2020年家電企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)方向猜想

張萌

一、2019年家電市場回顧

縱觀2019年家電市場，受經(jīng)濟(jì)放緩、成本上漲、地產(chǎn)調(diào)控及中美貿(mào)易摩擦等因素影響，家電行業(yè)市場低迷，需求乏力，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，又有眾多新舊品牌跨界競爭，激發(fā)家電企業(yè)以價(jià)換量、刺激消費(fèi)，產(chǎn)品、渠道、營銷陷入高度同質(zhì)化的泥潭之中。據(jù)泛博瑞線家電推總數(shù)據(jù)顯示，2019年全年家電市場整體規(guī)模為8822億元，同比下降4.9%，其中，線下市場規(guī)模為5172億元，同比下降7.6%，線上市場規(guī)模為3650億元，同比下降0.7%。

1、白電市場承壓前行

2019年白電市場整體低迷的表現(xiàn)并未好轉(zhuǎn)，短時(shí)間內(nèi)依靠外部因素獲得高速增長的可能性并不大。在房地產(chǎn)、原材料價(jià)格及市場飽和等諸多因素的綜合作用下，冰箱零售量額均呈現(xiàn)下降趨勢，整體市場面臨較大增長壓力。受整體經(jīng)濟(jì)和空調(diào)行業(yè)供需失衡的影響，空調(diào)市場再度遭受價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，表現(xiàn)并不樂觀。2020年，空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布和實(shí)施又對(duì)空調(diào)能效升級(jí)提出了高要求，原本在能效標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)要求之下，各品牌已將定頻產(chǎn)品和變頻三級(jí)能效產(chǎn)品的庫存清理作為頭等任務(wù)，但如今新型冠狀病毒引發(fā)的肺炎疫情將大大提高消費(fèi)者對(duì)公共衛(wèi)生、家居健康、空氣質(zhì)量的重視，消費(fèi)者選購空調(diào)的指標(biāo)除了舒適、節(jié)能，更加會(huì)看重空調(diào)對(duì)空氣質(zhì)量的提升。在疫情影響下，由于消費(fèi)者需求將轉(zhuǎn)向具備氣候生態(tài)調(diào)節(jié)功能的空調(diào)產(chǎn)品，眾多中小品牌，甚至缺乏技術(shù)研發(fā)能力的一線品牌都將受到巨大影響。同空調(diào)、冰箱等其他白色家電一樣，2019年洗衣機(jī)市場也已表現(xiàn)出明顯疲態(tài)。洗衣機(jī)消費(fèi)持續(xù)迭代，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)呈現(xiàn)集中化特征。從產(chǎn)品類型來看，洗衣機(jī)升級(jí)主要集中在洗烘一體機(jī)市場，從洗滌容量來看，受家庭擺放空間、小戶家庭比重上升等需求因素影響，升級(jí)趨勢主要集中在10KG。而10KG以上的更大容量產(chǎn)品發(fā)展遲緩，受到使用空間、多口家庭比重下降等現(xiàn)實(shí)因素的影響，大容量迭代產(chǎn)品增速暫時(shí)有所放緩。

2020年伴隨需求釋放、渠道逐漸向線上轉(zhuǎn)移，加之白電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)空間收窄，技術(shù)驅(qū)動(dòng)力偏弱，在低價(jià)競爭與需求潛力并行的市場環(huán)境下，白電行業(yè)規(guī)模將持續(xù)陷入下降狀態(tài)。預(yù)計(jì)2020年冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的市場規(guī)模分別為866億元、1850億元、660億元，同比分別下降4.5%，3.5%，5.2%。同時(shí)，在整體市場遇寒的大趨勢之下，消費(fèi)升級(jí)動(dòng)力增強(qiáng)，推動(dòng)企業(yè)加速創(chuàng)新與變革，促使行業(yè)出現(xiàn)很多新的趨勢。冰箱市場，多門產(chǎn)品仍為主要類型，健康殺菌凈味技術(shù)、各種保鮮技術(shù)的創(chuàng)新是品牌爭奪的戰(zhàn)場，同時(shí)母嬰、女性、年輕個(gè)性群體等細(xì)分市場也是可以挖掘的亮點(diǎn)所在?？照{(diào)市場下行，頭部品牌降價(jià)搶占低價(jià)市場，多品牌加碼舒適風(fēng)細(xì)分市場，新風(fēng)空調(diào)細(xì)分市場有望進(jìn)一步開拓，低能效機(jī)器將迎來甩貨。洗衣機(jī)大容積仍然是消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，洗烘一體、空氣洗、羊毛洗、殺菌除螨等健康護(hù)理功能備受歡迎；未來，白電市場進(jìn)入深度競爭，新的市場機(jī)會(huì)將來源于高端化和細(xì)分市場。

