細節(jié)狂魔：年銷55億方便面的日清

冰叁

世事總是難料。好比口香糖銷量的下降，竟是因為微信支付使口香糖喪失了打發(fā)時間、代替零錢找零的職能。

又好比我們小時候饞哭了的康師傅和統(tǒng)一方便面銷量急劇下滑，打敗他們的竟然不是同行，而是外賣行業(yè)。

然而正因為世事難料，所以凡事總是有例外。日清，就是這樣一個非?！袄狻钡钠放?。同樣是做方便面，它賣得還比康師傅、統(tǒng)一都貴，卻不僅沒有受到外賣的沖擊，反而仿佛擺脫了地心引力，異軍突起、逆勢上揚。

日清公布的2019全年營收在30.88億港元，折合人民幣28.2086億元，同比增長3%。這讓人不禁要問：日清是如何擺脫地心引力，實現(xiàn)逆勢上揚的？

為細節(jié)，造了個世紀(jì)大騙局

提起日清，你會想到什么？

你也許會想到“世界的第一包泡面”“影響世界飲食的日本食品”“每年銷量55億份”……

然而實際上，日清的故事，要從一個世紀(jì)大騙局講起。

坊間一直有這樣一個傳聞：世界上最漫長的3分鐘，莫過于給泡面沖完開水之后等待過程的3分鐘，煎熬……

然而，為什么方便面一定要泡三分鐘呢？

這背后，其實隱藏著方便面的發(fā)明者，也就是日清的創(chuàng)始人安藤百福，給大家設(shè)下的一個世紀(jì)大騙局。

此前，日清食品公司就曾在日本一家電視臺的采訪中，透露出一個驚天秘密：其實，很早之前就可以做出1分鐘的泡面了！

對泡面來說，如果想泡的時間短，其實很簡單，只要把面條做得細一點就可以了。這樣面條很容易泡爛，熱水倒進去燙一燙就可以吃。

那么，為什么全世界的方便面（不僅僅是日清）還是堅持一定要泡三分鐘？

這源于日清創(chuàng)始人安藤百福在試驗產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品的過程中建立的“三分鐘”尺度。

人在面對食物的時候等上3分鐘，心里的期望值是最高的。會讓人胃口變好，吃起來更加快樂。如果超過了3分鐘，人就會失去耐心，期盼心減弱，心理愉悅感也會下降，食物氣息對鼻腔的刺激也減弱。

沒想到吧，這樣一個世紀(jì)大騙局背后，隱藏的實際上是安藤百福為了極致用戶體驗而用上的心理學(xué)技巧。

發(fā)明杯面源于細節(jié)

然而日清對于用戶體驗的死磕，還不止于此。日清對杯面的發(fā)明，本身就基于一個用戶體驗上發(fā)現(xiàn)的小小細節(jié)。

1966年，安藤百福在美國洛杉磯的超級市場，發(fā)現(xiàn)有人竟然把裝咖啡的泡沫杯再利用，當(dāng)作拉面的杯碗。

就是這樣一個小小的細節(jié)，卻讓安藤百福洞察到了用戶在方便面食用上的需求，為此他花了5年時間，研制全新的泡面容器。

面餅的形狀和調(diào)味包的配方，都要重新設(shè)計。杯子和杯蓋的材質(zhì)，同樣讓安藤絞盡腦汁。

在嘗試了各種材料的容器后，安藤百福終于從空姐用來盛放開心果的鋁制容器上得到啟發(fā)，設(shè)計出可以長期保存杯裝方便面，又不會在沖泡時燙到手的容器，也就是如今的“杯面”的雛形。

后來，這一包裝設(shè)計在消防員、建筑工人、夜班護士、長途司機、加班族等人群中爆炸式流行。一時間，杯面被送至東南亞地區(qū)，為二戰(zhàn)后糧食匱乏的人們帶來了生命的希望，被當(dāng)?shù)厝朔Q為“最偉大的產(chǎn)品”。

