基于體驗經(jīng)濟的鄉(xiāng)村花卉旅游產品提升策略研究

葉玲玲

【摘? ?要】 旅游從誕生之初就具備了體驗經(jīng)濟的屬性，而創(chuàng)造獨特的、難忘的、新奇的旅游體驗，讓旅游者在旅行過程中獲得多層次需求的滿足成為旅游企業(yè)努力的方向。在體驗經(jīng)濟時代背景下，針對鄉(xiāng)村花卉旅游市場，了解游客市場需求，發(fā)揮資源優(yōu)勢，轉變運營思路，對原有的花卉旅游產品進行提升和創(chuàng)新是目前值得思考研究的課題。根據(jù)模型提出鄉(xiāng)村花卉旅游產品的提升策略，主要是針對存在的問題提出相應的解決方案，結合理論給出系統(tǒng)的產品建議，同時也提出了政府、企業(yè)、鄉(xiāng)村、人才培養(yǎng)等方面保障建議以促進花卉旅游的可持續(xù)發(fā)展。

【關鍵詞】 鄉(xiāng)村花卉旅游;體驗經(jīng)濟;旅游產品提升;滿意度

中圖分類號：[S-9]? ? ? ? ? ? ? ?文獻識別碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2096-1073（2020）02-0029-32

Research On The Promotion Strategy Of Country Flower Tourism Products Based On Experience Economy

YE Lingling

（Hangzhou luneng city land co.， LTD? ?Hangzhou， Zhejiang? ?310016）

[Abstract] Tourism has the attributes of experience economy from the beginning of its birth， and creating unique， memorable and novel tourism experience， so that tourists in the process of travel to obtain multi-level demand to meet the direction of tourism enterprises. Under the background of the era of experience economy， it is worth thinking and researching at present to understand the market demand of tourists， give play to the advantages of resources， change the operation ideas， and improve and innovate the original flower tourism products for the rural flower tourism market. According to the model， the promotion strategy of rural flower tourism products is put forward， mainly aiming at the existing problems， the corresponding solutions are proposed， combined with the theory to give systematic product Suggestions， at the same time， the government， enterprises， villages， talent training and other aspects of guarantee Suggestions to promote the sustainable development of flower tourism.

[Key words]? country flower tourism; experience economy; tourism product promotion; satisfaction

隨著體驗經(jīng)濟時代的帶來，隨著游客經(jīng)濟水平的提升、閑暇時間的增加及綜合素質的提高，他們對于旅游產品提出了更高的要求，不再滿足于走馬觀光式的初級旅游行為，更加注重尋求滿足自身獨特的旅游體驗，旅游需求也日漸多元化，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)觀光型花卉旅游模式已經(jīng)不能滿足人們新的需求，針對不同的消費群體、不同層次的消費需求，結合旅游景區(qū)的自然及人文特色，進行差異化、個性化設計，為游客創(chuàng)造獨特的體驗，從而提升旅游核心競爭力。

1? 研究背景

1.1? 體驗經(jīng)濟時代的到來

當前，體驗經(jīng)濟已成為全球的一個時尚概念，涉及到多種行業(yè)。旅游業(yè)與體驗經(jīng)濟存在著天然的耦合性，旅游產品最終帶給游客的是一種經(jīng)歷，一種體驗，隨著游客經(jīng)濟水平的提升、閑暇時間的增加及綜合素質的提高，他們對于旅游產品提出了更高的要求，不再滿足于走馬觀光式的初級旅游行為，更加注重尋求滿足自身獨特的旅游體驗，旅游需求也日漸多元化。

1.2? 鄉(xiāng)村花卉旅游助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施

鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的一大驅動力，花卉旅游作為鄉(xiāng)村旅游的一個切入點，具有較為廣泛的適用性和較強的操作性，對于一二三產聯(lián)動起到穿針引線的作用，積極踐行了青山綠水就是金山銀山的發(fā)展理念。

2? 鄉(xiāng)村花卉旅游存在的問題

2.1? 產品單一開發(fā)層次較低

本質上說，旅游是一種經(jīng)濟活動[1]。目前，鄉(xiāng)花卉旅游的開發(fā)限于旅游資源的初級開發(fā)，有關花卉參與性旅游、體驗性旅游開發(fā)不夠。與花卉相關的旅游紀念品、食品、藝術品沒有得到很好的開發(fā)，對于油菜花花卉旅游商品開發(fā)力度不夠，景區(qū)景點的特色花卉旅游商品難見，造成旅游商品單一、雷同，降低了游客興趣，減少了旅游收入。

