網(wǎng)絡交易平臺自治規(guī)則探微

李雪嬌

摘要：淘寶等網(wǎng)絡交易平臺的自治規(guī)則為淘寶平臺上的商鋪、消費者界定了交易行為的邊界，是中立方約束交易雙方行為的規(guī)范。此類自治規(guī)則的特點是網(wǎng)絡平臺具有規(guī)則的制定、執(zhí)行和糾紛裁決的職能。網(wǎng)絡平臺自治規(guī)則權力的來源是技術上的絕對優(yōu)勢帶來的支配力、用戶與平臺簽訂的契約產(chǎn)生的約束力、國家委托或授權給網(wǎng)絡平臺的權力。完善網(wǎng)絡交易平臺的自治規(guī)則應防止平臺權力膨脹、加強用戶信息保護，將其與國家、社會、公民等進行銜接。

關鍵詞：網(wǎng)絡交易平臺;淘寶;自治規(guī)則

中圖分類號：D922.294? ? 文獻標識碼：A文章編號：CN61-1487-（2020）01-0060-03

網(wǎng)絡平臺是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新興產(chǎn)物，但不同于傳統(tǒng)交易“市集”，網(wǎng)絡平臺的交易主體和客體數(shù)量更加龐大，交易活動突破了時空與地域的限制，網(wǎng)絡交易治理呈現(xiàn)出高度復雜的特征。正如美國著名經(jīng)濟學家奧爾森的觀點，大集團與小集團相比更不容易達成協(xié)議，大集團成員“不會自愿地采取行動實現(xiàn)他們的公共或集團的利益”。① 因此，傳統(tǒng)規(guī)則在網(wǎng)絡平臺治理中面臨困境，網(wǎng)絡平臺治理存在政府失靈、市場失靈以及第三部門失靈等問題。在公權力與其他規(guī)則“治理困境”之下，各個網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)自我管理的平臺自治規(guī)則應運而生。本文以電商巨頭淘寶網(wǎng)的自治規(guī)則為例，對網(wǎng)絡平臺的自治規(guī)則屬性進行探討，發(fā)掘網(wǎng)絡自治規(guī)則的正當性來源、網(wǎng)絡平臺自治規(guī)則的積極意義，探索網(wǎng)絡平臺自治規(guī)則如何與網(wǎng)絡用戶、國家制定法之間實現(xiàn)良性互動。

一、淘寶網(wǎng)自治規(guī)則的具體分析

（一）淘寶網(wǎng)自治規(guī)則的內(nèi)容

當前，淘寶網(wǎng)的自治規(guī)則分為淘寶基礎規(guī)則、行業(yè)市場規(guī)則、營銷活動規(guī)則、保障用戶規(guī)則和臨時公告五個大類。其中基礎規(guī)則是所有交易行為的核心依據(jù)，一定程度上而言即為淘寶的“根本法”，包括淘寶網(wǎng)具體規(guī)則、淘寶網(wǎng)爭議處理規(guī)則、淘寶網(wǎng)評價規(guī)則、淘寶網(wǎng)商品品質(zhì)抽檢規(guī)則、淘寶網(wǎng)商品材質(zhì)標準、淘寶禁售商品管理規(guī)范、淘寶交互信息規(guī)則等。系統(tǒng)化的自治規(guī)則的構建，為淘寶平臺上的商鋪、消費者界定了交易行為的邊界，例如《淘寶禁售商品管理規(guī)范》規(guī)定淘寶賣家禁止販賣國家法律法規(guī)禁止販賣，或者依照淘寶規(guī)范要求禁止販賣的貨物，并在該規(guī)范文末附有附件（限制交易物品的清單），明確界定了禁售商品的范圍。

就形式而言，淘寶規(guī)則和法律規(guī)范十分相似。不管是從淘寶規(guī)則的標題上亦或是規(guī)則的形式構成來看，其形式皆類似于普通的法律規(guī)范文件，從其條文上來看也模仿法律規(guī)則設定了“前提條件+行為模式+行為后果”的具體行為規(guī)范框架。如在淘寶平臺特殊商品/交易爭議處理規(guī)則15條規(guī)定：“定制商品發(fā)貨時間界滿前但賣家已完成定制商品的，買家無正當理由申請退款的，需和賣家協(xié)商一致，否則賣家有權拒絕買家的退款申請。”

