大數(shù)據(jù)殺熟的生成邏輯與治理路徑
——兼論“新熟人社會”的人際失信

王 鑫， 李秀芳

(1.上海中醫(yī)藥大學(xué) 黨委學(xué)工部，上海201203；2.上海海事大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，上海201306)

中國人向來安土重遷，在傳統(tǒng)“熟人社會”中，囿于狹小的交往圈，社會成員對熟人的欺騙常造成其無法繼續(xù)生活在族群中，進(jìn)而導(dǎo)致其失去基本生存能力。 傳統(tǒng)社會的誠信精神以文化基因的形式代代相傳，情理規(guī)則和集體意識支配個體行動，一旦個體違背規(guī)則，個體首先要付出巨大的“內(nèi)化成本”，甚至面臨良心的拷問，人們對誠信的遵循“并不是對契約的重視，而是發(fā)生于對一種行為的規(guī)矩熟悉到不假思索時的可靠性”[1]。 然而，面對洶涌澎湃的“城市化”進(jìn)程，人際交往形態(tài)由傳統(tǒng)的“熟人社會”向“陌生人社會”轉(zhuǎn)型，并在“大數(shù)據(jù)”的激蕩影響下，迅速向“新熟人社會”轉(zhuǎn)型。

一、“新熟人社會”與“互聯(lián)網(wǎng)+”

在城市化進(jìn)程日漸加速的背景下，整個社會從傳統(tǒng)的“熟人社會”向現(xiàn)代的“陌生人社會”轉(zhuǎn)型，“陌生人社會”已基本生成。[2]人口遷徙呈現(xiàn)出農(nóng)村向城市、中小城市向大城市流入的“盛況”，小城市或者農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的常住人口逐年減少，出現(xiàn)“萬房空戶、無人問津”的情況，而以京滬為代表的大城市人口暴漲，據(jù)統(tǒng)計，改革開放以來，全國總?cè)丝趶?978 年的96259 萬人增長到2016 年的138271 萬人[3]，增長43.64%，而北京市常住人口由1978 年的871.5 萬人增長到2016 年的2172.9萬人[4]，上海市常住人口由1978 年的1104 萬人增長到2016 年的2419. 7 萬人[5]，增幅分別高達(dá)149.33%和119.18%。 改革開放以來，大量中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村人口涌入以京滬為代表的大中城市。如果說在農(nóng)村還存在一些“族群式熟人社會”的生存土壤，那么在城市中，傳統(tǒng)的“熟人社會”生存土壤已基本消解，以契約規(guī)則維系的“陌生人社會”日漸成為社會成員的主流生活境遇。 然而，正當(dāng)我們紛紛議論著“陌生人社會”已然成型時，一種新的熟人社會與我們不期而至——“大數(shù)據(jù)熟人社會”或“新熟人社會”。

“五普”和“六普”期間凈遷入率超過10‰的地區(qū)(‰)

在大數(shù)據(jù)已滲入人們衣食住行的當(dāng)下，共享經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。 我們在使用打車APP 出行時，常常被素未謀面的“陌生人”——出租車或網(wǎng)約車司機(jī)要求：“給個‘五星’好評吧，如果再有差評，我就要受罰了。”在當(dāng)今“陌生人社會”中，出租車司機(jī)會如此敬畏一個陌生乘客的評價，這背后是何種力量? 彼此陌生的出租車司機(jī)對乘客產(chǎn)生敬畏，這是在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)共享的基礎(chǔ)上存在的，而在以前，這是不可想象的。 如今，互聯(lián)網(wǎng)拉近了人與人之間的時空距離，根據(jù)實名制的交往原則，陌生人之間通過APP 網(wǎng)絡(luò)媒介能將社會成員間的“單次交往”上升為“重復(fù)交往”，互聯(lián)網(wǎng)的“實名化”和“信用記錄”使人際交往失信的風(fēng)險加大，而為了持續(xù)獲利，出租車司機(jī)們只能出于利益最大化的考慮，通過“不得不”做出的誠信行為來保證經(jīng)濟(jì)利益的獲取。

