疫情之下品牌營(yíng)銷眾生相

文/ 馬少博 張翼帆

突發(fā)的疫情，不僅改變了人們的生活方式，各大品牌的營(yíng)銷方式也面臨巨大的挑戰(zhàn)。在這樣的一個(gè)特殊環(huán)境下，既不能太商業(yè)又不能完全不提及品牌，這就非常考驗(yàn)營(yíng)銷人員對(duì)于度的拿捏。

在疫情給我們帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)的同時(shí)，換一個(gè)角度思考，或許它也能帶來(lái)一些未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展的思路和提示。在復(fù)工之際，我們盤點(diǎn)了一些在疫情中尋求“發(fā)聲”的品牌，希望能夠給你一些啟發(fā)和思考。

劍走偏鋒型

疫情之下，全國(guó)嚴(yán)防死守，此時(shí)去做產(chǎn)品營(yíng)銷顯然是不明智的。

網(wǎng)易嚴(yán)選反其道而行之，明確告訴消費(fèi)者，因?yàn)橐咔?，他們把原?lái)的純硬廣變成了公益廣告，還勸告大家“還是別看這個(gè)廣告了”“少在公眾場(chǎng)所聚集”，正話反說(shuō)，自然地讓大家關(guān)注到了網(wǎng)易嚴(yán)選，還不會(huì)引起圍觀者的反感。更精妙的是，在公益露出的同時(shí)，還向受眾傳遞網(wǎng)易嚴(yán)選正在做促銷的信息，而最終的落腳點(diǎn)也表現(xiàn)在了文字上，就是“在家用心生活，等春來(lái)”，不僅傳達(dá)出了原本告知促銷的意圖，而且也不會(huì)讓人覺得其商業(yè)氣息過(guò)于濃厚。利用這種形式，既給品牌打了廣告，又在特殊時(shí)期體現(xiàn)了品牌的溫度，實(shí)屬高明。

暖心溫情型

作為國(guó)際食品巨頭的雀巢，在微博發(fā)起話題#好好吃好好生活#，向疫情期間努力維持社會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的普通人致敬，感謝每個(gè)平凡人中的英雄，并主張“好好吃好好生活”，傳遞積極的生活態(tài)度，既暖心，又貼近消費(fèi)者生活。

“好好吃好好生活”的主張一經(jīng)發(fā)出，迅速得到了將近200家品牌的響應(yīng)，其中包括聯(lián)合利華、中國(guó)移動(dòng)、騰訊新聞、物美、康師傅、海爾等國(guó)際巨頭品牌。雀巢的此次動(dòng)作之所以獲得如此大的反響，與其說(shuō)是一次成功的品牌營(yíng)銷，倒不如說(shuō)是在特殊時(shí)期各大品牌做的一次社會(huì)責(zé)任感的集體抒發(fā)。相對(duì)比疫情期間各大品牌都在絞盡腦汁地破局商業(yè)營(yíng)銷與民眾情緒的兩難之地，雀巢只是在正確的時(shí)間做了一件正確的事情。

解決問(wèn)題型

目前，淘寶開放多個(gè)渠道進(jìn)行“愛心助農(nóng)”，只要登陸淘寶，就可以通過(guò)天貓正宗原產(chǎn)地、聚劃算百億補(bǔ)貼、搜索“吃貨助農(nóng)”等多個(gè)入口進(jìn)入愛心助農(nóng)計(jì)劃的銷售專區(qū)，參與活動(dòng)。據(jù)報(bào)道，該頻道上線頭3天，銷售農(nóng)產(chǎn)品已超過(guò)300萬(wàn)斤。

疫情前期，全國(guó)各地陸續(xù)出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)象。淘寶以商業(yè)助力公益，滿足消費(fèi)者需求，調(diào)節(jié)市場(chǎng)假性緊缺的供需問(wèn)題，也讓我們看到了有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)膰?guó)之大企形象。

