新媒體環(huán)境下冀派內(nèi)畫工藝文化網(wǎng)絡(luò)傳播策略研究

李世東 張寧 張帆 張?zhí)m蘭 劉仕偉 張鐵蕊

摘 要：冀派內(nèi)畫工藝文化作為具有悠久歷史沉淀的傳統(tǒng)工藝文化，要在新媒體時代通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)更大范圍的傳播和宣傳，冀派內(nèi)畫公益文化的傳播者們要加強(qiáng)傳播意識，擺正傳播思路，并注重創(chuàng)新。文章以新媒體網(wǎng)絡(luò)時代的受眾需求為前提，結(jié)合經(jīng)典案例，分別從傳播意識、傳播內(nèi)容和傳播技術(shù)三個方面提出冀派內(nèi)畫工藝文化的網(wǎng)絡(luò)傳播策略，為傳播和發(fā)展冀派內(nèi)畫藝術(shù)文化提供理論參考。

關(guān)鍵詞：受眾需求;傳播意識;傳播內(nèi)容;傳播技術(shù)

冀派內(nèi)畫工藝作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，蘊(yùn)含中華民族特有的精神價值、思維方式、想象力和文化意識，體現(xiàn)出中華民族的生命力和創(chuàng)造力。保護(hù)、傳承和發(fā)展冀派內(nèi)畫工藝這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對于繼承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)民間藝術(shù)和帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都具有重要而深遠(yuǎn)的意義。我國互聯(lián)網(wǎng)自20世紀(jì)90年代普及到現(xiàn)在已有20年時間，其創(chuàng)新的速度令人驚嘆，不僅衍生出了很多被現(xiàn)實社會廣泛傳播的亞文化，還成了消息傳播的第一手渠道。然而冀派內(nèi)畫工藝文化卻并沒有隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行創(chuàng)新，反而走向“曲高和寡”的小眾營銷劣勢。在這樣的前提下，改善和提升冀派內(nèi)畫工藝文化在新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)傳播效果，使我國珍貴的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)在新媒體時代得到保護(hù)、發(fā)展、推廣和傳承，則要求冀派內(nèi)畫工藝文化發(fā)掘更新的傳播策略。

1 傳播意識創(chuàng)新策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展升級，冀派內(nèi)畫工藝文化不能只具備單純的文化形態(tài)，而是要形成一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，更是一種商品形態(tài)。冀派內(nèi)畫在文化品牌的建立上起步并不晚，早在2002年便注冊了“習(xí)三”商標(biāo)，且近年來在微博、微信等平臺上也都建立了傳播的基本框架。但整體對于品牌的打造、品牌競爭力、品牌營銷這方面卻并沒有更好地經(jīng)營和規(guī)劃，也沒有真正地考慮在新媒體時代背景下如何抓住受眾的關(guān)注點(diǎn)。就“文化營銷”而言，國內(nèi)很多優(yōu)秀的傳播案例都值得冀派內(nèi)畫借鑒與學(xué)習(xí)。例如，中央電視臺2016年出品的《我在故宮修文物》，用直白的、樸素的鏡頭帶著觀眾了解故宮文化的獨(dú)特魅力，獲得了非常好的群眾口碑。另外，故宮博物院在微博營銷上，則利用清朝雍正帝奏折里的一句符合現(xiàn)代年輕心態(tài)的一句“朕就是這樣的漢子”一舉風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，輕松地獲得了受眾的關(guān)注度和記憶點(diǎn)，受眾群體也自發(fā)擔(dān)任起二次傳播者。而作為傳統(tǒng)文化紀(jì)念品的故宮博物院印花膠帶、雍正的十二美人圖和自畫像等也因此一舉成了名副其實的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，受到來自五湖四海乃至世界各地游客的追捧，達(dá)到了極高的傳播效果。由此可見，在當(dāng)下碎片化信息泛濫的新媒體時代，如果想要讓自己文化品牌產(chǎn)生新的活力，就要挖掘自己獨(dú)有的、不同于他人的內(nèi)畫工藝產(chǎn)品，甚至對工藝作品的最獨(dú)特之處加以包裝和整合。而如果想要真正地打開網(wǎng)絡(luò)受眾這一龐大的基層受眾渠道，讓冀派內(nèi)畫工藝文化產(chǎn)品的傳播影響力誕生新的活力，則一定要尊重受眾的客觀規(guī)律，從受眾選擇性心理出發(fā)，在新媒體時代海量的信息中快速地找到更新潮、更前衛(wèi)且更接地氣的切入點(diǎn)。

