順序改一改，生意滾滾來

羅伯特·西奧迪尼 史蒂夫·馬丁 諾瓦·戈爾茨坦

20世紀70年代中期，意大利商人、餐館老板安東尼奧·卡魯齊奧離開意大利北部的家鄉(xiāng)，搬到了英國。在英國，他先是做葡萄酒商，隨后與特倫斯·康蘭的著名餐廳集團合作，開辦了他的第一家食品店。今天，歐洲和中東地區(qū)已經(jīng)有了70多家卡盧齊奧咖啡店，售賣各種地道的意大利美食，包括意面、沙拉、冰淇淋……還有小型摩托車！

是的，你沒看錯。在每一份卡盧齊奧的菜單上，顯眼的位置上都印著一輛偉士牌（Vespa）小型摩托車，食客是可以點單的——在思考晚餐打算吃什么菜色的時候，也可以想想買一輛什么顏色的小摩托車。

我們不太清楚有多少人會想要在餐館里買一輛小型摩托車。我們也不確定卡盧齊奧的咖啡館里究竟賣出了多少輛小偉士。但是，身為說服科學(xué)家，我們十分確定的是，菜單上一個定價昂貴的物品（一輛偉士牌摩托車的售價大約是3500美元）會讓跟在后頭的菜價顯得便宜許多?？ūR齊奧或許沒在咖啡店里賣掉幾輛小摩托車，但把它放到菜單上的這么一個小小舉動，可能幫他賣掉了不少高檔的帕尼三明治。簡單地說，把摩托車印到菜單上，會讓他的三明治顯得價廉物美。

人們的決定不是在真空環(huán)境中做的。換言之，我們的決定總是會受到情境的影響——無論是我們正在考慮的替代選擇，還是做決策時的環(huán)境，或者只不過是我們在做決定之前的念頭。因此，選項出現(xiàn)的順序真的很重要。心理學(xué)中有一個基本概念，叫作“知覺對比”（perceptual contrast）現(xiàn)象。意思是，不必改變物品本身，只需改變?nèi)嗽诳吹竭@個物品之前的體驗，就能改變此人對這件東西的印象。如果酒單以15美元一瓶的餐廳特選酒開頭，那么酒單中部35美元一瓶的紅酒就顯得挺貴的?？墒?，如果把酒單做一個小小的改動，把一支更貴的紅酒，比如說是60美元一瓶吧，列在頭一個，那么同是這瓶35美元的酒，價格看起來就合理得多。酒一點兒也沒有變，改變的只是它們在酒單上的順序。

因此，當你做提案的時候，有一個人人都能做到的小改變可以幫你提高成功概率：仔細想想，你的目標受眾在做決定時，會拿這份提案與誰做比較。

有趣的是，即便與之做比較的是一個肯定會遭到拒絕的提議，這個方法照樣管用。例如，一位管理咨詢顧問正在給客戶做方案。他想到了好幾個備選方案，經(jīng)過一番篩選，他挑中了一個最好的，其他幾個成本過高或太花時間的方案都被扔進了垃圾桶。此時，他們會集中全部精力去準備這個最理想的方案。但是，基于我們對說服過程的了解，這樣做是錯的。

相反，這位顧問應(yīng)當把打算扔掉的那幾個方案先提出來，說簡短點兒就行。這個小改變會產(chǎn)生很大的收效，因為那個最佳方案現(xiàn)在處于很理想的位置了。比如，先說一個可能會讓客戶覺得成本太高，或是太花時間的方案，等到你介紹這個最佳方案時，想要的效果就出來了，對比之下，這份方案會顯得恰到好處，不多不少剛剛好。

但是，如果你的提案或建議屬于多合一的“套餐”性質(zhì)呢？比如說，一家影院推出了99美元看15場電影的套票，一名律師的收費標準是10小時共收2500美元，一家網(wǎng)上音樂商店的打包價是29.99美元可下載70首歌。這兩個數(shù)字的出現(xiàn)順序會不會影響用戶的購買決定？換句話說，以網(wǎng)上音樂商店為例，是應(yīng)該說70首歌收29.99美元呢，還是說29.99美元可以下70首歌？哪種說法更能讓消費者心動？

