家電C2M賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，群雄逐鹿C2M

吳勇毅

在“拼拼工廠”的推動(dòng)下，去年蘇寧極物小Biu空調(diào)短短6個(gè)月銷量超過(guò)60萬(wàn)，成為爆款；去年9月手機(jī)努比亞紅魔3S在京東的預(yù)約量將近40萬(wàn)，搖身一變成為當(dāng)時(shí)網(wǎng)紅；而定制化產(chǎn)品小家電品牌貝貝康和康億表現(xiàn)也不俗，日銷超3萬(wàn)單；去年5月，天貓與九陽(yáng)合作推出5款C2M產(chǎn)品，目前這五款產(chǎn)品在各自產(chǎn)品線的全年銷售占比已超過(guò)30%；等等。

可以看出，以往以廠商為意志、單一化的生產(chǎn)模式和千篇一律的流水線產(chǎn)品已不能滿足當(dāng)前多元化、個(gè)性化、日益飽和的市場(chǎng)消費(fèi)需求，C2M反向定制化已受到越來(lái)越多頭部電商、制造企業(yè)和消費(fèi)者追捧，呈現(xiàn)一片新藍(lán)海。蘇寧、京東、拼多多、阿里等電商巨頭已紛紛率先探路布局，C2M新市場(chǎng)格局加速凸顯。

專家預(yù)測(cè)，繼2019年的火爆興起，2020年C2M將更大規(guī)模落地，已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和制造業(yè)合作的新風(fēng)口，2020年將是電商C2M模式大規(guī)模開(kāi)花結(jié)果的盛年。

C2M賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，“群雄逐鹿”C2M

C2M是英文Customer-to-Manufacturer（用戶直連制造）的縮寫，是指用戶直連制造商，即消費(fèi)者直達(dá)工廠，強(qiáng)調(diào)的是用戶為中心，制造業(yè)與消費(fèi)者的直接銜接，并去除所有中間流通加價(jià)環(huán)節(jié)，連接設(shè)計(jì)師、制造商，為用戶提供“大牌品質(zhì)，工廠成本價(jià)”的高性價(jià)比的商品。

仔細(xì)分析而言，C2M模式是基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能，和通過(guò)生產(chǎn)線的自動(dòng)化、定制化、節(jié)能化、柔性化之下的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用龐大的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)隨時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)交換、摸底調(diào)查，了解用戶現(xiàn)時(shí)真實(shí)需要，然后根據(jù)用戶的個(gè)性化需求組織生產(chǎn)，設(shè)定生產(chǎn)工序，最終生產(chǎn)出個(gè)性化高競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品的工業(yè)化智能化定制模式。對(duì)于生產(chǎn)制造企業(yè)而言，C2M模式顛覆了傳統(tǒng)單一化生產(chǎn)模式，提高傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的生產(chǎn)率，可滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求，推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈、內(nèi)部管理制度乃至整個(gè)商業(yè)模式變革。

我們知道，生產(chǎn)企業(yè)要想打開(kāi)市場(chǎng)，就必須付出高昂的渠道成本、廣告費(fèi)用，最終造成終端價(jià)格上漲，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降。而與電商合作的C2M模式至少能讓制造企業(yè)在成本上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這是C2M給制造企業(yè)帶來(lái)的重大改變。

如今無(wú)論是天貓的“聚劃算”、京東的“京喜”，還是蘇寧“拼拼工廠”C2M平臺(tái)、拼多多的“新品牌計(jì)劃”，已紛紛將C2M產(chǎn)品作為重頭炮，C2M正成為各大電商平臺(tái)新一年競(jìng)爭(zhēng)的主賽道。