對于工藝文化較強(qiáng)的冀派內(nèi)畫而言，在受眾的傳播思路上，除了切入點(diǎn)的把握，最具話語權(quán)和影響力的傳播基礎(chǔ)仍然是推出的內(nèi)容的成熟度。無論是《我在故宮修文物》中央電視臺紀(jì)錄片，還是微博“網(wǎng)紅”產(chǎn)品打造，都能看到明確的內(nèi)容定位和專業(yè)制作團(tuán)隊的底蘊(yùn)，所以在當(dāng)下龐大冗雜的互聯(lián)網(wǎng)信息中，突出重圍的根本仍然是“內(nèi)容為王”的核心傳播法則。無論是關(guān)于冀派內(nèi)畫工藝文化的紀(jì)錄片、微博微信傳播的圖文內(nèi)容，還是后期可能出的類似于動畫、電影等傳播衍生品，如果想形成傳播規(guī)模和持續(xù)影響力，則需要在準(zhǔn)確定位受眾人群、洞察受眾信息需求和消費(fèi)喜好的基礎(chǔ)上，以精品傳播內(nèi)容輸出為根本。

2 傳播內(nèi)容創(chuàng)新策略

基于“內(nèi)容為王”的傳播核心策略，冀派內(nèi)畫工藝文化的文化本質(zhì)和傳播核心仍然應(yīng)該回到最原始的匠人精神和傳統(tǒng)文化傳承上來。傳播者在傳播內(nèi)容的創(chuàng)新和拓展上，要樹立正確的傳播思想，尊重冀派內(nèi)畫工藝的文化魅力和傳承信念。喚醒被傳播者對于傳統(tǒng)工藝文化中傳遞出來的崇高精神的追求和匠人精神具有高度的心理認(rèn)同和價值認(rèn)同。不能在混雜的網(wǎng)絡(luò)熱潮中盲目跟風(fēng)，迷失自我。

著名學(xué)者羅爾夫·詹森提出，創(chuàng)造和敘述故事的能力已成為21世紀(jì)一家企業(yè)或品牌最重要的技能。冀派內(nèi)畫工藝文化作為最典型的傳統(tǒng)文化，其內(nèi)容的傳播思路與品牌傳播有異曲同工之處。講故事，即增加傳統(tǒng)文化的敘事感，無疑成為傳統(tǒng)文化構(gòu)建良好內(nèi)容的傳播方式。而網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的文化敘事性傳播則具備了交互性、共情與移情傳播特征，文化的內(nèi)容傳播不是一味地灌輸、傳遞精神、老生常談，更不是套路化的自我演講。要充分地利用新媒體時代受眾群體的再創(chuàng)作、二次傳播的特性，利用微博、微信、自媒體等網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，發(fā)起線上的受眾群體可參與的活動，比如現(xiàn)在比較貼合指尖文化的“旅游微視頻”“打假微視頻”“鑒寶微視頻”等，以涵蓋音樂、書法、揭秘、娛樂、深度挖掘、動漫二次元等各種不同的藝術(shù)形式作為切入點(diǎn)創(chuàng)作精品內(nèi)容。結(jié)合冀派內(nèi)畫核心價值觀，可隨時舉辦線下聚會、比賽、展覽等活動，增加參與感，加強(qiáng)關(guān)系聯(lián)接。只要傳播正確的、積極向上的且?guī)в屑脚蓛?nèi)畫傳承精神的核心價值觀，喚起受眾共鳴和參與感，就有可能搭建冀派內(nèi)畫工藝文化與當(dāng)下受眾的對話渠道，進(jìn)而影響現(xiàn)代人的生活和思維方式。

