綠色廣告訴求對(duì)購(gòu)買意向影響的實(shí)證研究
——基于綠色購(gòu)買情感的中介效應(yīng)和自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)效應(yīng)

袁永娜， 宋 婷， 吳水龍， 蔣廉雄

(1.中國(guó)科學(xué)院大學(xué) 公共政策與管理學(xué)院，北京100049;2. 北京理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京100081;3.中山大學(xué) 國(guó)際金融學(xué)院，廣東 廣州510275)

1 引言

生態(tài)環(huán)境的持續(xù)惡化將對(duì)人類的生存產(chǎn)生巨大威脅，可持續(xù)發(fā)展是關(guān)乎我們每個(gè)人利益的共同需求。雖然環(huán)保技術(shù)進(jìn)步、生態(tài)保護(hù)系統(tǒng)和政府系列政策對(duì)可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮重要的作用，但如果消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的態(tài)度沒(méi)有發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，這些都只治標(biāo)不治本。廣告是廣泛用來(lái)影響消費(fèi)者態(tài)度和行為的營(yíng)銷工具［1］，國(guó)內(nèi)外廣告學(xué)者普遍認(rèn)為廣告訴求在廣告內(nèi)容中處于非常重要的地位，同樣綠色廣告訴求在綠色廣告內(nèi)容中也很重要。已有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，綠色廣告訴求與受眾購(gòu)買意愿緊密相連［2］。Banerjee 和Iyer［3］將綠色廣告訴求方式分為兩種，“綠色訴求”在廣告中主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品環(huán)保屬性，其能提高消費(fèi)者對(duì)于自然環(huán)境的關(guān)注，“非綠色訴求”更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品其他與消費(fèi)者自身相關(guān)的健康節(jié)能等特性，在為消費(fèi)者帶來(lái)利益的同時(shí)也滿足了其心理需求。另一方面，當(dāng)代年輕人在享受技術(shù)為生活帶來(lái)的便利的同時(shí)，其生活方式及思維模式發(fā)生了很大變化。他們不僅考慮當(dāng)下，也關(guān)心現(xiàn)在行為對(duì)未來(lái)會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。那么，當(dāng)人們面對(duì)綠色訴求時(shí)，是否也更容易產(chǎn)生購(gòu)買意向呢?

在現(xiàn)實(shí)生活，我們常?？梢钥吹饺缤@樣兩款關(guān)于洗潔精的廣告:A 款廣告訴求強(qiáng)調(diào)“自然植物配方可以有效去除頑固污漬，環(huán)保健康”;B 款廣告訴求強(qiáng)調(diào)“獨(dú)有的高科技配方可以有效去除頑固污漬，節(jié)約用量”。作為一名營(yíng)銷人員，你認(rèn)為正在選購(gòu)洗潔精的消費(fèi)者對(duì)哪種產(chǎn)品更感興趣?由以往研究可知，互依自我的個(gè)體依靠與周遭的關(guān)系以及環(huán)境因素來(lái)指導(dǎo)自己的行為，而獨(dú)立自我趨向于直接地表達(dá)自我［4］。對(duì)于互依自我的個(gè)體，他們?cè)跊Q策時(shí)會(huì)考慮到他人和社會(huì)的看法;而對(duì)于獨(dú)立自我的個(gè)體，一切決策都依靠自己，在決策過(guò)程中并不會(huì)過(guò)多顧及他人感受。持有不同自我建構(gòu)類型的消費(fèi)者所做出的選擇是否會(huì)不同?綠色廣告訴求的影響效應(yīng)是否會(huì)受制于消費(fèi)者的自我建構(gòu)?

本文以綠色廣告訴求為研究切入口，探究?jī)煞N不同類型綠色廣告訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響機(jī)制。較之非綠色訴求，綠色訴求會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買情感，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買意向。較之非綠色訴求，互依自我在綠色訴求影響下的購(gòu)買意向可能更強(qiáng)。為此，本文將通過(guò)三組實(shí)驗(yàn)，探究綠色廣告訴求對(duì)購(gòu)買意向的作用機(jī)制，基于研究結(jié)論為企業(yè)提出營(yíng)銷管理建議。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 綠色廣告訴求的主效應(yīng)

廣告是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的重要手段。訴求是指促使人們從認(rèn)知到行為的心理活動(dòng)的外界因素。Schramm 和Roberts［5］指出，要使受眾對(duì)傳播的信息讓步并且接受，在設(shè)計(jì)信息內(nèi)容時(shí)需要應(yīng)用到某些心理動(dòng)力，而所謂的心理動(dòng)力就是訴求。廣告訴求指廣告直接或間接刺激消費(fèi)者，從而使其產(chǎn)生對(duì)廣告宣傳內(nèi)容的動(dòng)機(jī)或欲望。綠色廣告訴求在綠色廣告內(nèi)容中占據(jù)著重要地位，但與其相關(guān)的分類研究則相對(duì)較少。一般而言，廣告訴求方法從性質(zhì)上可以分為兩類:理性訴求和情感訴求［6］。Peloza 等［7］在探究有機(jī)食品廣告方式時(shí)提出了利他訴求和利己訴求的傳播策略。Banerjee和Iyer［3］梳理了五年以來(lái)關(guān)于綠色環(huán)保產(chǎn)品的印刷廣告，進(jìn)一步提出了新的訴求劃分方式，即將綠色廣告訴求方式劃分為“綠色訴求”和“非綠色訴求”。其中“綠色訴求”又稱為“環(huán)境訴求”，主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有益于健康或環(huán)境的屬性?！胺蔷G色訴求”又稱為“經(jīng)濟(jì)訴求”，其也包含環(huán)境友好信息，但更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品其他與消費(fèi)者自身相關(guān)的特性，能為消費(fèi)者提供健康、節(jié)能等利益，例如節(jié)省金錢等。本研究將采用Banerjee 和Iyer［3］提出的廣告訴求劃分方式。