這與疫情期間惡意抬高蔬菜價(jià)格的一些商超形成鮮明對(duì)比，在抗疫的關(guān)鍵時(shí)刻，大發(fā)國(guó)難財(cái)，實(shí)在令人不齒。待到經(jīng)濟(jì)生活回歸平穩(wěn)，可想而知，這些惡意抬價(jià)的商超必然不會(huì)成為大眾的第一選擇。

絕地反擊型

疫情襲來(lái)，全國(guó)經(jīng)濟(jì)生活停擺，之前做好的計(jì)劃一時(shí)間毫無(wú)用途，慕思同樣如此。面對(duì)突發(fā)情形，慕思果斷展開自救，7天時(shí)間，21個(gè)部門緊急召開100多次線上會(huì)議，最終決定從三方面著手：

第一，組建97個(gè)微信團(tuán)隊(duì)。在微信的私域流量池里迅速抓到精準(zhǔn)客戶，最終30天成交了3萬(wàn)單。

第二，進(jìn)行全國(guó)直播。直播的同時(shí)，經(jīng)銷商的銷售人員、咨詢?nèi)藛T、服務(wù)人員等，同客戶進(jìn)行一對(duì)一的交流，讓產(chǎn)品的演示在線、體驗(yàn)在線、銷售咨詢?cè)诰€，充分融合了B2C和C2C兩者的優(yōu)勢(shì)。

第三，與居然之家合作，展開精準(zhǔn)營(yíng)銷。這其實(shí)就是一個(gè)引流+裂變的過(guò)程。慕思通過(guò)微信運(yùn)營(yíng)，把一部分私域流量引流到公域直播平臺(tái)天貓上，由于直播現(xiàn)場(chǎng)比較火爆，一些符合公司人群畫像的流量被吸引進(jìn)來(lái)，這樣一來(lái)公域流量又轉(zhuǎn)到私域，兩者之間形成了互動(dòng)。同時(shí)，關(guān)注人數(shù)還會(huì)在原有量的基礎(chǔ)上形成指數(shù)級(jí)裂變，基數(shù)大增，成交率自然也就上去了。

無(wú)辜背鍋型

這次疫情，要說(shuō)最慘的，那必須得有科羅娜啤酒的一席之地?？屏_娜啤酒作為時(shí)尚青年的標(biāo)配，其英文名字是Corona，引申意為“皇冠”，結(jié)果搖身一變，成了科羅娜（Corona）病毒（Virus），人人避之不及。雖然，科羅娜官方不止一次強(qiáng)調(diào)喝科羅娜不會(huì)感染新冠病毒，但都無(wú)法阻止民眾對(duì)科羅娜（Corona）和新冠病毒（CoronaVirus）的捆綁聯(lián)想。科羅娜2個(gè)月賠了20個(gè)億，真可謂“啤”在家中坐，鍋從天上來(lái)。

這款百威旗下的暢銷產(chǎn)品，因?yàn)榇蟊姷恼`關(guān)聯(lián)，影響到了用戶的選擇，造成了損失。這在心理學(xué)上叫做“關(guān)聯(lián)謬誤”，是指把本不相關(guān)的事，賦予某種荒唐的關(guān)聯(lián)。在營(yíng)銷中，品牌總是在有意地制造關(guān)聯(lián)，利用諧音梗讓品牌與代言人、品牌和活動(dòng)等方面進(jìn)行關(guān)聯(lián)，留給用戶想象的空間。這樣的營(yíng)銷形式，不僅接地氣，能夠讓兩個(gè)無(wú)關(guān)的事物之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，在拉近品牌與用戶之間距離的同時(shí)，還通俗易懂，讓用戶快速明白品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵和精神，達(dá)到傳播的目的，強(qiáng)化品牌符號(hào)。估計(jì)科羅娜怎么也想不到，原來(lái)費(fèi)盡心機(jī)制造的聯(lián)想，到頭來(lái)卻給自己使了個(gè)絆兒。

營(yíng)銷，作為商業(yè)系統(tǒng)的重要組成，其意義不僅僅是幫助企業(yè)變現(xiàn)、賺錢、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，更重要的是幫助企業(yè)打造品牌力，建立長(zhǎng)效的消費(fèi)者信任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任并創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。因此，越是在非常時(shí)期，越能考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷能力。