高職院校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)背景下視頻營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì)

摘要：隨著推動(dòng)電子商務(wù)快速發(fā)展的新工具和新形式的出現(xiàn)，過(guò)去幾年網(wǎng)絡(luò)視頻的表現(xiàn)和受歡迎程度已經(jīng)超出了公眾的承受能力。許多網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)發(fā)最具創(chuàng)意和審美的視頻媒體，同時(shí)也希望利用信息作為新的平臺(tái)來(lái)推廣電子商務(wù)廣告。視頻廣告網(wǎng)絡(luò)媒體是一項(xiàng)新興的技術(shù)，它以網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的獨(dú)特特性為基礎(chǔ)，使網(wǎng)絡(luò)廣告決策比以往更加直觀、更具交互性。這個(gè)特點(diǎn)可以促進(jìn)產(chǎn)品的盡快推廣和銷(xiāo)售。它吸引了業(yè)內(nèi)許多客戶(hù)的關(guān)注和喜愛(ài)，形成了忠實(shí)的客戶(hù)群體，也能提升期望，增加回報(bào)。不僅對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展有著不可替代的地位，而且可以開(kāi)發(fā)出最有效的廣告媒體、市場(chǎng)細(xì)分平臺(tái)，以及促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和宣傳的有效數(shù)據(jù)收集的方式。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須被視為一種非常有效的推廣方式。短視頻作為電商模式的宣傳工具，最好與其他推廣平臺(tái)相結(jié)合。

關(guān)鍵詞：短視頻；視頻營(yíng)銷(xiāo)；電子商務(wù)；趨勢(shì)

★基金項(xiàng)目：廣東創(chuàng)新科技職業(yè)學(xué)院2018年校級(jí)科研項(xiàng)目：課題編號(hào)：2018XJYB029；課題名稱(chēng)：高職院校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)背景下視頻營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì)探究。

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的增加，移動(dòng)設(shè)備不再受到傳輸速率和流量的困擾，人們開(kāi)始越來(lái)越樂(lè)意用短視頻來(lái)表達(dá)情感、傳遞信息。這種直接的、便捷的表達(dá)方式的誕生，為移動(dòng)端的短視頻營(yíng)銷(xiāo)方式提供了廣闊的市場(chǎng)，為短視頻營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了絕佳的機(jī)會(huì)，短視頻成為各大廠商精確直觀推廣產(chǎn)品的有效手段。視頻營(yíng)銷(xiāo)則成為一門(mén)課程，受到越來(lái)越多的高職院校的重視。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，短視頻營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特之處在于，利用視頻特點(diǎn)，刺激著人的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，用較短的時(shí)間，用豐富的極具感染力的畫(huà)面和動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，搭配與情境相符的文字，將商業(yè)信息直觀準(zhǔn)確的傳遞給觀眾，或者抓住觀眾的眼球或者震撼他們的心靈。但是，視頻營(yíng)銷(xiāo)想要盈利并不是一件容易的事，首先要花費(fèi)巨額資金購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，其次要花費(fèi)資金與播放平臺(tái)合作，越是大型的、點(diǎn)擊量大的平臺(tái)合作的機(jī)會(huì)越少且花費(fèi)越多。在我國(guó)，網(wǎng)站普遍存在這樣的問(wèn)題，推廣視頻廣告的成本無(wú)法減少，從中盈利的希望并不樂(lè)觀。更重要的是，網(wǎng)站中頻繁的視頻廣告嵌入容易引起觀眾注意力的分散甚至引起他們反感，這對(duì)平臺(tái)和商家都會(huì)造成負(fù)面影響。由此可見(jiàn)，網(wǎng)站平臺(tái)的視頻營(yíng)銷(xiāo)效果可能達(dá)不到商家預(yù)期的目標(biāo)，樹(shù)立品牌形象的目標(biāo)無(wú)法快速實(shí)現(xiàn)，品牌大眾化則更加無(wú)法實(shí)現(xiàn)。為了提高視頻營(yíng)銷(xiāo)的效率，許多商家開(kāi)始把目光放在改善硬件環(huán)境的層面上，隨著商家的投入，這部分開(kāi)始有改變。視頻營(yíng)銷(xiāo)在廣告公司與商家的努力下運(yùn)用創(chuàng)新手法，不斷嘗試、取長(zhǎng)補(bǔ)短、不斷優(yōu)化，通過(guò)提高觀眾參與度，調(diào)動(dòng)觀眾積極性，充分發(fā)揮視頻的優(yōu)勢(shì)，提高視頻營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