目前有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買意向的研究十分豐富。Ajzen［8］認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生的主觀傾向就是購(gòu)買意向。以往學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，綠色廣告訴求與受眾的購(gòu)買意向緊密相連，如 Schuhwerk 和Lefkoff［2］研究結(jié)果顯示，高環(huán)境卷入的消費(fèi)者對(duì)廣告態(tài)度和綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向不會(huì)因綠色和非綠色訴求而有所不同;而低環(huán)境卷入的消費(fèi)者在綠色訴求條件下的廣告態(tài)度和綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向要比在非綠色訴求條件下更高。Ku 和Wu［9］研究發(fā)現(xiàn)，相比于促進(jìn)聚焦參與者，當(dāng)與產(chǎn)品相關(guān)的訴求強(qiáng)調(diào)綠色而不是非綠色產(chǎn)品屬性時(shí)，防御聚焦參與者更容易被說(shuō)服。而當(dāng)出現(xiàn)非產(chǎn)品相關(guān)的訴求時(shí)，對(duì)于這兩類自我調(diào)節(jié)聚焦，綠色明顯比非綠色更具說(shuō)服力。綠色訴求能傳達(dá)產(chǎn)品的環(huán)境利益，消費(fèi)者會(huì)更多地關(guān)注自然環(huán)境;非綠色訴求能傳達(dá)產(chǎn)品的實(shí)際利益，迎合部分消費(fèi)者的心理。由此，提出以下假設(shè):

H1 綠色廣告訴求對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有正向影響作用，且相對(duì)于非綠色訴求，綠色訴求能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買意向。

2.2 綠色購(gòu)買情感的中介作用

從心理學(xué)上講，情感是人們的一種感覺(jué)。研究初期，Allen 等［10］認(rèn)為消費(fèi)情感體現(xiàn)的不單是社會(huì)和心理感知，更是人類動(dòng)機(jī)的一種表達(dá)。隨著研究進(jìn)一步加深，Holbrook 和Gardner［11］開始在消費(fèi)者的認(rèn)知和行為過(guò)程中引入了情感的概念，將其視為影響認(rèn)知和行為過(guò)程的附屬因素。消費(fèi)情感是一種心理反應(yīng)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的感受。Dube 和Menon［12］的觀點(diǎn)是消費(fèi)情感能使我們了解到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)屬性的感知與最終獲得價(jià)值間的比較和折射出的情感性反應(yīng)。Matti 和Wirtz［13］將消費(fèi)情感定義為消費(fèi)者在產(chǎn)品使用時(shí)或消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的某種情感反應(yīng)。近年來(lái)，隨著越來(lái)越多的學(xué)者注意到情感在綠色購(gòu)買中的重要性，將情感作為獨(dú)立變量應(yīng)用于綠色購(gòu)買行為的研究逐漸增多。王建明和吳龍昌［14］在研究中將綠色購(gòu)買情感分為積極與消極兩個(gè)維度，指的是消費(fèi)者對(duì)自己或他人的綠色購(gòu)買或非綠色購(gòu)買是否符合個(gè)人規(guī)范而產(chǎn)生的積極或消極體驗(yàn)，它是消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品購(gòu)買或消費(fèi)行為時(shí)納入生態(tài)環(huán)境考量所產(chǎn)生的情感。

綠色訴求廣告通過(guò)在廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有利于自然環(huán)境的屬性，喚起消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保的重視，激發(fā)消費(fèi)者在積極情感維度上產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的贊賞感和自豪感;在消極情感維度上對(duì)不購(gòu)買的厭惡感和愧疚感進(jìn)而增強(qiáng)綠色購(gòu)買情感。根據(jù)Ajzen［15］的計(jì)劃行為理論，人的行為并不是百分百出于自愿，而是處在控制之下，知覺(jué)行為控制的增加有助于對(duì)消費(fèi)者在不完全意愿控制下的行為預(yù)測(cè)。知覺(jué)行為控制包括內(nèi)在控制因素如個(gè)人的缺點(diǎn)、技術(shù)、能力或情緒等，以及外在控制因素如信息、機(jī)會(huì)、對(duì)他人的依賴性或障礙等，對(duì)行為意向產(chǎn)生直接的影響。從一般的環(huán)保行為來(lái)看，Smith等［16］認(rèn)為情感因素在對(duì)環(huán)保行為預(yù)測(cè)上的作用遠(yuǎn)大于認(rèn)知因素，尤其是在環(huán)保態(tài)度預(yù)測(cè)作用較差的時(shí)候，情感因素是一個(gè)很好的預(yù)測(cè)指標(biāo)。Martin 和Simintiras［17］也在研究中指出綠色情感對(duì)個(gè)體的環(huán)保行為有顯著影響。由此，提出以下假設(shè):

H2 綠色購(gòu)買情感在綠色訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響作用中起到了中介作用，綠色訴求正向影響綠色購(gòu)買情感，綠色購(gòu)買情感正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向。