細節(jié)都磕在點子上

日清不僅喜歡磕細節(jié)，也非常會磕細節(jié)，基本上每個細節(jié)都磕在點子上。

1.開創(chuàng)性標(biāo)明制造日期，規(guī)避假冒品質(zhì)問題。

1965年，安藤百福得知“有人吃了雞肉拉面中毒”的消息。而究其原因，是炸面條時溫度太低，導(dǎo)致細菌繁殖。為了規(guī)避假冒、品質(zhì)問題，安藤百福決定在所有日清食品上標(biāo)明制造日期。

在此之前，世界上任何一個地方，都還找不到標(biāo)明制造日期的食品。而安藤百福在這一細節(jié)上所添加的一筆，開創(chuàng)了食品保質(zhì)期的先河，在后來被規(guī)定成為食品衛(wèi)生法的一部分，并沿用到其他食品上。

2.近50年堅持，打造“位置商標(biāo)”。自從1971年推出日清杯面以來，日清就一直在杯面杯身上沿用著同樣的設(shè)計。杯沿和杯底處有兩條履帶狀的圖案。一開始，這是處于對歐美審美需求的考慮，才要求平面設(shè)計師Takeshi Otaka參照西式餐盤上的裝飾花紋來設(shè)計杯面。

然而日清精明的地方在于，它通過長達49年的，這一設(shè)計的花紋的應(yīng)用，將其變成了日清獨有的“位置商標(biāo)”，并在2018年，真的將這一商標(biāo)進行了注冊。

位置商標(biāo)的注冊成功，意味著就算拿掉日清的大名和logo，只要這兩條履帶在杯身相應(yīng)的位置出現(xiàn)，消費者也可以一眼看出，這是日清家的產(chǎn)品。

日清對于細節(jié)的死磕，也增加了大眾對于日清產(chǎn)品的價值感知，使得即使日清的產(chǎn)品價格高于同類產(chǎn)品，大眾也愿意心甘情愿買單。

日清的包裝設(shè)計曾在1975年美國塑料協(xié)會設(shè)計大獎賽上獲過獎。

倒梯形的設(shè)計可以方便消費者更好地抓握，同時上寬下窄的設(shè)計可以讓泡面盒更好地被卡住，設(shè)計師考慮到底部留下了一部分空隙，方便面餅在運送時不會被卡壞，在物理受熱上，這種設(shè)計也能很好地產(chǎn)生熱氣對流，均勻受熱。2019年，日清邀請設(shè)計師Nendo推出的限量版叉子，更是向人們展示了人性化的考量設(shè)計究竟能細致到什么份上。撈面的最佳角度是幾度，叉齒要怎樣才能牢牢鎖住滑面條，叉子得兜住湯和湯料，把柄可不可以設(shè)計出鎖住杯面的機關(guān)，以及叉子分不分左右手。這一切你想得到或想不到的細節(jié)，日清都幫你想到了。日清甚至專門成立了“RODUCT X”項目，旨在開發(fā)各種解決食品中“懸而未決”問題的產(chǎn)品。

在2017年，日清就與科技公司聯(lián)手，推出了一款降噪叉子“音彥”，只為讓消費者更安靜更優(yōu)雅地吃面?！耙魪卑迅咝阅苁找酐溈孙L(fēng)裝在叉子身上，與智能手機APP同步，如果吃面時的聲音太響，就會通過NFC向手機發(fā)出信號，手機APP就會播放悠揚的音樂，掩蓋住吃面時發(fā)出的噪音?！耙魪毕蘖?000個，約合人民幣930元，還需要提前預(yù)定。雖然降噪方式有些無厘頭，但并不影響大家紛紛慷慨解囊。

“音彥”也是日清“PRODUCT X”的第一彈產(chǎn)品。此后日清還推出了專門吃飛碟炒面的容器，在倒掉泡面熱水時，可以輕松去除卡在蓋子上的白菜。

創(chuàng)意細節(jié)，把廣告牌放進大眾家

而日清在細節(jié)上的出彩，不僅體現(xiàn)在用戶體驗上，它還用一大堆創(chuàng)意細節(jié)點。

日清曾經(jīng)在臉書上PO出其設(shè)計的“手提茶壺泡杯面”創(chuàng)意廣告。雖然只是日清向大眾開的一個趣味玩笑，但頗具趣味的購物袋設(shè)計，以幽默的方式調(diào)侃了上班族生活的匆忙，連吃個泡面都要提著茶壺邊走邊倒熱水了！這一從國民日常生活出發(fā)的內(nèi)容，自然而然就引發(fā)了大家的廣泛喜愛與關(guān)注。

