電商環(huán)境下消費(fèi)者購買意向的實(shí)證研究

摘要：在當(dāng)前供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以及“互聯(lián)網(wǎng)+”深層次應(yīng)用普及的大背景下，多角度分析電子商務(wù)活動(dòng)過程中影響消費(fèi)者購買意向的關(guān)鍵因素，探討該環(huán)境下激勵(lì)客戶網(wǎng)購的有效途徑，提出有效的應(yīng)用模式和策略。提高電商企業(yè)經(jīng)營效率是本次研究的主要目的。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；消費(fèi)者購買意向；路徑分析

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

基于國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，21世紀(jì)的中國已經(jīng)邁入數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。電子商務(wù)與數(shù)字內(nèi)容、社交應(yīng)用相互融合，開創(chuàng)社交電商模式的先河，“互聯(lián)網(wǎng)+”的深層次應(yīng)用和各行業(yè)信息化建設(shè)的推進(jìn)使得傳統(tǒng)市場概念在時(shí)空維度上得到極大擴(kuò)展。電商活動(dòng)以低成本、低庫存以及打破交易時(shí)間和區(qū)域的絕對(duì)優(yōu)勢加速滲透到人類現(xiàn)實(shí)生活的各個(gè)方面。資金透明度和網(wǎng)絡(luò)支付的安全性使網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)購物用戶激增，一定程度上驅(qū)動(dòng)以電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，同時(shí)也象征著市場競爭進(jìn)入白熱化階段。基于此，如何在電商環(huán)境下緊抓消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)，引導(dǎo)和激勵(lì)消費(fèi)者購買行為，激發(fā)電子商務(wù)的潛力變得尤為重要。

1、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

感知易用性是人們感知到使用某一特定的信息技術(shù)能夠提高其效率的程度或者說輕松程度。Hoffman和Novak（1996）認(rèn)為簡單方便的線上購買操作將愉悅消費(fèi)者情感體驗(yàn)，促進(jìn)購買行為的同時(shí)提供滿足感。購物網(wǎng)站的訂購系統(tǒng)越簡潔、界面越清晰、交易過程越快捷，則網(wǎng)絡(luò)購物有用性越強(qiáng)，消費(fèi)者越能接受網(wǎng)購行為，因此作出如下假設(shè)：

H1：感知易用性顯著提升網(wǎng)購意向。

H2：感知易用性影響感知有用性。

感知有用性是戴維斯在TRA理論模型基礎(chǔ)上提出的，用于判斷這一變量對(duì)人們完成工作所產(chǎn)生的有效幫助的大小。消費(fèi)行為的發(fā)生必然因其有用。與傳統(tǒng)購物模式相比，消費(fèi)者的購物活動(dòng)打破了時(shí)空界限，節(jié)約時(shí)間成本的同時(shí)，縮減中間差價(jià)也創(chuàng)造了價(jià)格優(yōu)勢。Bhattacherjee（2001）提出信息技術(shù)的有用性會(huì)提高用戶滿意度，使用意向也會(huì)增強(qiáng)。我國多位學(xué)者都認(rèn)為感知有用性對(duì)滿意度有正向影響。假設(shè)如下：

H3：感知有用性顯著提升網(wǎng)購意向。

H4：感知有用性增加滿意度。

Wood和Scheerb認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是獲得產(chǎn)品的必須成本之一，虛擬交易加劇了這一成本的不確定性，如貨款丟失、個(gè)人信息的泄露、線上選購時(shí)長超額、售后服務(wù)缺少保障。Corbitt（2003）認(rèn)為網(wǎng)購中存在的風(fēng)險(xiǎn)感知越小，消費(fèi)者信任感越高，網(wǎng)購滿意度越高，反之亦然。這種高滿意度會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)購意向，因此提出如下假設(shè)：

H5：感知風(fēng)險(xiǎn)抑制網(wǎng)購意向。

H6：感知風(fēng)險(xiǎn)降低滿意度。

H7：滿意度顯著提升網(wǎng)購意向。

感知行為控制（PBC）就是感知的易用性或開展行為時(shí)的難度。主要是消費(fèi)者在進(jìn)行購買過程中能否保證擁有相應(yīng)的資金和時(shí)間等。簡單來講就是確保購買行為完成的執(zhí)行能力影響著網(wǎng)購活動(dòng)是否正常開展。因此作如下假設(shè)：

H8：感知行為控制和感知易用性相關(guān)。

財(cái)務(wù)激勵(lì)是縮減購物成本；便利性激勵(lì)是簡化傳統(tǒng)購物的繁瑣過程；增值激勵(lì)主要是提供額外需求服務(wù)。Diamond等發(fā)現(xiàn)打折會(huì)產(chǎn)生更好的效果。王琴等認(rèn)為金錢激勵(lì)和精神激勵(lì)都會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購買意向。電商企業(yè)采用激勵(lì)措施可以讓消費(fèi)者獲得節(jié)省金錢、節(jié)省時(shí)間精力以及極大限度滿足自己的購物需求的滿足感，因此本文作出如下假設(shè)：