2.3 自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

Markus 和Kitayama［4］在研究文化因素對(duì)個(gè)體社會(huì)化過(guò)程影響時(shí)提出了自我建構(gòu)的概念。其根據(jù)個(gè)體與社會(huì)情境的分離情況，將自我建構(gòu)分為獨(dú)立型自我建構(gòu)與互依型自我建構(gòu)。前者受環(huán)境因素的影響較小，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性，在處理信息時(shí)幾乎不會(huì)考慮到關(guān)系、情境等因素;后者更多是依靠他人、與周遭的關(guān)系以及環(huán)境因素來(lái)指導(dǎo)自己的行為，并通過(guò)表達(dá)自我和建立內(nèi)在特質(zhì)來(lái)獲得自尊，行為主要受個(gè)體欲望的驅(qū)使。但是，獨(dú)立型自我建構(gòu)與互依型自我建構(gòu)指的并不是個(gè)體自我建構(gòu)的兩個(gè)極端，兩種自我建構(gòu)總是共存于同一個(gè)體，個(gè)體總是同時(shí)具備獨(dú)立型與互依型的特征。但對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，受文化環(huán)境的影響，二者并非勢(shì)均力敵，常常一方更顯著。

Finkelstein 和Penner［18］將印象管理動(dòng)機(jī)定義為“希望保持一個(gè)積極的形象，更多出現(xiàn)在與環(huán)境相聯(lián)系的情境中”。人們通過(guò)購(gòu)買綠色產(chǎn)品向他人展示他們是親社會(huì)的個(gè)體，以獲得與親社會(huì)行為相聯(lián)系的地位。張艷麗等［19］認(rèn)為，當(dāng)親社會(huì)行為預(yù)期能給他人留下正面自我形象時(shí)，印象管理動(dòng)機(jī)會(huì)使消費(fèi)者從事更多的親社會(huì)行為。已有研究表明個(gè)人進(jìn)行印象管理的動(dòng)機(jī)主要可以歸納為社會(huì)贊許愿望動(dòng)機(jī)、歸因歷程動(dòng)機(jī)、權(quán)利地位動(dòng)機(jī)、取悅觀眾動(dòng)機(jī)、自我建構(gòu)動(dòng)機(jī)［20，21］。有研究指出自我建構(gòu)的目的是給其他人留下高道德素養(yǎng)的印象［21］。因此，當(dāng)從事綠色消費(fèi)行為時(shí)，除了會(huì)得到他人贊許，也會(huì)被認(rèn)為具有較高的道德素養(yǎng)進(jìn)一步促進(jìn)了購(gòu)買意向。進(jìn)一步細(xì)分，有研究指出，互依自我個(gè)體的目標(biāo)是為了獲得社會(huì)認(rèn)可和維持個(gè)人社會(huì)形象，這會(huì)使互依自我個(gè)體在決策時(shí)考慮他人和社會(huì)的看法;而獨(dú)立自我個(gè)體的目標(biāo)是建立自己的獨(dú)特性和區(qū)分于他人，更加注重自身的想法，聚焦于自我并且順從自己的內(nèi)心［22］。因此，對(duì)于互依自我的個(gè)體，他們?cè)跊Q策時(shí)會(huì)考慮到他人和社會(huì)的看法，綠色訴求更能體現(xiàn)親社會(huì)性進(jìn)而對(duì)其購(gòu)買意向產(chǎn)生更大的促進(jìn)作用;而對(duì)于獨(dú)立自我的個(gè)體，一切決策都依靠自己，他們并不會(huì)在決策過(guò)程中過(guò)多顧及他人感受，注重綠色訴求帶來(lái)的環(huán)境利益還是非綠色訴求帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益與其自身偏好有關(guān)。由此，提出以下假設(shè):

H3a 對(duì)互依自我傾向的消費(fèi)者而言，綠色訴求(相對(duì)于非綠色訴求)影響下的購(gòu)買意向更強(qiáng)。

H3b 對(duì)獨(dú)立自我傾向的消費(fèi)者而言，綠色訴求與非綠色訴求不會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買意向的顯著差異。

綜上分析，建立本研究的概念模型，如圖1 所示。

圖1 概念模型

3 研究1

3.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的主要是為正式實(shí)驗(yàn)挑選最合適的實(shí)驗(yàn)材料，預(yù)實(shí)驗(yàn)1 為本研究對(duì)象設(shè)定虛擬品牌名稱并檢驗(yàn)它們之間的匹配度，預(yù)實(shí)驗(yàn)2 為本研究設(shè)計(jì)合適的廣告訴求內(nèi)容并檢驗(yàn)兩則廣告的差異度。此外，通過(guò)兩個(gè)預(yù)實(shí)驗(yàn)摸索出最佳的實(shí)驗(yàn)條件，為正式實(shí)驗(yàn)打下基礎(chǔ)。

