韶關(guān)市農(nóng)村居民體育消費現(xiàn)狀描述性分析

（韶關(guān)學(xué)院體育學(xué)院 廣東 韶關(guān)512000）

1、引言

韶關(guān)市地處粵北山區(qū)，屬于廣東省欠發(fā)達(dá)地區(qū)，地理資源豐富，在市委市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，人民生活水平逐年攀升。截止2018年，韶關(guān)市農(nóng)村居民約為215萬，人均可支配收入為15434元，是龐大的消費群體，隨著韶關(guān)市整體經(jīng)濟(jì)的增長，鄉(xiāng)村振興等策略的實現(xiàn)，韶關(guān)市農(nóng)村居民體育消費群體消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)悄然發(fā)生改變。消費價值觀與消費類型發(fā)生著不同程度的變化。因此，本研究以韶關(guān)地區(qū)農(nóng)村居民體育消費結(jié)構(gòu)為研究對象，深入分析體育消費結(jié)構(gòu)特征、發(fā)展趨向與優(yōu)化路徑，以此來促進(jìn)農(nóng)村居民體育消費，優(yōu)化體育消費結(jié)構(gòu)，為供給側(cè)改革提供參考依據(jù)。根據(jù)研究我們把體育消費分為實物性消費、參與類消費、娛樂與享受類消費三大類，通過查閱相關(guān)資料，我們把消費維度分為10個具體的體育消費項目。如表1：

表1 韶關(guān)市農(nóng)村居民體育消費項目分類表

2、研究對象與方法

2.1、研究對象

本研究以韶關(guān)市地區(qū)農(nóng)村居民體育消費結(jié)構(gòu)作為研究對象，隨機(jī)對韶關(guān)市武江區(qū)、湞江區(qū)、曲江區(qū)、新豐縣、乳源縣、翁源縣、仁化縣、始興縣、南雄市、樂昌市的農(nóng)村居民作為調(diào)查對象，獲取相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)以了解韶關(guān)市農(nóng)村居民體育消費結(jié)構(gòu)特點。

2.2、研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法。

通過查閱文獻(xiàn)，了解韶關(guān)市農(nóng)村居民人口結(jié)構(gòu)特征與體育消費目前的現(xiàn)狀，最終確定研究的指標(biāo)體系，為研究開展提供理論支撐。

（2）問卷調(diào)查法。

該研究設(shè)計了調(diào)查問卷，并對韶關(guān)市農(nóng)村居民進(jìn)行問卷發(fā)放1000份，回收824份并有效，男479人、女345人；35歲以下215人、35-55歲347人、55歲以上263人，涵蓋了所有年齡段，符合調(diào)查的人口學(xué)特征。問卷設(shè)計有效，并通過了效度與信度的檢驗。結(jié)合問卷調(diào)查同時，對專家與農(nóng)村居民進(jìn)行訪談，了解目前農(nóng)村體育的消費狀況。

（3）專家訪談法。

為了對政策與指標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確的把握與預(yù)測，咨詢專家11名，分別來自政府體育部門領(lǐng)導(dǎo)4名，相關(guān)學(xué)者7名。

（4）數(shù)理統(tǒng)計法。

運用Excel與Spss22.2對韶關(guān)市農(nóng)村居民體育消費支出體育消費項目等調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，探討農(nóng)村居民體育消費結(jié)構(gòu)及其相關(guān)指標(biāo)數(shù)理關(guān)系。

3、分析與結(jié)論

3.1、韶關(guān)市農(nóng)村居民體育消費的結(jié)構(gòu)分析

體育消費結(jié)構(gòu)的意思是在居民進(jìn)行體育消費的過程中不同的體育消費種類占到總的體育消費支出的比例。居民體育消費結(jié)構(gòu)的變化和社會、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，居民體育消費結(jié)構(gòu)的變化可以客觀反映出居民在體育消費方面質(zhì)量的變化。

表2 韶關(guān)市農(nóng)村居民體育消費結(jié)構(gòu)（n=824）

如表2所示，韶關(guān)市農(nóng)村居民中，實物類體育消費年均花費在500-999元的約為417人，占實物類消費的50.6%，其次500元以下則為168人、占20.4%。就參與類體育消費項目來說，500元以下消費為331人，占了參與類體育消費的40.2%，其次是500-999的消費檔次。而娛樂享受類消費1000-1999元人數(shù)居多，為383人，占該類消費的46.5%。上述韶關(guān)市農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來看，實物類、參與類體育消費大都停留在999元以下消費，可能實物類、參與類體育消費商品本身價格也是偏低，實物類，參與類消費用很少的錢就能滿足日常鍛煉與健康的需求。而娛樂享受類體育消費則偏高，也受到了大部分人的認(rèn)可，說明韶關(guān)市農(nóng)村居民體育消費水平檔次也是非常高的，由原來單一實物類，參與類體育消費結(jié)構(gòu)，逐漸擴(kuò)展到娛樂享受類體育消費的行列。