2.2? 產品季節(jié)性明顯

油菜花花期較短，每年三月中旬前后開放，花期20天，花卉旅游開發(fā)存在技術瓶頸，一年的大部分時間都是花卉旅游的淡季，當?shù)卮迕癜延筒嘶ㄗ鳛橐环N經(jīng)濟作物來種植，而相關企業(yè)和經(jīng)營戶也沒有重視花卉的旅游經(jīng)濟效益，分散經(jīng)營，產品科技含量低，加之油菜花在江浙地區(qū)有廣泛的種植區(qū)域，導致鄉(xiāng)油菜花地方特色不明顯，這使得花卉旅游的開發(fā)者和投資者不能進行持續(xù)開發(fā)。

2.3? 游客參與性較差

通過實地走訪，可以看出油菜花節(jié)其游客參與性較差，此外，不同的游客需求差異化也比較明顯，如某一來自上海的游客就明確表示并希望保留油菜花田的原始性，不希望有太多現(xiàn)代休閑娛樂的設施，認為這樣會破壞鄉(xiāng)村旅游的原生態(tài)的感受，對于這一類來自都市游客的需求也應該予以考慮和兼顧。

2.4? 市場開發(fā)意識不夠

油菜花基地僅限于觀賞游玩，其市場化程度相對較低，主要表現(xiàn)在以下幾個方面，首先從主辦方和經(jīng)營主體來看，以鄉(xiāng)政府牽頭，聯(lián)合相關各村完成油菜花節(jié)的人事和活動安排，景區(qū)不售門票，停車場及沿街攤位以租金形式收取，開發(fā)程度非常低;其實對于景區(qū)內商業(yè)沒有一個統(tǒng)一的規(guī)劃和布局，攤位沿街排開，經(jīng)營時間和經(jīng)營范圍由攤主自行決定，這樣就無法滿足游客的多元化需求，且景區(qū)的體驗感不佳;最后是花卉旅游的產業(yè)鏈遠遠沒有形成，在現(xiàn)場幾乎看不到任何花卉旅游紀念品，對于游客來說，這樣的景區(qū)沒有太大的吸引力，難以留下難忘的旅行經(jīng)歷，往往屬于一次性旅游觀光行為。

2.5? 保障體系不完備

在景區(qū)保障體系方面存在很多問題，在油菜花節(jié)的現(xiàn)場雖然可以看到有巡邏的安全管理人員，但是通過面對面的問詢得知，這些人員只負責維持秩序、治安及防火，而不是負責景區(qū)內安全工作，而且在過了清明小長假的第三天，只有一名安全管理人員，這樣的人員安排顯然不能適用于景區(qū)各方面旅游安全管理工作，保證安全工作全面落實。景區(qū)內沒有設立醫(yī)務室和配備專職或兼職醫(yī)務人員，可見景區(qū)的緊急救援體系還沒有建立。

3? 鄉(xiāng)村花卉旅游產品提升策略

3.1? 確定花卉旅游體驗主題

游客參與花卉旅游活動是為了體驗到現(xiàn)實生活中沒有的感受，旅游動機各有不同，主要動機是與家人朋友一起觀光休閑，要確定油菜花節(jié)的旅游體驗主題首先就要考慮給這一部分主要的客群創(chuàng)造怎樣的一種體驗。如同迪士尼是一個適合全家人做夢的主題樂園，花卉旅游也要以花田為舞臺，添加一些元素，提升游客和花卉產品的感覺互動，滿足不同游客的多樣化需求。

3.2? 豐富花卉旅游產品體系

3.2.1 食——花田美食? 在油菜花節(jié)期間，可以同期舉行鄉(xiāng)村美食節(jié)或是美食現(xiàn)場大賽，讓來自各地的游客觀賞和品賞到鄉(xiāng)村美食的制作過程及獨特口味，對于家庭出游或是探親訪友的游客來說，深入了解鄉(xiāng)村的美食文化，也是旅行中的一大美事。

依托油菜花節(jié)，農家樂應運而生。但是不管是從農家樂的環(huán)境設施還是服務水平都參差不齊，而且由于花期時間不到一個月，因此相關農家樂的老板對于農家樂的投入也比較謹慎，就目前油菜花節(jié)的旅游時間來說，不宜盲目擴大農家樂的規(guī)模，但是對于農家樂的衛(wèi)生條件、菜品品質設施服務及外觀形態(tài)都要做統(tǒng)一的規(guī)定，這樣才能保證旅游有好的消費體驗。