3.1.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)1

為了避免真實(shí)品牌對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，本研究采用虛擬品牌。本研究選擇了低成本的非耐用品洗衣粉作為刺激材料，主要有三個(gè)原因:(1)盡量減少產(chǎn)品卷入度對(duì)廣告效果的影響。被試的產(chǎn)品卷入度會(huì)隨產(chǎn)品價(jià)值的增加而增加，并會(huì)進(jìn)一步影響其對(duì)產(chǎn)品和廣告的態(tài)度。(2)洗衣粉在廣告中出現(xiàn)頻繁，增加實(shí)驗(yàn)的真實(shí)性。(3)由于實(shí)驗(yàn)被試主要以在校學(xué)生為主，被試對(duì)洗衣粉熟悉度較高。Keller［23］指出品牌名稱應(yīng)該具有可記憶性、有意義性、可適應(yīng)性等標(biāo)準(zhǔn)，本研究以這些特性為標(biāo)準(zhǔn)，參考網(wǎng)絡(luò)資源并請(qǐng)相關(guān)專家們頭腦風(fēng)暴了6 個(gè)品牌名稱，并讓被試從中為洗衣粉選擇一個(gè)名稱:①清衣色②凈芬③衣立潔④力特⑤凈衣使⑥衣佰芬。共有70 名碩士研究生參與了此次調(diào)查，有效問(wèn)卷70 份，男性33 人，女性37 人。其中“清衣色”這個(gè)品牌名稱在所有品牌名稱中票數(shù)最高，占比27.14%。因此，本實(shí)驗(yàn)將暫定“清衣色”這個(gè)品牌名稱，并對(duì)該品牌名稱的合理性與匹配度進(jìn)行后續(xù)的檢驗(yàn)。

為確保實(shí)驗(yàn)中使用的虛擬品牌名稱與研究對(duì)象的匹配度較高，本研究另外尋找了44 名碩士研究生作為被試參與匹配度調(diào)查。將以上被挑選出來(lái)的“清衣色”虛擬品牌名稱展示給被試，并對(duì)被試進(jìn)行提問(wèn)，“當(dāng)你看到‘清衣色’這個(gè)品牌名稱時(shí)，最能想到的一種產(chǎn)品是什么?”給予被試五個(gè)選項(xiàng)是:①沐浴露②服裝③化妝品④洗衣粉⑤其他。此次調(diào)查中，共收回有效問(wèn)卷44 份，男性22人，有95.45%的被試年齡處于22 ～25 歲之間，基本排除了性別差異與年齡差異，其中共有36 名、占比81.82%的被試投票給了洗衣粉，在所有產(chǎn)品種類中票數(shù)最高，所以研究中虛擬品牌名稱的設(shè)計(jì)符合了與研究對(duì)象洗衣粉的匹配度要求。因此，本研究采用“清衣色”作為洗衣粉品牌名稱，應(yīng)用于以下所有實(shí)驗(yàn)。

3.1.2 預(yù)實(shí)驗(yàn)2

預(yù)實(shí)驗(yàn)2 的目的是設(shè)計(jì)綠色訴求和非綠色訴求廣告內(nèi)容并對(duì)二者區(qū)別度進(jìn)行檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)中選取兩組對(duì)比廣告作為刺激材料，一組廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的環(huán)境友好屬性，另一組廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的成本節(jié)約屬性。在參考國(guó)外某品牌真實(shí)廣告語(yǔ)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)專家小組討論，本研究結(jié)合預(yù)實(shí)驗(yàn)1 中得到的品牌名稱“清衣色”設(shè)計(jì)了如下兩則廣告語(yǔ)。為了避免無(wú)關(guān)因素的干擾，兩則廣告字?jǐn)?shù)保持大體一致。

A.使用“清衣色”洗衣即可拯救地球，它不含人工香料、光學(xué)增白劑和磷酸鹽等成分，有助于緩解我們的水污染。一樣使您的衣服潔凈如新!

B.使用“清衣色”洗衣即可輕松省錢，每次使用都可節(jié)省20%的用量，持續(xù)使用一年您就可以節(jié)約50 元。一樣使您的衣服潔凈如新!

本實(shí)驗(yàn)選擇32 名碩士研究生作為被試，請(qǐng)他們分別閱讀兩則廣告，然后要求其對(duì)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行打分，1 分表示“程度最小”，7 分表示“程度最大”:①該廣告在多大程度上展現(xiàn)了產(chǎn)品的環(huán)境友好性?②該廣告在多大程度上展現(xiàn)了產(chǎn)品的成本節(jié)約性?去除答案一樣的無(wú)效數(shù)據(jù)，剩余有效數(shù)據(jù)30 份，任意實(shí)驗(yàn)組中的被試都被要求評(píng)價(jià)所閱讀材料在綠色廣告訴求和非綠色廣告訴求兩個(gè)維度上的得分。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，綠色訴求組中，綠色訴求維度得分顯著高于非綠色訴求［M綠色= 5. 87，SD = 1.25，M非綠色=2.40，SD =1.52，p =0.000］;非綠色訴求組中，非綠色訴求維度得分顯著高于綠色訴求訴求［M綠色=2.67，SD=1.42，M非綠色=6.03，SD=0.93，p=0.000］。綠色訴求組和非綠色訴求組刺激有效。因此，本研究認(rèn)為設(shè)計(jì)的綠色訴求與非綠色訴求廣告內(nèi)容合理，并將這兩則廣告應(yīng)用于以下所有實(shí)驗(yàn)中。

3.2 實(shí)驗(yàn)1

實(shí)驗(yàn)1 的目的是檢驗(yàn)綠色廣告訴求對(duì)購(gòu)買意向的影響以及綠色購(gòu)買情感的中介作用，即檢驗(yàn)H1 和H2。

