倉庫前移是打破即開型彩票銷售瓶頸的重要手段

陳善寶

（湖北省體育彩票管理中心，湖北 武漢 430070）

作為體育彩票的三大游戲玩法之一，即開型彩票曾創(chuàng)造了輝煌歷史。然而，隨著科學(xué)技術(shù)和競技體育的發(fā)展，樂透型彩票（樂透型彩票）和競猜型彩票越來越受到購彩者的青睞，即開型彩票逐漸被歷史的車輪遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面。相關(guān)數(shù)字報表顯示［1］（圖1），樂透型彩票和競猜型彩票的市場總量越來越大，即開型彩票呈現(xiàn)出銷售占比“逐年下降”的發(fā)展趨勢。

圖1 2012～2016年各產(chǎn)品占比情況

1 即開型彩票概況

即開型彩票，指的是購彩者在購買到彩票后，立即刮開就可知道中獎與否，并立馬兌獎的彩票。即開型彩票具有節(jié)奏快，趣味性強(qiáng)，即買即刮、即刮即中、即中即兌的特點(diǎn)，因此深受人們喜愛。

1.1 即開型彩票的緣起

即開型彩票起源于瑞士，成型于美國。最早的即開型彩票是以折疊的形式，將若干號碼密封在里面對外出售。銷售現(xiàn)場會事先公布中獎號碼。當(dāng)人們購買到彩票以后，將彩票撕開，就可以現(xiàn)場核對，并確認(rèn)自己是否中獎。后來美國科彩游戲公司改進(jìn)彩票形式，以現(xiàn)代印刷技術(shù)，將中獎號碼或符號、兌獎事宜、注意事項等信息印在特制的彩票紙上，并覆以一層薄薄的乳膠鍍膜對外銷售。購彩者只需要輕輕刮開涂層，將涂層內(nèi)的信息與事先公布的中獎信息核對，就知道自己中獎與否。

1.2 即開型彩票的發(fā)展

隨著社會的發(fā)展，即開型彩票的玩法也隨之不斷創(chuàng)新，從單一的對中獎號碼發(fā)展到對中獎號碼、中獎符號或圖形等多種中獎游戲。為了增加趣味性，有時一張票面甚至?xí)O(shè)計成多種中獎游戲的組合。刮開形式也從單一的撕開發(fā)展為撕開、揭開、刮開等多種形式，目前市面上銷售的即開型彩票主要以刮開為主。即開型彩票在世界彩票玩法中僅次于樂透型彩票。美國是即開型彩票開展最好的國家，中國、法國、新西蘭、西班牙等國家的人民對即開型彩票也報以極大的熱情。即開型彩票票面是傳播彩票文化、宣傳彩票公益的重要載體之一。作為宣傳載體，各個國家的彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)都會定期發(fā)布一些以重大體育賽事、重大節(jié)日、公益活動為票面主題的具有紀(jì)念意義的票種，具有一定的收藏價值［2］。因此，即開型彩票也受到越來越多的收藏愛好者的青睞。

1.3 即開型彩票在中國的發(fā)展現(xiàn)狀

1949年新中國成立以后，彩票因種種原因被取消。直到1987年7月，新中國誕生后的第一批面值一元的“中國社會福利有獎募捐獎”，在河北、江蘇、浙江、山東、上海等10個省市試點(diǎn)發(fā)行。從1992年起，部分省市采取大獎組、大場面、大聲勢，以及高獎額、低獎面、多獎級的形式銷售即開型彩票，創(chuàng)造了即開型彩票歷史上一個個銷售高峰［3］。但隨著2000年開始，電腦彩票在全國興起，即開型彩票逐漸讓位于樂透型彩票和競猜型彩票。雖然各級彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)采取了各種辦法，如進(jìn)入便利連鎖渠道作為日用品來銷售，仍改變不了即開型彩票銷售占比“逐年下降”的發(fā)展趨勢。

2 即開型彩票現(xiàn)階段面臨的困境

即開型彩票銷售現(xiàn)階段面臨的銷售困境主要表現(xiàn)在3個方面：一是基層專管員不愿意花大力氣推；二是廣大業(yè)主對囤積即開型彩票有抵觸心理；三是購彩者的注意力更多地放在了更為好玩的樂透型彩票和競猜型彩票上面。

