我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究

高進(jìn)

[摘? ? 要] 隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制也在不斷變革，商業(yè)銀行作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)中較為重要的部分，也在發(fā)生著變化。我國(guó)的商業(yè)銀行在發(fā)展中面臨著內(nèi)部與外部的競(jìng)爭(zhēng)，而在商業(yè)銀行發(fā)展的過(guò)程中人們對(duì)于投資和融資的觀念也在同步變化。大多數(shù)銀行都意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)銀行發(fā)展中的重要性，進(jìn)而開(kāi)始制定相應(yīng)的銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。但就我國(guó)商業(yè)銀行目前發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家還存在較大的差距，在商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面還處在起步階段。這就要求我國(guó)的商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面加快發(fā)展的進(jìn)程。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);發(fā)展;策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 03. 052

[中圖分類(lèi)號(hào)] F830? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]? A? ? ? [文章編號(hào)]? 1673 - 0194（2020）03- 0128- 02

1? ? ? 引? ? 言

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制發(fā)生了較大的變化，在經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展的狀態(tài)下，金融體制改革不斷加快，各銀行間的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加大。處于這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，商業(yè)銀行中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是搶占市場(chǎng)份額的重要手段，也成為商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容。在商業(yè)銀行中實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是指制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，利用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段將銀行的金融產(chǎn)品推進(jìn)大眾的視線，用專(zhuān)業(yè)的金融產(chǎn)品和良好的金融服務(wù)滿(mǎn)足客戶(hù)在金融方面的各種需求，最終通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這種手段讓銀行達(dá)到盈利的目的。但就我國(guó)目前的形勢(shì)來(lái)看，商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面還不夠成熟，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上還存在一定的問(wèn)題。

2? ? ? 商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其特點(diǎn)

“商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的概念是“全美銀行協(xié)會(huì)”在1958年提出的。而“全美銀行協(xié)會(huì)”提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的目的是為了應(yīng)對(duì)美國(guó)金融行業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)美國(guó)的銀行與其他金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為提高銀行在金融行業(yè)的地位，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在這種大環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生[1]。而自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被應(yīng)用在銀行中之后，又不斷地被應(yīng)用在商業(yè)銀行之中。我國(guó)的商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)在1978年改革開(kāi)放之后，隨著經(jīng)濟(jì)體制的改革市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)漸漸開(kāi)始出現(xiàn)在商業(yè)銀行中。

2.1? ?銀行營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的逐步提高

隨著我國(guó)金融體制的改革，各大銀行間的競(jìng)爭(zhēng)也隨之出現(xiàn)，尤其是商業(yè)銀行首當(dāng)其沖。這就促使各大銀行開(kāi)始有危機(jī)感，從而想要改變固有的營(yíng)銷(xiāo)模式。各大銀行為提升自身競(jìng)爭(zhēng)力紛紛改變營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)模式。根據(jù)實(shí)踐證明，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)銀行提高自身競(jìng)爭(zhēng)力快速占據(jù)市場(chǎng)份額的有效方式。在我國(guó)，大多數(shù)銀行經(jīng)過(guò)實(shí)踐后都發(fā)現(xiàn)以客戶(hù)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式是更有效的。因此大多數(shù)銀行都實(shí)施了以客戶(hù)為中心，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)增加市場(chǎng)份額的經(jīng)營(yíng)模式。比如中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行與中國(guó)建設(shè)銀行就深諳此道。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行全面推行以客戶(hù)為中心的原則，要求所有員工對(duì)客戶(hù)的服務(wù)態(tài)度要達(dá)到客戶(hù)滿(mǎn)意，同時(shí)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，通過(guò)這些方法來(lái)提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的能力;而中國(guó)建設(shè)銀行在多地開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)，了解客戶(hù)的需求，贏得客戶(hù)的信賴(lài)，促使銀行在營(yíng)銷(xiāo)方面取得更好的成績(jī)。

2.2? ?銀行營(yíng)銷(xiāo)策略的靈活運(yùn)用

在金融的市場(chǎng)上，市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，而客戶(hù)需求也會(huì)隨市場(chǎng)變化發(fā)生一定變化，若銀行不能更好地掌握這些變化則就會(huì)對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生一定影響。這就要求銀行要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化和了解客戶(hù)需求，并根據(jù)市場(chǎng)的變化和客戶(hù)需求制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。只有這樣才能確保不落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[2]。我國(guó)的大多數(shù)商業(yè)銀行雖然都采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式，但他們各有特色，每個(gè)銀行對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式都有自身的優(yōu)點(diǎn)，各銀行應(yīng)利用自身的優(yōu)點(diǎn)去更好的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

2.3? ?銀行市場(chǎng)定位日漸清晰

由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式在商業(yè)銀行中的快速應(yīng)用，導(dǎo)致大多數(shù)銀行在開(kāi)始之初對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，只是為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式，很多銀行沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位，也沒(méi)有準(zhǔn)確的產(chǎn)品目標(biāo)。在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)銀行占據(jù)市場(chǎng)份額中的作用沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。因此，根據(jù)自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位和確定產(chǎn)品目標(biāo)在商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中是非常重要的。

2.4? ?銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的不斷加強(qiáng)

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念在商業(yè)銀行中的普遍應(yīng)用，各銀行也根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)制定了相應(yīng)的管理制度。管理制度可以促使工作人員對(duì)制定的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)手段更好地實(shí)施。我國(guó)商業(yè)銀行受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的作用并沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)，所以，加強(qiáng)銀行營(yíng)銷(xiāo)的管理有益于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)行，對(duì)提高銀行的競(jìng)爭(zhēng)力有很大的作用。

3? ? ? 我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

雖然在我國(guó)大多數(shù)商業(yè)銀行實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式，但相對(duì)于西方國(guó)家商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式還存在著一定的問(wèn)題。

3.1? ?營(yíng)銷(xiāo)觀念缺乏，服務(wù)認(rèn)識(shí)片面

就我國(guó)目前來(lái)說(shuō)，商業(yè)銀行雖然實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式，但有些銀行對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念理解得不夠透徹。有些銀行只是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)，機(jī)械地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將固有的競(jìng)爭(zhēng)手法與壟斷相結(jié)合，這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是達(dá)不到想要的效果的。更有些銀行認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是進(jìn)行推銷(xiāo)，并沒(méi)有把客戶(hù)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心，而是讓工作人員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷(xiāo)，不管客戶(hù)是否需要該產(chǎn)品仍對(duì)該產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行介紹推銷(xiāo)。這就是缺乏營(yíng)銷(xiāo)觀念，盲目實(shí)施所造成的問(wèn)題。

3.2? ?營(yíng)銷(xiāo)職能不明確，營(yíng)銷(xiāo)組織不規(guī)范