2、彩電市場或重新洗牌

2019年彩電市場持續(xù)低迷，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。彩電市場步入存量競爭時(shí)代已是不爭的事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來降低了電視在家庭娛樂生活的地位，加之地產(chǎn)周期影響，彩電市場需求已呈現(xiàn)疲態(tài)。伴隨著需求下降而來的是愈發(fā)惡劣的競爭環(huán)境，眾多品牌的進(jìn)入使得傳統(tǒng)彩電企業(yè)的生存空間進(jìn)一步受到擠壓。液晶面板產(chǎn)能擴(kuò)張導(dǎo)致的從面板到整機(jī)的價(jià)格下滑，使得彩電企業(yè)的境況更是雪上加霜。但寒冬中仍蘊(yùn)藏著希望，我國已多次出臺(tái)政策扶持4K、8K產(chǎn)業(yè)，OLED、激光電視越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可，5G、AI技術(shù)也為彩電市場未來的發(fā)展提供了眾多可能性。新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用為彩電行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)提供了更高的天花板，將引領(lǐng)行業(yè)未來發(fā)展。除此之外，隨著國內(nèi)外各大廠商削減液晶面板產(chǎn)能，面板價(jià)格已有企穩(wěn)跡象，有望緩解整機(jī)價(jià)格的下行趨勢。預(yù)計(jì)2020年彩電市場規(guī)模將達(dá)到1255億元，同比下降1.0%。

在AI+IOT時(shí)代，電視成為智慧家庭中的智能交互核心，場景化控制全屋智能設(shè)備，以電視為切入口，讓家庭智能家電通過電視屏幕實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。因?yàn)橄M(fèi)理念的變化，大屏電視更極致的視聽體驗(yàn)，更能滿足消費(fèi)者多元化的娛樂需求。外部需求變化促使彩電廠商不約而同的進(jìn)入巨屏領(lǐng)域，也讓這一市場進(jìn)入密集爆發(fā)期。隨著產(chǎn)能加大、產(chǎn)品成本下降，未來幾年內(nèi)，65、75吋成為大市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，領(lǐng)先技術(shù)競爭激烈，大尺寸面板將越來越普及。從2019年彩電市場的表現(xiàn)看，MicroLED、QLED、激光、8K、可卷曲屏幕、mini LED等高品質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)極大市場份額，增速持續(xù)上揚(yáng)。預(yù)計(jì)2020年大屏電視市場的增幅將翻倍增長?？导讶堑韧瞥隽薓icro LED電視，瞄準(zhǔn)75英寸；海信則主打激光電視新技術(shù)，為100英寸級(jí)別產(chǎn)品提供護(hù)眼和低成本的技術(shù)選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展，也讓傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)智能電視，國內(nèi)比較知名的電視巨頭有創(chuàng)維、海信、小米等，華為也順勢進(jìn)軍彩電市場，隨著現(xiàn)如今5G的逐漸普及，電視作為智能家居的核心，對(duì)于以構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界為愿景的華為來說，目前發(fā)展彩電勢在必行。華為的目標(biāo)是在未來三年內(nèi)，獲得全國20%的彩電市場份額，年出貨量更是高達(dá)一千萬臺(tái)。2019年，這些品牌紛紛向家庭環(huán)境進(jìn)發(fā)，小米在電視產(chǎn)品上搭載了小愛同學(xué)，華為則推出了智慧屏產(chǎn)品來連接家庭支持Hilink協(xié)議的IoT設(shè)備。使得家庭生活更具智慧化體驗(yàn)，使得電視產(chǎn)品成為了家居IoT生態(tài)的重要窗口。以小米、華為等為首的新晉電視品牌將進(jìn)一步憑借智慧化和IoT生態(tài)吸收用戶，未來將改變彩電行業(yè)的競爭格局。

3、廚房電器進(jìn)入震蕩調(diào)整期

受房地產(chǎn)政策和經(jīng)濟(jì)增速放緩的大環(huán)境影響，2019年廚電市場出現(xiàn)整體下滑。成本上漲、結(jié)構(gòu)固化、規(guī)模徘徊的壓力逐步凸顯。隨著廚電消費(fèi)人群年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化、品質(zhì)化追求屬性的轉(zhuǎn)變，廚電企業(yè)想要突出重圍不僅需要不斷滿足消費(fèi)者個(gè)性化、智能化、定制化、成套化的需求，同時(shí)更需要進(jìn)一步提供以服務(wù)為核心的附加內(nèi)容，如更好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)、售后服務(wù)等。在廚電市場趨近飽和的今天，如何以有效手段另辟蹊徑打造品牌地位和影響力，是業(yè)內(nèi)所有人都密切關(guān)注的問題。