3 傳播手段與技術(shù)創(chuàng)新

新時代對傳播者提出了更高的要求，冀派內(nèi)畫工藝文化雖然在微博、微信平臺以及品牌的打造上有一定的前瞻性，但內(nèi)容過于簡單、枯燥且單一，基本以圖文為主，且缺乏連續(xù)性和持久性。在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，傳播意識和傳播內(nèi)容的創(chuàng)新承載離不開日新月異的新媒體傳播技術(shù)。

網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的受眾群體在傳播概念中具有很明顯的獵奇與表現(xiàn)心理，諸如在現(xiàn)實生活中人們對新穎獨(dú)特內(nèi)容的好奇心、揭秘感，也是作為傳統(tǒng)文化的冀派內(nèi)畫工藝文化元素打開網(wǎng)絡(luò)新媒體受眾群體的重要創(chuàng)新思路。隨著各種前沿、新穎、互動性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳播技術(shù)手段逐漸成熟，諸如基于動漫技術(shù)的二次元文化、基于交互沉浸感的游戲文化、基于虛擬現(xiàn)實技術(shù)的網(wǎng)上VR展館，以及當(dāng)下最具傳播便攜度的H5多位一體展示技術(shù)，都爆發(fā)出了強(qiáng)有力的傳播能力。比如2018年春節(jié)前夕光明網(wǎng)推出的三款以民俗文化為基礎(chǔ)的H5小游戲《春聯(lián)對對對》《剪紙拼拼拼》《新年民俗翻翻猜猜》，這三款游戲用戶黏性強(qiáng)，入手簡單，互動性強(qiáng)，參與性強(qiáng)，一經(jīng)上線便瞬間占領(lǐng)當(dāng)時春節(jié)年假期間的微信核心用戶群體，短短幾天就獲得了上億的用戶群體。而隨著中國微信的日登錄用戶已超8億，作為當(dāng)下微信傳播體驗最好的H5技術(shù)則是最具代表性的營銷推廣模式。目前H5技術(shù)更趨成熟，將文字、圖片、動態(tài)圖片、交互圖片、音樂、視頻、鏈接等全部整合起來，對于冀派內(nèi)畫工藝文化的綜合傳播具有不可替代的作用。

4 小結(jié)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，傳播思路的多樣化、傳播內(nèi)容的專業(yè)化與傳播技術(shù)的豐富化，都對冀派內(nèi)畫工藝文化的傳播提出了新的要求。冀派內(nèi)畫工藝有傳統(tǒng)的、凝練的、有豐富底蘊(yùn)的文化傳承，但在新時代，品牌的打造與推廣務(wù)必要借助新媒體的力量和平臺，如何打造“內(nèi)容為王”的傳播產(chǎn)品，以及如何引導(dǎo)受眾群體實現(xiàn)參與性與交互性，并最終產(chǎn)生依賴感與二次傳播的意識，則是需要專業(yè)的制作團(tuán)隊以及更具市場嗅覺和傳播意識的創(chuàng)新策略。希望冀派內(nèi)畫工藝文化可以搭上新媒體網(wǎng)絡(luò)時代的大車，打造更龐大受眾群體的新時代核心品牌。

參考文獻(xiàn)

[1]劉昀華，孫晶昌.衡水內(nèi)畫[M].北京：科學(xué)出版社，2012.

[2]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論（第四版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2017.

[3]錢晨，樊傳果.新媒體時代基于受眾心理的傳統(tǒng)文化傳播策略[J].傳媒，2019（6）.

【作者簡介】李世東（1983—），男，河北衡水人，碩士，副教授，研究方向：游戲原畫設(shè)計與動畫制作。

【基金項目】本文系2019年度河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題《新媒體環(huán)境下冀派內(nèi)畫工藝文化網(wǎng)絡(luò)傳播策略研究》研究成果，課題編號：2019031305015。