實(shí)驗(yàn)1 采用單因素(綠色訴求vs. 非綠色訴求)組間實(shí)驗(yàn)，為保證不同刺激條件下被試人數(shù)均衡，同時(shí)避免被試人口統(tǒng)計(jì)變量的干擾，兩組問(wèn)卷采取隨機(jī)發(fā)放的形式，確保每位被試僅閱讀與回答其中一種廣告訴求方式下的廣告語(yǔ)與相關(guān)問(wèn)卷。實(shí)驗(yàn)中將被試設(shè)置在商場(chǎng)購(gòu)物的場(chǎng)景中:您打算去超市買一袋洗衣粉，正好看到這則關(guān)于洗衣粉的廣告。然后將被試隨機(jī)分配為大致同質(zhì)的兩組，實(shí)驗(yàn)組被試中呈現(xiàn)綠色訴求廣告，控制組被試中呈現(xiàn)非綠色訴求廣告。在看過(guò)廣告之后，請(qǐng)兩組被試依次填寫綠色廣告訴求操控檢驗(yàn)測(cè)項(xiàng)、綠色購(gòu)買情感、購(gòu)買意向的相關(guān)測(cè)項(xiàng)以及人口統(tǒng)計(jì)變量。

本研究均采用成熟量表，其中綠色購(gòu)買情感借鑒的是王建明和吳龍昌［14］開發(fā)的量表共12 個(gè)題項(xiàng)，購(gòu)買意向借鑒Petroshius 和Monroe［24］開發(fā)的量表共3 個(gè)題項(xiàng)。以上所有量表均采用Likert 7 分量表(1 分=完全不贊同，7 分=完全贊同)。

3.3 實(shí)驗(yàn)1 結(jié)果

實(shí)驗(yàn)1 開展時(shí)間為2018 年5 月，實(shí)驗(yàn)對(duì)象為北京某高校大學(xué)生和碩士研究生，共回收問(wèn)卷64份，剔除缺失值過(guò)多和無(wú)效回答的問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷共60 份，實(shí)驗(yàn)組30 份，控制組30 份。有效被試中男性30 人，平均年齡21 ～26 歲。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，綠色購(gòu)買情感量表(α =0.926)與購(gòu)買意向量表(α=0.949)均表現(xiàn)出良好的測(cè)量信度。綠色廣告訴求的操控實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，綠色訴求組中，綠色訴求維度得分顯著高于非綠色訴求［M 綠色=5.27，SD = 1. 28，M非綠色= 3. 03，SD = 1. 83，p =0.000］;非綠色訴求組中，非綠色訴求維度得分顯著高于綠色訴求［M綠色=2.57，SD =1.41，M非綠色=4.83，SD =1.86，p =0.020］。綠色訴求組和非綠色訴求組刺激有效。為了檢驗(yàn)綠色廣告訴求對(duì)購(gòu)買意向的主效應(yīng)，本研究對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組的購(gòu)買意向進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示，綠色廣告訴求的主效應(yīng)顯著，且綠色訴求比非綠色訴求能夠使受眾產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買意向［M綠色=5. 09，SD =1. 41，M非綠色=4.02，SD=1.50，F(xiàn) =8.06，p =0.006］。因此，H1 得到支持。為了檢驗(yàn)綠色購(gòu)買情感的中介作用，本研究將所有變量標(biāo)準(zhǔn)化后按照Z(yǔ)hao 等［25］提出的中介分析程序，參照Preacher 和Hayes［26］提出的中介檢驗(yàn)方法，使用SPSS 進(jìn)行Bootstrap 中介變量檢驗(yàn)。設(shè)定樣本量為5000，置信區(qū)間為95%的置信度，Bootstrap 取樣方法選擇Bias Corrected，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。結(jié)果表明，綠色訴求對(duì)購(gòu)買意向直接效應(yīng) 顯 著(95% CI:LLCI = 0.0200，ULCI =0.5419，不包含0)，作用力大小為0.2810，再次驗(yàn)證了綠色訴求的主效應(yīng);綠色購(gòu)買情感的中介作用顯著(95%CI:LLCI=0.1174，ULCI=0.6896，不包含0)，作用力大小為0.3798。因此，綠色購(gòu)買情感在綠色訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響中起到了部分中介作用，即綠色訴求正向影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買情感，綠色購(gòu)買情感正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向，H2得到支持。

3.4 實(shí)驗(yàn)1 討論

實(shí)驗(yàn)1 檢驗(yàn)了H1 和H2，結(jié)果表明，綠色與非綠色訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向存在顯著差異。相比于非綠色訴求，消費(fèi)者在看到綠色訴求廣告后表現(xiàn)出更加明顯的購(gòu)買意向;綠色購(gòu)買情感對(duì)綠色訴求影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的中介作用顯著，綠色訴求正向影響綠色購(gòu)買情感，綠色購(gòu)買情感正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向。但綠色購(gòu)買情感的作用并非是完全中介效應(yīng)，而是起到部分中介效應(yīng)，有兩方面的原因，一方面綠色廣告訴求對(duì)購(gòu)買意向的主效應(yīng)顯著，另一方面在綠色訴求對(duì)購(gòu)買意向的作用中考慮還存在其他中介變量。

4 研究2

4.1 實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2 是對(duì)被試的長(zhǎng)期性自我建構(gòu)進(jìn)行測(cè)量，探究消費(fèi)者潛在自我建構(gòu)的影響，初步驗(yàn)證H3。