2019年受房地產(chǎn)政策傳導(dǎo)影響，廚電市場出現(xiàn)下滑，油煙機(jī)、燃?xì)庠钤鲩L乏力，微波爐、電烤箱等品類市場表現(xiàn)不佳。雖然整體市場增長乏力，但高端化的大方向不會(huì)改變。隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，主流消費(fèi)群體也呈現(xiàn)出年輕化趨勢，新興廚電品類迎來爆發(fā)式增長。蒸汽爐、洗碗機(jī)等新興產(chǎn)品迅速走熱，消費(fèi)者也從單純追求產(chǎn)品實(shí)用性轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾叨?、智能化產(chǎn)品。在市場增長動(dòng)力縮減、增速放緩的行業(yè)形勢下，企業(yè)需要不畏挑戰(zhàn)迎難而上，主動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)、深耕市場、尋找新品類、培育新需求，才能迎來逆勢而上。廚電作為智能家居的重要組成部分，作為家庭的情感中心，目前的智能化程度還相對(duì)較低，企業(yè)要想尋求新的新的增長點(diǎn)，從短期來看，廚電企業(yè)還需要繼續(xù)在品類融合、新興品類推廣上下功夫，從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)就要聚焦廚房生態(tài)，積極向智能家居領(lǐng)域靠攏，打造以廚房場景為核心的智能家居生態(tài)平臺(tái)。2020年步入增速換擋期的廚電行業(yè)正面臨重新洗牌，各大廚電企業(yè)亦蓄勢待發(fā)，準(zhǔn)備迎接新的挑戰(zhàn)。預(yù)計(jì)2020年油煙機(jī)、燃?xì)庠畹氖袌鲆?guī)模將分別達(dá)到363億元、238億元，同比下降5.0%，1.8%。在嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，要獲取消費(fèi)者的青睞，不少廚電企業(yè)均開始轉(zhuǎn)型中高端或通過差異化尋找溢價(jià)空間。煙機(jī)風(fēng)量及風(fēng)壓的核心指標(biāo)正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性升級(jí)，各大企業(yè)紛紛加快布局滲透；煙機(jī)場景化功能也在不斷豐富，煙感類及智能控制類走熱；行業(yè)價(jià)格空間開始下探，產(chǎn)品高端化進(jìn)程受阻，企業(yè)不斷創(chuàng)新，著力尋求新的支撐點(diǎn)。燃?xì)庠畲蠡鹆κ袌鲇瓉眍^部品牌，成長迅速；鋼化玻璃面板及高能效等維度持續(xù)升級(jí)；防干燒市場多品牌進(jìn)軍。對(duì)于企業(yè)來說，創(chuàng)新才是第一生產(chǎn)力，只有牢牢鎖定以消費(fèi)者需求為核心的科技創(chuàng)新，才能在逆勢中穩(wěn)步前行，為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的智能生活。

4、小家電品類更豐富，功能更完善

小家電市場在2019年的表現(xiàn)優(yōu)于白電、廚電、彩電等品類，據(jù)泛博瑞線上家電推總數(shù)據(jù)顯示，2019年小家電市場規(guī)模為1479億元，同比增長4.1%。小家電市場競爭格局穩(wěn)定，行業(yè)集中度較高，持續(xù)的研發(fā)投入和品牌效應(yīng)將不斷鞏固行業(yè)龍頭的優(yōu)勢地位。吸塵器、攪拌機(jī)、加濕器產(chǎn)品依舊是增長熱點(diǎn)；電壓力鍋、食品料理機(jī)、電水壺市場走勢良好；電飯煲、電磁爐市場升溫，呈現(xiàn)小幅增長；多功能品類如蒸烤一體機(jī)、微烤一體機(jī)等為消費(fèi)者提供了更多解決方案，實(shí)現(xiàn)高速增長；社群平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻等渠道，也給種類豐富、功能多樣的小家電提供了展示的舞臺(tái)，有效地帶動(dòng)了市場需求。受產(chǎn)品升級(jí)影響，小家電多品類市場均價(jià)上揚(yáng)，與去年同期相比小家電整體市場均價(jià)增長超過5%，目前，時(shí)下盛行的“她經(jīng)濟(jì)”、“懶人經(jīng)濟(jì)”、，“悅己型消費(fèi)”日漸崛起，創(chuàng)新精致的小家電產(chǎn)品已經(jīng)逐步開始走進(jìn)年輕一代的消費(fèi)群體中。這類消費(fèi)群體更加追求時(shí)尚、個(gè)性化、小精致的生活。為了取悅年輕的消費(fèi)群體，小家電個(gè)性化產(chǎn)品，顏控產(chǎn)品，造型獨(dú)特的外觀，逐漸從單一實(shí)用主義逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)性化、可定制化發(fā)展，成為彰顯消費(fèi)者個(gè)性的家居用品。