1、短視頻的特點(diǎn)決定今后短視頻營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展迅速

1.1 短視頻廣告相比較于傳統(tǒng)廣告更加直觀化。

由于短視頻本身的特點(diǎn)，相對(duì)于大眾傳媒的廣告而言，短視頻廣告受時(shí)間限制極小，且不受空間限制，能隨時(shí)隨地將產(chǎn)品特色以有趣的方式呈現(xiàn)給觀眾。此外，短視頻廣告的過(guò)人之處還在于，其內(nèi)容豐富、真實(shí)、直觀，給消費(fèi)者帶來(lái)更多參考價(jià)值，可信度更高。讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、質(zhì)量有更全面的認(rèn)識(shí)，這能夠很大程度的給商家?guī)?lái)銷(xiāo)量，而且短視頻廣告的播放形式自由，網(wǎng)上用戶(hù)能隨心所欲的點(diǎn)擊播放并分享給其他用戶(hù)，廣告更具針對(duì)性。

1.2 形成互動(dòng)交流群落。

近十幾年，我國(guó)的科學(xué)技術(shù)水平取得了飛速的發(fā)展，DV等拍攝類(lèi)的電子科技產(chǎn)品越來(lái)越普及，個(gè)人視頻上傳、下載軟件都雨后春筍般的被開(kāi)發(fā)出來(lái)，圍繞產(chǎn)品之間的交流與溝通越來(lái)越成為流行。追溯到幾年前，會(huì)發(fā)現(xiàn)少有人用個(gè)人視頻的方式在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)心情，溝通的途徑十分單一，互動(dòng)幾乎沒(méi)有。然而隨著電子視頻平臺(tái)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，視頻特別是短視頻在互動(dòng)社區(qū)將成為未來(lái)社會(huì)發(fā)展的潮流。越來(lái)越多消費(fèi)者愿意且樂(lè)意討論推廣消費(fèi)過(guò)的產(chǎn)品，為潛在的觀望者提供選擇的參考，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為，最后形成忠實(shí)顧客群且能夠持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，這也是廣告商期待看到的情況。

1.3 創(chuàng)意促進(jìn)忠誠(chéng)客戶(hù)群的形成。

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)水平皆得到了飛速的發(fā)展，受大眾關(guān)注的程度也越來(lái)越高，基于直觀、分享、便利需求的短視頻已然出現(xiàn)。曾有專(zhuān)家預(yù)言在未來(lái)幾年，在線視頻特別是短視頻更具有顛覆性，視頻創(chuàng)作形式、專(zhuān)業(yè)、職業(yè)出現(xiàn)。有些短視頻廣告本身就是一個(gè)產(chǎn)品，并能促進(jìn)企業(yè)忠實(shí)客戶(hù)群體的形成，特別是知名集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)產(chǎn)品。例如華為手機(jī)，消費(fèi)者不斷鼓勵(lì)支持其開(kāi)發(fā)、創(chuàng)造更多的新產(chǎn)品，并最終促進(jìn)其忠實(shí)且龐大的客戶(hù)群體的形成并成長(zhǎng)。

1.4 短視頻的未來(lái)價(jià)值。

大眾傳媒、新媒體逐漸呈現(xiàn)出融合的局面，這都得力于短視頻應(yīng)用推廣與使用，微閱讀、化整為零及小流量化是目前用戶(hù)對(duì)視頻制作的要求，短視頻恰好符合了用戶(hù)這些“小精悍”的要求。

視頻平臺(tái)向著社交化的趨勢(shì)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)能夠輕而易舉的獲得、分享豐富多彩的視頻信息，各種服務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)加快了視頻傳播、分享的速度?？梢赃@么說(shuō)，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上最具潛力的最有效的最流行的營(yíng)銷(xiāo)手段當(dāng)屬“短視頻+口碑”，且內(nèi)容視頻化營(yíng)銷(xiāo)、視頻社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)即將或已經(jīng)成為視頻發(fā)展的方向。

