優(yōu)秀商標設計可提升企業(yè)文化凝聚力

崔永敏 任新光

商標設計是指通過文字以及藝術的方法，展現(xiàn)企業(yè)的名稱、文化、經(jīng)營種類，使企業(yè)的商標構思能夠具體化、成果化。商標設計除了基本的識別功能之外，還可以提升企業(yè)的商品信譽度，體現(xiàn)企業(yè)的特征、思想和精神。優(yōu)秀的商標設計是企業(yè)發(fā)展的基礎，可以維護企業(yè)的價值理念，展現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵，提升企業(yè)的凝聚力。

優(yōu)秀商標設計的重要性

優(yōu)秀商標設計具有提升企業(yè)凝聚力、競爭力，促進企業(yè)長久發(fā)展的重要作用。企業(yè)文化可以通過商標來進行具體展現(xiàn)。

第一，提升企業(yè)的凝聚力。優(yōu)秀商標設計是消費者識別不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的重要標志。在當前市場品牌嚴重同質(zhì)化的情況下，企業(yè)的商標存在著較大的差異，構成了消費者的選擇因素。良好的商標設計可以提升企業(yè)的美譽度以及知名度，給予企業(yè)員工認同感、自豪感，讓員工更愿意與企業(yè)共進退，這大大提升了企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。

第二，提升企業(yè)的競爭力。在激烈的市場競爭中，商標是企業(yè)精神財富的重要內(nèi)容，可以影響消費者的心理價值取向，引起消費者的注意和關注。當消費者認同企業(yè)的商標、認可企業(yè)的發(fā)展時，企業(yè)就會逐步形成品牌效應，提升消費者的忠誠度，獲取更加穩(wěn)定的市場，提升自身的競爭力。企業(yè)可以借助優(yōu)秀的商標設計，應用品牌延伸策略來開拓新的產(chǎn)品市場，從而獲得巨大的無形資產(chǎn)收益，給企業(yè)帶來附加價值。企業(yè)如果缺乏優(yōu)秀商標設計，就無法享受品牌支撐所帶來的巨大經(jīng)濟效益。

第三，促進企業(yè)長久發(fā)展。優(yōu)秀商標設計可以促進企業(yè)的長久發(fā)展，眾多老字號企業(yè)的商標都是長壽的，例如：可口可樂、王老吉、奔馳等商標都具有上百年的歷史，其商標成為企業(yè)形象的重要標志。當前，商業(yè)競爭已經(jīng)轉變?yōu)槠放浦g的競爭，商標設計發(fā)揮了非常重要的作用，也成為決定競爭勝負的重要因素。企業(yè)品牌文化的延續(xù)直接體現(xiàn)在商標設計上，企業(yè)必須擁有優(yōu)秀商標設計，才能具備可持續(xù)發(fā)展能力。

商標設計存在的不足

第一，缺乏專業(yè)的設計人才。眾多企業(yè)在發(fā)展中缺乏品牌發(fā)展的策略，在商標設計方面也缺乏專業(yè)的人才。分析我國企業(yè)的實際發(fā)展情況可以得知，有的企業(yè)為了在市場競爭中獲得盈利，存在著抄襲商標、挪用商標等問題。這樣的做法，對企業(yè)自身的發(fā)展是非常不利的，不僅無法形成品牌效應，而且還存在侵權風險。正是由于缺乏專業(yè)的商標設計人才，才導致企業(yè)無法形成獨特的商標，無法形成良好的品牌效應，這成為阻礙企業(yè)發(fā)展的一個“瓶頸”。

第二，品牌意識淡薄。部分企業(yè)在發(fā)展中僅僅重視短期利益，沒有良好的品牌意識，認為缺乏自身的品牌并不重要，甚至一些老字號企業(yè)、網(wǎng)絡咨詢等現(xiàn)代服務企業(yè)也缺少獨特的品牌建設，從而忽視商標設計。據(jù)了解，我國部分城市使用注冊商標的企業(yè)僅僅占據(jù)10%。從整體上來看，多數(shù)企業(yè)并沒有認識到商標的重要性，也沒有建立專門的商標管理部門，缺乏品牌文化、品牌戰(zhàn)略。但是，根據(jù)發(fā)達國家經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀，如：德國只有8 000萬人口，卻擁有世界知名品牌超過2 300個，而且大多具有獨特的商標設計。美國是具有世界名牌產(chǎn)品總量最多的國家，其經(jīng)濟發(fā)達程度與企業(yè)重視商標設計、善于創(chuàng)造良好名牌之間有著密切聯(lián)系。根據(jù)1997年全球50大著名商標調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國占據(jù)32個、位居全球第一，其中前5名都是美國的企業(yè)。可見，西方發(fā)達國家十分重視商標設計和品牌打造，但是，從我國品牌機構發(fā)展情況來看，許多企業(yè)忽視了商標的設計，以至在國際國內(nèi)市場上缺乏影響力。