然而，我們不得不面對的是，一方面，“陌生人社會”的出現(xiàn)使社會成員單次交往的幾率大大增加，另一方面，發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)又將人們拉回至多次交往、重復(fù)交往的處境中，可以說，中國成為世界上罕有的快速從熟人社會演變?yōu)椤澳吧松鐣?，同時又急劇轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶率烊松鐣钡拇髧！按髷?shù)據(jù)殺熟”則是典型的“新熟人社會”中的交往失信行為。

二、“殺熟”與“大數(shù)據(jù)殺熟”

一般而言，熟人之間相互了解，信息較為對稱，存在多次或重復(fù)交往的情況，熟人之間的失信成本較高，常?！耙哉\相待”。 然而，在一定條件下，熟人之間也會發(fā)生失信的情況，亦即常說的“殺熟”現(xiàn)象。 借用一句俗語，“賺熟人的錢，吃生人的飯”，一些商家時常利用熟人關(guān)系，打“感情牌”，忽悠熟人，而熟人出于信任或者礙于面子，不得不“被宰”，有意思的是，面對陌生人的討價還價，商家常常只要“不虧本”就賣，陌生人反而不吃虧。 簡言之，“殺熟”是行為人利用熟人對自己的“信賴感”，以及“較弱”的防備心理，不擇手段地騙取熟人的錢物，做有損熟人利益、滿足自身需要的行為。 在“殺熟”境遇中，一些人明明被熟人騙了，卻以為熟人在為自己著想，待意識到上當(dāng)受騙時，為時已晚。 可見，從利益最大化的角度分析，“殺熟”行為根源于行為人違背了原有交際博弈規(guī)則，且“不誠信”所帶來的收益大于其可能從熟人獲取的收益。 當(dāng)今社會“兄弟反目”“背信棄義”的種種現(xiàn)象無不證明熟人之間失信行為的“利益最大化”目的。 隨著網(wǎng)絡(luò)社會的到來，人們獲取大數(shù)據(jù)的能力劇增，由此帶來了“大數(shù)據(jù)殺熟”。

互聯(lián)網(wǎng)將人們拉入“新熟人社會”，十年前我們還很難想象會將車子、房子與陌生人共享，但通過互聯(lián)網(wǎng)，由于對信息掌握的全面性和重復(fù)交往，曾經(jīng)的“陌生人”逐漸變成了“熟人”，“實名制”使互聯(lián)網(wǎng)商家和普通消費者之間建立了密切的交往關(guān)系，人們通過手機(jī)APP 軟件了解到陌生人更多的信息。 如今，假使通過打車軟件叫到出租車前往機(jī)場，而行李箱落在了后備箱里，“實名制”迫使出租車司機(jī)權(quán)衡因“差評”導(dǎo)致的信用損失與獲得行李箱等財物的利益對比，這就大大降低了行李箱無法尋回的可能性，同時，我們通過打車軟件能夠了解到出租車司機(jī)的真實基本信息：姓名、聯(lián)系電話，甚至交往風(fēng)格、習(xí)慣等信息都能輕易獲取，曾經(jīng)的陌生人司機(jī)儼然變成了可以叫得出姓名的“熟人”。 互聯(lián)網(wǎng)對各行業(yè)深度介入，這在無形中改變了我們認(rèn)知他人、接觸他人的方式，使我們從陌生人的角度開展交往逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺氖烊说慕嵌乳_展交往活動，這無疑是一種深刻而重大的轉(zhuǎn)變。

然而，一些商家通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對用戶的信息掌握得過于“深入”。 他們不僅知曉用戶的基本信息，了解用戶的職業(yè)身份和家庭情況，并且懂得用戶的消費習(xí)慣，甚至掌握了用戶的消費記錄、移動痕跡、通話記錄以及生活習(xí)慣等隱私。 這既能給商家提供精準(zhǔn)營銷的機(jī)會，同時也給不法商家提供了謀取不當(dāng)利益的可能。 事實上，生活中我們談?wù)撦^多的“大數(shù)據(jù)殺熟”一般是通過算法對用戶畫像后，掌握了大量用戶信息，并對不同用戶進(jìn)行不同的定價，由此引發(fā)的“價格歧視”現(xiàn)象。[6]在技術(shù)前進(jìn)的過程中，總的趨勢還是個人出讓越來越多的數(shù)據(jù)和隱私，換來更好的服務(wù)和體驗。 正如李彥宏的頗具爭議的言論：“中國人更加開放，如果他們愿意用隱私來交換便捷性或者效率，很多情況下他們是愿意這么做的?！盵7]我們不得不思考的問題是，大數(shù)據(jù)殺熟會否是一個無法規(guī)避的必然局面?