小家電大多用于提升生活品質(zhì)，伴隨消費(fèi)升級(jí)，不同層次的消費(fèi)都開始希望通過小家電來提升生活質(zhì)量。在中低端市場，物有所值是消費(fèi)者的主要考慮因素，在不犧牲功能、特色或設(shè)計(jì)的情況下，消費(fèi)者希望花費(fèi)更低的金額購買高品質(zhì)產(chǎn)品。與此同時(shí)，在中高端市場，消費(fèi)者則更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、功能、易用性以及美觀等因素，對(duì)品牌的忠誠度也更高。破壁料理機(jī)、除螨儀、廚師機(jī)、空氣炸鍋等新興品類如雨后春筍般涌現(xiàn)，豐富了家電市場。戴森等國際品牌在國內(nèi)走紅，北鼎、九陽等國產(chǎn)家電品牌順勢而上，推出不少受到消費(fèi)者熱捧的新品，新興品牌市場逐漸被打開，小熊電器、米家等通過捕捉差異化需求成功突破傳統(tǒng)品牌與規(guī)模壁壘，個(gè)性化和差異性成為主要增長點(diǎn)，中國家電行業(yè)發(fā)生了新變化。

2019年，直播賣貨、社交電商成為新風(fēng)口，小家電由于免安裝、體積小、單價(jià)低等特點(diǎn)，成為直播以及社交電商賣貨的優(yōu)選商品。如便攜式攪拌杯、多功能鍋、早餐機(jī)、破壁機(jī)、面條機(jī)都已經(jīng)成為網(wǎng)紅帶貨的寵兒。如今來看，社交電商以及直播對(duì)于小家電市場影響日漸巨大，未來這種新興渠道也將會(huì)繼續(xù)影響小家電市場發(fā)展，從而引發(fā)行業(yè)變革。隨著我國主要消費(fèi)群體年輕化，小家電市場各品類依然有著龐大的需求。一方面，生活電器市場更新?lián)Q代較快，前期普及程度較高的傳統(tǒng)品類如電飯煲、電熱水壺等產(chǎn)品的替換需求將逐漸釋放；另一方面，為迎合消費(fèi)者各式各樣的訴求，迷你電飯煲、養(yǎng)生壺、多功能臺(tái)式機(jī)以及各類美發(fā)產(chǎn)品層出不窮，不斷推陳出新也是生活電器市場未來持續(xù)增長的保障。預(yù)計(jì)2020年小家電市場規(guī)模為1545億元，同比增長4.5%。其中，榨汁機(jī)、空氣凈化器市場規(guī)模下降幅度增大，吸塵器、凈水器、電風(fēng)扇、電飯煲也將呈現(xiàn)不同程度的下滑。美容儀、美發(fā)系列、電動(dòng)牙刷等個(gè)人護(hù)理類小家電將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

二、2020年家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)方向猜想

近年來，全球市場正迎來一輪科技大爆發(fā)，智能化、大數(shù)據(jù)、5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、IoT等技術(shù)深入推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革，成為影響家電企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵外部因素。以用戶需求為導(dǎo)向、整合全球先進(jìn)資源構(gòu)建科技創(chuàng)新體系，成為家電企業(yè)面向時(shí)代變化的新考驗(yàn)，同時(shí)給家電行業(yè)帶來了洗牌新契機(jī)。對(duì)于更早意識(shí)到轉(zhuǎn)型迫切性，積極探索實(shí)踐的家電企業(yè)來說，主動(dòng)出擊，迎接挑戰(zhàn)，才能更好的掌握行業(yè)話語權(quán)。