企業(yè)提升商標設計水平的策略

第一，樹立品牌意識。首先，政府相關監(jiān)管部門需要牢固樹立企業(yè)品牌意識，關心企業(yè)著名商標以及馳名商標的發(fā)展，大力表彰獎勵獲得馳名商標的企業(yè)，提高開展企業(yè)品牌建設的積極性。地方企業(yè)需要重視區(qū)域品牌建設，根據(jù)實際經(jīng)濟發(fā)展的特色搭建品牌建設的平臺，重視企業(yè)商標設計，創(chuàng)建具有地方特色的企業(yè)品牌。其次，可以在人才引進、科研創(chuàng)新以及融資等方面給予相應的政策支持，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，形成區(qū)域品牌，使得中小企業(yè)都能夠重視自身品牌的經(jīng)營，加大優(yōu)秀商標設計力度。輿論宣傳部門則需要廣泛宣傳企業(yè)商標設計的重要性，引起整個社會重視和保護商標設計。相應行業(yè)協(xié)會也需要根據(jù)地方的情況，指導企業(yè)的營銷、技術和信息工作，提升企業(yè)對于商標設計的認知，提升企業(yè)的整體管理能力。

企業(yè)自身應該樹立良好的品牌經(jīng)營理念，認識到商標設計對于企業(yè)塑造形象、拓展市場、持續(xù)發(fā)展的重要性，積極實施品牌戰(zhàn)略，主動進行優(yōu)秀商標設計，形成重視品牌的濃厚氛圍。例如：老干媽創(chuàng)始人具有較強的商標意識，針對相應的辣椒醬進行打假，通過訴訟湖南老干媽并且勝訴，維護了老干媽作為著名商標的良好品牌聲譽。目前，老干媽公司注冊了140多個商標，涉及到多個類型，充分體現(xiàn)出較強的品牌意識以及對于商標設計的高度關注。根據(jù)我國知名商標調(diào)查情況得知，眾多著名的民族品牌都在國外被搶注，涉及到五糧液、大白兔、青島啤酒等商標，這與相關企業(yè)缺乏品牌意識、不重視保護優(yōu)秀商標有著直接關系。

第二，制定長遠發(fā)展規(guī)劃。我國部分中小企業(yè)在發(fā)展中缺乏常有的戰(zhàn)略規(guī)劃，在品牌建設方面缺乏持續(xù)投入。有的企業(yè)開展品牌建設力度欠缺，相關調(diào)查顯示，我國企業(yè)在品牌建設以及企業(yè)文化建設方面的投入年增長率不超過4%，而歐美發(fā)達國家則超過11%。優(yōu)秀商標設計是企業(yè)品牌建設的基礎，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展是一項系統(tǒng)工程，從商標的調(diào)查、設計、分析、規(guī)劃、控制以及品牌戰(zhàn)略的實施，都將對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生直接影響。企業(yè)應該從全方位、多層次、多角度來加強品牌建設，重視優(yōu)秀商標的設計和維護。

第三，組建專業(yè)商標設計隊伍。企業(yè)要打造優(yōu)秀商標，就必須從領導者、規(guī)劃者、策劃者等多個方面組建優(yōu)秀團隊。商標設計要與企業(yè)形象深度融合，要全方位切合企業(yè)實際情況、凸顯企業(yè)自身形象。開展商標設計，一是了解企業(yè)的地理條件、規(guī)模、發(fā)展歷史，全面把握企業(yè)環(huán)境。二是充分了解企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、價格、用途，進而探究企業(yè)文化。

企業(yè)開展商標設計，需要了解產(chǎn)品的市場占有份額、客戶反饋信息等情況，認清企業(yè)定位、企業(yè)特色、企業(yè)的近期以及長期發(fā)展目標。在規(guī)劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎上進行商標設計，尋找適合企業(yè)的方案，與企業(yè)形象之間進行深度融合，幫助企業(yè)長久發(fā)展。地方政府應該對于企業(yè)引進人才給予相應的優(yōu)惠政策。行業(yè)協(xié)會可以建立專業(yè)人才儲備庫，從全國范圍內(nèi)來收錄專業(yè)人才情況，結合同業(yè)人員的經(jīng)歷、特長為企業(yè)人才選擇提供支持。

第四，高度重視產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)建知名品牌的前提和基礎，也是直接影響商標設計的重要因素。部分企業(yè)存在著假冒偽劣產(chǎn)品，這對于提升企業(yè)形象、增強企業(yè)凝聚力是非常不利的。一些企業(yè)存在著服務體系缺失問題，缺乏產(chǎn)品售后以及服務，在發(fā)生問題產(chǎn)品之后卻沒有及時召回，嚴重損害企業(yè)信譽。要充分發(fā)揮優(yōu)秀商標的作用，企業(yè)就需要強化產(chǎn)品質(zhì)量意識，借助科技創(chuàng)新來提升產(chǎn)品質(zhì)量，重視消費者的體驗維護。海爾公司張瑞敏砸毀有質(zhì)量缺陷的冰箱，就是對于企業(yè)品牌建設、品牌維護的最好詮釋。企業(yè)只有樹立長遠發(fā)展目光，重視長期利益，打造過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，才具備開展優(yōu)秀商標設計的有利條件，才能提升市場影響力和競爭力。

（作者單位：哈爾濱理工大學榮成學院）