基于消費(fèi)者視角的阿里雙11促銷中存在的問題及應(yīng)對(duì)策略

朱勇 張晗

摘要：雙11自2009年成立以來取得了巨大成功，但其在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了許多問題。本文在簡(jiǎn)介雙11及其成果的基礎(chǔ)上，基于消費(fèi)者視角研究阿里雙11促銷活動(dòng)中存在的問題，包括商家提價(jià)后再打折、低價(jià)產(chǎn)品幾乎無貨、店家信用評(píng)價(jià)造假、快遞服務(wù)配套落后、預(yù)付定金不退還、假貨/A貨以次充好、消費(fèi)差評(píng)被嚴(yán)重騷擾等，并據(jù)此提出解決方案：明確并嚴(yán)格執(zhí)行電商規(guī)則、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)平衡多方利益、發(fā)展快遞輔助電商發(fā)展。

關(guān)鍵詞：雙11促銷；消費(fèi)者；問題；對(duì)策

★基金項(xiàng)目：云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目（2019J0406）。

雙11自2009年11月11日成立以來，無論雙11高漲的銷售額，還是在消費(fèi)者心目中形成的影響，阿里雙11促銷活動(dòng)都取得了巨大成功。同時(shí)，受阿里雙11的影響，其它電商平臺(tái)也加入到雙11的網(wǎng)絡(luò)大型活動(dòng)中，有些電商受此啟發(fā)開辟了其它大型網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。毫無疑問，雙11促銷活動(dòng)大獲成功。即便如此，雙11促銷活動(dòng)自成立以來，幾乎每年都有消費(fèi)者向有關(guān)部門投訴，說明該活動(dòng)在整個(gè)過程中存在一些問題，有些問題是雙11活動(dòng)引發(fā)，而有些問題是淘寶和天貓長(zhǎng)久以來根深蒂固的問題。對(duì)于這些現(xiàn)存問題需要引起重視，并且找出相應(yīng)的解決方案，以提升消費(fèi)者雙11在淘寶和天貓平臺(tái)上的購物體驗(yàn)、顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度，進(jìn)而使其在激烈的雙11網(wǎng)絡(luò)大促活動(dòng)中保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1、雙11簡(jiǎn)介

據(jù)百度百科介紹，雙11購物狂歡節(jié)，是指每年11月11日的網(wǎng)絡(luò)促銷日，源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)參與的商家數(shù)量和促銷力度有限，但營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)想的效果，于是11月11日成為淘寶、天貓舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)的固定日期。雙11已成為中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸影響到國(guó)際電子商務(wù)行業(yè)。

2、雙11成果

自2009年的雙11成立以來，每年的雙11已經(jīng)是全民購物盛宴。雖然2009年的雙11只有27個(gè)品牌參與，但其營(yíng)業(yè)額高達(dá)0.5億元。2010年共有711家店鋪參與，營(yíng)業(yè)額9.36億元。2011年有2200家店鋪參與，營(yíng)業(yè)額52億元。2012年之前，參與的店鋪都是有限的，但2012年之后，大量的店鋪參與雙11的大型促銷活動(dòng)。從2012年到2018年，阿里旗下的天貓和淘寶的營(yíng)業(yè)額分別為191億元、350億元、571億元、912億元、1207億元、1682億元、2000億元（數(shù)據(jù)源自鳳凰科技網(wǎng)），具體趨勢(shì)如圖 1所示。由圖1可知，阿里雙11的營(yíng)業(yè)額上漲趨勢(shì)十分明顯，也就是說，雙11促銷效果十分明顯，取得了巨大的成功。除產(chǎn)品銷售數(shù)量與營(yíng)業(yè)額大幅上漲以外，雙11也給快遞行業(yè)、相關(guān)商品制造商等周邊行業(yè)、商家等起到了很大促進(jìn)作用。