1、科技化轉(zhuǎn)型：5G和IOT給家電賦予了更大的想象空間

伴隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能+云等技術(shù)快速發(fā)展，科技正推動(dòng)和深化在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)等領(lǐng)域的變革和重塑，5G的高速發(fā)展讓IoT時(shí)代的便利越來越貼近生活，也為傳統(tǒng)家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型指明了道路。對(duì)于家電企業(yè)來說，一方面，可以用高黏性的生態(tài)服務(wù)吸引用戶，在產(chǎn)品服務(wù)上做好前瞻性布局，如智能家居互聯(lián)通道的建設(shè)和優(yōu)化；另一方面，可以用貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式，掌握關(guān)鍵技術(shù)或生產(chǎn)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)自身產(chǎn)業(yè)化制造能力。很多家電公司都在做IoT平臺(tái)，TCL、格力、美的等均公布了IoT戰(zhàn)略。海爾一直對(duì)打造IoT生態(tài)圈戰(zhàn)略頗為重視，試圖通過自建家電生態(tài)圈形式，整合旗下家電產(chǎn)品；TCL成立智能終端業(yè)務(wù)群，建立了基于AI×IoT的智能終端系統(tǒng)架構(gòu)；海信布局了基于NB-IoT的中央空調(diào)物聯(lián)系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)+中央空調(diào)的聯(lián)動(dòng)。包括上述企業(yè)在內(nèi)，家電頭部企業(yè)都確立了以IoT為戰(zhàn)略方向的全品類生態(tài)布局。5G商用的到來，IoT的逐漸成熟與人工智能的大熱為家電提供了新的發(fā)展方向，越來越多家電企業(yè)開始著手全屋智能的布局。美的IoT發(fā)布了專為智能家電量身定制的HolaCon芯片。格力電器宣布與天貓簽署IoT合作協(xié)議，雙方將從技術(shù)、渠道、生態(tài)層面展開合作。海爾智慧家庭獨(dú)創(chuàng)的UHomeOS操作系統(tǒng)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)四大物理空間，七大全屋成套智慧家庭解決方案的互聯(lián)互通。京東家電在AWE期間展示了全新科技品牌“京魚座”中以“小京魚”IoT平臺(tái)為核心的多品牌智能家電營造的智慧生活。華為發(fā)布了65及75吋智慧屏進(jìn)行家居互聯(lián)，足以證明新一代家居市場正在呈現(xiàn)以智能為基礎(chǔ)的新戰(zhàn)役。

2、“去家電化”轉(zhuǎn)型：家電巨頭掀起更名潮

當(dāng)前整個(gè)家電行業(yè)都處于產(chǎn)業(yè)變革的階段，家電企業(yè)已經(jīng)從單項(xiàng)的產(chǎn)品、渠道、營銷等能力的競爭，轉(zhuǎn)向多維綜合實(shí)力的比拼。近兩年來，大批頭部家電企業(yè)走上了更名之路。家電企業(yè)一方面渴望撕掉“家電”的舊標(biāo)簽，另一方面貼上了更多與5G、AI、IoT等新技術(shù)相關(guān)聯(lián)的新標(biāo)簽。2020年1月13日，TCL集團(tuán)公告稱擬更名為“TCL科技”，并表示將聚焦資源發(fā)展半導(dǎo)體顯示和材料發(fā)展。在彩電企業(yè)方面，“海信電器”于2019年12月26日正式更名“海信視像”，表示在重構(gòu)視像、顯示鏈布局的同時(shí)，已從單一電視產(chǎn)品制造企業(yè)逐漸發(fā)展為集視像技術(shù)研發(fā)應(yīng)用，全場景云平臺(tái)運(yùn)營為一體的綜合解決方案提供商；“創(chuàng)維數(shù)碼”于2018年更名為“創(chuàng)維集團(tuán)”，打造多媒體、智能電氣、智能系統(tǒng)技術(shù)及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)四大板塊，并以實(shí)現(xiàn)千億營收為目標(biāo)。白電企業(yè)更名則更多地向著智能家居、智慧家庭布局。最為典型的是“青島海爾”更名為“海爾智家”。美菱電器為鞏固與四川長虹的協(xié)同效應(yīng)，形成品牌合力，由“美菱電器”更名為“長虹美菱”。事實(shí)上，家電企業(yè)陸續(xù)更名背后，更多地反映出當(dāng)前整個(gè)家電業(yè)處在焦慮與轉(zhuǎn)型的十字路口。家電企業(yè)在改名、轉(zhuǎn)型過程中，“去家電化”趨勢明顯。

海爾、海信、創(chuàng)維還有TCL等上市公司改名，一方面是表明迎合消費(fèi)升級(jí)、智慧生態(tài)的大趨勢，另一方面向投資者表明向多元化科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型的決心，滿足消費(fèi)者從基本需求到品質(zhì)生活的升級(jí)。老牌家電企業(yè)紛紛更名的背后，被業(yè)內(nèi)人士視為傳統(tǒng)家電企業(yè)對(duì)現(xiàn)階段家電市場的積極思考，以正確的態(tài)度面對(duì)市場現(xiàn)狀，而更名只是下一場家電轉(zhuǎn)型升級(jí)革命的開始。面對(duì)增長壓力，所有家電企業(yè)都在尋找新的增長空間。傳統(tǒng)家電企業(yè)改名只是表象，企業(yè)在更名后，更深層次的變化在于技術(shù)、產(chǎn)品和生態(tài)的搭建。企業(yè)改名有利于擺脫“傳統(tǒng)家電”的刻板印象，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代贏得更多年輕的消費(fèi)者，同時(shí)，也能向外界傳遞企業(yè)新的定位和方向。對(duì)于未來傳統(tǒng)家電企業(yè)的發(fā)展模式和路徑，從橫向來看是以硬件為入口，用高黏性的生態(tài)服務(wù)吸引用戶，產(chǎn)品服務(wù)上“軟硬件一體化”的發(fā)展戰(zhàn)略，如智能家居體系的布局；縱向來看，則是貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式，以黑電為例，掌握芯片、面板這兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的核心技術(shù)或具備產(chǎn)業(yè)化制造能力，才具有很大的產(chǎn)品定義權(quán)和價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。