3.2.2 住——花田民宿? 目前，由于客戶游玩油菜花田時間不超過一天的關系，住宿不是近期需要考慮的重點，可考慮在有機農業(yè)觀光體驗基地建成之后，顧客一年四季都有景可賞，有新鮮果蔬可嘗，可以將住宿的功能統(tǒng)一歸整到該基地中，而油菜花節(jié)將成為政府主導、社會參與、多元投入、市場運作的一項花田盛事。

3.2.3 行——花田之路? 經(jīng)實地調查的經(jīng)驗，沿途很少明確的路牌指引，對于初次探訪油菜花節(jié)的游客來說，路線的引導性不夠，另一方面也折射了宣傳營銷方面的不足。同時，景區(qū)的停車場的體驗也較差，停車場沒有車位的劃分，只是辟了一塊空地作為臨時停車場，車輛則隨機提放。停車場人員每年花費一定的費用向組織者承包，一般只負責停車費用的收取和車輛的保管，管理較為初級和粗放。此外，農村地區(qū)衛(wèi)生設施設備缺乏，農民衛(wèi)生觀念落后，存在著“臟、亂、差”的現(xiàn)象[3]。

內部交通：油菜花田沒有統(tǒng)一的景區(qū)導覽圖，在景區(qū)內部也沒有路牌導引，游客想要看某一組稻草人還需要詢問路邊的商家，這顯然不是一個好的旅行體驗。建議在油菜花田中設置清晰有趣的引導路牌，可以結合油菜花節(jié)的卡通代言人形象，形成統(tǒng)一的形象標識系統(tǒng)，讓游客感受到便利和人本關懷。

3.2.4 游——功夫在花外? 從體驗經(jīng)濟的角度看油菜花節(jié)，花只是媒介，花田是舞臺，經(jīng)營者利用基礎服務（花卉觀光）為平臺向游客提供途中體驗，體驗的維度是多重的，具有娛樂性、審美性、逃避性和教育性，花卉旅游的游系列產品的豐富體驗要從點線面三個層面進行突破：

在點上油菜花節(jié)要增加讓游客體驗的點，比如尋找?guī)讉€最佳的攝影點并配備相應標識，既方便了游客取景拍照，又避免了游客取景徑自走進花田破壞景觀的不文明現(xiàn)象，同時可以同期舉辦油菜花節(jié)攝影展，并提供現(xiàn)場打印現(xiàn)場展示的服務，讓游客在旅行過程中收獲更多的美好體驗;設置花田稻草人動漫互動區(qū)，讓喜歡新鮮事物，動畫卡通的青少年游客獲得參與和互動的樂趣，讓稻草人卡通形象的人偶來講述鄉(xiāng)村的風土人情，也可以寓教于樂，讓孩子們在游戲中發(fā)現(xiàn)快樂和知識;可以設置花田游玩區(qū)，安置一些秋千、懸索探險木樁之類的游玩設施，在一片金黃色的花海中隨風起伏，或是在花海中攀緣前進是在專門的游樂場里難以體會的感受，這些區(qū)域往往成為人氣最旺人流量最大的地方;設計稻草屋和高高的谷堆，讓中青年勾起兒時的鄉(xiāng)村記憶，忘卻城市的工作與煩惱，進入到鄉(xiāng)村意境的體驗中來，對這一部分游客來說，這樣的體驗尤其容易引起共鳴和愉悅的感受，短暫的脫離現(xiàn)實的生活是他們難忘的旅游回憶中最值得回味的。

在線上油菜花節(jié)最重要的是組合個區(qū)塊產品構建旅游體驗的線路，好的旅游線路對于吸引不同旅游需求的游客起到非常重要的作用，根據(jù)油菜花節(jié)的游客類型，可以設計美食尋香之旅，攝影尋美之旅，記憶童年之旅，動漫求知之旅等等線路，在旅游線路中在串聯(lián)這些產品的基礎上，還要增加花車巡游的環(huán)節(jié)，這一點上可以借鑒荷蘭的郁金香花車巡游，根據(jù)當年的油菜花節(jié)主題，用油菜花及其他花卉裝飾一新的花車及景區(qū)卡通形象在花田之間徐徐前行，花車巡游本身也將成為景區(qū)里一道亮麗的風景線，在景區(qū)入口處或是在門票背面可以印上花車巡游的時間，讓游客不再錯過油菜花節(jié)的一項重要活動。