三、“大數(shù)據(jù)殺熟”的生成邏輯

網(wǎng)絡(luò)社會從不缺乏新聞，某位網(wǎng)友經(jīng)常通過某旅行APP 平臺預(yù)訂某特定酒店的房間，價格長年在380 元到400 元左右，但偶然有一次，他通過前臺了解到，房間淡季價格在300 元左右，隨后他用朋友的賬號查詢發(fā)現(xiàn)價格果然是300 元，但用自己的賬號去查，還是380 元。[8]網(wǎng)友感覺被宰的背后推手是“大數(shù)據(jù)”，千人千面的大數(shù)據(jù)讓消費者出讓部分個人隱私，從而使商家?guī)椭M者做出最優(yōu)的選擇，但在掌握豐富的消費者信息后，卻讓大數(shù)據(jù)變成了商家謀利的溫床。 事實上，大數(shù)據(jù)“殺熟”并不新鮮，也有網(wǎng)友吐槽：“我和同學(xué)打車，我們的路線和車型差不多，我要比他們貴五六塊。”“選好機(jī)票后取消，再選那個機(jī)票，價格立馬上漲，甚至翻倍?！盵9]

然而，差異化定價和“大數(shù)據(jù)殺熟”是有區(qū)別的。 前者是企業(yè)在面對不同的消費群體，根據(jù)消費特點而采取的定價策略和市場策略；后者是信息優(yōu)勢企業(yè)利用消費者的信任和選擇能力弱化，憑借“信息不對稱”的優(yōu)勢，造成特定消費者的被動損失。

(一)生成雛形：“精準(zhǔn)營銷”或“差異化定價”

在實體店中，面對明碼標(biāo)價的商品，不同消費者看到的是統(tǒng)一的價格，對于線下商家而言，因缺乏消費者之前的消費數(shù)據(jù)或計算能力，商家對消費者的購買意愿及消費能力的把握十分模糊，因而無法使價格根據(jù)消費者的個別情況而浮動；但在互聯(lián)網(wǎng)上，每一位消費者單獨面對著自己的電腦或手機(jī)屏幕，消費數(shù)據(jù)和個人情況“無所遁形”，這些信息紛紛被商家通過網(wǎng)絡(luò)手段截獲。 商家根據(jù)消費者的消費習(xí)慣分析出消費者畫像，全面、細(xì)致地掌握消費者的購買能力和偏好，并根據(jù)這些特點，推送不同的產(chǎn)品賣點。 正如消費者在瀏覽網(wǎng)頁時，廣告商會自動推送消費者曾經(jīng)搜索過的商品，并迅速提供大量的相關(guān)產(chǎn)品廣告，“精準(zhǔn)營銷”順勢產(chǎn)生。 可見，“精準(zhǔn)營銷”是通過定量和定性相結(jié)合的方法對目標(biāo)市場的不同消費者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費心理和行為特征，采用現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實現(xiàn)對不同消費者群體強有效性、高投資回報的營銷溝通。[10]

與“精準(zhǔn)營銷”相似，一些商家為了獲得更多用戶，通過大數(shù)據(jù)算法獲知哪些用戶可以接受更高的價格，哪些用戶應(yīng)該適當(dāng)?shù)赜枰越祪r，于是產(chǎn)生了“差異化定價”。 正如一些移動通訊運營商根據(jù)消費者每月套餐使用情況，通過短信推送相關(guān)廣告，分別設(shè)計更有性價比的套餐發(fā)送給不同類型的消費者，從而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也在客觀上完成了國家要求的網(wǎng)絡(luò)通訊“提速降費”的任務(wù)。 另如一些出行服務(wù)商會有高峰時段“動態(tài)加價”的情況，以此來調(diào)節(jié)出行資源的供給關(guān)系。 一些網(wǎng)絡(luò)約車平臺根據(jù)不同消費者的消費能力和意愿，設(shè)計不同的打車方案，對價格相對不敏感的用戶，默認(rèn)顯示價格較高的“專車”服務(wù)，用戶可以手動切換到較低端的“快車”，而針對價格敏感的消費者，則默認(rèn)顯示相對價格低廉的“快車”服務(wù)，以此提高訂單量，使商家的利益最大化。 值得注意的是，商家在對價格進(jìn)行調(diào)整時，必須保持“透明、公開”的定價標(biāo)準(zhǔn)，必須讓消費者擁有明確的知情權(quán)，這樣才不會使消費者產(chǎn)生強烈的反感，否則會產(chǎn)生事與愿違，甚至涉嫌價格歧視乃至價格欺詐。