3.2、韶關(guān)市農(nóng)村居民體育消費結(jié)構(gòu)的人口學(xué)特征

表3 韶關(guān)市農(nóng)村居民體育消費性別結(jié)構(gòu)（n=824）

通過對韶關(guān)市農(nóng)村824位居民進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果反映了韶關(guān)市農(nóng)村居民參與類體育消費占比最高，是40.2%，同時在參與類體育消費中，女性占到了大部分比重。其次是實物類體育消費，占比20.4%，最低的是娛樂享受類體育消費，占比16%。

在韶關(guān)市農(nóng)村居民的體育消費中，男性和女性消費主要都是實物類體育消費為主，包括了購買各類的運動服飾和器械，其中女性的實物類支出要高于男性，在性別結(jié)構(gòu)表中，男性和女性消費占比最低的是娛樂享受類體育消費，分別占比9.3%和8.23%，這從側(cè)面反映了韶關(guān)市農(nóng)村的體育賽事和活動比較少，同時農(nóng)村居民也還沒有形成觀看體育賽事和活動的觀念。

表4 韶關(guān)市農(nóng)村居民體育消費的年齡結(jié)構(gòu)特征（n=824）

表3是韶關(guān)市農(nóng)村居民體育消費的年齡結(jié)構(gòu)分析表，其中體育消費人數(shù)最多的年齡層是25歲以下的青年，占到了一半人數(shù)，他們體育消費支出主要是實物類消費支出。而在體育消費中占比最少的是36-45歲的年齡層，他們體育消費支出主要是參與類支出，實物類支出占比最少，該年齡段的居民生活和工作壓力都比較大，隨著年齡的增長，身體開始逐漸退化，因此都開始了參與到健身活動中來強(qiáng)身健體。實物類體育消費隨著年齡增長大致呈下降趨勢，參與類體育項目隨著年齡的增長始終保持平穩(wěn)波動，而娛樂享受類消費則隨著年齡的增長大致呈現(xiàn)上升的趨勢，表明隨著韶關(guān)市農(nóng)村居民年齡的增長對精神類享受的追求逐漸提高，在加上隨著年齡的增長收入也明顯改善提高，老年人也是更加注重娛樂享受。參與類體育項目一直處于平穩(wěn)狀態(tài)，說明無論年齡大小，人們都喜歡參與類體育項目，并享受終身體育產(chǎn)生的成果。

3.3、韶關(guān)市農(nóng)村居民體育消費的動機(jī)

動機(jī)決定行為，體育消費動機(jī)是觸發(fā)居民體育消費的直接因素，由此產(chǎn)生農(nóng)村居民的體育消費行為。

表5 韶關(guān)市農(nóng)村居民體育消費體育消費的動機(jī)(n=824)

如表5所示，韶關(guān)市農(nóng)村居民體育消費主要的動機(jī)是強(qiáng)身健體，占比20.5%，其次是個人的興趣愛好，占比20%，再次分別是休閑娛樂以及時尚健美。由表3可以得出結(jié)論，韶關(guān)市農(nóng)村居民不管是男女老少，都十分重視自身的身體健康與自身的興趣。另外，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)男性在鍛煉意志和休閑娛樂方面明顯高于女性，這與男性社會壓力比女性大有一定的關(guān)系。女性在時尚健美方面比男性高。這樣從另一個方面也說明了女性比較注重自己外在形象。所以在體育市場的開發(fā)方面，應(yīng)該注意男女之間的差別。

3.4、韶關(guān)市農(nóng)村居民體育消費的水平

體育消費水平的高低可以側(cè)面反映出了一個區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，同時也可以直接地反映出一個區(qū)域內(nèi)居民的體育消費觀念。本文在調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)韶關(guān)市農(nóng)村居民在體育消費的過程中存在水平的差異。