在面上油菜花節(jié)要營造景區(qū)整體統(tǒng)一的旅游體驗，這就需要景區(qū)本身就具有鮮明的旅游形象和統(tǒng)一的服務標準，從理念識別、行為識別、視覺識別這三個方面塑造和強化油菜花節(jié)整體旅游形象的塑造和強化。這對于鄉(xiāng)油菜花節(jié)的品牌打造也具有非常重要和積極的影響。

3.2.5 購——縱深產業(yè)鏈? 人們總喜歡為了留住某種回憶而購買特定的產品[2]。就像去聽明星演唱會的人會買那位明星的海報唱片或是其他周邊產品，去各地旅游的人會買當?shù)氐拿餍牌蚴钱數(shù)氐奶禺a寄給朋友或是帶回家中，去迪士尼樂園的人也極少空手而歸，這一現(xiàn)象說明購買實體的物品是人們在擁有難忘或是美好體驗之后的一個常有的行為傾向，在他們潛意識里希望在今后用過這些有形的物品再次回味之前經(jīng)歷的體驗，從這個角度上來說，旅游紀念品是整個旅游體驗過程中必不可少的部分，同時，由于旅游紀念品的附加值是游客的美好回憶，因此紀念品的價值要遠遠高于其本身的成本，所以做好旅游紀念品是讓旅游經(jīng)濟效益得到體現(xiàn)的一個非常重要的環(huán)節(jié)。

油菜花節(jié)需要的不是從旅游紀念品市場拿來千篇一律的商品，而是通過全新創(chuàng)意打造自己專屬的旅游紀念品，值得慶幸的是，花卉旅游在開發(fā)旅游紀念品方面有著先天的優(yōu)勢，以油菜花為例，在油菜花期過后，幾千畝的油菜籽進入到收割的季節(jié)，這些油菜籽將被賣給榨油廠，而這一部分的收入成為周邊村莊居民在油菜花上獲得的最后一個環(huán)節(jié)的利潤，但是如果我們把這最后一步提前放到油菜花節(jié)的現(xiàn)場也許這部分的利潤會更高，觀看菜油是怎么生產出來的本身也成為游客體驗鄉(xiāng)村生活的一種方式，游客們甚至可以親身體驗下榨油的過程，榨油廠也由制作菜油的工作變成了鄉(xiāng)村生活體驗的場所，這成為旅游體驗的完美延伸。

3.2.6 娛——鄉(xiāng)村化休閑? 自然原生態(tài)是油菜花基地最大的屬性，油菜花節(jié)的娛樂設置更多的是應該從游客的角度去考慮什么樣的娛樂項目是他們所需要的，在交流中，更多的游客傾向于自然觀光和民俗體驗，帶著鄉(xiāng)土氣息的野趣，如開辟垂釣游樂，在這樣一個絢爛的環(huán)境下的垂釣別有一番情趣，游客體驗的層次感也更強。此外，油菜花節(jié)舉辦期間適逢清明小長假，青團子是江南一帶清明節(jié)的小吃，每到清明時節(jié)，在田間地頭采摘一種叫“棉青”的野生植物，用棉青的汁液給面團上色，包入餡料蒸熟。油菜花基地也長著很多“棉青”，因此就地取材，制作清明團子可以作為油菜花節(jié)的特色娛樂體驗活動，既可以讓游客獲得采摘的樂趣，又可以將當?shù)氐拿袼孜幕惋嬍澄幕茝V出去，兩全其美。

3.3? 營造游客完整旅游體驗

對于油菜花節(jié)來說，花期不過一個月，在旅游配套設施方面如果做到投入少，效果好是擺在經(jīng)營者面前的一個必須正視的問題，目前沒有售票處、沒有衛(wèi)生間、沒有景點解說牌等必要設施顯然是不行的，甚至算不上一個合格的景區(qū)，形象識別系統(tǒng)是營造游客良好體驗的一種重要方式，油菜花節(jié)從誕生之初就與稻草人相伴而生，那么就將稻草這一元素發(fā)揮到極致，像售票處、衛(wèi)生間都可以披上稻草的外衣，讓游客在進入景區(qū)之初就實現(xiàn)了情景的轉換，稻草屋外形的廁所不但不會與花田景觀有違和感，也給游客帶來新奇的感受，這比做千篇一律的衛(wèi)生間更能給游客留下深刻印象。