3、現(xiàn)存問題

由于雙11促銷活動(dòng)范圍廣、促銷力度大，使得最終銷售量巨大；同時(shí)，由于數(shù)量的激增使得部分商家臨時(shí)雇用了大批臨時(shí)工，導(dǎo)致眾多的商品在不同的環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題也越來越明顯，主要如下[1]。

3.1 商家提價(jià)后再打折

每年的雙11都是大型促銷活動(dòng)，各店家都給出不同程度折扣，5折、6折非常常見，更有商家為了營(yíng)銷噱頭推出少量的2折、1折產(chǎn)品，其實(shí)際做法是許多商家先把商品提價(jià)，再給以相應(yīng)的折扣，最后的結(jié)果變?yōu)樵瓋r(jià)即標(biāo)牌價(jià)，只是看著好看，營(yíng)銷噱頭十足，實(shí)際打折后并未比平常售價(jià)低甚至更高，并沒有給消費(fèi)者讓利，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益。

3.2 低價(jià)產(chǎn)品幾乎無貨

有的店家給某些商品很大的折扣力度，5折、3折，甚至1折，在雙11之前通過廣告宣傳等形式吸引消費(fèi)者，使得很多消費(fèi)者將相應(yīng)的產(chǎn)品裝入購物車，等待雙11當(dāng)天0點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)搶貨。很多消費(fèi)者反饋即便是準(zhǔn)時(shí)搶貨，商家總是顯示該產(chǎn)品已售完，根本沒有相應(yīng)折扣的產(chǎn)品可以購買，嚴(yán)重欺騙消費(fèi)者和傷害消費(fèi)者的感情。根據(jù)消費(fèi)者滿意度理論，當(dāng)顧客感受到的實(shí)際價(jià)值小于顧客的期望時(shí)，消費(fèi)者不但不會(huì)滿意，反而會(huì)失望。因此，由于此種做法嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的感情，該種做法不但不會(huì)提升店家在消費(fèi)者心中的品牌形象，反而會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)它的印象，往往只會(huì)取得得不償失的效果。

3.3 店家信用評(píng)價(jià)造假

信用評(píng)級(jí)是消費(fèi)者參考的一個(gè)重要指標(biāo)，有的商家為了在雙11和平時(shí)的購物過程中吸引更多的消費(fèi)者購物，雇傭一幫水軍刷單，虛構(gòu)交易記錄與評(píng)價(jià)，誤導(dǎo)消費(fèi)者購買決策。對(duì)于阿里系電子商務(wù)平臺(tái)，該種行為如今是禁止行為和重點(diǎn)打擊對(duì)象，一旦被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，就會(huì)受到嚴(yán)厲的懲罰。對(duì)于普通消費(fèi)者，該種方式在消費(fèi)者沒有發(fā)現(xiàn)之前，不會(huì)對(duì)店家產(chǎn)生任何影響，但一旦被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者便會(huì)認(rèn)為店家不講誠(chéng)信，轉(zhuǎn)向其它店家購物消費(fèi)。

3.4 快遞服務(wù)配套落后

由于在雙11快遞量巨大，但快遞員數(shù)量并沒有明顯的增加，最終導(dǎo)致很多快遞比平時(shí)慢，極個(gè)別消費(fèi)者會(huì)等半個(gè)月，截止目前，消費(fèi)者反饋的最長(zhǎng)等待快遞時(shí)間為21天，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。另外，部分快遞公司會(huì)臨時(shí)聘用一批臨時(shí)工，使得快遞員數(shù)量增加了，但是這些臨時(shí)快遞員的平均業(yè)務(wù)能力與長(zhǎng)期快遞員業(yè)務(wù)能力相差較大，并且某些臨時(shí)快遞員由于抱有“一錘子”買賣的心理，可能會(huì)導(dǎo)致快件派送錯(cuò)誤、消費(fèi)者體驗(yàn)下降等問題。