2.1 產(chǎn)品的特性決定了產(chǎn)品的銷售模式

作為產(chǎn)品銷售而言，即開型彩票更具有傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售的特性。傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售是在買賣雙方發(fā)生交易之前，產(chǎn)品就以實物的形態(tài)存在，賣方必須先有進(jìn)貨囤貨的行為，才有可能對買方進(jìn)行交易。也就是說，即開型彩票需要基層專管員和業(yè)主提前在彩票管理中心“拿貨”，店內(nèi)有實實在在的即開型彩票才能對購彩者進(jìn)行銷售。即開型彩票的這一特點(diǎn)決定了基層專管員和業(yè)主在售彩前必須囤貨，而樂透型彩票和競猜型彩票等電腦彩票銷售則不存在產(chǎn)品囤貨的情況。雖然銷售樂透型彩票和競猜型彩票也需要提前在彩票銷售機(jī)里充值才能對外銷售，但隨著科技更新和網(wǎng)絡(luò)支付的發(fā)展，在銷售樂透型彩票和競猜型彩票時，基本上可以實現(xiàn)即時充值即時到賬即時銷售的情況，也就是電腦彩票銷售實際上早就實現(xiàn)了“零庫存”銷售模式。即開型彩票的傳統(tǒng)銷售模式，勢必造成資金的積壓和銷售壓力的加大，一旦手中囤積的彩票“滯銷”，基層專管員和業(yè)主就會產(chǎn)生抵觸情緒；抵觸情緒累積到一定程度，將更不利于即開型彩票的銷售。

2.2 經(jīng)濟(jì)效益決定了實際銷售過程中某一類產(chǎn)品的所屬地位

無可否認(rèn)，相對于樂透型彩票和競猜型彩票而言，即開型彩票的銷量以及銷量所產(chǎn)生的 “利潤”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及前面兩種玩法。從經(jīng)濟(jì)效益而言，作為彩票銷售環(huán)節(jié)最為重要的兩個關(guān)鍵人：基層專管員和業(yè)主，實際上對即開型彩票都有著邊緣化的心理。因為同等的時間和精力付出，相對于即開型彩票，樂透型彩票和競猜型彩票可以產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益。至于購彩者，即開型彩票雖然具有即買即刮即中即兌等便利性，但從購彩體驗來講，卻不是一種很愉悅的消費(fèi)體驗。一般人一張即開型彩票只要不是中了大獎，都會在銷售員的引導(dǎo)下，直接重新?lián)Q購一張即開型彩票；再中一個小獎再換購，直至最后不中獎……這種購買行為或消費(fèi)習(xí)慣，會極大削弱購彩者的中獎愉悅感。畢竟，讓不同層次的購彩者獲得游戲的最佳體驗才是彩票營銷的主要目的［4］。

2.3 即開銷售大賣場不能作為即開銷售的主力陣地

人們對即開型彩票的第一印象大多數(shù)來源于即開銷售大賣場，國內(nèi)開展現(xiàn)代彩票銷售也是從即開銷售大賣場開始。一般情況下，即開型彩票在舉行即開銷售大賣場的時候會比彩票店內(nèi)賣得好，這正好說明即開銷售大賣場的氛圍營造對即開型彩票銷售的重要拉動作用。然而，隨著創(chuàng)建文明城市和受一些即開銷售大賣場的負(fù)面輿情等因素的影響，即開銷售大賣場的“人海銷售模式”會被相關(guān)部門控制得越來越嚴(yán)，所以即開型彩票的主戰(zhàn)場最終必然回歸傳統(tǒng)的彩票店內(nèi)?；貧w彩票店銷售，基層專管員要完成總量任務(wù)，業(yè)主要創(chuàng)造更多的銷售業(yè)績，若在考核基數(shù)（返利基數(shù)都是8%）同等的前提下，基層專管員和業(yè)主肯定更傾向于向購彩者推薦玩法更為多樣化、更能體現(xiàn)技術(shù)含量的樂透型彩票和競猜型彩票，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。而購彩者，若沒有基層專管員和業(yè)主的推薦和引導(dǎo)，一般也很少會將注意力放在不會“主動說話”的即開型彩票上面。畢竟，現(xiàn)在的彩票經(jīng)營，在音響配備和店內(nèi)展示上，資源會更多地傾向于樂透型彩票和競猜型彩票。

3 解決即開型彩票困境之道

面對樂透型彩票和競猜型彩票如此迅猛的發(fā)展勢頭，即開型彩票又能以什么樣的方式化解以上困境呢？無他，就是老生常談的倉庫前移。顧名思義，倉庫前移就是以客戶為導(dǎo)向，在客戶處或第三方設(shè)立倉庫的形式，緩解庫存壓力、盤活渠道利用率。在即開型彩票銷售過程中，客戶主要指的是彩票店的業(yè)主，第三方指的是實施即開銷售代理制的即開銷售代表。