3、高端化轉(zhuǎn)型：高端家電成為家電市場新藍(lán)海

在經(jīng)濟(jì)增速放緩大潮下，消費(fèi)者愈加關(guān)注生活品質(zhì)的提升和創(chuàng)新產(chǎn)品的動(dòng)向。伴隨消費(fèi)升級(jí)熱潮，高端家電現(xiàn)今已成為更多消費(fèi)者的選擇。高端家電消費(fèi)態(tài)勢良好，折射出消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求熱情不減，一系列兼具設(shè)計(jì)美感和卓越性能的高端家電產(chǎn)品脫穎而出。當(dāng)前中產(chǎn)階層購買高端家電更看重個(gè)性化和定制化，注重品牌和品質(zhì)，超過70%的消費(fèi)者選擇享受高品質(zhì)生活，獲取卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)。高端是體現(xiàn)在多個(gè)維度的，包括獨(dú)特的設(shè)計(jì)美感和卓越的產(chǎn)品性能、消費(fèi)者的高度認(rèn)可、雄厚的品質(zhì)底蘊(yùn)和領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力、定制化的解決方案，以及持續(xù)性的創(chuàng)新和一站式貼心服務(wù)等，更基于此不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其創(chuàng)新成果贏得消費(fèi)者廣泛青睞和行業(yè)高度肯定。

高端化戰(zhàn)略有利于企業(yè)擺脫同質(zhì)化競爭、提振市場，還會(huì)在一定程度上讓企業(yè)有更好的資金運(yùn)轉(zhuǎn)狀況。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的趨勢，家電行業(yè)順勢而變，積極轉(zhuǎn)型高端化，高端家電成為中國家電市場新藍(lán)海，業(yè)內(nèi)企業(yè)和品牌紛紛入局高端市場。為更好滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求，企業(yè)越來越注重技術(shù)升級(jí)和創(chuàng)新，以期為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更貼心的服務(wù)。滿足消費(fèi)者需求是家電行業(yè)的根本。越來越多的家電企業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，推出了定制化解決方案，在借助技術(shù)創(chuàng)新滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活追求的同時(shí)，深入探索消費(fèi)者獨(dú)特需求，提供定制服務(wù)。得益于對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察，家電企業(yè)憑借多年的技術(shù)積累，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品與解決方案，為不同消費(fèi)者真正帶來定制化的品質(zhì)享受。

經(jīng)濟(jì)增長模式的改變、房地產(chǎn)市場日趨理性的發(fā)展等因素，正在改變著中國家電行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境，但是，從消費(fèi)層面來說，消費(fèi)者追求更加美好生活的內(nèi)核從未改變。高端品質(zhì)家電是人心所向，也是行業(yè)和企業(yè)共同努力的方向。近幾年，隨著國產(chǎn)品牌綜合實(shí)力的提升，以及戰(zhàn)略和投入層面對(duì)高端領(lǐng)域的傾斜，高端市場格局已重新洗牌。如今，越來越多的家電企業(yè)，通過各種研究方法深挖用戶需求，在產(chǎn)品功能和使用體驗(yàn)上尋找新的競爭力。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化、個(gè)性化、智能化及設(shè)計(jì)的更深層次需求，讓高端家電成為中國家電市場突破瓶頸、進(jìn)一步發(fā)展的重要抓手和新藍(lán)海。產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境的技術(shù)變革催生出豐富的變量因素，尤其是5G、AI、IOT等等層面的快速滲透對(duì)家電產(chǎn)業(yè)形成了巨大的解構(gòu)效應(yīng)，在結(jié)構(gòu)高端化、需求品質(zhì)化主導(dǎo)產(chǎn)品趨勢的當(dāng)下，定位于AI科技家電高端品牌的家電企業(yè)通過現(xiàn)實(shí)而有效的市場推廣舉措和品牌擴(kuò)展方法，正在逐步重置全球家電產(chǎn)業(yè)的高端化格局。

4、健康化轉(zhuǎn)型：健康電器國家標(biāo)準(zhǔn)將出臺(tái)，探求品類發(fā)展新風(fēng)口

隨著家電行業(yè)進(jìn)入存量市場，家電品牌品類進(jìn)入洗牌期，行業(yè)需要挖掘消費(fèi)者的深層次需求，才能避免被淘汰的結(jié)局。健康電器同樣如此，僅僅提供單一的產(chǎn)品是不夠的，而是必須真正提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。健康電器是指以促進(jìn)人體健康為目的、具有療養(yǎng)保健作用和促進(jìn)人體健康的電器設(shè)備，如家用凈水器、空氣凈化器、按摩椅、果蔬解毒機(jī)等等。隨著生活水平日益提高，大眾對(duì)健康、養(yǎng)生這個(gè)話題越來越重視，健康電器也成為新的風(fēng)潮。