縱觀整個日清的發(fā)展史，活脫脫就是一場關(guān)于體驗細節(jié)的升級史。然而日清更厲害的，是用各種內(nèi)容輸出，打造品牌IP。

日清，還是一家文化公司

有人曾經(jīng)說過，泡面和游戲，是宅男的生命線。

而日清則用實力告訴全世界：游戲誠可貴，泡面價更高，若為看廣告，兩者皆可拋。

不得不說，日清的廣告拍得那是真真的好。

各種動漫的、影視的、熱門漫畫結(jié)合的廣告短片，集創(chuàng)意與技術(shù)之大成，廣告創(chuàng)意和視覺執(zhí)行力爆炸！

總的說來，日清影視公司的影視短片制作主要分為三類；

1.反映社會時事，塑造品牌人設(shè)。

一般的泡面廣告都在很用力地展示湯汁有多濃厚，而日清的廣告會叫上日本國寶級傳奇導(dǎo)演北野武，模仿北野武在經(jīng)典電影《大逃殺》中出演的經(jīng)典講話橋段，告訴大家：“你們在這所學(xué)校學(xué)到的一切，在進入社會以后全部都派不上用場”，“就是現(xiàn)在，當(dāng)個笨蛋，乖乖說好吃就可以了”。雖然無厘頭，但正是這樣奇葩的廣告形式，卻塑造了日清自然而不做作的品牌人設(shè)。

2.產(chǎn)品具象化，加強記憶錨點。

不僅如此，自從開啟全球化戰(zhàn)略以后，日清就在“武士文化”這一條路上一去不復(fù)還了。

日清在2013年啟動了全球化品牌戰(zhàn)略，推出了以“SURVIVE！活下去”為主題的系列廣告。

日清不僅制作了一支以全球說英語為背景的廣告，還通過不同地域背景下日本武士元素的展現(xiàn)，向世界傳遞出了作為日本品牌的日清，所帶有的獨特文化符號。民族的就是世界的。日清用日本武士文化與現(xiàn)代文化的碰撞，帶給了大眾非同凡響的文化震撼。也用文化符號代替了產(chǎn)品露出。

至此，人們只要想到日清，就會想到日本武士文化，在腦海中形成日清是來自日本的清晰品牌形象。

3.與新世代文化結(jié)合，煥發(fā)品牌年輕生命力。

同時，日清對于武士文化的全新演繹，也使其煥發(fā)了全新的品牌生命力，受到年輕人群的追捧。日清為了慶祝品牌誕生58周年，推出的一支隱藏了20個梗的廣告，就將武士文化與年輕人文化進行了有機結(jié)合。

日清讓校服少女穿上武士裝備去跑酷，嘻哈自帶炸街節(jié)奏，不斷切換的場景里模仿了20個其他廣告的梗。一經(jīng)發(fā)布就被網(wǎng)友封神！

細節(jié)控日清，賣的是忠誠與價值

人們常說，細節(jié)決定成敗，的確如此。

消費者可以接觸到的一切與品牌相關(guān)的事物，線下店鋪也好，員工也罷，都是品牌的接觸點，消費者通過與這些接觸點的接觸，來了解品牌，建立自身對于品牌的認知。

消費者可以感知到的每一個細節(jié)，都是你的品牌接觸點。

而不管是充滿創(chuàng)意與用戶思維的產(chǎn)品設(shè)計也好，精彩的廣告體驗也罷，都是日清帶給大眾的，精確到極致的品牌接觸體驗。

日清正是通過這一系列極致的體驗，在大眾心智中植入了其獨特的品牌印象，也賣出了價值感與忠誠度。

除了口感因素之外，或許這就是日清在方便面受到外賣沖擊的當(dāng)下依舊逆勢爆發(fā)的最重要的原因。