實(shí)驗(yàn)2 首先將被試隨機(jī)分配為同質(zhì)的兩組，其中一組被試中呈現(xiàn)綠色訴求廣告，另一組被試中呈現(xiàn)非綠色訴求廣告。在看過(guò)廣告之后，請(qǐng)兩組被試依次填寫綠色廣告訴求操控檢驗(yàn)測(cè)項(xiàng)、自我建構(gòu)、購(gòu)買意向的相關(guān)測(cè)項(xiàng)以及人口統(tǒng)計(jì)變量。其中消費(fèi)者自我建構(gòu)的測(cè)量采用Singelis［27］開發(fā)的SCS量表，共24 個(gè)題項(xiàng)，量表采用Likert 7 分量表(1 分=完全不贊同，7 分=完全贊同)。

4.2 實(shí)驗(yàn)2 結(jié)果

實(shí)驗(yàn)2 于2018 年5 月進(jìn)行，實(shí)驗(yàn)對(duì)象為北京某高校大學(xué)生和碩士研究生，共回收問(wèn)卷154 份，其中男性75 人，平均年齡18 ～26 歲。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，SCS 量表中互依自我子量表(α =0.824)與獨(dú)立自我子量表(α =0. 775)、購(gòu)買意向量表(α=0.872)均表現(xiàn)出良好的測(cè)量信度。自我建構(gòu)的操控檢驗(yàn)采用Escalas 和Bettman［28］的方法將被試的長(zhǎng)期自我建構(gòu)轉(zhuǎn)化為類別變量。取題項(xiàng)平均分構(gòu)建互依自我指數(shù)和獨(dú)立自我指數(shù)，將互依自我指數(shù)排在前50%且獨(dú)立自我指數(shù)排在后50%的被試歸為互依自我組，視為互依自我傾向的消費(fèi)者;同理，將互依自我指數(shù)排在后50%且獨(dú)立自我指數(shù)排在前50%的被試歸為獨(dú)立自我組，視為獨(dú)立自我傾向的消費(fèi)者;無(wú)法歸入任何一組的數(shù)據(jù)以及無(wú)效回答的問(wèn)卷將被淘汰，以此確保被試自我建構(gòu)在一維度較高的同時(shí)另一維度較低。操控檢驗(yàn)結(jié)果顯示，互依自我組中被試的互依維度均值顯著高于獨(dú)立維度均值［M互依=5.73，M獨(dú)立=4.88，F(xiàn) =72.627，p=0.000］，獨(dú)立自我組中被試的獨(dú)立維度均值顯著高于互依維度均值［M互依=4.81，M獨(dú)立=5.26，F(xiàn)=14.186，p=0.000］，表明實(shí)驗(yàn)2 對(duì)長(zhǎng)期自我建構(gòu)的分組成功。綠色廣告訴求操控檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在綠色訴求組中，綠色訴求維度得分顯著高于非綠 色 訴 求［M綠色= 5. 00，M非綠色= 3. 18，F(xiàn)=36.172，p =0.000］，而在非綠色訴求組中，綠色訴求維度得分顯著低于非綠色訴求［M綠色=3.27，M非綠色=5.07，F(xiàn) =32.266，p =0.000］，表明綠色訴求與非綠色訴求操控成功。方差分析結(jié)果如表1 所示，綠色廣告訴求的主效應(yīng)顯著，H1 得到支持。自我建構(gòu)的主效應(yīng)不顯著，但綠色廣告訴求與自我建構(gòu)的交互作用顯著(圖2)，表明綠色廣告訴求對(duì)購(gòu)買意向的作用受到了消費(fèi)者自我建構(gòu)的影響。單因素方差分析結(jié)果顯示，對(duì)互依自我傾向消費(fèi)者而言，綠色訴求下購(gòu)買意向均顯著高于非綠色的情況［M綠色=5.16，SD =1.19，M非綠色=3.86，SD=1.30，F(xiàn) =16.417，p =0.000］，但綠色廣告訴求的變化不會(huì)導(dǎo)致獨(dú)立自我傾向的消費(fèi)者購(gòu)買意向的顯著變化［M綠色=4.17，SD =1.44，M非綠色=4.12，SD=1.55，F(xiàn) =0.018，p =0.894］，H3a、H3b均得到支持。

表1 方差分析結(jié)果

圖2 綠色廣告訴求和自我建構(gòu)對(duì)購(gòu)買意向的影響

4.3 實(shí)驗(yàn)2討論

實(shí)驗(yàn)2 通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者長(zhǎng)期性自我建構(gòu)，初步驗(yàn)證了本文提出的H3a、H3b，表明綠色廣告訴求與自我建構(gòu)影響消費(fèi)者購(gòu)買意向。實(shí)驗(yàn)2 中運(yùn)用Escalas 和Bettman［28］的方法，采用SCS 量表對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期性自我建構(gòu)進(jìn)行測(cè)量，并人為將其轉(zhuǎn)化為分類變量，此種方法雖被眾多經(jīng)典研究采納，但質(zhì)疑的聲音也不斷涌現(xiàn)［29］，如何判斷消費(fèi)者長(zhǎng)期性自我建構(gòu)傾向在相關(guān)研究領(lǐng)域具有爭(zhēng)議性。為此，有必要通過(guò)更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)再次驗(yàn)證研究假設(shè)，提供更可靠、更有說(shuō)服力的證據(jù)。