為了找出這個問題的答案，研究人員拉吉許·巴格奇與德里克·戴維斯進行了一系列實驗。在一項研究中，受試者需要評估一家點播電視臺的服務(wù)方案。一組受試者看到的方案是價格在前，產(chǎn)品數(shù)量在后，比如300美元可看600小時的節(jié)目。另一組看到的方案是產(chǎn)品數(shù)量在前，價格在后，即600小時的節(jié)目收費300美元。另外幾組看到的數(shù)字與這兩組不同，但價格其實是一樣的，比如60小時的節(jié)目收費30美元、285.90美元可看580小時的節(jié)目以及580小時的節(jié)目收費285.90美元。

分析結(jié)果顯示，當方案中的數(shù)字很容易計算的時候（比如頭兩組看到的那種），價格和產(chǎn)品數(shù)量孰先孰后的差別不大。但是，當數(shù)字不容易算的時候，情況就變了，人們更喜歡產(chǎn)品數(shù)量在前，價格在后的順序。如果產(chǎn)品數(shù)量較大，就更是如此。例如，人們更喜歡“580小時的節(jié)目收費285.90美元”，而不是“285.90美元可看580小時”——雖然這兩種表述的意思一模一樣。

為什么？看起來，當選項變得越來越復(fù)雜的時候，我們的注意力就會集中在最先出現(xiàn)的信息上，無論它是產(chǎn)品數(shù)量、價格、時間長短，還是其他任何一種衡量單位。在這個例子中，人們的反應(yīng)之所以更加積極，是因為收益在前，成本在后。選擇越是難以算清，這種效應(yīng)就越明顯，最終導(dǎo)致人們對完全相同的單價產(chǎn)生了截然不同的印象和偏好。

對每一位身在商界的人來說，這都是一個實用的經(jīng)驗。比如，你正在為某個客戶做提案，在一段時間內(nèi)提供一組咨詢服務(wù)。你的提案頗為復(fù)雜：提供服務(wù)的人數(shù)眾多，各類服務(wù)的收費標準不一樣，時間期限不同，地點也不同。在這種情況下，上述研究（以及其他類似研究）建議你做一個微小卻重要的調(diào)整，先說你的服務(wù)項目，然后再說價格。

可是，如果你的提案比較容易計算，或是提供的服務(wù)項目數(shù)量較少，這該怎么辦？雖然研究顯示，在這些情況下，順序效應(yīng)可能沒那么明顯，但先說服務(wù)項目依然是很必要的。考慮到對后續(xù)影響的強有力幫助，換個做法——先說服務(wù)再說報價的成本是很小的。如果在營銷過程中你能有更多細節(jié)上的考慮，也會有意想不到的收獲。

報價精確一點兒會更好

2013年夏天，英國阿森納隊（Arsenal FC）打算從對手利物浦隊（Liverpool FC）購入烏拉圭前鋒路易斯·蘇亞雷斯（Luis Suarez），報價四千萬零一英鎊。與傳統(tǒng)的整數(shù)報價相比，這個有零有整的精確數(shù)字掀起了軒然大波。

這個安排是故意的：因為蘇亞雷斯的合同中有一條是，如果其他俱樂部提出了超出4000萬英鎊的報價，俱樂部就有義務(wù)通知他。雖然報價非常高，但阿森納還是沒能收購成功。

談判中的率先報價能夠形成錨點，影響對手后續(xù)的報價和還價。我們能據(jù)此得出結(jié)論說，阿森納隊的失敗是因為開價太精確嗎（雖然他們的確是先開價的）？當然不能。蘇亞雷斯轉(zhuǎn)會這件事十分復(fù)雜，遠不是簡單的討價還價。