(二)生成變種：價格歧視或價格欺詐

面對已經(jīng)獲取的大量消費者綜合數(shù)據(jù)以及由此可能帶來超額收益的機(jī)會，一些商家的行為逐漸超出合理的“精準(zhǔn)營銷”和透明的“差異化定價”范疇，他們利用對消費者的“非對稱性”信息優(yōu)勢，肆意抬高商品或服務(wù)價格，甚至以次充好，讓消費者遭遇“最熟悉的人傷你最深”這種典型的“大數(shù)據(jù)殺熟”情況，并具體表現(xiàn)為對消費者的“價格歧視”和“價格欺詐”。

一是根據(jù)消費者的地理位置進(jìn)行定位。 倘若消費者附近商家較少，那么商家就可能給消費者看到的商品加價，因為對消費者來說，安裝多數(shù)APP 不得不接受大量的隱私訪問權(quán)限，消費者個人地理位置也會被商家獲取，而周圍商家少就意味著比價不方便，即便價格高一些，消費者也得買，同樣，如果商家發(fā)現(xiàn)消費者住在“富人區(qū)”，那么可能暗中甚至公開加價。

二是根據(jù)用戶粘性。 如果消費者經(jīng)常在該網(wǎng)站購買商品，說明其對該網(wǎng)站的信任度高或者“粘性高”，甚至“趕都趕不走”，于是，商家針對這類消費者加價。 早在2000 年，網(wǎng)絡(luò)零售商“亞馬遜”(Amazon)在出售《泰特斯》的碟片時，對老顧客的報價為26.24 美元，但有用戶發(fā)現(xiàn)刪了cookie 成為新顧客后，報價變成了22.74 美元，這件事情的曝光，讓亞馬遜面臨消費者潮水般的譴責(zé)，最后CEO 貝索斯公開道歉，并承諾不再“差異化定價”后才化解了危機(jī)。[11]客觀來說，隨著消費者購買次數(shù)變多，商家獲取的消費者數(shù)據(jù)就越多，商家私自加價的可能性就越大。 消費者有時習(xí)慣性地登錄某個購物網(wǎng)站，對商家來說，這樣的顧客“粘性高”，價格高一點也不會影響其購物動機(jī)。

三是根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞。 消費者在購物網(wǎng)站或搜索引擎上鍵入的詞匯、搜索時間、搜索頻率，都會成為商家研究的對象，哪些是消費者急需的，哪些是“閑逛”或“被種草”的，這些潛在的需求有時會直接影響呈現(xiàn)在面前的價格。 甚至在不同的消費者面前做到“千人千價”，而只要消費者沒有刻意去比價，就無從得知自己所面對的價格，到底是統(tǒng)一定價，還是商家針對自己的情況進(jìn)行了“價格歧視”。

當(dāng)然，日益“精明”的商家還會通過其他“蛛絲馬跡”實施“殺熟”行為。 一些無良的互聯(lián)網(wǎng)商家利用了大數(shù)據(jù)這個利器對消費者進(jìn)行價格欺詐，表面上明碼標(biāo)價卻能暗度陳倉，消費者也只能驚呼“防不勝防”。 當(dāng)然也有合理發(fā)揮大數(shù)據(jù)信息優(yōu)勢的成功案例，“亞馬遜”自從“價格歧視”事件后，專心于將大數(shù)據(jù)運用在整個網(wǎng)站的推薦系統(tǒng)上，這種推薦系統(tǒng)保留了消費者的選擇權(quán)，并且使用“默認(rèn)”的力量，對商品進(jìn)行了排序，影響著商品的展示和曝光率，“亞馬遜”此后也成長為市值逾萬億美元的超級企業(yè)。