就內(nèi)容而言，淘寶規(guī)則更像是中立方約束交易雙方行為的規(guī)范。細究淘寶規(guī)則條文不難發(fā)現(xiàn)，淘寶規(guī)則并不僅僅是規(guī)定平臺參與者權利義務的規(guī)范，在更大程度上扮演著中立一方的角色，約束著淘寶店鋪和買家行為，當交易糾紛發(fā)生時，淘寶有權依據(jù)其設立的解釋規(guī)則，適用條文處理糾紛。

（二）淘寶網(wǎng)自治規(guī)則的特點

一是淘寶作為規(guī)則的制定者。淘寶網(wǎng)制定平臺自治規(guī)則，是其為了發(fā)展壯大而進行的自我規(guī)制，在外部規(guī)制不完備的環(huán)境里，平臺憑借制定自治規(guī)則以應對可能發(fā)生的糾紛，保障交易秩序的穩(wěn)定。自治規(guī)則并不完全等同于格式條款，格式條款是事先預留在合同中的條文，有一定的單向性，而自治規(guī)則里的規(guī)則不一定預留在合同里，還包括未來規(guī)定的針對于類似情況的規(guī)則。該自治規(guī)則適用的服務對象有相當?shù)钠毡樾?，涵蓋網(wǎng)絡服務運營商和它關聯(lián)的企業(yè)提供的全部以互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)為基礎的有關業(yè)務。這也就是說，淘寶網(wǎng)的自治規(guī)則在一定意義上類似于“立法權”。

二是淘寶作為規(guī)則的執(zhí)行者。淘寶直接規(guī)定平臺具有執(zhí)行自治規(guī)則的權力。如淘寶規(guī)則在第4條“用戶應遵守國家法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章及相關規(guī)范性文件的規(guī)定。對任何涉嫌違反國家法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章及相關規(guī)范性文件的規(guī)定的行為，本規(guī)則已有規(guī)定的，適用本規(guī)則;本規(guī)則尚無規(guī)定的，淘寶有權酌情處理。”

不僅如此，淘寶還創(chuàng)建了一套體系完備的信用積分評價機制，對于符合交易秩序的行為增加積分作為鼓勵，對于擾亂交易秩序的行為進行扣分等手段進行約束，以評價約束機制增強規(guī)則的執(zhí)行效果。對于在淘寶平臺有可能是通過不當手段注冊的會員，平臺會根據(jù)情節(jié)輕重采用警告、嚴格限制賣家開店、制約用戶登錄、限制站內(nèi)消息發(fā)送、制約新品發(fā)布、制約登錄旺旺、規(guī)制買家行為、需要身份驗證等臨時限制措施。

從實際效果來看，淘寶規(guī)則也的確被平臺用戶作為行為準則遵守并實施。除了制度設計外，淘寶建立了相關的技術平臺與具體實施機制保障規(guī)則的執(zhí)行。對于制假售假、侵害知識產(chǎn)權等行為，阿里巴巴集團建立的知識產(chǎn)權保護平臺可以受理淘寶網(wǎng)以及其他集團平臺的侵權投訴行為，構建了檢測侵權信息、調(diào)查取證、刪除不法內(nèi)容、核準結果、懲罰違法行為等完備的維權框架，并設立“內(nèi)部法庭”來解決檢測侵權型投訴行為。淘寶網(wǎng)于2014年正式推出的判定中心（pan.taobao.com）是為處理交易雙方糾紛以及用戶違約行為建立的糾紛解決平臺。

三是淘寶作為糾紛的裁判者。當平臺用戶之間發(fā)生糾紛時，淘寶網(wǎng)有權針對用戶之間的糾紛進行調(diào)處、裁判。淘寶的自治爭議處理規(guī)則構建了一整套包含受理爭端的范圍、運行程序以及規(guī)則執(zhí)行、處罰結果在內(nèi)的系統(tǒng)化的爭端解決機制。