去年618前夕，京東發(fā)布“反向定制工作五步法”，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算智能識(shí)別網(wǎng)上潛力細(xì)分市場(chǎng)、挖掘消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)、提供定價(jià)及產(chǎn)品賣點(diǎn)洞察，幫助制造品牌商大幅縮短新品研發(fā)周期，實(shí)現(xiàn)智能生產(chǎn)和精準(zhǔn)備貨。目前已與惠普、小米、Swisse、貝因美、海飛絲等眾多大型企業(yè)合作并落地C2M定制產(chǎn)品。去年11月京東還對(duì)外宣布未來(lái)3年京東將累計(jì)發(fā)布1億種新品及C2M產(chǎn)品，希望反向定制商品及獨(dú)家新品在京東平臺(tái)的累計(jì)成交額能達(dá)到10000億元規(guī)模。

拼多多則選擇了聚焦中國(guó)中小微制造企業(yè)成長(zhǎng)，推出了對(duì)1000家行業(yè)工廠進(jìn)行扶持的“新品牌計(jì)劃”。2018年12月，拼多多開(kāi)啟新品牌計(jì)劃，一期工程試點(diǎn)企業(yè)20家，超過(guò)700家企業(yè)申請(qǐng)；截止2019年9月30日，“新品牌計(jì)劃”正式成員已達(dá)85家，超過(guò)800家企業(yè)參與了C2M定制化生產(chǎn)，著重用高額補(bǔ)貼主打“渠道定制”以及“行業(yè)冰點(diǎn)價(jià)”，深入C2M產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行覆蓋式布局。比如入選“新品牌計(jì)劃”的松騰實(shí)業(yè)，同時(shí)也是國(guó)際著名品牌霍尼韋爾、惠而浦、必勝、飛利浦、Severin的代工商，同樣的工藝和用料，貼牌后價(jià)格數(shù)千元，而拼多多專供價(jià)僅286元。松騰實(shí)業(yè)和拼多多2016年底聯(lián)合推出家衛(wèi)士掃地機(jī)器人，2017年銷售額超過(guò)3000萬(wàn)，2018銷售出十幾萬(wàn)臺(tái)，2019年預(yù)計(jì)突破30萬(wàn)臺(tái)。另一家入選企業(yè)新寶電器，在上線首日收獲了11萬(wàn)人同時(shí)觀看了生產(chǎn)線直播。

2019年初，蘇寧在農(nóng)副產(chǎn)品領(lǐng)域打造扶持“拼購(gòu)村”之后又開(kāi)始大打拼購(gòu)，推出“拼品牌”計(jì)劃，意在尋找生產(chǎn)質(zhì)量過(guò)硬的中小企業(yè)，助力他們擁抱互聯(lián)網(wǎng)打造自有品牌。在2019年的世界智能智造大會(huì)上，蘇寧又發(fā)布C2M生態(tài)，推出“全渠道、全場(chǎng)景、全品類的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)+供應(yīng)鏈與數(shù)據(jù)賦能”的C2M生態(tài)公式，并宣布成立C2M平臺(tái)總部。同年5月，“拼品牌””升級(jí)為“拼拼工廠”，更重視用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)企業(yè)工廠進(jìn)行反向定制，助力工業(yè)品下行。在“拼拼工廠”推動(dòng)下，2019年上半年，蘇寧定制化產(chǎn)品銷售額已超20億元，其中小家電品牌貝貝康和康億日銷超3萬(wàn)單、快消品牌克萊康日銷超1萬(wàn)單、沐沐熊抽紙日銷超25萬(wàn)包，并一舉盤活了企業(yè)。蘇寧小biu系列產(chǎn)品2019年也交出了漂亮的成績(jī)單：不僅完成了45個(gè)SKU、20大品類的全屋智能產(chǎn)品布局，核心用戶更是達(dá)到300萬(wàn)。蘇寧也聯(lián)手美的打造的C2M新品首發(fā)上市，拉開(kāi)了蘇寧易購(gòu)“冰箱洗衣機(jī)C2M反向定制”20年計(jì)劃的重要開(kāi)局。

不只蘇寧、京東、拼多多等各大電商巨頭將大炮瞄向C2M這一新陣地，去年12月2日，淘寶亦宣布組織升級(jí)：淘寶事業(yè)群成立專門的C2M事業(yè)部，隨后，主打C2M的“1688工廠店”上線天貓，而早在2017年阿里就已成立天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC），作為天貓的新品孵化平臺(tái)，未來(lái)阿里各方面的資源將集中地向C2M模式傾斜。