(三)生成本質(zhì)：利用信任而不當(dāng)?shù)美?/h3>

本質(zhì)上說，“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷”是商家利用大數(shù)據(jù)將商品按照正常或者優(yōu)惠的價格，在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)姆绞劫u給恰當(dāng)?shù)南M者，從而實現(xiàn)效率和利潤的最大化。 而“大數(shù)據(jù)殺熟”是商家利用消費者的信任心理，憑借“大數(shù)據(jù)”對消費者行為習(xí)慣等隱私的掌握，將商品在特殊的時間、通過特殊的方式高價賣給消費者，并獲取超額利潤。 “大數(shù)據(jù)殺熟”的出發(fā)點并不是基于消費者真實的購買需求和為了提升消費者的消費體驗，而是商家利用了消費者熟悉的“消費路徑依賴”和“信息不對稱”而做出的“失信行為”。 為了更好地剖析“大數(shù)據(jù)殺熟”的生成本質(zhì)，有必要探究其與“實體經(jīng)濟(jì)殺熟”等現(xiàn)象的互動關(guān)系。

一是“大數(shù)據(jù)殺熟”與“實體經(jīng)濟(jì)殺熟”。 在市場經(jīng)濟(jì)活動中，熟人之間的信任合作能夠有效降低交易成本，讓雙方受益，商家不用做廣告就能通過“回頭客”介紹更多的客人，而消費者作為“熟客”也不用每次砍價就能獲得比較優(yōu)惠的價格。但當(dāng)商家認(rèn)為一次性的背叛所帶來的“收益”遠(yuǎn)大于多次合作，并且背叛后又不會受到強制性的懲罰時，“實體經(jīng)濟(jì)殺熟”現(xiàn)象就有可能出現(xiàn)。[12]然而，“實體經(jīng)濟(jì)殺熟”在出現(xiàn)頻率、影響范圍、危害程度方面都遠(yuǎn)不及“大數(shù)據(jù)殺熟”。 “大數(shù)據(jù)殺熟”通過計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)收集用戶的海量信息，分析用戶的行為偏好、消費能力、對價格敏感度等，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)“畫像”[13]，其復(fù)雜程度和波及面也遠(yuǎn)高于“實體經(jīng)濟(jì)殺熟”。

二是“大數(shù)據(jù)殺熟”與“信息非對稱性”。 “殺熟”的重要前提是“信息非對稱”，商家具有更多獲取“信息優(yōu)勢”的能力，在長期的交易活動中，他們積累掌握了海量的數(shù)據(jù)信息，有能力對消費者的消費意愿、消費能力和行為習(xí)慣等做出精準(zhǔn)細(xì)微的分析判斷，呈現(xiàn)出大批量完整的用戶畫像，從而對每位消費者單獨定價。 而消費者處于信息盲區(qū)，很難得知不同商家的標(biāo)準(zhǔn)定價，即便能夠比價，消費者能看見的只有單一的商品。 互聯(lián)網(wǎng)上一度出現(xiàn)過“一淘網(wǎng)”“比價網(wǎng)”等大量幫助消費者比價的網(wǎng)站，從而彌補消費者的“信息弱勢”，但近年來，這些網(wǎng)站紛紛被網(wǎng)絡(luò)零售巨頭吞并，且再無類似的“實力網(wǎng)站”出現(xiàn)，這就充分顯示了商家保持“對消費者信息優(yōu)勢”是獲得超額利潤的重要前提，也是各路商家不惜“一切代價”所要維護(hù)的“核心利益”。