3.1 倉庫前移是解決庫存壓力的重要方式

即開型彩票作為傳統(tǒng)商品，具備一般商品的流通屬性，即生產(chǎn)、訂貨、運(yùn)輸、驗收、倉儲、銷售等一套完整的供應(yīng)鏈管理過程。其中，從倉儲到銷售，被認(rèn)為渠道工作中最困難的一環(huán)?！熬葡阋才孪镒由睢?，渠道為王，有多少被認(rèn)為非常好的產(chǎn)品，正是因為從倉儲到銷售的這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)沒有打通，最終被堆積在倉庫里發(fā)霉、變質(zhì)、被淘汰，以致功敗垂成?？梢哉f，解決庫存壓力是每一個聰明的經(jīng)營者必須面臨的現(xiàn)實問題。而倉庫前移，可以將龐大的倉庫庫存，化解為一個個具體的店內(nèi)展銷商品，既節(jié)約了倉庫儲存空間，也擴(kuò)大了彩票店銷售前端的商品展示種類。

3.2 倉庫前移是盤活渠道利用率的重要手段

從合作類型來看，彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)與大部分的彩票店之間是一種非常松散的合作式契約關(guān)系。二者既可以看作管理與被管理的關(guān)系，也可以看作服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。也正是因為這種契約關(guān)系并不像傳統(tǒng)的直營店那么牢固，決定了彩票銷售渠道只能是一種來去自由的管理模式。從渠道數(shù)量上來講，彩票店的數(shù)量龐大；但從渠道質(zhì)量上而言，業(yè)主的投入程度決定了彩票店的質(zhì)量極為良莠不齊。倉庫前移，實際上是盤活渠道利用率的重要手段。當(dāng)更多的即開型彩票占據(jù)彩票店的實體空間的時候，實際上就是將實體渠道的效用發(fā)揮到最大化。這一點(diǎn)，在雙機(jī)店和兼營店體現(xiàn)得最為充分。兼營店子的面積是有限的，在有限的區(qū)域內(nèi)，一種商品的陳列增加，必將意味著另一種商品的陳列減少。體育彩票的網(wǎng)點(diǎn)亮化工程，統(tǒng)一而標(biāo)準(zhǔn)的即開型彩票銷售柜臺和銷售展示柜，為產(chǎn)品陳列提供了最明亮的展示平臺［5］。

3.3 倉庫前移是擴(kuò)大即開型彩票銷售的重要途徑

倉庫前移實際上就是將庫存的即開型彩票，化整為零，進(jìn)入到一個個具體的彩票銷售點(diǎn)。假設(shè)每個彩票銷售點(diǎn)都有統(tǒng)一而標(biāo)準(zhǔn)的即開型彩票銷售柜臺或銷售展示柜，那么作為彩票店的業(yè)主，肯定會將庫存的即開型彩票展示出來。沒有展示就沒有銷售，有展示才有銷售的可能性，這是一個淺而易見的道理。展示的最大好處就是通過美麗而多彩的即開型彩票票面，吸引購彩者的注意力，若再輔以業(yè)主的銷售推薦，極有可能產(chǎn)生現(xiàn)實的購買行為。畢竟，一方面，囤貨的同時意味著銷售壓力。當(dāng)業(yè)主發(fā)現(xiàn)自己店子里存有那么多的即開型彩票，必然促使其主動向購彩者推薦及銷售的行為發(fā)生；另一方面，很多時候，相當(dāng)一部分的彩票店里即開型彩票銷售不順暢，不是購彩者沒有購買的需求，而是銷售渠道不暢通，即彩票店內(nèi)的即開型彩票銷售品種不多或不全，不能滿足購彩者的需求。實際上，即開型彩票發(fā)行這么多年，應(yīng)該是彩票門類中，產(chǎn)品線最為豐富的一個彩種。尤其是近年來，國家彩票中心一直保持每個月1～4款即開新票的發(fā)行密度，既豐富了即開型彩票的銷售品種，也保持了即開型彩票的游戲新鮮度。時至今日，任何一位進(jìn)店購彩的購彩者，應(yīng)該都可以找到與之身份相符、心理契合的即開型彩票票種。

4 實施倉庫前移工作需要解決的幾個問題

既然倉庫前移能帶來這么多的好處，那為什么在實際經(jīng)營工作中，倉庫前移并未達(dá)到預(yù)期的效果呢？其實，做好倉庫前移工作，在實際操作過程中，需要重點(diǎn)把握以下幾個問題。