電商C2M模式興起背后的商業(yè)邏輯與機(jī)遇

為何電商C2M模式突然在2019年興起？C2M成為各大電商平臺(tái)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的新賽道的背后商業(yè)邏輯與背景是什么？

1.電商紅利漸失，倒逼電商平臺(tái)挖存增效

移動(dòng)流量衰減、電商人口紅利漸失已成為各大電商平臺(tái)再上一臺(tái)階的窘境與瓶頸了。據(jù)工信部互聯(lián)網(wǎng)中心的監(jiān)測(cè)，從2014年起我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶就開(kāi)始停止高速增長(zhǎng)，同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截止去年底我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模超過(guò)11.4億，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)逐漸見(jiàn)頂，同比增速達(dá)到2年來(lái)新低，行業(yè)內(nèi)流量獲取愈發(fā)昂貴，競(jìng)爭(zhēng)亦更加嚴(yán)峻。

歷經(jīng)10年的高增長(zhǎng)，阿里、京東、拼多多、蘇寧等頭部電商平臺(tái)積累著海量的用戶消費(fèi)數(shù)量數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)，并通過(guò)橫向、縱向并購(gòu)持續(xù)完善龐大的用戶畫(huà)像體系，構(gòu)建精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，以此深度挖掘存量增加平臺(tái)效益?？梢哉f(shuō)，電商頭部平臺(tái)在所連接消費(fèi)端的信息化、數(shù)字化、智能化級(jí)別、規(guī)模已領(lǐng)先全球，亦為精確了解用戶個(gè)性化多樣化的需求、并根據(jù)用戶的需求組織高性價(jià)比的生產(chǎn)訂單、推動(dòng)C2M反向定制、激發(fā)存量用戶需求打下基礎(chǔ)。

2.個(gè)性化多樣化日益明顯，生產(chǎn)制造企業(yè)亟需以精準(zhǔn)高性價(jià)比產(chǎn)品捕捉新時(shí)代的需求

當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者理念，正發(fā)生著翻天覆地的變化。90、00后年輕消費(fèi)者正成為消費(fèi)的新主力軍，他們對(duì)個(gè)性化特色化產(chǎn)品的要求更高，而個(gè)性化需求將催生眾多“小而美”的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)高性價(jià)比的爆款、網(wǎng)紅產(chǎn)品亦樂(lè)于追逐。京東信息運(yùn)維中心的數(shù)據(jù)顯示，90、00后更重視產(chǎn)品質(zhì)量和細(xì)節(jié)，更愿意為具有個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定制型產(chǎn)品買單，尤其是小家電產(chǎn)品，同時(shí)從眾化行為明顯。因此生產(chǎn)制造企業(yè)亟需以敏銳的眼光、以精準(zhǔn)、多元、高性價(jià)比的產(chǎn)品捕捉新時(shí)代的消費(fèi)需求，才能屹于不敗之地。

中怡康機(jī)構(gòu)發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)十大趨勢(shì)顯示，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期迭代加速，75%新品為短周期，在市場(chǎng)存活期一般僅有15-18個(gè)月。這無(wú)疑要求制造企業(yè)的終端需求感知能力要強(qiáng)、市場(chǎng)反應(yīng)能力要快、產(chǎn)品要加快升級(jí)轉(zhuǎn)型，以搶占某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌認(rèn)知高地。

3.制造企業(yè)具備數(shù)字化生產(chǎn)的能力，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)賦能制造企業(yè)