三是“大數(shù)據(jù)殺熟”和“大數(shù)據(jù)喜生”。 似乎所有的互聯(lián)網(wǎng)商家都將獲取新客戶作為自身的重要戰(zhàn)略，他們設(shè)計了大量的優(yōu)惠措施以此吸引新客戶的注冊，實體市場中的“欺生”現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)消費中絲毫沒有得到體現(xiàn)，大數(shù)據(jù)時代的各類APP 具有強制性，多數(shù)具有相當(dāng)完整的隱私政策，用戶不同意就無法使用，在用戶點擊一個個“同意”后，個人信息就源源不斷地匯入商家。 一方面，用戶數(shù)量的增長為商家?guī)砹藢崒嵲谠诘氖找?，商家對客戶信息的全面掌握能夠不斷?chuàng)造潛在價值；另一方面，用戶的絕對數(shù)量屬于風(fēng)投公司考量的核心要素，是互聯(lián)網(wǎng)商家持續(xù)獲得注資的動力源泉。 可見，大數(shù)據(jù)在“殺熟”的同時總是偏愛新客戶，但新客戶一旦成為老客戶后，又可能成為殺熟的對象。

四是“大數(shù)據(jù)殺熟”與商業(yè)倫理本身的關(guān)系。事實上，“大數(shù)據(jù)殺熟”的重要推手是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)倫理和法治觀念的淡薄，由于“大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展速度超乎人們的預(yù)期，市場還來不及建立完善的倫理和法律秩序。 監(jiān)管層為了保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在制訂約束性政策時也是“小心翼翼”，盡可能“少管”或者“不管”，這就進(jìn)一步推升了“最懂你的人傷你最深”的局面。 然而，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)在本質(zhì)上都是以“市場逐利”為特征，商業(yè)倫理和法律秩序來不及完善就必然導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場秩序的亂象。

四、“大數(shù)據(jù)殺熟”的治理困境與扭轉(zhuǎn)路徑

前已述及，“大數(shù)據(jù)殺熟”尚屬較新的問題，市場還缺乏成熟的商業(yè)倫理和法律秩序進(jìn)行規(guī)制，在對待“大數(shù)據(jù)殺熟”這一市場亂象上，監(jiān)管層仿佛來到了“瓷器店”，既擔(dān)心過度損傷互聯(lián)網(wǎng)商家的創(chuàng)造性，又要防止市場亂象的變異和深化。 為此，監(jiān)管層不妨從以下幾點著手：

一是充分發(fā)掘現(xiàn)有法律制度調(diào)控空間，提升立法的針對性和有效性。 對互聯(lián)網(wǎng)商家而言，“熟客”屬于消費者，這就難以納入《價格法》第14 條所管轄的“價格歧視”行為，而《價格法》中的“價格歧視”特指商家“提供相同商品或者服務(wù)，對具有同等交易條件的其他經(jīng)營者”的價格歧視行為?！断M者權(quán)益保護(hù)法》第八條所規(guī)定的“消費者知情權(quán)”特指“購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況”，主要包括了“價格、主要成份”等內(nèi)容，而經(jīng)營者的“差異化定價”并不在內(nèi)。 此外，我國《反壟斷法》有對“價格歧視”的相關(guān)規(guī)定，但首先要求經(jīng)營者具有市場支配地位，然后是“沒有正當(dāng)理由”，且對條件相同的交易相對人在交易價格上實行差別待遇。 可見《反壟斷法》對價格歧視的認(rèn)定門檻非常高，“大數(shù)據(jù)殺熟”這一問題很難被適用于該法律。[13]故而，“大數(shù)據(jù)殺熟”難以被直接納入現(xiàn)行法律制度體系加以規(guī)制。[6]

一般而言，用戶每安裝一個APP，需要開放至少幾項甚至十余項權(quán)限許可，包括位置信息、錄音功能、通訊錄、拍照視頻等多項與軟件的主要功能無關(guān)的權(quán)限。 雖然用戶將眾多個人信息讓渡給了互聯(lián)網(wǎng)商家，也擔(dān)心隱私泄露的問題，但為正常使用軟件，不得不“同意”和“授權(quán)”。 一些網(wǎng)友甚至打趣：“個人隱私就算瞞過了枕邊人，也瞞不過互聯(lián)網(wǎng)公司?！笔聦嵣?，2017 年我國發(fā)布了《信息安全技術(shù)個人信息安全規(guī)范》，規(guī)范較為詳細(xì)地要求數(shù)據(jù)控制者須約束信息系統(tǒng)的自動決策，而消費者“有權(quán)質(zhì)疑并要求控制者做出解釋”，以及提供“適當(dāng)?shù)木葷?jì)方式”。 應(yīng)要求互聯(lián)網(wǎng)商家嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)范，建立有效的舉報制度，加強對消費者在使用各類APP 過程中的信息保護(hù)力度。[6]