但有一個觀點是成立的：這個非比尋常的精確開價造成了另一個效果——勾起了全世界的好奇心和關(guān)注。支持證據(jù)就是這件事鬧得沸沸揚揚，一連幾周都不曾平息，各家報紙的體育版都大幅報道，還推出了專欄報道。

除了報紙的體育版面，我們還可以轉(zhuǎn)向另一個領(lǐng)域去尋找支持證據(jù)——精確的開價不但能吸引人的注意力，還能在談判中具備強大的影響力。當然，這個領(lǐng)域就是說服科學(xué)。

行為科學(xué)家瑪利亞·梅森和同事艾麗斯·李、伊麗莎白·威利和丹尼爾·埃姆斯認為，要想取得更好的談判結(jié)果，除了率先開價之外，還應(yīng)該把價格定成一個精確的數(shù)字。在一項研究中，受試者參與了模擬的二手車銷售談判，他們扮演賣家，看到了三種潛在顧客的報價。一個報價是整數(shù)，2000美元，另外兩個是精確的數(shù)字：1865美元和2135美元。看到買家的開價之后，受試者要提出還價。

有趣的是，看到精確報價的兩組受試者，還價的幅度要溫和得多：平均比開價高出10%-15%?？墒牵玫?000美元報價的那一組的平均還價要比開價高出23%。鑒于這些結(jié)果，“給出精確開價”這么一個小小的額外舉動，似乎拉近了談判雙方的距離。為什么？

研究者認為，接到精確報價的一方，更加容易認為報價方必定花了時間和心思來準備談判，所以他們必定有充足的理由來支持這個精確數(shù)字。

研究者做的后續(xù)實驗支持了這個觀點：談判過后，他們收集了受試者的看法，發(fā)現(xiàn)受試者們比較同意這樣的觀點，“那個年輕人投入了不少精力去了解這輛車的價值”以及“他肯定是有充足的理由才開出這個價碼的?！?/p>

還值得注意的是，研究者發(fā)現(xiàn)，無論這個精確報價是比2000美元的整數(shù)報價高還是低，這種效應(yīng)都存在。

這樣一來，我們就能總結(jié)出一個有趣的經(jīng)驗：當你想要賣掉那輛氣味獨特的本田思域時，你應(yīng)該率先開出一個接近上限整數(shù)，但十分精確的數(shù)字，比如不要提4000美金，而是3935美金。這樣你的價格能賣得更高一點兒。當然，如果你是買車的，面對那個開價開得異常精確的賣主，你可要格外當心。

這種精確的開價策略不只適用于二手車交易這樣的一次性買賣。研究者們在許多不同類型的談判中都發(fā)現(xiàn)了相似的結(jié)果。

例如，在第二組實驗中，研究人員把經(jīng)驗豐富的管理者和MBA兩兩分成130個小組，進行模擬談判。與先前的研究結(jié)果一致的是，比起先提出整數(shù)報價的人，先提出精確開價的人得到的還價更加接近報價，接近程度比前者的高出24%。而且在每一組中，先開價造成的錨定效果都一直持續(xù)到了談判結(jié)束。

為了得到更好的談判結(jié)果，你可以做的一個小改變是率先開價。這項研究又給了我們一個啟發(fā)，另一個重要的、能顯著提升談判結(jié)果的小改變就是，把這個開價的數(shù)字改得精確點兒。

因此，如果你要與潛在客戶談判，當你把所有的信息、設(shè)備、材料和資源都研究了一遍，做出一份極為詳細的提案之后，千萬別搬起石頭砸自己的腳——不要把報價數(shù)字四舍五入變成整數(shù)，不要以為這樣做會讓準客戶更容易答應(yīng)你。相反，需在談判中早早地把精確數(shù)字提出來。