3.5 預(yù)付定金不退還

為了提前鎖定消費(fèi)者，一些商家推出了預(yù)付定金抵消X金額的活動(dòng)，部分消費(fèi)者趨于利益參與了該項(xiàng)活動(dòng)，然而如果后期消費(fèi)者不購買此件商品，商家并不退還相應(yīng)的定金，很多消費(fèi)者想反悔又舍不得定金，形成懊惱性消費(fèi)，嚴(yán)重降低消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，使消費(fèi)者滿意度大大降低。部分消費(fèi)者經(jīng)過考慮以后，覺得確實(shí)不需要該商品，寧可損失定金，也不愿意購買該商品，雖然該類消費(fèi)者的行為十分理性，但是消費(fèi)者也損失了定金，大大降低了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)；若該類消費(fèi)者將自己的購物體驗(yàn)告訴自己身邊的朋友，將形成更強(qiáng)的蜂鳴效應(yīng)。

3.6 假貨/A貨以次充好

在淘寶和天貓的購物平臺(tái)上，部分店家以假亂真，采用假貨或者A貨替代真貨欺騙消費(fèi)者，網(wǎng)上甚至有文章爆出“電商平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)分析決定給哪些消費(fèi)者發(fā)假貨”的事實(shí)，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購買到假貨或A貨時(shí)，不論消費(fèi)者是否選擇退貨，其消費(fèi)體驗(yàn)都是相當(dāng)糟糕的。嚴(yán)格來說，店家用假貨或者A貨以次充好，已經(jīng)違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，不僅在道德層面應(yīng)該受到強(qiáng)烈譴責(zé)，在法律層面也理應(yīng)遭受嚴(yán)厲的懲罰。

3.7 消費(fèi)差評(píng)被嚴(yán)重騷擾

當(dāng)消費(fèi)者由于商品因素、物流因素、客服因素等使得自己的購物體驗(yàn)十分糟糕，一部分消費(fèi)者會(huì)選擇退款，一部分消費(fèi)者選擇換貨，另一部分消費(fèi)者會(huì)選擇不換貨但是會(huì)給以差評(píng)，部分消費(fèi)者反饋當(dāng)他們給以差評(píng)后，不定時(shí)會(huì)接到商家的電話引導(dǎo)或強(qiáng)制要求他們將差評(píng)進(jìn)行修改或刪除，如果一段時(shí)間以后消費(fèi)者沒有按照商家的要求進(jìn)行處理，消費(fèi)者會(huì)接到商家的恐嚇性騷擾甚至郵寄一些不良物品給消費(fèi)者，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的心情與生活。

4、相關(guān)對(duì)策

針對(duì)目前雙11促銷活動(dòng)存在的問題，國(guó)家部門已經(jīng)有所察覺并積極行動(dòng)。例如商務(wù)部規(guī)定電商規(guī)則不得任意修改；再如，2017年11月，雙11前夕，北京市工商局聯(lián)合相關(guān)8個(gè)部門約談淘寶天貓、京東、亞馬遜等13家電商，提出一些針對(duì)性意見[2]，但是很明顯，在很多電商中，尤其是在阿里旗下的淘寶，以上很多問題依然存在，可以考慮從以下幾個(gè)方面著手解決。

4.1 明確并嚴(yán)格執(zhí)行電商規(guī)則

丟失規(guī)則的電商競(jìng)爭(zhēng)是偽競(jìng)爭(zhēng)[3]，最后受傷的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者。阿里應(yīng)該聯(lián)合相關(guān)企業(yè)輔助國(guó)家部門制定相應(yīng)的電商規(guī)則并明確執(zhí)行，例如嚴(yán)厲禁止?jié)q價(jià)后打折、以低價(jià)但無貨作為營(yíng)銷噱頭、雇用水軍刷好評(píng)、預(yù)付定金不退還、商品以假亂真、消費(fèi)者差評(píng)受騷擾等不良行為，如有發(fā)生，則對(duì)以上行為實(shí)施嚴(yán)厲的懲罰。