4.1 要解決好票款額度的問題

所謂的票款額度，其實就是倉庫前移所產(chǎn)生的即開型彩票的囤貨資金從何而來？占誰的銷售額度？從彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)的財務(wù)管理制度上來講，倉庫前移所產(chǎn)生的巨大的財務(wù)風(fēng)險，從財務(wù)審計工作的角度上來講肯定是難以通過的。解決這一問題，有兩種財務(wù)手段：一是業(yè)主申請開通彩票經(jīng)營工作，必先繳納足額的押金，取得了一定的銷售額度，方才獲得彩票銷售許可證。那么，可以通過提高開店押金的繳納額度，如將1萬提高到2萬，或者將2萬提高到3萬，然后將其額度增加的部分自動轉(zhuǎn)化為即開型彩票的銷售額度，每個月滿額出庫即開型彩票。這種方法占用的是業(yè)主的固定資金，即經(jīng)營彩票的押金款。作為押金款，當(dāng)業(yè)主不想繼續(xù)經(jīng)營彩票店的時候，該部分款項是可以直接退回給業(yè)主的。也就是說，這里提高的是業(yè)主的開店押金的繳納款，只是增加了業(yè)主開店的先期投入，實際上業(yè)主后期并無更多的投入，影響應(yīng)該不會太大。從純粹的市場經(jīng)營行為來說，開彩票店并不像開超市、藥店那樣動輒數(shù)十萬數(shù)百萬的囤貨，而僅僅是增加1～2萬元的囤貨，經(jīng)營者應(yīng)該有這樣的心理準(zhǔn)備。而之所以大多數(shù)彩票店業(yè)主不愿意囤貨，是因為彩票銷售的特殊性，即樂透型彩票和競猜型彩票是不需要囤貨、即開型彩票是需要囤貨的，彩票店業(yè)主心里一比較，自然更傾向于不囤貨的樂透型彩票和競猜型彩票；二是將現(xiàn)有的電彩和即開型彩票的結(jié)款周期統(tǒng)一改為月結(jié)，這樣就不怕倉庫前移所產(chǎn)生的費(fèi)用因為業(yè)主的經(jīng)營不善而產(chǎn)生飛單的行為。當(dāng)然，凡事有個例外，銷量特別大的彩票店可以采取一周一結(jié)。此方法占用的是業(yè)主的流動資金。但若從長期看，如果銷量大的彩票店資金周轉(zhuǎn)順暢，則該部分資金可以視為被占用的固定資金。

4.2 要解決好誠信度的問題

這里的誠信度，主要是指經(jīng)辦人員和業(yè)主的誠信度問題：一是經(jīng)辦人員，即基層專管員或第三方公司人員的誠信度；二是業(yè)主的誠信度。倉庫前移，意味著從基層專管員或第三方公司人員等經(jīng)辦人員手中發(fā)出的即開型彩票票款成倍地放大。一旦經(jīng)辦人員出現(xiàn)問題，意味著財務(wù)管理上將產(chǎn)生了極大的風(fēng)險。因此，有必要建立基層專管員（或第三方公司人員）互利小組。通過建立基層專管員互利小組，可有效避免該財務(wù)管理風(fēng)險的發(fā)生?；鶎訉９軉T互利小組，即將2～3個基層專管員編成一個小組，互相監(jiān)督，一人出錯，小組成員負(fù)連帶責(zé)任，從而有效避免單一信源所帶來的弊端。至于業(yè)主的誠信度，可選擇一些較為優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)點(diǎn)作試點(diǎn)，規(guī)避那些日常工作配合程度不高以及從不主動想辦法解決銷售難題的業(yè)主。一旦試點(diǎn)成功，再擴(kuò)大推廣范圍。

4.3 要解決政策性扶持問題

倉庫前移，從某種意義上來講，解決的是業(yè)主囤貨問題，并沒有解決業(yè)主的銷售壓力。雖說有壓力才會有動力，但一旦業(yè)主即開型彩票庫存積壓太多，勢必會影響到業(yè)主的銷售積極性。畢竟，即開型彩票只占整體彩票銷售額的一小部分，不能顧此失彼、因小失大，放棄了核心產(chǎn)品樂透型彩票和龍頭產(chǎn)品競猜型彩票的銷售陣地。為了更好地激發(fā)業(yè)主的積極性，彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)可以通過開展一些與倉庫前移政策配套的促銷活動，予以實實在在的支持。有促銷活動的時候，即開型彩票明顯會比沒有促銷活動的時候賣得好，這是所有彩票從業(yè)者的共識。通過開展促銷活動，可以拉動更多的業(yè)主，參與到倉庫前移的工作中去，從而實現(xiàn)即開型彩票銷售的全面發(fā)力。

即開型彩票作為我國歷史最悠久的彩種之一，在許多從業(yè)時間較長的彩票人眼里，它和競彩一樣，有著非常廣闊的發(fā)展前景。實施倉庫前移工作，將有效打破即開型彩票的銷售瓶頸，讓即開型彩票銷售重現(xiàn)輝煌！