當(dāng)前視頻傳播、分享的要點(diǎn)是“樂(lè)趣+內(nèi)容”，該形式對(duì)網(wǎng)上用戶(hù)具有巨大的吸引力，能夠引導(dǎo)用戶(hù)自主觀看，然后自發(fā)的分享給其他用戶(hù)。網(wǎng)上用戶(hù)對(duì)視頻內(nèi)容的評(píng)價(jià)與建議對(duì)其他網(wǎng)上用戶(hù)開(kāi)放，因此用戶(hù)的體驗(yàn)?zāi)軌蛑苯佑绊懞罄m(xù)用戶(hù)的判斷。在此基礎(chǔ)上，某個(gè)視頻營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容很容易快速成為熱門(mén)話(huà)題，內(nèi)容豐富、感染力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)視頻甚至可以成為全網(wǎng)討論的核心話(huà)題，這都是短視頻本身的特有價(jià)值帶來(lái)的效果。

2、短視頻營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)發(fā)展中的推動(dòng)作用

產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要數(shù)據(jù)的支撐，開(kāi)拓市場(chǎng)需要細(xì)化傳播，但在收集消費(fèi)反饋信息方面，大眾傳媒廣告普遍存在這樣的缺陷，數(shù)字電視成為大眾娛樂(lè)方式之后，觀看的節(jié)目?jī)?nèi)容、觀看時(shí)間等這些方面的原始數(shù)據(jù)是可以收集到的，但是目前數(shù)字電視的普及是低水平的，不能保證每家每戶(hù)都有數(shù)字電視，因此收集所有觀眾觀看節(jié)目的內(nèi)容、時(shí)間等方面的數(shù)據(jù)還存在著很大的困難。而短視頻營(yíng)銷(xiāo)能為商家搭建收集數(shù)據(jù)功能的平臺(tái)。

目前，短視頻營(yíng)銷(xiāo)、短視頻廣告還不成熟，但與大眾傳媒廣告相比，其優(yōu)勢(shì)還是非常明顯的。在接觸短視頻時(shí)，用戶(hù)很容易被視頻畫(huà)面吸引注意力，讓廣告媒體與觀眾之間能夠產(chǎn)生互動(dòng)和溝通，加深對(duì)視頻的內(nèi)容、思想的記憶，能夠提高用戶(hù)體驗(yàn)。商家與用戶(hù)的互動(dòng)深化了用戶(hù)對(duì)信息的掌握，廣告內(nèi)容在用戶(hù)心中留下深刻的印象，這樣的效果大眾傳媒是較難達(dá)到的，廣告的含義、要旨通過(guò)用戶(hù)之間的交談、討論不但能加深印象還可能引起其他用戶(hù)的關(guān)注。同時(shí)，短視頻營(yíng)銷(xiāo)增加了廣告的參與度，有利于刺激觀眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。而更為重要的是，利用平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)能夠?yàn)槠髽I(yè)收集用戶(hù)的反饋數(shù)據(jù)。商家通過(guò)數(shù)據(jù)的收集，適當(dāng)?shù)募皶r(shí)的調(diào)整廣告內(nèi)容及投放方案，能夠縮短廣告投放周期減少?gòu)V告成本。為商家廣告策略的科學(xué)化提供了數(shù)據(jù)支撐。

在電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中客戶(hù)的反饋、客戶(hù)的評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)是非常關(guān)鍵的，短視頻營(yíng)銷(xiāo)有利于商家收集這些數(shù)據(jù)。在電子商務(wù)的發(fā)展過(guò)程中短視頻營(yíng)銷(xiāo)起著促進(jìn)作用。

3、短視頻營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與利用

目前國(guó)內(nèi)短視頻應(yīng)用的領(lǐng)軍平臺(tái)有抖音、快手、騰信微視頻等。關(guān)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)處于初級(jí)發(fā)展階段，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足、缺乏極具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)潛力挖掘不足。綜合短視頻自身的優(yōu)點(diǎn)，能夠看到短視頻具有良好的應(yīng)用空間、前景，但是打造短視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)存在重重困難。目前短視頻營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品推廣中的運(yùn)用可從以下幾個(gè)方面概括：