在受理時限上，淘寶規(guī)定買方和賣方對服務或者發(fā)生糾紛的，店鋪消費者必須在交易成功后的十五天里發(fā)起維權的主張，享受“三包”服務的產(chǎn)品和涉及假冒偽劣產(chǎn)品在保障期內(nèi)發(fā)生糾紛的，消費者必須在交易完成后九十天里發(fā)起申請維權，如果有個別的規(guī)定，則遵循其中的個別規(guī)定。

在舉證責任的分配上，淘寶規(guī)定買賣雙方在日常交易過程中應當妥善做好證據(jù)的留存工作，當發(fā)生維權爭議時，有責任及義務及時向淘寶提供真實、有效的證據(jù)內(nèi)容。淘寶會根據(jù)普通大眾的知識水平并結合日常經(jīng)驗法則、一般民間約定俗成、交易習慣等要素依據(jù)雙方提交的證據(jù)對爭議作出調(diào)處結論。

在執(zhí)行方式上，在爭端經(jīng)過調(diào)處后，買家和賣家認同處理結果的，淘寶有權告知支付寶公司依照爭端解決結果，將交易金額或保證款項的部分或全部劃扣給店鋪經(jīng)營者或者買家。除了交易金額之外，依照爭端解決結果尚需店鋪經(jīng)營者承擔賠償義務的，淘寶有權告知支付寶公司劃扣經(jīng)營者根據(jù)淘寶有關條約預繳的保證金或者其他金額支付給買家。

二、網(wǎng)絡平臺自治規(guī)則權力的來源

一是技術上的絕對優(yōu)勢帶來的支配力。這種優(yōu)勢地位在網(wǎng)絡平臺中，來源于網(wǎng)絡平臺對技術工具的使用、對技術知識的掌握和對技術架構的操控。“平臺方是平臺組織的內(nèi)部管制者，屬于內(nèi)部軟約束;政府是平臺組織的外部管制者，屬于外部硬約束”②用生態(tài)系統(tǒng)來比喻網(wǎng)絡的話，誰掌控了平臺，誰就是平臺的幕后“老大哥”（big brother）③，就在這個生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)占據(jù)支配地位。網(wǎng)絡平臺憑借其在網(wǎng)絡空間里的地位和資源優(yōu)勢，有能力影響并支配平臺參與者的選擇與行為。雙方要想在此空間交易，就必須遵守平臺方制定的交易規(guī)則，這種交易規(guī)則在表面看來是行為規(guī)范，實際是網(wǎng)絡平臺運營者以技術優(yōu)勢推行其意志，使網(wǎng)絡用戶服從管理的手段，這就是一種行使權力的過程。

二是用戶與平臺簽訂的契約產(chǎn)生的約束力。網(wǎng)絡平臺作為私主體對其用戶行使權力，還體現(xiàn)在用戶必須接受網(wǎng)絡平臺提供的格式合同才能享受平臺提供的服務，接受該格式合同后用戶與平臺之間的契約關系便生效并產(chǎn)生約束力。當用戶在淘寶平臺注冊賬號時，平臺會要求使用者簽訂其單方面擬定的《淘寶服務協(xié)議》，繼而才能獲得平臺服務。

三是國家委托或授權給網(wǎng)絡平臺的權力。黨的十九大報告提出創(chuàng)建“共建共治共享的社會治理格局”即“社會協(xié)同、公眾參與、法制保障”的多元結構體系，這需要“推進社會治理重心往基層下移，發(fā)揚社會組織協(xié)調(diào)作用，達成政府治理與社會協(xié)調(diào)、居民自治的和諧互動”，這也是治理互聯(lián)網(wǎng)社會的要求。為充分借助和利用網(wǎng)絡平臺的技術、信息等資源優(yōu)勢，國家將對網(wǎng)絡平臺內(nèi)部行為的管制委托或通過法律（法規(guī)）的形式直接授權給網(wǎng)絡平臺。國家法的制定主體一般是具備相應立法權的國家機關，而在網(wǎng)絡社會中，它的自治規(guī)則可以是由網(wǎng)絡平臺與用戶、網(wǎng)絡行業(yè)協(xié)會和其內(nèi)部成員之間協(xié)商制定的，也即由相對于國家公權力機關而言的社會私權力機構（自治組織）與公民共同制定，制定主體具有廣泛的社會性與民間參與性。網(wǎng)絡平臺在運行過程中掌握了大量一手數(shù)據(jù)，能及時應對突發(fā)狀況從而進行有效管理。

