漫談健康家電產(chǎn)品的線上營銷

趙艷豐

（一）線上營銷存在的問題

M公司是健康家電領(lǐng)域內(nèi)的老牌制造商，主營空氣凈化器產(chǎn)品。由于其公司開展線上營銷的時間有限，缺乏一定的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，不善于對新媒介技術(shù)加以拓展運(yùn)用，導(dǎo)致其線上營銷出現(xiàn)了種種問題：

1、缺乏目標(biāo)市場細(xì)分

筆者考察研究了M公司的微信公眾號，發(fā)現(xiàn)其近兩年來發(fā)布的內(nèi)容都以新品推廣為主，而且內(nèi)容千篇一律，就是介紹產(chǎn)品功能和采用的新技術(shù)，并沒有站在消費(fèi)者的角度分析，缺少增加平臺粘度的內(nèi)容。要知道，線上消費(fèi)群體其實(shí)是一個很龐大的消費(fèi)人群，必須通過市場細(xì)分對不同的目標(biāo)群體推出不同的新媒體傳播策略，注重消費(fèi)者的個性化需求，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

2、線上線下渠道未進(jìn)行深度融合

從源頭上來看，M公司是一家沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統(tǒng)公司，采用傳統(tǒng)的經(jīng)營模式管理企業(yè)，旗下管理人員和普通員工都是在傳統(tǒng)背景下成長起來的人，他們的思想和行為與當(dāng)下流行的互聯(lián)網(wǎng)思維還存在著不小差距。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上渠道逐漸成為消費(fèi)者購買空氣凈化器的主要渠道之一，即使是在這樣的大情況下，M公司空氣凈化器的線下渠道銷售規(guī)模仍然高達(dá)70%以上，實(shí)在是讓人無法理解。同時，其公司的線上渠道和線下渠道是分開運(yùn)營，并沒有形成統(tǒng)一的整體和數(shù)據(jù)共享，造成了很多資源的浪費(fèi)。

3、新媒體渠道未增加顧客價值

現(xiàn)階段，M公司獲取線上粉絲的渠道為“活動+轉(zhuǎn)發(fā)（評論）+獎勵”，這種方式是大部分制造企業(yè)在實(shí)現(xiàn)新媒體渠道與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合時采取的方式。這種方式既有優(yōu)勢又有劣勢，其好處在于在傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的過程中，缺乏相應(yīng)的粉絲基礎(chǔ)，通過活動激勵的方式能夠擴(kuò)大粉絲規(guī)模，其劣勢是以獎品為目的的粉絲難以成為平臺的忠誠用戶，一旦活動結(jié)束，可能導(dǎo)致粉絲大量流失。新媒體傳播除了帶給消費(fèi)者利益外，更重要的是傳遞顧客價值，而顧客價值除了產(chǎn)品本身傳遞給客戶的價值以外，還包括配套服務(wù)價值。消費(fèi)者在微信公眾號平臺上不僅僅查看企業(yè)的新品，還希望了解空氣凈化、空氣質(zhì)量，甚至家庭整體健康的知識，通過新媒體平臺參與有關(guān)空氣健康的深度學(xué)習(xí)，才能實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的共同成長。

4、粉絲規(guī)模不夠大

粉絲是評價一個新媒體平臺運(yùn)營好壞的重要指標(biāo)，也直接影響著企業(yè)的廣告效應(yīng)。從M公司開通的微信公眾號來看，基本上每條信息的有效閱讀數(shù)量都是在2000人次左右，在很多微信公眾號的追求目標(biāo)都向10萬+看齊的時候，M公司微信公眾號的粉絲數(shù)量還是很微小的。如果想提升新媒體傳播的影響力，其公司就要從根本上改變當(dāng)前的“營養(yǎng)不良”局面，在新媒體的吸粉功能上進(jìn)一步強(qiáng)化，做大做強(qiáng)微信公眾賬號和微博賬號，堅(jiān)持信息內(nèi)容原創(chuàng)，保證信息更新的頻率，增加關(guān)注人數(shù)，讓他們能夠及時、固定接收到有價值的信息，增加消費(fèi)者的好感度和忠誠度，這也是網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行購買消費(fèi)的重要前提。