H9：電商激勵(lì)顯著提升網(wǎng)購意向。

H10：電商激勵(lì)增加滿意度。

2、研究方法

2.1 研究對(duì)象及數(shù)據(jù)收集

考慮到包郵地區(qū)電子商務(wù)更發(fā)達(dá)，本次問卷的調(diào)查對(duì)象為江浙滬地區(qū)不同行業(yè)的社會(huì)人群。鑒于該類人員分布范圍較疏散，同時(shí)也為了更快捷便利地整合數(shù)據(jù)，問卷主要采用線上填寫方式，共發(fā)放215，回收210份。剔除明顯同質(zhì)和存在空白項(xiàng)的問卷，獲得有效問卷206份，有效率98.1%。

2.2 變量設(shè)計(jì)及測量工具

本文參考國內(nèi)外成熟量表，所有變量均采用Likert五點(diǎn)計(jì)分法，1-5分別代表不同意、比較不同意、中立、比較同意和同意，問卷填寫得分越高，問卷?xiàng)l目認(rèn)可度越高。信度值是穩(wěn)定性和一致性的體現(xiàn)，α系數(shù)值在0.8以上表示信度較高，對(duì)總體數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析結(jié)果為0.956，各變量α均大于0.8，因此本研究可以進(jìn)行下一步統(tǒng)計(jì)分析。

孫金麗研究的消費(fèi)者決策行為模型中，感知易用性和感知有用性，感知風(fēng)險(xiǎn)是影響購買意向的主要因素，滿意度可以提高消費(fèi)者再次購買意愿，參考其測量內(nèi)容，本文問卷題項(xiàng)包括“網(wǎng)購流程很容易上手”、“網(wǎng)上購物節(jié)省金錢”、“網(wǎng)上訂購的商品可能是假貨”、“我認(rèn)為網(wǎng)購商品的性價(jià)比挺高”等。激勵(lì)包含財(cái)務(wù)激勵(lì)、便利性激勵(lì)和增值激勵(lì)。本文將財(cái)務(wù)激勵(lì)定義為企業(yè)通過折扣等優(yōu)惠刺激購買；將便利性激勵(lì)定義為企業(yè)優(yōu)化購物過程和后期服務(wù)確保消費(fèi)者優(yōu)先選擇該種購物方式；將增值激勵(lì)定義為企業(yè)提供定制等特殊服務(wù)培養(yǎng)消費(fèi)者購物習(xí)慣。本文結(jié)合Chung & Shin（2008）、Chang & Chen（2008）對(duì)三個(gè)維度測量，設(shè)置了問卷題項(xiàng)，包括“一旦網(wǎng)上商品降價(jià)我就想買”、“想買的東西在網(wǎng)站上一搜就有”、“網(wǎng)絡(luò)商家可以為我量身定制商品”等。另外，結(jié)合Fishbein & Ajzen（1975）對(duì)感知行為控制的研究，設(shè)置了“我有網(wǎng)購的資源，如金錢和時(shí)間”等題項(xiàng)。網(wǎng)絡(luò)購買意向是指消費(fèi)購買或愿意再次購買的意愿。根據(jù)尹世久等人從消費(fèi)者滿意度、二次消費(fèi)意向和向他人推薦意愿的測量方法，該變量涉及題項(xiàng)有“將來我還愿意使用網(wǎng)上購物”等。

3、結(jié)果與討論

參考假設(shè)模型構(gòu)建變量的測量模型，對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證因子分析，用以測量問卷涵蓋題項(xiàng)與概念的內(nèi)部結(jié)構(gòu)程度，一旦量表結(jié)果能表現(xiàn)出顯著較好的理論特征，則結(jié)構(gòu)效度較好。得到本研究測量模型的驗(yàn)證因子分析輸出結(jié)果，如圖：

3.1 效度分析

平均方差抽取量（AVE）用來評(píng)價(jià)收斂效度，反映潛變量題項(xiàng)決定性占比。結(jié)果中除感知風(fēng)險(xiǎn)題項(xiàng)PR_1外所有測量變量的因素載荷均達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，AVE值均大于0.70，模型內(nèi)在質(zhì)量好。

相關(guān)系數(shù)平方值位于上表交叉位置，AVE值位于對(duì)角線處。上表結(jié)果顯示，除電子商務(wù)激勵(lì)的平均方差抽取值比滿意度與電子商務(wù)激勵(lì)間相關(guān)系數(shù)平方值稍低，其余各變量AVE值都比不同變量間相關(guān)系數(shù)平方高。因此該測量模型聚合、區(qū)別效度優(yōu)。