電商C2M模式的核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，而電商平臺(tái)具有助力制造企業(yè)各環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)工具，能使企業(yè)的品牌、商品、銷售、營(yíng)銷、渠道管理、物流供應(yīng)鏈、制造等11個(gè)商業(yè)要素的數(shù)字化，與此同時(shí)，當(dāng)前多數(shù)制造企業(yè)具備越來(lái)越強(qiáng)數(shù)字化生產(chǎn)管理的能力與基礎(chǔ)，從經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)型到數(shù)據(jù)+算法決策，兩者可謂“一拍即合”，促成了C2M智能模式的形成。例如，如今家電企業(yè)“機(jī)器替代”的轉(zhuǎn)型升級(jí)趨勢(shì)明顯，誕生了以海爾cosmplat、美的M.IoT為代表的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓生產(chǎn)組織方式越來(lái)越智能化、靈活化，也讓消費(fèi)需求精確指導(dǎo)生產(chǎn)成為可能。

以九陽(yáng)與天貓合作推出的萌牛學(xué)生電火鍋為例，其以大學(xué)生為主要受眾群體，精確把握當(dāng)前的大學(xué)生消費(fèi)能力與需求，產(chǎn)品終端售價(jià)定為99元，外形時(shí)尚化輕便化，一經(jīng)推出便沖擊月銷量榜首。該產(chǎn)品自2019年8月推出以來(lái)，在淘系平臺(tái)的銷量、成交額一直遠(yuǎn)高于九陽(yáng)的其他同類型產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，借助天貓的數(shù)據(jù)賦能、九陽(yáng)堅(jiān)實(shí)的數(shù)字化的生產(chǎn)能力，使雙方合作的新品研發(fā)周期大大縮短、新品成功率有效提升，而新品亦成為驅(qū)動(dòng)天貓?jiān)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力、整個(gè)新品的增長(zhǎng)都遠(yuǎn)超同系列產(chǎn)品，雙方實(shí)現(xiàn)雙贏，再次證明了電商C2M模式的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值所在和興起背后的可行商業(yè)邏輯。

C2M模式任重道遠(yuǎn)

概括而言，就消費(fèi)者，C2M模式能夠滿足個(gè)性化需求；就制造商，先下單，后生產(chǎn)，解決了產(chǎn)品庫(kù)存問(wèn)題，降低經(jīng)營(yíng)制造成本，而電商平臺(tái)則能充分挖存增效擴(kuò)大內(nèi)需?？梢哉f(shuō)，如今C2M作為各家必爭(zhēng)之地，已經(jīng)初步顯示其威力。未來(lái)已來(lái)，跟上時(shí)代發(fā)展的腳步，才是企業(yè)生存發(fā)展的不二道理。

然而，時(shí)下仍有不少家電制造商對(duì)此模式持觀望態(tài)度，甚至陷入進(jìn)退兩難的境界，認(rèn)為除了社交軟件，還涉及云端數(shù)據(jù)分享等問(wèn)題。再有，多樣化的要求對(duì)制造設(shè)備的柔性化程度非常高，需要大量資金改造現(xiàn)有生產(chǎn)線和調(diào)整管理程序。

還有，需要指出的是，當(dāng)下的電商C2M模式仍處于初步探索階段，與最終目標(biāo)仍有較大差距。這主要體現(xiàn)在當(dāng)前的C2M產(chǎn)品仍以低價(jià)或低附加值產(chǎn)品為主，受眾群體以四五線長(zhǎng)尾流量用戶居多。以家電領(lǐng)域?yàn)槔?，取暖器、迷你榨汁機(jī)、電火鍋等C2M爆款產(chǎn)品不斷，小家電居多，而空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的C2M爆款產(chǎn)品卻很少。因此如何進(jìn)一步解決制造企業(yè)落地C2M的痛點(diǎn)成為C2M能否持續(xù)旺盛的關(guān)鍵。

可以預(yù)見(jiàn)，C2M大潮即將加快落地的步伐，這是中國(guó)家電制造業(yè)整體向品牌化、精品化、智能化轉(zhuǎn)變的一個(gè)契機(jī)。而這一切，或許才剛開(kāi)始。

當(dāng)前，隨著各方的陸續(xù)布局，2020或?qū)⒊蔀镃2M全方位落地年。當(dāng)C2M戰(zhàn)場(chǎng)正式開(kāi)始全面對(duì)壘，誰(shuí)能拔得頭籌，讓我們拭目以待！