（二）線上營銷的策略優(yōu)化

雖然，先前M公司在線上傳播方面做了一定努力，但是還是存在著諸多不足，所以需要重新為其公司設(shè)計(jì)營銷方案，重點(diǎn)在線上渠道、線上促銷策略方面進(jìn)行優(yōu)化。

1、線上渠道策略優(yōu)化

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，目前空氣凈化器線上渠道的銷售構(gòu)成比例已高達(dá) 7成，可以說線上市場的銷售直接決定了一個空氣凈化品牌的表現(xiàn)，真正是“得線上者得天下”。

而M公司的空氣凈化產(chǎn)品在線上渠道方面仍存在較多問題，主要集中在無法做出符合線上消費(fèi)人群的渠道策略，其公司管理層認(rèn)為，線上渠道還只是線下渠道的一個補(bǔ)充，顯然這樣的戰(zhàn)略思維是存在一定問題的，需要做出優(yōu)化和改進(jìn)。

目前線上渠道的消費(fèi)者人群主要是80、90后，此類人群強(qiáng)調(diào)的是個性化、差異化，針對此類人群的消費(fèi)習(xí)慣制定迎合其喜好的渠道方針是成功的關(guān)鍵因素。針對M公司的線上渠道策略筆者建議應(yīng)該“以點(diǎn)打面”，充分利用口碑效應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品的傳播。例如，可以在線上渠道采用“眾籌”，“免費(fèi)試用”等有口碑聚客效應(yīng)的渠道策略。同時充分考慮到線上渠道還承擔(dān)有品牌宣傳的功能，因此新媒體傳播是線上渠道的重要策略之一，做好了新媒體傳播策略對于線上渠道的銷售有著極大的幫助。具體優(yōu)化建議如下：

（1）通過微信公眾號提升購買率

M公司應(yīng)豐富微信公眾號的功能，設(shè)置產(chǎn)品介紹、濾網(wǎng)購買、門店信息、在線客服、去“哪兒”買、維修售后等板塊，用戶通過在線點(diǎn)擊就可以輕松獲取這些內(nèi)容，既方便又節(jié)省成本，這是新媒體傳播的優(yōu)勢所在。同時運(yùn)用故事營銷、活動營銷、事件營銷這類軟營銷方式是抓住顧客的消費(fèi)心理。隨著媒介渠道的增多，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和信息接觸心理已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的轉(zhuǎn)變，人們對硬性廣告植入的營銷方式的好感度直線下降，我們健康家電廠家在發(fā)布信息和設(shè)計(jì)營銷活動時，一定要選準(zhǔn)角度、從人們樂于接受的角度來設(shè)計(jì)方案。

（2）提供生活服務(wù)，增加用戶粘性

空氣凈化器產(chǎn)品的新媒體傳播不應(yīng)僅止于產(chǎn)品購買方面的內(nèi)容，還應(yīng)根據(jù)時令節(jié)氣、節(jié)日慶典、用戶喜好等設(shè)置一些具有針對性的內(nèi)容，以供讀者閱讀。用戶的購買心理是受多方面的因素影響的，如果只是對用戶一直做廣告植入，勢必會引起他們的反感，相反，如果能夠根據(jù)時間的不同為用戶提供一些生活上的指導(dǎo)或者心靈上的安慰，可以起到正向加速的效果，讓他們更加喜歡公司的宣傳媒介，也就是增加對品牌的好感。好感度的增加會為今后產(chǎn)品銷售與服務(wù)奠定基礎(chǔ)，這也是一種吸引用戶、增加用戶粘性的一種重要手段。