政策頻出指引家電行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。政策是影響消費(fèi)的一項(xiàng)不可忽視的因素，近年來，我國陸續(xù)出臺(tái)了一系列家電相關(guān)的政策文件，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買綠色、智能、健康型家電產(chǎn)品。我國健康電器國家標(biāo)準(zhǔn)將于2020年出臺(tái)。健康電器國家標(biāo)準(zhǔn)由國家市場監(jiān)督管理總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)批準(zhǔn)立項(xiàng)。全國家用電器標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)組織制定。標(biāo)準(zhǔn)首次提出健康安全概念，涉及健康的5感：視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺。隨著人們對(duì)生活品質(zhì)、身體健康日益重視，健康電器市場正處于需求旺盛的“盤整期”。家電產(chǎn)品健康化，“養(yǎng)生”成消費(fèi)新趨勢。消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求提升，具備健康功能的家電逐漸走熱市場。綜合行業(yè)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者反饋不難看出，只要規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、提升質(zhì)量、做大服務(wù)、滿足個(gè)需、擴(kuò)充品類，尤其是結(jié)合人工智能技術(shù)，健康電器市場必將迎來新的爆發(fā)。

格蘭仕、京東、松下等企業(yè)是健康電器的先行者。2019年8月，格蘭仕在北京重磅發(fā)布了“蒸健康”國民蒸烤箱R90，并啟動(dòng)“國民家電蒸健康中國行”，成為中國家電行業(yè)第一個(gè)全面響應(yīng)《健康中國行動(dòng)（2019—2030年）》的企業(yè)。京東對(duì)健康電器做了新一輪梳理，明確不管是現(xiàn)在在售的產(chǎn)品，還是正在研發(fā)中的產(chǎn)品，只要是直接和空氣健康、水健康、身體健康相關(guān)的帶電產(chǎn)品，都將其定義為健康電器。京東家電“健康電器”品類的推出也對(duì)產(chǎn)品性能、材質(zhì)、安全性等硬性參數(shù)提出更高標(biāo)準(zhǔn)要求，針對(duì)消費(fèi)者需求重點(diǎn)主推具有自動(dòng)托管功能的空凈產(chǎn)品、雙出水及符合中國飲水文化的冷熱一體凈水產(chǎn)品、頸部和眼部按摩的產(chǎn)品，對(duì)這些高品質(zhì)的健康電器進(jìn)行資源傾斜，讓用戶可以更加安全、便捷的選購到真正有益于健康的家電好物。松下家電2020年將繼續(xù)深耕中國健康領(lǐng)域。松下電器旗艦店對(duì)陳列商品進(jìn)行更新擴(kuò)容，導(dǎo)入了健康快眠空間，進(jìn)一步詮釋臻享松下健康輕生活的理念。nanoe（納米水離子）是松下電器的核心技術(shù)，目前已廣泛應(yīng)用于冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)甚至雷克薩斯高端車載設(shè)備。除nanoe（納米水離子）外，還有步行訓(xùn)練機(jī)器人、快眠空間等養(yǎng)老、健康解決方案。

5、渠道網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)催生創(chuàng)意小家電

隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的多樣化，以及電商的線上線下多平臺(tái)擴(kuò)張，帶來的是家電零售渠道的碎片化。線上除了網(wǎng)店平臺(tái)，還有網(wǎng)紅直播帶貨、微信群購、團(tuán)購拼購等形式。同時(shí)，線下也不只是連鎖大賣場，還有品牌專營店、品牌體驗(yàn)店，以及建材渠道的家電前裝店、智能家居體驗(yàn)店等，甚至還有工廠到用戶的直賣直營等。在渠道碎片化背后，不是簡單的零售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，而是用戶需求的多樣化，隨機(jī)性變大。無論是線下實(shí)體店，還是線上網(wǎng)店等，都擁有其存在的商業(yè)價(jià)值。