4.4 實(shí)驗(yàn)3

為彌補(bǔ)實(shí)驗(yàn)2 的不足，實(shí)驗(yàn)3 在其基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善。區(qū)別于實(shí)驗(yàn)2 對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期性自我建構(gòu)的測(cè)量，實(shí)驗(yàn)3 通過(guò)刺激物激活被試的情境性自我建構(gòu)，嚴(yán)格控制被試自我建構(gòu)，進(jìn)一步驗(yàn)證綠色廣告訴求的主效應(yīng)以及自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

實(shí)驗(yàn)3 采用2(綠色訴求vs. 非綠色訴求)×2(自我建構(gòu):互依自我vs.獨(dú)立自我)雙因素被試組間完全隨機(jī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)開始后，將被試隨機(jī)分為四組，采用閱讀英雄故事的方法，對(duì)被試的自我建構(gòu)進(jìn)行激活。兩則故事內(nèi)容如下:

(1)互依自我:勇士Sostoras 輔佐Sargon 一世奪取了天下，國(guó)王獎(jiǎng)賞他一片領(lǐng)土。若干年后，國(guó)家又面臨新的戰(zhàn)爭(zhēng)，國(guó)王要求Sostoras 舉薦一人統(tǒng)帥軍隊(duì)。Sostoras 深思熟慮，決定推薦一個(gè)叫Tiglath的將士。Sostoras 之所以推薦Tiglath，是因?yàn)門iglath 很有天賦，舉薦他是給Tiglath 一個(gè)發(fā)揮才能的平臺(tái)，這樣一個(gè)優(yōu)秀的人會(huì)幫助國(guó)家盡快平息戰(zhàn)亂，對(duì)國(guó)家是非常有利的。

(2)獨(dú)立自我:勇士Sostoras 輔佐Sargon 一世奪取了天下，國(guó)王獎(jiǎng)賞他一片領(lǐng)土。若干年后，國(guó)家又面臨新的戰(zhàn)爭(zhēng)，國(guó)王要求Sostoras 舉薦一人統(tǒng)帥軍隊(duì)。Sostoras 深思熟慮，決定推薦一個(gè)叫Tiglath的將士。Sostoras 之所以推薦Tiglath，是因?yàn)榭紤]到Tiglath 是自己的人，舉薦這樣一個(gè)人國(guó)王會(huì)獎(jiǎng)賞自己，而且Tiglath 也會(huì)因此對(duì)自己心懷感激，有利于自己權(quán)力的鞏固和聲望的提高。

為了保證被試的閱讀質(zhì)量，在閱讀完故事后，被試將回答問(wèn)題“Sostoras 的身份是?勇士，國(guó)王，或是不確定?”。接著，采用Lee 等［30］4 題項(xiàng)檢測(cè)法，通過(guò)測(cè)量被試聯(lián)想到他人和自己的程度對(duì)自我建構(gòu)的激活進(jìn)行操控性檢驗(yàn)。除以上所述外，其余設(shè)計(jì)同實(shí)驗(yàn)2。

4.5 實(shí)驗(yàn)3 結(jié)果

實(shí)驗(yàn)3 開展時(shí)間為2018 年6 月，實(shí)驗(yàn)對(duì)象為北京某高校大學(xué)生和碩士研究生，共回收問(wèn)卷145份，剔除無(wú)法正確回答Sostoras 身份的問(wèn)卷、缺失值過(guò)多以及無(wú)效問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷共131 份，綠色訴求＆互依自我組共33 份，綠色訴求＆獨(dú)立自我組共33 份，非綠色訴求＆ 互依自我組共32 份，非綠色訴求＆ 獨(dú)立自我組共33 份。有效被試中男性65 人，平均年齡18 ～26 歲。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，互依自我建構(gòu)維度(α =0.780)與獨(dú)立自我建構(gòu)維度(α =0.724)的操控檢驗(yàn)題項(xiàng)，購(gòu)買意向測(cè)項(xiàng)(α=0.871)均表現(xiàn)出良好的測(cè)量信度。對(duì)自我建構(gòu)進(jìn)行操控檢驗(yàn)，單因素方差分析結(jié)果表明，互依自我組被試比獨(dú)立自我組被試更容易聯(lián)想到他人［M互依=5.76，M獨(dú)立=3.98，F(xiàn)=47.272，p=0.000］，而獨(dú)立自我組被試比互依自我組被試更容易聯(lián)想到自己［M互依=4.83，M獨(dú)立=5.77，F(xiàn)=16.922，p=0.000］。實(shí)驗(yàn)3 對(duì)被試自我建構(gòu)激活成功。綠色廣告訴求的操控檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在綠色訴求組中，綠色訴求維度得分顯著高于非綠色訴求訴求［M綠色=4.98，M非綠色=3.09，F(xiàn)=45.468，p=0.000］，而在非綠色訴求組中，綠色訴求維度得分顯著低于非綠色訴求［M綠色=3.28，M非綠色=5.31，F(xiàn) =49.747，p =0.000］，表明綠色訴求與非綠色訴求操控成功。方差分析結(jié)果如表2 所示，綠色廣告訴求的主效應(yīng)顯著，再次支持了H1。自我建構(gòu)的主效應(yīng)不顯著，綠色廣告訴求與消費(fèi)者自我建構(gòu)的交互效應(yīng)顯著。單因素方差分析結(jié)果顯示，互依自我傾向的消費(fèi)者在綠色訴求下的購(gòu)買意向均顯著高于非綠色的情況［M綠色=4.91，SD=1.56，M非綠色=3.85，SD=0.94，F(xiàn)=10.754，p=0.002］，但綠色廣告訴求的變化不會(huì)導(dǎo)致獨(dú)立自我傾向消費(fèi)者購(gòu)買意向的顯著變化［M綠色=4.12，SD=1.38，M非綠色=4.04，SD=1.55，F(xiàn)=0.051，p=0.822］，H3a、H3b 得到支持。