表6 韶關(guān)市農(nóng)村居民體育消費水平（n=824）

如表6所示，韶關(guān)市農(nóng)村居民中有19.8%的人體育消費的年平均支出要低于500元。其中大部分人的體育消費支出是在501-1000元，占比是43.4%，1001-2000元的占比是21.3%，2001-3000元的占比是12.65%，大于3000元的人數(shù)最少，只有23人。以上數(shù)據(jù)反映了韶關(guān)市市農(nóng)村居民的體育消費水平總體上比較低，韶關(guān)市是廣東省的地級市，地理位置上位于廣東省北部，在調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)了韶關(guān)市農(nóng)村居民中年輕人的體育消費觀念比較新穎，同時時間充裕，生活壓力比較小，因此整體體育消費水平比較高。此外，中年人擁有一定的經(jīng)濟(jì)能力，同時關(guān)注自身的身體健康，因此該群體的體育消費水平也會比較高。最后，老年人的健身觀念傳統(tǒng)單一，在體育消費上也比較單一，整體的消費水平比較低。

此外，在本次的調(diào)查過程中還發(fā)現(xiàn)了韶關(guān)市農(nóng)村居民體育消費的水平還和居民的受教育程度相關(guān)，教育程度越高，體育消費水平越高，更加關(guān)注自身的身體健康，也更加愿意將錢投入到健身消費中。

3.5、韶關(guān)市農(nóng)村居民體育消費態(tài)度

態(tài)度決定一切，體育消費態(tài)度是價值觀與消費動機(jī)結(jié)合的一個產(chǎn)物，是消費者內(nèi)因的外在表現(xiàn)，對于韶關(guān)市農(nóng)村居民體育消費的態(tài)度調(diào)查，有助于了解韶關(guān)市農(nóng)村體育消費市場的需求，同時，韶關(guān)市農(nóng)村居民對體育消費的認(rèn)知以及態(tài)度也會受到調(diào)查者的教育程度、年齡、職業(yè)等因素的影響。

表7 韶關(guān)市農(nóng)村居民體育消費態(tài)度表（n=824）

如表7所示，在接受調(diào)查的居民中，有45%的農(nóng)村居民非常認(rèn)可居體育消費，有24.1%的居民對體育消費持有值得的態(tài)度，而25.6%的農(nóng)村居民對體育消費持有無所謂的態(tài)度?？傮w的調(diào)查結(jié)果反映了韶關(guān)市農(nóng)村居民普遍對體育消費持有支持和提倡的態(tài)度，這說明了隨著居民生活水平的提高，大眾對于體育消費的需求也會不斷增加。調(diào)查中僅有5.3%不認(rèn)可體育消費，該類調(diào)查者認(rèn)為沒有必要為體育花費不必要的費用，造成這一觀念的原因主要是調(diào)查者自身的消費觀。

3.6、韶關(guān)市農(nóng)村居民體校消費的邊際消費傾向的調(diào)查

在對824名居民的調(diào)查中顯示，假設(shè)增加1000元時，你會選擇體育消費嗎，除了29個人選擇了不會消費，而剩余795人則選擇了打算進(jìn)行體育消費，具體消費比例如下表所示：

表8 韶關(guān)市農(nóng)村居民體育消費邊際傾向調(diào)查（n=795）

體育消費邊際傾向調(diào)查表顯示，如果增加1000元，大部分的人會傾向于體育旅游休閑，觀看賽事表演，分別為217人（27.3%）、168人（21.13%），而緊隨其的就是體育培訓(xùn)指導(dǎo)與保健咨詢康復(fù)的“參與類”健康項目，表明隨著收入水平的不斷增加，人民生活的改善，韶關(guān)市農(nóng)村居民體育消費注重身體健康的同時，更注重心理健康的發(fā)展。人們已經(jīng)由原來單純的“實物類”、“參與類”體育消費，逐漸向體育旅游休閑，觀看賽事表演等“娛樂享受類”消費邁進(jìn)，從市場角度來講，隨著韶關(guān)市農(nóng)村居民體育消費收入不斷增加，體育“娛樂享受類”產(chǎn)品市場潛力巨大，同時體育“參與類”也仍有廣闊的市場前景。

4、小結(jié)

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，韶關(guān)市農(nóng)村居民的體育消費情況整體比較樂觀，健身觀念比較強(qiáng)烈，隨著人們生活水平提高，人們已經(jīng)不單純追求實物類、參與類體育消費，而追求更高的娛樂享受類消費。從體育消費人學(xué)特征得知，實物類消費仍是人們消費的主流，女性則大于男性，隨著年齡的增長體育實物類消費越來越少、參與類項則變化平穩(wěn)、娛樂享受性項目呈現(xiàn)增長的趨勢。從消費動機(jī)來看，韶關(guān)市農(nóng)村居民大部分都重視自身興趣與健身、絕大部分人認(rèn)為體育消費是值得與必要的，隨著人們生活水平不斷改善，收入增多人們在滿足實物性、參與類消費的同時，更向往與看中娛樂與享受型類型的體育消費。