此外，互聯(lián)網(wǎng)商家利用大數(shù)據(jù)算法，實行差異化定價，一旦構(gòu)成《消費者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定的“不公平、不合理的交易條件”，則導(dǎo)致消費者公平交易權(quán)被侵害。 因此，遭遇“大數(shù)據(jù)殺熟”，消費者不能直接按照“消費者知情權(quán)”受損進(jìn)行投訴，但可訴諸“公平交易權(quán)”的損害。 監(jiān)管部門應(yīng)對有關(guān)商家實施必要的行政處罰，打擊這種大數(shù)據(jù)技術(shù)的濫用行為。 此時，數(shù)據(jù)使用的不正當(dāng)已上升為“針對消費者的不公平交易”，超越個人信息保護(hù)法適用范圍，屬于《消費者權(quán)益保護(hù)法》調(diào)整了。[6]

值得借鑒的是，2018 年歐洲《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例》生效，對個人數(shù)據(jù)手機(jī)和存儲適用進(jìn)行了極高的管控，并規(guī)定了更高的透明度，也被稱為“史上最嚴(yán)的隱私條例”。 為從根本上防范“大數(shù)據(jù)殺熟”，必須通過立法提升消費者信息保護(hù)的針對性和有效性。 無論是“支付寶個性化年度賬單”引發(fā)的大數(shù)據(jù)信任危機(jī)，還是不得不讓渡給名目繁多的APP 各類隱私權(quán)限，消費者的弱勢處境都十分明顯，為此，應(yīng)從國家層面盡快完善《消費者權(quán)益保護(hù)法》。 針對“大數(shù)據(jù)殺熟”等事實上的價格歧視行為，相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)盡快研究，進(jìn)一步進(jìn)行立法規(guī)范，切實保護(hù)消費者的隱私，防止“大數(shù)據(jù)殺熟”的出現(xiàn)。[13]

二是倡導(dǎo)行業(yè)自律，規(guī)范“用戶畫像”的商業(yè)倫理。 與法治相對應(yīng)，加強互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)倫理建設(shè)是從“德治”的路徑解決“大數(shù)據(jù)殺熟”的問題，尤其是在當(dāng)前我國相關(guān)法律難以進(jìn)行直接對“大數(shù)據(jù)殺熟”予以有效規(guī)范的情況下，商業(yè)倫理建設(shè)顯得格外重要。

應(yīng)制訂互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)倫理規(guī)范，做到“有理可依”，形成“行業(yè)公約”，把對消費者隱私的保護(hù)作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)倫理公約的核心內(nèi)容，有序推進(jìn)行業(yè)自律。 事實上，當(dāng)前市場各細(xì)分領(lǐng)域均有自身的行業(yè)自律條款，面對大數(shù)據(jù)社會，需要把已有的行業(yè)自律內(nèi)容擴(kuò)展至互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)層面。 譬如在出行領(lǐng)域，出租車行業(yè)有著較為成熟的行業(yè)自律條款，這些內(nèi)容同樣適用于“網(wǎng)約車”等互聯(lián)網(wǎng)出行方式，所不同的是，原有的規(guī)范需加入保護(hù)消費者隱私的相關(guān)細(xì)則。 倡導(dǎo)行業(yè)自律還應(yīng)發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，建立完善的市場競爭準(zhǔn)入和退出機(jī)制。除了相關(guān)法律規(guī)范，行業(yè)協(xié)會作為相關(guān)企業(yè)自發(fā)成立和維護(hù)行業(yè)利益的組織，應(yīng)發(fā)揮更大的作用。