談加薪和福利待遇的時候，你也可以使用類似的方法。雖然10%的加薪幅度更簡單明了，但你應(yīng)該向老板提出9.8%，或是10.2%，這樣一來，對方不同意的可能性就會小一些。當然了，你應(yīng)該事先想好為什么要求這個數(shù)字——或許你這個職位的平均加薪幅度就是這么多。同樣，如果一個保姆希望拿到每小時15美元的薪水，那她應(yīng)該向孩子父母開價15.85美元，而不是16美元。

在項目管理中，當你要求大家按時完成任務(wù)時，這種方法也很有用。這項研究建議你，與其讓大家兩周內(nèi)完成工作，還不如要求13天之內(nèi)完成，這樣更容易準時收工。同樣，不要說下班前或本周內(nèi)完成某項任務(wù)，應(yīng)該把時間改得更精確點兒，比如，“周四下午3：47交給我好嗎？”這個小小的改變能讓大家更準時地響應(yīng)你的要求。

定價末尾數(shù)字有玄機

近期對美國一家大型超市的價格分析透露出一個有趣的事實：店內(nèi)大約80%的商品定價都是以9結(jié)尾的。不是只有一家店這樣做，甚至也不是某個特定的連鎖超市在這樣做。絕大多數(shù)零售商都會采取這個策略。

而且，把商品價格定為奇數(shù)數(shù)字結(jié)尾，也不是美國市場的專利。德國、英國和新西蘭也都采取了類似的定價策略。

那么，這個奇怪的“奇數(shù)尾數(shù)定價法”是怎么來的呢？有一個可能的原因要追溯到1891年，美國貨幣標準化的時候。

當時，從英國進口的商品是要經(jīng)過價格轉(zhuǎn)換的，英鎊換成美元之后，價格的尾數(shù)都是奇數(shù)。在人們的印象中，英國貨總是質(zhì)量更好，因此價格尾數(shù)是奇數(shù)的商品就跟“優(yōu)質(zhì)”掛上了鉤。另一個經(jīng)常被引用的解釋是，尾數(shù)是奇數(shù)的定價方式能夠有效地防止員工偷竊。

由于價格是奇數(shù)，所以員工必須要給顧客找零錢，因此，私藏貨款、不計入銷售賬目的事就變得更難操作了。

記錄顯示，當梅西百貨在20世紀初期采用了99美分定價策略后，銷售增長了，隨后全世界的零售商們都學(xué)會了這一招。

鑒于99美分的定價策略是如此盛行，有一件事就顯得很有意思了：有一家著名的零售商決定打破這個定價方式。2011年，曾在蘋果電腦（Apple）擔任資深副總裁的羅恩·約翰遜加入杰西潘尼，出任CEO。

不久之后，他在各家連鎖分店內(nèi)推行了一個“天天低價”的定價政策。這個定價行動的核心就是把價簽上的數(shù)字改成整數(shù)，而不是消費者更熟悉的0.99結(jié)尾。例如，原本標價為18.99美元或19.99美元一條的牛仔短褲，現(xiàn)在的售價是19美元或20美元。背后的理由很簡單：整數(shù)式的價格更清楚明白，而且傳達出簡單和坦誠的信息。

雖然對分幣的流通有點兒影響，但杰西潘尼在定價策略上的這個小改變肯定是常識的勝利。而且更加重要的是，杰西潘尼認為，這也是消費者的勝利呀，他們肯定愿意用錢包投票的。消費者的確用錢包投了票。次年，杰西潘尼的銷售額幾乎下滑了30%。

由于當時的美國經(jīng)濟依然處于恢復(fù)的早期，說得好聽點兒，也得用“脆弱”二字形容，要說杰西潘尼把定價取整的策略是銷售下滑的唯一原因，那就有點兒太荒謬了。導(dǎo)致銷售額猛跌的，很可能是諸多因素的綜合作用。

但有力的證據(jù)表明，杰西潘尼的“天天低價”策略沒幫上忙。這個策略顯然也沒能幫上約翰遜先生，因為沒過多久他這個CEO就被炒了。

乍一看，把消費者的注意力從一個精確的價格尾數(shù)（例如0.99美元）轉(zhuǎn)移到整數(shù)（例如1.00美元），這對購買決定的影響大概只有一丁點兒。畢竟差異只有區(qū)區(qū)一美分而已。雖然老話說“積少成多”，但如今一美分也實在太不起眼了，消費者壓根兒就不會在意吧。