表2 方差分析結(jié)果

4.6 實(shí)驗(yàn)3 討論

實(shí)驗(yàn)3 通過(guò)研究激活被試的情境性自我建構(gòu)，再次驗(yàn)證了本文提出的研究假設(shè)。即驗(yàn)證了綠色廣告訴求的主效應(yīng)，并且對(duì)互依自我傾向的消費(fèi)者而言，綠色訴求(相對(duì)于非綠色訴求)影響下購(gòu)買意向更強(qiáng)，對(duì)獨(dú)立自我傾向消費(fèi)者而言，綠色訴求與非綠色訴求不會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買意向的顯著差異。

5 研究結(jié)論與展望

5.1 結(jié)論

本研究結(jié)合廣告訴求、計(jì)劃行為理論及印象管理動(dòng)機(jī)理論，探討綠色廣告訴求對(duì)購(gòu)買意向的影響機(jī)制，并研究不同自我建構(gòu)帶來(lái)的影響。研究結(jié)果表明，相對(duì)于非綠色訴求，綠色訴求使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買意向。綠色購(gòu)買情感在綠色訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響中起部分中介作用。受自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)，綠色廣告訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響因人而異。較之非綠色訴求，互依自我在綠色訴求影響下購(gòu)買意向更強(qiáng)。獨(dú)立自我的購(gòu)買意向并不會(huì)因綠色廣告訴求類型發(fā)生顯著改變。

5.2 理論貢獻(xiàn)

首先，本研究充實(shí)了綠色廣告訴求的研究成果。通過(guò)將綠色廣告訴求分為綠色訴求與非綠色訴求，并從這兩個(gè)視角展開討論，豐富了這一主題的理論內(nèi)涵。其次，本研究解釋了綠色訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向影響的內(nèi)在機(jī)制。本研究基于計(jì)劃行為理論，驗(yàn)證了綠色購(gòu)買情感的部分中介作用，在豐富了現(xiàn)有綠色廣告訴求研究理論的同時(shí)，完善了綠色購(gòu)買情感理論的使用邊界。最后，本文引入了自我建構(gòu)理論。解釋了自我建構(gòu)理論在綠色廣告訴求中的使用邊界以及綠色訴求營(yíng)銷的使用邊界，為綠色廣告訴求與購(gòu)買意向研究提供了更多的理論依據(jù)。

5.3 營(yíng)銷意義

首先，關(guān)注消費(fèi)者人群畫像的演變。企業(yè)要善于利用綠色訴求廣告。相較于過(guò)往年代的人，如今青年人的生活方式及思維模式有著很大的不同。青年買家在實(shí)際購(gòu)買前會(huì)收集大量的信息，他們享受技術(shù)為生活帶來(lái)的便利。此外，他們不僅考慮現(xiàn)在，也關(guān)心現(xiàn)在采取的做法對(duì)未來(lái)會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響，并且樂(lè)意成為綠色市場(chǎng)的終身客戶。因此，當(dāng)他們面對(duì)綠色訴求時(shí)，更容易產(chǎn)生購(gòu)買意向。

其次，企業(yè)要善于利用社交網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)品廣告。盡管企業(yè)很難控制網(wǎng)絡(luò)文化的流行趨勢(shì)，但企業(yè)卻可以密切關(guān)注這一變化趨勢(shì)，在產(chǎn)品和品牌傳播廣告策劃之初便積極考慮受眾特征以及網(wǎng)絡(luò)文化特點(diǎn)，抓住受眾“口味”變化，使廣告內(nèi)容能激起消費(fèi)者的綠色購(gòu)買情感，提升其對(duì)產(chǎn)品的好感與認(rèn)同感，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

最后，利于企業(yè)有針對(duì)性地傳播廣告，有效挖掘潛在客戶。企業(yè)可以通過(guò)在宣傳文案中對(duì)人稱代詞、圖片展現(xiàn)、情境營(yíng)造等要素進(jìn)行選擇性地突出，使綠色訴求廣告可以在短時(shí)間內(nèi)激活受眾的互依自我，達(dá)到企業(yè)需要的營(yíng)銷最佳狀態(tài)。

5.4 局限性與未來(lái)研究展望

盡管本研究結(jié)論具有一定的理論意義和實(shí)踐價(jià)值，但仍存在一些局限性。本研究主要選取了學(xué)生樣本，且年齡大多集中在18 ～30 歲，研究結(jié)論是否可以推及到社會(huì)其他群體還需進(jìn)一步驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)刺激材料僅采取了語(yǔ)言描述的形式，而未展示圖片及更加生動(dòng)的視頻廣告，可能會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)中廣告宣傳的效果產(chǎn)生影響，這也是未來(lái)研究需要完善之處。此外，本研究的實(shí)驗(yàn)材料僅為低成本的非耐用品洗衣粉，產(chǎn)品類型較為單一，后續(xù)研究可以選取不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行比較研究。