3.2 擬合度分析

根據(jù)海爾的建議，應(yīng)由不同指標(biāo)共同判斷模型的擬合度。表2中，x2=458.075，x2/df=1.755<2，表示初始模型可以反映真實(shí)觀測數(shù)據(jù)；其他擬合指標(biāo)中，僅有NFI<0.9，需要參考模型路徑系數(shù)、參數(shù)估計(jì)值以及修正指標(biāo)等，對(duì)模型進(jìn)行修正完善。

由于各潛變量都有較好的信度與效度，故暫不考慮刪除變量。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知易用性以及網(wǎng)購意向的路徑系數(shù)都大于0.05。從實(shí)際考慮，感知風(fēng)險(xiǎn)慧改變購買行為，但一般不會(huì)影響人們對(duì)網(wǎng)購系統(tǒng)易用性的認(rèn)知，故考慮刪除路徑。在合理原則上建立殘差變量的相關(guān)路徑后再次進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)，修正后的結(jié)構(gòu)模型各項(xiàng)擬合指數(shù)均符合理想標(biāo)準(zhǔn)要求。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

通過路徑分析檢驗(yàn)假設(shè)是否成立。表5中，除H6的其他路徑P值都小于0.05，達(dá)到顯著標(biāo)準(zhǔn)。即H1-H5、H7-H10假設(shè)中的前因變量顯著影響后果變量，而感知風(fēng)險(xiǎn)不能改變滿意度。

4、結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

電子商務(wù)活動(dòng)前景廣闊，本研究圍繞網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為，在TAM技術(shù)接受模型中新增感知行為控制、電子商務(wù)激勵(lì)和滿意度三個(gè)變量，構(gòu)建了研究的整合假設(shè)模型。借由多種方法實(shí)證分析研究，最終結(jié)論如下：

（1） 以TAM模型為基礎(chǔ)的整合模型是擬合的，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買有用性和易用性的感知是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意向的關(guān)鍵所在。

（2） 感知行為控制、感知風(fēng)險(xiǎn)、電子商務(wù)激勵(lì)和滿意度是影響消費(fèi)者網(wǎng)購意向的重要因素。其中電商激勵(lì)與滿意度對(duì)網(wǎng)購意向有直接正向影響，風(fēng)險(xiǎn)感知具有顯著負(fù)向影響，滿意度在電商激勵(lì)和購買意向之間起到部分中介作用。

4.2 管理啟示

個(gè)體感知對(duì)網(wǎng)購意向影響甚大。電商企業(yè)在選擇銷售平臺(tái)時(shí)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的感知行為控制能力，簡化購物界面以及網(wǎng)購操作流程，降低使用難度。同時(shí)，提供符合消費(fèi)者理念和消費(fèi)方式的營銷條件，營造安全可靠的支付環(huán)境，提供售后保障和短期無理由退換貨等服務(wù)，有效減少顧客不確定感知，從而提升消費(fèi)者網(wǎng)購意向和熱情。

滿意度引導(dǎo)消費(fèi)者再次購買。一方面，風(fēng)險(xiǎn)感知的降低已然提高了消費(fèi)者滿意度。另一方面，企業(yè)為其顧客提供詳盡的產(chǎn)品描述，保障產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者在虛擬購物環(huán)境中更好地把握產(chǎn)品價(jià)值，達(dá)到購物預(yù)期。電子商務(wù)激勵(lì)是提高滿意度的另一重要手段。研究所知，便利性激勵(lì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響最大。利用大數(shù)據(jù)劃分消費(fèi)者類別，為便利傾向者提供簡單方便的購物平臺(tái)、快捷有保障的物流與售后服務(wù)；為價(jià)格敏感者提供短期財(cái)務(wù)激勵(lì)，縮減網(wǎng)購成本；為需求個(gè)性者提供增值激勵(lì)手段更有吸引力。

4.3 局限和未來研究方向

樣本方面，收集到有效樣本數(shù)據(jù)相對(duì)較少，對(duì)象人群過于有限，一定程度上存在結(jié)論偏差；其次，本研究問卷題項(xiàng)基本參照成熟量表，但選擇具有一定主觀性，因此后續(xù)研究確定更加精準(zhǔn)的題項(xiàng)；另外，本研究參考他人研究增設(shè)數(shù)個(gè)新變量，但依舊存在某些被忽略的未知量，實(shí)際影響電商環(huán)境下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意向的因素勢必還有更多。今后研究必須著重考慮研究變量的選取與設(shè)計(jì)，結(jié)合電商大背景特點(diǎn)，適當(dāng)加入調(diào)節(jié)變量提高模型的合理性。

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作者簡介：蔣麗婷，南京郵電大學(xué) 外國語學(xué)院 碩士在讀，研究方向?yàn)楣ど坦芾?、人力資源管理。