按這種邏輯，杰西潘尼的定價新政應(yīng)該不會造成多大影響。但是，小小的改變的確會造成巨大影響——即便是價簽上的區(qū)區(qū)一美分。

可是，為什么會這樣？

一個原因是，0.99的價格尾數(shù)意味著“合算”。夏洛特·加斯頓-布雷頓（Charlotte Gaston-Breton）和洛拉·杜凱（Lola Duque）認為，這一點對年紀較輕的消費者，或是在購買決定比較容易做的情況下（比如買便宜東西的時候）格外適用。另外一些研究發(fā)現(xiàn)，以0.99結(jié)尾的價格會產(chǎn)生“降檔效應(yīng)”。

也就是說，一件標價19.99美元的商品會被歸到“不到20塊”的那一檔去，但是，如果定價多加了一分錢的話，它就會被人歸到“20塊及以上”的那一檔去，形成微妙卻很重要的對比。

除了會影響商品的價格檔次之外，一分錢的價格之差還意味著另一個重要問題：價格的頭一個數(shù)字不一樣了。

在前面的例子中，19.99美元的東西不但會被歸到“不到20塊錢”的那一類去，價格的頭一位數(shù)字，也就是最左邊的那個數(shù)字也從2變成了1。

原來，這個“左位數(shù)效應(yīng)”之所以重要，主要是因為人們一般都會最先注意到它。這項研究表明，把商品價格調(diào)高1美分，比如把8.99美元一雙的襪子調(diào)到9美元一雙，給人的感覺就像是提高了1美元一樣。這是因為消費者太關(guān)注最左邊的數(shù)字了。

把范圍放得更廣泛些，想要影響他人的選擇和決定的人可以從這項研究中獲得各種啟示。最明顯的就是，零售業(yè)中負責決定價格的人可以從這個知識中獲益：價格上一個小小的改動——只不過提高或降低一分錢——就能大幅度地影響消費者對這件東西的售價的印象，進而影響他們的購買決定。

例如，售賣價格較低但利潤較高的產(chǎn)品（比如自有品牌）的商家，就可以把定價的末尾數(shù)字做個小改動，讓這個價格的左位數(shù)低于其他貴價商品，這樣價格在感覺上就會差很多了，從而提升公司的利潤。

當然，如果情況剛好相反，目標是讓人們更多地選擇較貴的那一個，那么就把做法反過來。請注意，在那個買筆的實驗中，當兩支筆的價格左位數(shù)一樣的時候，更多人選擇了較貴的那一支。

只比整數(shù)小一丁點兒的數(shù)字對其他決策往往也有奇妙的影響力，除了上述方法之外，還有一些沒這么明顯的運用方法：健身教練如果把跑步機的目標里程定在9.9公里，而不是取整的10公里，前來健身的學(xué)員恐怕就會更聽話了。

醫(yī)生如果把患者的計步器上的目標改得稍低一點兒，比如9563步，而不是通常的10000步，患者可能就更容易堅持下來。在這些情境中，這些目標看上去更容易實現(xiàn)了，所以學(xué)員或患者就有更大的動力去做。

最后，對會議的時長和議程做些小小的改動，或許會讓人們更愿意來參加。把2小時的研討會改成1小時55分鐘，雖然有點兒投機的味道，但或許前來參加的人就能多幾個。

或許你在說服別人參加會議時，就可以用上這個基于說服科學(xué)的、雖小卻很重要的新方法。但是，在你打算跟蘋果、微軟（Microsoft）或谷歌（Google）聯(lián)系，建議他們把電子日歷里的默認設(shè)置改掉時，別忘了我們已經(jīng)為“29分鐘會議”申請了專利。