3.1 實(shí)施短視頻體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于商家而言，決定用戶(hù)是否購(gòu)買(mǎi)、是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的決定性因素是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初次感受，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到商家及消費(fèi)者的歡迎。用戶(hù)經(jīng)過(guò)親身使用、觀看、嘗試等一系列體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品有真實(shí)、直觀的認(rèn)識(shí)，能夠促進(jìn)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，從而提高銷(xiāo)量，這是最新的也最受消費(fèi)者歡迎的營(yíng)銷(xiāo)方式。

3.2 實(shí)施短視頻搜索營(yíng)銷(xiāo)。

CNNIC 做過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)方面的社會(huì)調(diào)查，并得到了調(diào)查結(jié)果，結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)目前使用頻率最高的、使用范圍最廣的觀看視頻的途徑是運(yùn)用搜索引擎搜索自己感興趣的內(nèi)容。因此，電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中可充分利用搜索引擎的功能，并利用當(dāng)前流行的大數(shù)據(jù)，深層次的分析、挖掘網(wǎng)上用戶(hù)感興趣的內(nèi)容、形式，提高電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的精確度。根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果為用戶(hù)推送一些其有可能感興趣的內(nèi)容。也就是說(shuō)，同一個(gè)內(nèi)容的視頻，觀看的用戶(hù)不同其呈現(xiàn)在用戶(hù)面前的方式也有可能不同，正是所謂的千人千面。這樣才能有針對(duì)性的為每位用戶(hù)提供不同內(nèi)容甚至不同方式的短視屏廣告，最大限度的提高了營(yíng)銷(xiāo)的效果。

3.3 利用碎片時(shí)間。

目前，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主要目標(biāo)用戶(hù)絕大部分是世界各地的中青年，生存的壓力使這部分人上網(wǎng)的時(shí)間呈碎片狀，因此簡(jiǎn)化用戶(hù)的使用過(guò)程是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)必須解決的問(wèn)題。根據(jù)當(dāng)下的消費(fèi)內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)，淺閱讀、碎片式是網(wǎng)上用戶(hù)最流行的閱讀方式，視頻、音頻、圖片等表達(dá)方式對(duì)降低讀者閱讀壓力有很好的效果，同時(shí)以上閱讀方式還能讓讀者在閱讀過(guò)程中獲得視覺(jué)快感。為此，要有效抓住消費(fèi)者眼球，視頻內(nèi)容及方式起到?jīng)Q定性的作用。

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步讓電子閱讀方式越來(lái)越普遍，受讀者情感需要的影響及代表著潮流的碎片化，短視頻已經(jīng)成為網(wǎng)上用戶(hù)消遣、交流的熱門(mén)方式。信息世界瞬息萬(wàn)變，用戶(hù)的時(shí)間分崩離析的零碎化，短視頻里的情節(jié)要求精確短小，但又要求五臟俱全，視頻應(yīng)包含電影中該有的所有部分，伏筆要求埋得特別且引人入勝，用其“短小精悍”的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)人們碎片化的閑暇時(shí)間。

綜上所述，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體在很大程度上對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展起到了積極的、快速的促進(jìn)作用，眾多的草根短視頻廣告在官方網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)布，能夠極大程度地為其帶來(lái)大量點(diǎn)擊量和閱讀量甚至是轉(zhuǎn)載量。例如通過(guò)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)頻道，發(fā)布一些高質(zhì)量的、內(nèi)容新穎的、符合大眾審美要求的視頻，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)銷(xiāo)量的目的。因此，電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展過(guò)程中必須融合短視頻營(yíng)銷(xiāo)，讓各種資源得到最大程度的有效整合，短視頻營(yíng)銷(xiāo)才能最大限度的發(fā)揮其自身價(jià)值，商家才能夠從中獲得最大利潤(rùn)。

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作者信息：

謝細(xì)妹，廣東創(chuàng)新科技職業(yè)學(xué)院，研究生學(xué)歷，研究方向：電子商務(wù)方向。