5、對策

5.1、抓住市場發(fā)展的機(jī)遇期，優(yōu)化體育消費市場

在韶關(guān)市新農(nóng)村建設(shè)規(guī)劃中，政府可以積極加強(qiáng)公共場合的健身基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在農(nóng)村居住地的各大公園、廣場以及商圈建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，充分利用現(xiàn)有資源鼓勵農(nóng)村居民參與到體育鍛煉活動中，發(fā)揮主觀能動性，改善體育消費的觀念；其次，政府可以在居民聚集處投資建造體育場館。韶關(guān)市的各大單位以及中小學(xué)、企業(yè)也可以利用自身的體育資源，特別是韶關(guān)市第一中學(xué)、韶關(guān)市高級技工學(xué)校，可以在周末時間段開放校內(nèi)的體育場館給周圍的居民，提升體育場館的利用率；再次，韶關(guān)市政府可以鼓勵投資者將資金投入到體育設(shè)施場所的建設(shè)中，鼓勵投資者在農(nóng)村社區(qū)、商圈以及廣場周圍開設(shè)體育健身娛樂場館，并給予一定的資金補(bǔ)貼以及政策支持。

5.2、增強(qiáng)體育消費觀念，引導(dǎo)居民合理參與消費

近幾年隨著韶關(guān)市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，韶關(guān)市農(nóng)村居民的收入逐年提升，整體的生活質(zhì)量也得到改善，韶關(guān)市農(nóng)村居民的消費觀念從原來的重視物質(zhì)享受逐漸轉(zhuǎn)變成同時重視物質(zhì)享受和精神享受，居民對于體育消費的需求開始增加，并且呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。政府可以在當(dāng)?shù)嘏e辦各種類型的體育賽事比賽，提升韶關(guān)市農(nóng)村的體育活動文化氛圍，在發(fā)展農(nóng)村體育建設(shè)的過程中可以結(jié)合韶關(guān)市當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，積極構(gòu)建具有韶關(guān)特點的體育賽事，比如，賽龍舟活動等。充分地利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，通過微信公眾號、小程序、微博等多媒體定點定量地向韶關(guān)市農(nóng)村居民宣傳體育健身，倡導(dǎo)全民參與體育運動，潛移默化地讓體育鍛煉的觀念深入人心，讓居民充分意識到體育健身的重要性。同時，還可以帶動農(nóng)村居民參與性體育消費和觀賞性體育消費。

5.3、優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，滿足不同居民的體育消費需求

優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有利于滿足韶關(guān)市農(nóng)村居民關(guān)于體育消費的需求，與此同時，優(yōu)化韶關(guān)市農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也能夠推動體育消費需求的增加。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，韶關(guān)市農(nóng)村居民的體育消費主要是以實物性消費為主的，觀賞性體育消費和參與性體育消費所占的比例比較少。同時，調(diào)查結(jié)果還反映出的問題是不同年齡層次、不同教育程度、以及不同性別的農(nóng)村居民對于體育消費的要求也是不一樣的。老人節(jié)儉，生活比較樸素，因此他們更喜歡去公園、廣場等免費公共基礎(chǔ)設(shè)施場地進(jìn)行鍛煉，他們的消費形式主要是實物性體育消費。綜上所述，對于不同年齡、不同性別、不同教育程度的人群，可結(jié)合對應(yīng)的消費特征來優(yōu)化農(nóng)村的體育健身產(chǎn)業(yè)，開發(fā)出針對不同人群的體育消費品，以此來滿足不同居民的體育消費需求。

5.4、加強(qiáng)政府引導(dǎo)，完善體育消費市場管理

大眾對于體育消費的能力在不斷提高，各種類型的體育健身俱樂部、健身娛樂場所進(jìn)入了大眾的視線，服務(wù)型的體育消費也在逐年增加。因此，不僅要發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，更需要加強(qiáng)體育市場的監(jiān)督和管理，建立健全監(jiān)督和管理機(jī)制，完善和鞏固體育消費市場。韶關(guān)市政府在發(fā)展農(nóng)村居民體育產(chǎn)業(yè)的時候需要加強(qiáng)宏觀調(diào)控，出臺相應(yīng)的法律法規(guī)，推進(jìn)體育消費市場向規(guī)范化的方向發(fā)展。