三、網(wǎng)絡交易平臺自治規(guī)則的完善

（一）防止平臺權力的膨脹

一是有效防止權力壟斷加劇。相對于平臺用戶而言，技術上的絕對優(yōu)勢為網(wǎng)絡平臺帶來了近乎壟斷的權力，若任由網(wǎng)絡交易平臺壟斷權力的無限膨脹，權力尋租、效率低下等問題難免滋生：①信用交易。平臺員工跟店鋪會以刷好評、刪除差評作為私下交易標的，店鋪和商品的搜索排名制度因遭操縱而失去作用，消費者因利益受到損害后便逐漸從平臺流失。②流量交易。賣家支付一定的費用即可獲得流量支持，資金短缺的中小賣家逐漸被邊緣化，而資金雄厚的賣家通過不正當競爭獲得更多的流量。③錢權交易。平臺員工擅自利用平臺資源配置權力，并以此入股平臺商家，這種行為極大地阻礙了網(wǎng)絡交易平臺的公平透明競爭④。

此時網(wǎng)絡交易平臺自治規(guī)則的出現(xiàn)能有效防止平臺權力的膨脹，如淘寶規(guī)則包括詳細的市場管理措施，其將違規(guī)行為分為一般違規(guī)行為和嚴重違規(guī)行為，對出售假冒偽劣產(chǎn)品、盜用信息、騙取財物、虛假交易等違法違規(guī)行為給予扣分、下架商品、關閉店鋪等處罰。又如淘寶對以網(wǎng)絡交易平臺為基礎的延伸服務如網(wǎng)頁插件之類的項目進行規(guī)制，更是直接參加到某些重要項目的使用階段，這在相當大的比例上壓縮了平臺店鋪行為的不確定性。比如淘寶規(guī)范了賣家展示店鋪消息的標準模板，而且還會全面考核店鋪進駐平臺的資格，這有助于抑制平臺店鋪的投機意愿。

二是加強個人信息安全保護。網(wǎng)絡平臺雖然為人們的工作和生活提供了諸多便利，但個人數(shù)據(jù)的隱私也容易暴露在平臺的監(jiān)控之下，如用戶在淘寶平臺留下的搜索、交易記錄會形成較為完整的個人偏好，收貨地址、聯(lián)系方式等讓平臺得以對用戶精準定位，而人們對此卻經(jīng)常毫不知情。通過對平臺數(shù)據(jù)的挖掘來預測和控制人們潛在的經(jīng)濟行為，存在使個人的隱私無處遁形的風險。近年來，在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，有關個人信息的收集、開發(fā)、加工、售賣的巨大的數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈已悄然形成。大數(shù)據(jù)的資料整合及深挖既可以對龐大的消費者群體進行合法的精確營銷和客戶管理，又可以進行非法的竊取身份、金融詐騙等活動，對此應引起高度重視。

在網(wǎng)絡交易市場中，除了依照已有的規(guī)則對侵權和越權舉動采取事后處罰之余，亦可以在威脅發(fā)生之前，憑借建立有關制度，協(xié)調(diào)平臺管理權和用戶權利之間的矛盾。

第一個維度是建設公開機制?？朔畔⒉粚ΨQ難題是保障網(wǎng)絡交易平臺自治規(guī)則在被執(zhí)行過程中不被濫用的基石。將網(wǎng)絡交易自治規(guī)則的執(zhí)行細節(jié)充分展示，保證平臺會員擁有足夠的知情權。

第二個維度是平臺用戶參與機制建設。平臺的“私權力”被濫用的一個重要緣由就是網(wǎng)絡平臺用戶跟網(wǎng)絡平臺之間地位差距懸殊。想要該難題得到解決，離不開讓平臺用戶參與到平臺規(guī)則擬訂的過程中，應制定專門程序，確保平臺用戶對有關自身的決策和擬訂規(guī)則的參與權。

第三個維度是以私權力實施為指向的用戶教育機制建設。一般消費者因為專業(yè)知識有限，就算擁有一定的知識儲備，也很難正確評估并且做出理性的決定。想要徹底改變這種現(xiàn)狀，當務之急是用戶教育機制的建立與完善。從另一個視角來說，開展用戶教育，也可以提升參與機制的有效性，提高平臺用戶的參與水平。