在景區(qū)道路的打造上，打破橫平豎直的網(wǎng)絡狀單板分布，而是設計一些曲徑通幽的花徑，奔跑在油菜花海中比站在筆直的路邊看花要有情境感的多，只有深入其中才能體驗更多，徜徉花海中的人們同時也成為景區(qū)的一道風景。

對于景區(qū)主道兩邊的商家攤位做一些“穿衣戴帽”式的美化也是必須的，統(tǒng)一字體和風格，做成可拆可組合的小攤位單元，在油菜花節(jié)開幕之后再用稻草做頂部的裝飾，適當?shù)拿阑?，整個景區(qū)一眼望去，是稻草和油菜花的海洋，整體主題和色調協(xié)調。

3.4? 網(wǎng)絡打通前后體驗通道

體驗決策前的信息傳遞決定了油菜花節(jié)的潛在客戶廣度，在網(wǎng)絡資訊發(fā)達的今天，與其花重金在電視和報紙等傳統(tǒng)媒體上做廣告營銷，不如花心思在微信微博及旅游網(wǎng)站上做信息的推送，向潛在游客傳播花訊和旅游產品信息，在旅游網(wǎng)站上，通過播放油菜花節(jié)的介紹及展示攝影作品，也可以增加鄉(xiāng)村當?shù)氐拿朗辰榻B及民俗風情，這樣當游客面對這些事物的時候，減少陌生感和抗性，當然交通和旅游小貼士也必不可少，讓意向游客在瀏覽過程中產生前往旅游的意愿和興趣，對于主力客群的精準投放讓營銷推廣的效果更佳。另外那些通過網(wǎng)上售票通道購買門票的游客一方面要享受到相應的便利和優(yōu)惠價格，另一方面現(xiàn)場取票也要便捷快速，這樣才會增加讓其重游的可能性。選擇在線旅游合作商時，要注重選擇口碑好，受眾廣的合作商。

現(xiàn)場旅游體驗活動結束之后，游客進入到體驗延續(xù)階段，有特色的旅游紀念品是勾起游客良好體驗經(jīng)歷的一種方式之一，此外，一條短信也讓游客產生被關注和被記得的滿足感。部分游客會在旅游網(wǎng)站留下自己對于景區(qū)的體驗感受，或是贊美，或是就旅行過程中看到的問題提出意見和建議，對此景區(qū)都應該及時的關注和反饋，尤其是反映的問題一定要第一時間調整修改做好解釋工作，消除負面信號。

4? 結束語

旅游體驗經(jīng)濟就是通過各方面的努力使游客達到深度體驗。旅游是體驗經(jīng)濟和閱歷產業(yè)[4]?；A設施的完善， 使得旅游活動開展的同時， 也為居民帶來了便利和更加舒適優(yōu)美的生活環(huán)境[5]?；ɑ苈糜问青l(xiāng)村旅游中一種重要的活動形式，既是當?shù)鼐用裥蓍e娛樂的主要項目，又是吸引異地游客的重要項目，在體驗經(jīng)濟時代背景下，花卉旅游面臨著良好的發(fā)展機遇，針對花卉旅游客群市場，發(fā)揮花卉旅游的優(yōu)勢，結合旅游景區(qū)的自然及人文特色，進行差異化、個性化設計，對原有的花卉旅游產品進行提升和創(chuàng)新，提升其核心競爭力，為當?shù)卮迕駝?chuàng)造新的價值盈利點，為游客創(chuàng)造獨特的旅游體驗。

參考文獻：

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[2] （美）派恩（Pine，B.J. ），（美）吉爾摩（Gilmore，J. H. ）著;畢崇? ? ? ? ?毅譯.體驗經(jīng)濟.北京：機械工業(yè)出版社，2012：13-21;66.

[3] 周玲強，黃祖輝.我國鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展問題與對策研究? ? ? ? ? [J].經(jīng)濟地理，2004，24（4）：572-576.

[4] 魏小安，魏詩華，旅游情景規(guī)劃與項目體驗設計，旅游學刊，? ? ? ? ?2004，（4）.

[5] 吳 紅，李媛媛，呂弼順. 基于居民感知度的長白山北景區(qū)可? ? ? ? ?持續(xù)旅游發(fā)展研究[J]. 延邊大學農學學報 2017，39（03），19-27.

（編輯：李曉琳）