近年來，低線市場消費(fèi)潛力釋能，品質(zhì)消費(fèi)需求暴增，帶動(dòng)家電消費(fèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化態(tài)勢，折射出當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)的韌勁與潛力。隨著生活水平的提高，人們開始追求更精致的生活，個(gè)性化需求隨之產(chǎn)生，催生了家電產(chǎn)品的細(xì)分。新需求帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)供給，產(chǎn)業(yè)供給也刺激、創(chuàng)造了需求。近年來，最受商家關(guān)注的年輕消費(fèi)群體變得越來越愿意為高顏值、有創(chuàng)意的小家電買單。中國龐大的年輕租房群體和漸火的單身經(jīng)濟(jì)共同構(gòu)成了“萌”家電旺盛的消費(fèi)需求。隨著中國家電消費(fèi)群體越來越年輕化，時(shí)尚、便攜、智能化、個(gè)人使用的小家電產(chǎn)品更符合租房青年提升生活品質(zhì)的需要。尤其是在當(dāng)下“視頻帶貨”新模式助力下，外形圓潤可愛、顏色搭配多樣、體積小巧可愛的“萌”家電更是賺足消費(fèi)者眼球。2019年被稱為“直播電商元年”，各大電商平臺(tái)紛紛推出直播帶貨模式，引來無數(shù)獵奇目光。直播平臺(tái)的崛起和網(wǎng)紅們?nèi)招略庐惖闹辈シ绞綖樵絹碓蕉嗟纳碳規(guī)硇碌臓I銷模式，不僅僅是美妝、日常用品，更包含了吃穿用等方方面面。這也在一定程度上給低迷的家電市場帶來了新鮮血液，尤其是廚電行業(yè)營銷模式上也迎來變革。廚房家電產(chǎn)品由于免安裝、體積小、單價(jià)低，就成為直播以及社交電商賣貨的優(yōu)選商品。尤其是便攜式攪拌杯、多功能鍋、早餐機(jī)、破壁機(jī)、面條機(jī)等小型廚電成為廚房小家電網(wǎng)紅帶貨的寵兒，而這背后正折射出廚電行業(yè)所面臨的消費(fèi)主力群體，他們更加年輕，也更加互聯(lián)網(wǎng)化。

網(wǎng)紅直播帶貨之所以能火，在于其抓住了年輕、下沉市場消費(fèi)者依賴于引導(dǎo)的趨勢。調(diào)查報(bào)告顯示，90后、00后成為移動(dòng)購物行業(yè)的核心群體，占比超四成，他們購物欲望強(qiáng)烈，易受到誘導(dǎo)、產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，線上消費(fèi)能力明顯高于全網(wǎng)總體。直播帶貨更加形象，通過網(wǎng)紅們的親自體驗(yàn)、介紹展示、互動(dòng)，再加上抽獎(jiǎng)、發(fā)放優(yōu)惠券、限時(shí)搶購等營銷手段，分分鐘將消費(fèi)者導(dǎo)向購買鏈接中。以網(wǎng)紅電商為代表的社交電商逆勢快增，成功實(shí)現(xiàn)從“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)變，不僅僅滿足了消費(fèi)者的需求，甚至是挖掘出消費(fèi)者更多的潛在需求。在渠道方面，直播帶貨幾乎覆蓋了全渠道，橫掃一二級(jí)市場到三四級(jí)市場。但要注意的是，直播帶貨往往產(chǎn)品是實(shí)時(shí)展示，更適合便于操作的小家電品類，無論是廚電行業(yè)還是家電行業(yè)，消費(fèi)者更關(guān)注的是產(chǎn)品的線下使用體驗(yàn)。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及完善，以及AR/VR技術(shù)的逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨未來可能仍會(huì)保持強(qiáng)勁增長。

綜上，2020年我國家電行業(yè)面臨宏觀經(jīng)濟(jì)承壓、社消增速放緩、房地產(chǎn)市場不景氣、內(nèi)需不足、中美貿(mào)易摩擦的挑戰(zhàn)，行業(yè)處于低谷期。新型冠狀病毒的擴(kuò)散情況目前仍處于爬坡期，后期持續(xù)時(shí)間目前仍需觀察，但疫情將不可避免對(duì)短期經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響，尤其是經(jīng)濟(jì)和基本面剛剛企穩(wěn)，家電企業(yè)可能受沖擊較大。預(yù)計(jì)2020年家電整體市場規(guī)模為8646億元，同比下降2.0%，市場依舊處于寒冷狀態(tài)。雖然家電市場整體形勢不容樂觀，但消費(fèi)升級(jí)的趨勢沒有改變，人們的消費(fèi)需求正在擴(kuò)張，新的個(gè)性化消費(fèi)需求正在不斷形成，同時(shí)未來市場競爭將更加激烈，對(duì)企業(yè)、對(duì)市場提出了新的要求。當(dāng)市場變革和消費(fèi)升級(jí)加速家電產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入發(fā)展換擋期時(shí)，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為行業(yè)共識(shí)。家電是未來智能家庭中不可缺少的一環(huán)，長期來看家電行業(yè)的未來依然在于轉(zhuǎn)型升級(jí)，具有領(lǐng)先的研發(fā)能力、完善的銷售渠道、良好的品牌效應(yīng)、強(qiáng)大的綜合實(shí)力的企業(yè)將從競爭脫穎而出。企業(yè)需提升競爭力、開拓國際市場，同時(shí)迎合消費(fèi)升級(jí)潮流，升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向高端智能健康產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。