三是提升消費者的自我保護(hù)意識和自我保護(hù)能力。 互聯(lián)網(wǎng)社會從來都不是一個“不設(shè)防”的社會，相反，互聯(lián)網(wǎng)中充斥了大量的陷阱，屢見報端的P2P“雷暴”事件接連出現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)制造的騙局讓人觸目驚心。 然而，如同現(xiàn)實社會，互聯(lián)網(wǎng)交往中人們特別注重防范被陌生人欺騙，但對熟人往往防范力度不夠，不少P2P 平臺通過熟人介紹，被自己信任的熟人欺騙，除了痛心疾首以外，很可能會進(jìn)一步反思并改變信任方式，即不再像以前那樣相信自己的熟人，他會警惕有加，在平時與熟人交往時，保持警惕性。[12]可見，在互聯(lián)網(wǎng)社會中，應(yīng)通過各類宣傳渠道增強消費者對包括熟人在內(nèi)的其他社會成員的防范意識，并大力加強互聯(lián)網(wǎng)交易中的監(jiān)管措施，盡管在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中有太多的市場主體難以被一一監(jiān)管，但監(jiān)管部門應(yīng)發(fā)動廣大消費者的監(jiān)督作用，讓消費者遭遇“互聯(lián)網(wǎng)殺熟”后，能夠順暢、高效地實現(xiàn)舉報和投訴。

四是加強互聯(lián)網(wǎng)殺熟治理的綜合協(xié)同力。 當(dāng)前，面對情況復(fù)雜的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象，單純從某一個層面難以“對癥下藥”，解決互聯(lián)網(wǎng)殺熟問題不能簡單歸入某一兩個決策部門的工作業(yè)務(wù)中，相對實體經(jīng)濟(jì)而言，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)更具有綜合性和復(fù)雜性，同時，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的違規(guī)行為不斷“推陳出新”，采用變化多端的形式試圖規(guī)避現(xiàn)有法律的約束。 這就要求在治理“大數(shù)據(jù)殺熟”過程中，要從立法、司法、執(zhí)法、監(jiān)督等多個層面綜合協(xié)調(diào)、同步共進(jìn)，整合工信部門、工商部門、公安部門和宣傳部門等監(jiān)管資源，形成監(jiān)管合力，改變“多龍治水”的尷尬局面。

五是維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的良性競爭環(huán)境。 在我國，幾家大型網(wǎng)絡(luò)零售商擁有粘性非常高的用戶，他們通過兼并重組，使得大批競爭對手消失。而消費者對這些商家高度依賴，常常覺得“沒得選”，甚至明知道真實情況卻“不得不被宰”。 阻止此類情況發(fā)生的重要路徑是給予消費者“比較”的機(jī)會，業(yè)內(nèi)也曾經(jīng)出現(xiàn)過多個“商品比價網(wǎng)站”，只要消費者將心儀商品輸入搜索引擎，就能看到所有大型購物網(wǎng)站的不同價格，甚至能夠看到任何一家網(wǎng)站關(guān)于該商品的歷史價格，這種相對中立的商業(yè)信息服務(wù)商給了消費者很多實惠，降低了殺熟的可能性。 然而，近年來，這類網(wǎng)站被大型網(wǎng)絡(luò)零售商紛紛收購，目前已所剩無幾。 因此，應(yīng)鼓勵民間成立更多的幫助消費者網(wǎng)購決策的中立門戶，讓消費者更輕松地獲取更多的價格信息。

因此，既要鼓勵互聯(lián)網(wǎng)公司做大做強，同時又要防止網(wǎng)絡(luò)壟斷的出現(xiàn)，由于消費者信息的專屬性，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)極易造成壟斷，監(jiān)管部門一方面要規(guī)范行業(yè)內(nèi)的收購標(biāo)準(zhǔn)，更要扶持新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長和發(fā)展，營造有序競爭的市場環(huán)境，讓消費者享受實實在在的權(quán)益。

在人類歷史發(fā)展的長河中，陌生人社會或許只是“十分短暫”的時段，從漫長的“熟人社會”發(fā)展到“陌生人社會”，又因技術(shù)的突飛猛進(jìn)而迅速轉(zhuǎn)入“新熟人社會”，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，“熟人社會”似乎才是人類歷史的“常態(tài)”。 處理“新熟人社會”中的大數(shù)據(jù)殺熟問題，其核心在于平衡社會成員在獲得產(chǎn)品和服務(wù)便利性的同時，如何科學(xué)合理地讓渡隱私，通過法治和德治手段規(guī)范信息優(yōu)勢方的市場行為，監(jiān)管層似乎要高度重視從這一角度需求治理亂象有效方案。 唯其如此，才能遏制當(dāng)下頻見報端的“大數(shù)據(jù)殺熟”問題。