（二）網(wǎng)絡交易平臺自治規(guī)則的銜接

一是網(wǎng)絡交易平臺自治規(guī)則與國家層面的銜接。提高網(wǎng)絡平臺治理效力的有效途徑是平臺自治，然而這種方法常常有“失靈”的時候。網(wǎng)絡平臺自治規(guī)則“失靈”往往是因為沒有強制性的處罰權力規(guī)制逐利性的市場行為。國家對網(wǎng)絡平臺進行治理可以避免平臺自治的局限，但是產(chǎn)出過少、投入過高等矛盾顯而易見。國家治理和平臺自治各有優(yōu)劣，合作互補是發(fā)展的必然結果。國家應強化平臺自治規(guī)則運行之后的反饋修正機制，比如不斷完善修正案制度，建立平臺、用戶、國家三方聽證制度等。

二是網(wǎng)絡交易平臺自治規(guī)則與社會層面的銜接。網(wǎng)絡交易平臺的臨時規(guī)制措施經(jīng)一段時間的實踐后可能上升為平臺規(guī)則，還可以進一步上升成法律法規(guī)，以便名正言順地具有合法性。因為目前尚無規(guī)制網(wǎng)絡交易市場的國家法，網(wǎng)絡市場管理、貨物質(zhì)量、平臺用戶的權利都受到影響，這些因素不利于網(wǎng)絡平臺企業(yè)的發(fā)展壯大。為此，淘寶網(wǎng)制定了《網(wǎng)絡商品交易管理辦法》《淘寶規(guī)則》等自治規(guī)則，與目前的制定法形成有益補充，規(guī)范網(wǎng)絡交易市場的平穩(wěn)發(fā)展。此外，淘寶創(chuàng)建了螞蟻評分制度、信譽積分等類似于征信的信譽制度，而且把這種制度作為阿里小貸發(fā)放貸款所參考的重要依據(jù)，這對于社會治理有著重要的參考價值。

三是網(wǎng)絡交易平臺自治規(guī)則與公民的銜接。淘寶設計多種制度使公民參與到平臺規(guī)則的運行中來，如淘寶規(guī)則眾議院的設計、聲譽制度的設計，使平臺買家和賣家充分參與其中。作為平臺構建者，網(wǎng)絡服務提供者主要通過規(guī)則設定和程序設定，給用戶參加到網(wǎng)絡平臺聲譽管理中提供制度支持與技術保障，典型的例子有淘寶的大眾評審機制、信譽評價制度等。

四、結語

網(wǎng)絡交易平臺應該確保社會公共利益與平臺戰(zhàn)略導向的統(tǒng)一，這要求網(wǎng)絡平臺選擇正確的戰(zhàn)略定位、履行應有的社會責任、踐行平臺與政府的協(xié)同管理范式。網(wǎng)絡交易平臺應該通過規(guī)則的科學制定、規(guī)則的公正執(zhí)行、糾紛的合規(guī)裁決的協(xié)同匹配與系統(tǒng)整合，建構完整有效的網(wǎng)絡交易平臺自治規(guī)則，形成網(wǎng)絡交易平臺內(nèi)部以自治為主，平臺之間以國家監(jiān)管為主的雙重治理體系。這樣不僅減少了國家治理的壓力，使國家治理可以有的放矢，也更明確了平臺自治規(guī)則和國家治理的定位，使網(wǎng)絡交易平臺和國家機構得以各司其職，提高整體的治理效率，促進網(wǎng)絡交易平臺的良性發(fā)展。

注 釋：

①（美）曼瑟爾·奧爾森.集體行動的邏輯[M].陳郁等譯.上海：格致出版社，2014.

②徐靜.大數(shù)據(jù)平臺：組織架構與商業(yè)模式[M].上海：上海交通大學出版社，2014.

③（英）喬治·奧威爾.一九八四[M].董樂山譯.上海：上海譯文出版社，2006.

④石雁，楊磊，張淇人.淘寶腐敗黑幕調(diào)查[J].IT時代周刊， 2012（8）.

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