到充分體現(xiàn)。一個社群的活躍度需要多種運營活動加以刺激，這在產(chǎn)品類社群中體現(xiàn)得尤其明顯?；顒硬粌H是吸引新成員、挽留老成員、激活活躍度的有效手段，更是引導(dǎo)社群話題的有效方式。在活動的預(yù)熱和開展期間，群內(nèi)討論話題和日常交流活動的參與情況體現(xiàn)了社群內(nèi)部黏性的強弱，同時可以不斷引導(dǎo)品牌產(chǎn)品話題，把社群引向企業(yè)，企業(yè)根據(jù)社群討論要求設(shè)計出定制化的產(chǎn)品。

(2)內(nèi)容化 無論是互聯(lián)網(wǎng)時代還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶始終是企業(yè)關(guān)注的重點。移動互聯(lián)網(wǎng)再便捷，沒有吸引人的產(chǎn)品也是徒勞。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，定制化營銷的關(guān)鍵是創(chuàng)造吸引消費者的個性化產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)安身立命之本，營銷就是出售解決方案，精準找到企業(yè)的消費者是首要要求，最關(guān)鍵是能吸引目標人群主動關(guān)注。內(nèi)容化是根據(jù)用戶的個性化需求，制作相應(yīng)的內(nèi)容形式。內(nèi)容形式應(yīng)該多樣化，可以是文字、圖片、影音或其組合等，針對不同社群進行精準化、多樣化投放。

(3)情感化 企業(yè)在滿足顧客個性化需求的同時更需要維系用戶的情感，進而為下一階段的定制化服務(wù)與定制化設(shè)計提供素材，只有每個個性化需求得到持續(xù)滿足才能獲得忠誠的顧客。一方面，人們購買商品不單是為了滿足生活的基本需求，更是為了獲得精神上的滿足。這表現(xiàn)為消費者對產(chǎn)品的需要不僅停留在功能、耐用度上，更體現(xiàn)在消費的檔次和品位上，要求產(chǎn)品能給人以美感，集實用、裝飾、藝術(shù)、欣賞、情感于一體。這就要求商品應(yīng)有精神內(nèi)涵和文化底蘊，歸根結(jié)底就是要求商品涵蓋情感因素。另一方面，情感受到每個人成長經(jīng)歷和價值觀的影響，即使是同一個產(chǎn)品，顧客從中體會到的情感也是千差萬別的。所以，企業(yè)在個性化定制中要注意照顧情感因素。

(二)研究結(jié)論

筆者從價值創(chuàng)造的視角探討移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的定制化商業(yè)模式創(chuàng)新，圍繞商業(yè)模式中的七要素展開研究，從而構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值網(wǎng)絡(luò)。各環(huán)節(jié)參與人員只有通過不斷地實現(xiàn)價值創(chuàng)新，才能在復(fù)雜變化的價值網(wǎng)絡(luò)中存活下來，其實質(zhì)就是不斷創(chuàng)新移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式。

一方面，筆者基于移動互聯(lián)網(wǎng)視角為現(xiàn)有的商業(yè)模式及商業(yè)模式創(chuàng)新研究提供了新的研究方向，通過梳理定制化營銷商業(yè)模式一系列價值創(chuàng)造和實現(xiàn)機制的不同，針對移動互聯(lián)網(wǎng)背景下定制化營銷商業(yè)模式所體現(xiàn)的新特點展開論述，厘清了定制化商業(yè)模式的價值邏輯，概括了定制化營銷商業(yè)模式的新變化、新要求，豐富了現(xiàn)有的商業(yè)模式研究。另一方面，筆者基于定制化營銷理論的研究更符合商業(yè)模式的研究實際。通過對移動互聯(lián)網(wǎng)的探索研究，可以為企業(yè)踐行商業(yè)模式設(shè)計及商業(yè)模式創(chuàng)新提供具有參考價值的模型工具。