4.2 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)平衡多方利益

在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，規(guī)定產(chǎn)品的最低售價(jià)。雖然，從表面看售價(jià)提升，消費(fèi)者剩余減少，但是若店家能夠保證商品質(zhì)量，規(guī)定最低商品售價(jià)是對(duì)消費(fèi)者利益最直接的保護(hù)。另外，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)既能維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，也能使得快遞、生廠商、中間商等多方利益得到平衡，使得電商市場(chǎng)健康發(fā)展[4]。

4.3 發(fā)展快遞輔助電商發(fā)展

快遞作為電商的重要環(huán)節(jié)，在很大程度上決定了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)?？爝f員的服務(wù)態(tài)度、配送時(shí)間是否按照計(jì)劃執(zhí)行、快件物品的損壞情況、退換貨的處理方式等等都會(huì)決定消費(fèi)者購物的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，大力發(fā)展快遞，能夠提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

4.4 消費(fèi)者需要勇敢發(fā)聲

當(dāng)消費(fèi)者的權(quán)益受到威脅或者侵害時(shí)，需要消費(fèi)者勇敢地站出來行駛自己的權(quán)利，揭露不良商家的不良行為，相關(guān)權(quán)益組織和阿里電商平臺(tái)需要傾聽消費(fèi)者的發(fā)言，并針對(duì)每件投訴/訴訟展開針對(duì)性調(diào)查，以保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。當(dāng)有消費(fèi)者成功申訴自己受到不公平待遇或者權(quán)益受到侵害在社會(huì)上傳播時(shí)，其他受害消費(fèi)者才敢站出來行使自己的權(quán)利，最終形成良性循環(huán)。當(dāng)然，對(duì)于惡性舉報(bào)商家的消費(fèi)者，相關(guān)組織也應(yīng)該對(duì)該類消費(fèi)者實(shí)施應(yīng)有的懲罰。

整體而言，在電商平臺(tái)的正規(guī)運(yùn)營(yíng)過程中，雖然市場(chǎng)是買方市場(chǎng)，但是廣大消費(fèi)者是弱勢(shì)群體，絕大多數(shù)消費(fèi)者在很多時(shí)候都只有接受商家的各種促銷活動(dòng)或非促銷活動(dòng)，即商家制定協(xié)議，消費(fèi)者要么接受，要么接受下一家商家協(xié)議，商家制定的協(xié)議很多時(shí)候都是有益于商家自身利益，因此更多的方案、對(duì)策應(yīng)該集中于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益；當(dāng)然，對(duì)于某些惡意傷害商家的消費(fèi)者行為，相關(guān)部門也應(yīng)該調(diào)查并實(shí)施相應(yīng)的懲罰。

參考文獻(xiàn)

[1] 中國(guó)質(zhì)量萬里行投訴部.電商“雙節(jié)”售假成“明規(guī)則”引監(jiān)管部出手中國(guó)質(zhì)量萬里行2014年第12期投訴統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告[J].中國(guó)質(zhì)量萬里行，2015（01）：38-39.

[2] 人民網(wǎng). 8部門針對(duì)“雙十一”約談13家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)[EB]. http：// it.people.com.cn/n1/2017/1109/c1009-29635202.html， 2017.11.9.

[3] 徐立凡. 丟失規(guī)則的電商競(jìng)爭(zhēng)是偽競(jìng)爭(zhēng)[J].中國(guó)物流與采購，2012（18）：24.

[4] 小米.優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是平衡生產(chǎn)者與電商平臺(tái)利益矛盾的有效途徑[J].新農(nóng)業(yè)，2017（7）：11-12.

作者簡(jiǎn)介：

朱勇，碩士，楚雄師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，主要研究方向?yàn)槎▋r(jià)策略、消費(fèi)者行為。

張晗（通訊作者），碩士，楚雄師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，主要研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。