（3）運(yùn)用新媒體平臺提供全面解決方案

由于空氣凈化器是一種功能非常明確的健康家電產(chǎn)品，所以功能上的創(chuàng)新方式比較有限，而創(chuàng)新的局限性導(dǎo)致各個企業(yè)在競爭的時候容易陷入價格戰(zhàn)，最后兩敗俱傷。因此，M公司應(yīng)借助新媒體平臺創(chuàng)造企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，要做一個能夠隨時隨地幫助消費(fèi)者解決問題的全面解決方案提供商。這具體包括以下幾個方面：首先，M公司的空氣凈化器在技術(shù)、外觀上雖然不是每一方面都超越競爭者，但是每一方面都要下大力研究，并通過新媒體平臺不斷傳播產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、技術(shù)優(yōu)勢，確保綜合實(shí)力獲得消費(fèi)者認(rèn)可；其次，M公司需更加注重售后服務(wù)，運(yùn)用新媒體溝通來解決消費(fèi)者在售后服務(wù)的各種問題，無論產(chǎn)品已經(jīng)銷售給了用戶多長時間，他們永遠(yuǎn)都是我們企業(yè)的服務(wù)對象；最后，注重與消費(fèi)者互動，善于運(yùn)用新媒體與客戶交流，并從不斷的交流中及時把握消費(fèi)者的最新需求動向。

（4）運(yùn)用新媒體提供高品質(zhì)內(nèi)容

傳統(tǒng)的信息傳播渠道采取的是“推”的策略，在消費(fèi)者抵制的時候，雖然傳播效果降低，但還是能夠強(qiáng)制消費(fèi)者接受部分信息。新媒體傳播過程中采取的是“拉”的策略，也就是新媒體平臺需要通過自身的吸引力，將粉絲緊緊的與平臺聯(lián)系在一起，而內(nèi)容則是提高平臺吸引力的關(guān)鍵所在。在M公司的新媒體傳播過程中，一方面要注重以消費(fèi)者為中心，提供讓消費(fèi)者受益的內(nèi)容，改變現(xiàn)有的新品推介模式，打造一個能夠讓消費(fèi)者真正獲得知識、獲得成長的平臺；另一方面，新媒體傳播要注重讓消費(fèi)者參與到平臺內(nèi)容的制作過程當(dāng)中，因?yàn)樽盍私庀M(fèi)者的應(yīng)該是他們自身，M公司可以開放新媒體平臺的投稿渠道，建立評論區(qū)并定期選取優(yōu)秀的評論文章發(fā)布到平臺上，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自身的互動，培養(yǎng)消費(fèi)者的主人翁意識。

（5）運(yùn)用新媒體打造牢固客戶關(guān)系

業(yè)內(nèi)人士都知道，獲取單個新客戶的成本大約是維護(hù)一個忠誠客戶成本的三倍，而企業(yè)利潤的三分之二都是由忠誠客戶創(chuàng)造的，所以打造牢固的客戶關(guān)系對于企業(yè)成長非常重要，M公司要善于運(yùn)用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢提升客戶關(guān)系。一方面公司需要為客戶打造貼心服務(wù)，積極收集客戶信息，在他們生日當(dāng)天發(fā)送祝福推送，并給到他們一定的消費(fèi)折扣。另一方面，公司需注重與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接互動，在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)與最終消費(fèi)者之間由批發(fā)商、分銷商等層層隔離，消費(fèi)者的諸多訴求都沒有得到反映，M公司應(yīng)利用新媒體與消費(fèi)者獲得直接溝通，了解他們的實(shí)際問題與訴求，努力成為他們的貼心助手。

2、線上促銷策略優(yōu)化

與線下市場相比，線上渠道時效性強(qiáng)、打破區(qū)域限制，為企業(yè)快速布局搶占市場提供了便捷通道。為了配合線上渠道策略，M公司仍需制定相應(yīng)的線上促銷策略。

（1）免除運(yùn)費(fèi)政策

從實(shí)際操作層面看，貨物運(yùn)輸體驗(yàn)往往是線上購物體驗(yàn)的軟肋，除去運(yùn)輸?shù)闹芷谶^長之外，需要額外的運(yùn)輸費(fèi)用對于消費(fèi)者來說也是額外的負(fù)擔(dān)。如果M公司旗下所有的空氣凈化產(chǎn)品都能提供免除運(yùn)費(fèi)的促銷政策，肯定會對于那些在不同品牌間搖擺的消費(fèi)者具有極大的殺傷力。同時，對于某些電商平臺執(zhí)行統(tǒng)一有門檻的免運(yùn)費(fèi)政策，我們健康家電企業(yè)可以采取補(bǔ)貼消費(fèi)者的方式來應(yīng)對此政策。

（2）延長保修服務(wù)

消費(fèi)者對于線上購物還有另外的一大擔(dān)心就是保修服務(wù)，因?yàn)樵诰€下購物后如果產(chǎn)品發(fā)生了問題，消費(fèi)者可直接前往門店進(jìn)行更換。而線上渠道購買的產(chǎn)品如果發(fā)生了同類問題，往往維修的周期會比較長，這樣的客戶體驗(yàn)及消費(fèi)者滿意度比起線下就會有一定差距。

因此，除了產(chǎn)品本身需要過硬的品質(zhì)外，如果在線上促銷活動中給予消費(fèi)者提供延長保修的服務(wù)，往往可以降低消費(fèi)者此類的擔(dān)心與不滿。

（3）低端產(chǎn)品降價促銷

為了擴(kuò)大銷售量，在銷售利潤允許的情況下，線上促銷可以盡可能地降價銷售，將實(shí)惠讓給消費(fèi)者。例如M公司旗下某低端空氣凈化產(chǎn)品的建議零售價是799元，在商戰(zhàn)期間，實(shí)際成交價可設(shè)定為699元，雖然只有100元的促銷力度，但是往往低端產(chǎn)品100元的促銷力度是有決定性的，因?yàn)閺拇黉N幅度來說100元的促銷百分比高達(dá)16%。而且此產(chǎn)品的成本為300元，除去公司的運(yùn)營成本以及經(jīng)銷商的渠道扣點(diǎn)，公司還是處于盈利的狀態(tài)。最重要的是，通過這樣類似的線上促銷活動，相應(yīng)產(chǎn)品的銷售量會呈指數(shù)級別的爆發(fā)增長。

（4）高端產(chǎn)品體驗(yàn)式促銷活動

高端產(chǎn)品往往意味著產(chǎn)品性能優(yōu)秀，同時價格又是處于高位，線上消費(fèi)者在下單時往往會比較猶豫，這時如果能夠在線下體驗(yàn)店看過實(shí)品，將會大大增加線上的下單信心。M公司可以在一線城市和部分省會城市開設(shè)空氣凈化產(chǎn)品體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者切身感受到產(chǎn)品功能的強(qiáng)大，并可同時建立消費(fèi)者檔案，定期將促銷活動以點(diǎn)對點(diǎn)的方式分享給消費(fèi)者。

（5）提供線上專供型號的促銷活動

線上渠道與線下渠道的產(chǎn)品需要有所區(qū)別，同時在產(chǎn)品品質(zhì)不下降的情況下，對于線上渠道提供專供型號是個很好的營銷思路。

在線上消費(fèi)群體強(qiáng)調(diào)個性化、差異化的大背景下，開發(fā)可以由消費(fèi)者參與定制的產(chǎn)品無疑是一個具有亮點(diǎn)的促銷方案。例如，將部分空氣凈化產(chǎn)品的功能在產(chǎn)品開發(fā)時就模塊化，消費(fèi)者在線上購物時，可根據(jù)自己的需要添加不同的模塊功能組合，來最終完成產(chǎn)品銷售。這樣一來，就讓消費(fèi)者有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的參與感，并可以根據(jù)自身的實(shí)際需求出發(fā)來選擇產(chǎn)品。

總的來說，現(xiàn)在的80、90后是健康家電產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體，而他們恰恰是線上互聯(lián)網(wǎng)的活躍群體。因此，如何實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的深度融合，是健康家電制造企業(yè)必須要解決的棘手問題，希望業(yè)內(nèi)人士能加以重視。